BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀPHÊ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn: T.S TRẦN THỊ TRANG
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN NGỌC QUỲNH ANH

ii
LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên cho em được gửi lời cám ơn tới các anh chị lãnh đạo trong công ty đã
tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em hoàn thành bài luận văn này, đặc biệt là cô
TRẦN THỊ TRANG đã tận tình hưóng dẫn, chỉ bảo và động viên em vượt qua
những khó khăn khi thực hiện bài luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù
đã cố gắng nhưng em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đựơc những
đóng góp của quý thầy cô và các bạn. TPHCM, tháng 10/2012
Sinh viên thực hiện
NGUYỄN NGỌC QUỲNH ANH
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối 4
1.1.2 Các loại kênh phân phối 4

2.2.4 Các hoạt động chiêu thị hỗ trợ kênh phân phối của công ty 47
2.2.5 Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối 48
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 51
CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HÊ THỐNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG 52
3.1.1 Xu hướng nhu cầu trong tương lai 52
3.1.2 Định hướng của công ty 52
3.1.3 Mục tiêu của công ty 53
3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI 54
3.2.1 Giải pháp phát triển kênh phân phối 54
3.2.2 Giải pháp chiêu thị 55
3.2.3 Giải pháp xây dựng chính sách kích thích 56
3.2.4 Giải pháp về hệ thống quản trị kênh phân phối 57
3.3 KIẾN NGHỊ 58
- Đối với công ty 58
- Đối với các cấp quản lý 61
KẾT LUẬN CHUNG 63
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
v
TÀI LIỆU THAM KHẢO 64
PHỤ LỤC 65


BMT Buôn Mê Thuột
DN Doanh Nghiệp
PP Phân Phối
TN Trung nguyên
VN Vi ệt Nam

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ,ĐỒ THỊ,SƠ ĐỒ,HÌNH ẢNH

Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối của Trung Nguyên…………………………………5
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty…………………………………………… 17
Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối của TN……………………………………… 36 TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
1
LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay cà phê không chỉ là thức uống mà còn là sự giao lưu của những người
đam mê và yêu thích uống cà phê trong nước nói chung và nước ngoài nói riêng.
Hiểu được những điều đó mà thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã ra đời và từng

phân phối và quản trị kênh phân phối của công ty TN đến với người tiêu dùng như
thế nào.
2.Tình hình nghiên cứu
Cà phê luôn là một đề tài thu hút mọi ý tưởng đặc biệt là đối với cà phê TN,
không chỉ là thương hiệu cà phê số 1 tại VN mà còn là thương hiệu duy nhất kinh
doanh với loại hình nhượng quyền thương hiệu, kêt hợp giữa sư đam mê cà phê và
tinh thần dân tộc trong môi con người VN. Chính vì điều đó mà TN luôn là ý tưởng
và cảm hứng cho nhưng cuộc nghiên cứu, những đề tài của nhà báo, sinh viên….Cụ
thể là một số đề tài nghiên cứu về hệ thống nhượng quyền của TN, hệ thống các
quán điểm, các chiến lược Marketing của TN, hệ thống mạng lưới kênh phân phối,
sự ra đời và thành công của chuỗi cửa hàng G7 Mark…
3.Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu cách thức quản lý hệ thống kênh phân phối của TN nhằm đề xuất
những kiến nghị cần thiết để quản lý và tổ chức hệ thống kênh phân phối của công
ty.
4.Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu lý luận về vấn đề quản trị kênh phân phối của TN, xây dựng cơ sở
lý luận cần thiết cho việc thực hiện đề tài.
Xác định tình trạng quản trị kênh phân phối của TN, cách tổ chức hoạt động
kênh, phương án quản trị và các hoạt động chiêu thị hỗ trợ kênh, đánh giá được
thực trạng quản trị kênh. Đây là nhiệm vụ chủ yếu của đề tài.
Dựa vào kết quả nghiên cứu thực tiễn để đề xuất môt số kiến nghị cụ thể nhằm
góp phần cải thiện cách quản trị kênh của công ty TN.
5.Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu lý luận
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn
- Phương pháp điều tra phỏng vấn, trò chuyện
- Phương pháp thống kê số liệu từ phòng kinh doanh
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau mà người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa và
dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng kênh
phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn
của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất kênh phân phối là sự tổ chức các
quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích
giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian Marketing phân phối khác
và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho từng
khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp
Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá
nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực
hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp
1.1.2 Các loại kênh phân phối
Với chức năng là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng, hệ thông kênh phân phối đă khắc phục được các mâu thuẫn cố hữu của nền
kinh tế.

Nhà phân phối
Nhà bán buôn
Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Nhà
sản
xuất
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
6
- Bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất,
đăc biệt với các loại hàng có dấu hiệu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng.
- Bán trực tiếp qua người bán lưu động tận nhà : Loại kênh này có ưu thế rõ rệt là
đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất
trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của
sản phẩm trong kênh phân phối.
Tuy vậy loại hình này cũng có rất nhiều hạn chế và bất lợi,
thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ
đọng vốn, không đảm bảo trình độ xă hội hoá của lưu thông hàng hoá. Vì vậy trong
thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp.
• Kênh một cấp : Người sản xuất – người bán lẻ – người tiêu dùng – còn gọi là
kênh rút gọn, kênh trực tuyến. Loại hình kênh này được áp dụng trong một số

hàng hoá trong quá trình lưu thông trước khi đến tay người tiêu dùng. Phạm vi của
kênh này lớn có thể trải rộng khắp cả nước.
• Kênh ba cấp : là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thường sử dụng đại lý, hoặc
môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của nhà trung
gian bán buôn hàng hóa. Thường sử dụng loại kênh này để mở rộng thị trường, các
thị trường xuất khẩu.
Loại kênh này có ưu điểm là đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xă hội
giữa sản xuất và lưu thông. Mạng lưới phân rộng có ở mọi điểm phân bố dân cư.
Làm cho sự chuyên môn hoá sản xuất cao, cơ cấu mặt hàng phức tạp, hàng trong
lưu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa sẽ tăng.
Nhưng cũng cần lưu ý rằng lúc này thì qui mô loại hình kênh sẽ lớn, vai trò
điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn sẽ cao nên loại hình
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
8
này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro chi phí trong phân phối tăng. Nhà sản xuất
thu thập và xử lý thông tin chậm và kém chính xác.
• Kênh trực tiếp: không có trung gian,nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng. Có ba cách bán trực tiếp, bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản
phẩm và bán theo thư hoặc điện thọai.
Ngoài ra còn có hệ thống kênh đa cấp với rất nhiều nhà trung gian tham gia vào
quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
1.2 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một
doanh nghiệp, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường thế nào.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp,
phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc

định phân phối như thế nào và mức dịch vụ ra sao với khách hàng. Việc lự
doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp Để lựa chọn được kênh phân
phối phù h
ỏi doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn dựa trên các căn cứ
sau :
• Đặc điểm hàng hóa kinh doanh,trong đó:
- Nhóm hàng hóa đơn chiếc, hàng hóa có kĩ thuật đăc biệt cũng cần phải bán trực
tiếp cho khách hàng
- Nhóm hàng hóa khó bảo quản dễ hư hỏng thì đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực
tiếp để tránh tổn thất và giảm chất lượng hàng hóa.
- Nhóm hàng hóa muốn được bán với khối lượng lớn nên DN không thể bán trực
tiếp mà phải qua các khâu trung gian tức là bán gián tiếp.
• Khối lượng hàng hóa cung ứng trên mỗi kênh
• Đặc điểm của chính khách hàng mua sản phẩm của DN:
- Khách hàng ở trên nhiều vùng khác nhau do vậy DN chỉ có thê PP hàng hóa qua
các kênh trung gian.
- Khách hàng tiêu dùng hàng hóa ổn định họ ở gần DN hoặc những hàng hóa công
nghiêp thì DN sử dụng kênh PP trực tiếp.
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
10
• Thời gian tiêu thụ hàng hóa trên môi kênh nhằm đáp ứng yêu cầu về thời
gian tiêu thụ và thời cơ kinh doanh.
• Chi phí ở các khâu trung gian và giới hạn về giá cả sản phẩm sẽ bán trên thị
trừờng cạnh tranh.
• Mức độ an tòan của hàng hóa
• Khả năng nắm bắt thông tin thị trường và yêu cầu về kiểm sóat hệ thống PP
• Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng.

có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn
- Nhu cầu của người bán lại
: Nhiều công ty tìm thông tin về các thành viên tiềm
năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dạng
sản phẩm của họ.

- Khách hàng: Môt số công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian là
một nguồn thông tin. Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình
đóng góp ý kiến trung trực về các trung gian, những người đã đến thăm họ. Vì vậy,
nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những người sử dụng cuối
cùng để có thông tin về các nhà phân phối của họ.
- Quảng cáo: đây cũng là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có
tiềm năng. Bởi vì các loại quảng cáo trên các tạp chí thường mại có thể đưa ra một
số lượng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn.
- Trưng bày thương mại: Đây là nguồn thông tin tốt để tìm ra các thành viên
tiềm năng của kênh. Nhiều hiệp hội thương mại của cả cấp độ bán buôn và bán lẻ
hàng năm tổ chức các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành
viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian.
- Các nguồn khác: Như phòng thương mại và công nghiệp ngân hàng các nhà
buôn bán bất động sản địa phương, danh bạ điện thoại hoặc các hành trang vàng thư
trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập để tìm kiếm các trung gian tiềm năng.
Tó m lại, việc thu thập thông tin từ nguồn nào thụ thuộc chủ yếu vào doanh
nghiệp. Nhưng với bất kỳ nguồn nào thì
xác, phân tích, đánh giá khách quan.
1.3.5 Đánh giá điều chỉnh kênh phân phối
Sau khi xây dựng một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn
ra một kênh phân phối thõa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi
kênh phân phối cần được đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sóat và thích
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không
có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
13
trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi
mua sắm của khách hàng.
Thứ ba , do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ
yếu để tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó
có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng dẫn và
không có trật tự lô-gic. Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và
chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một
công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối.

+ Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh
Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản trị
kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải
đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp
thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hoá chi
phí phát sinh. Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối
cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh
từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra
quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ « ngầm », không chính thức ra đời và nó
điều tiết hoạt động của toàn hệ thống.

Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những
khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì
hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm

nhất và mang lại hiệu quả nhất. Để làm được điều đó thì đòi hỏi phải có sự quản lý
các kênh phân phối từ việc lựa chọn các thành viên tham gia kênh, đào tạo, đưa ra
những chính sách phát triển, thu hút các thành viên kênh chất lượng nhất sao cho
sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Trong nền kinh tế hiện nay các doanh nghiệp ngoài việc lựa chọn, tổ chức
đánh giá các hoạt động kênh phân phối cũng như tuyển chọn thành viên kênh góp
phần quan trọng trong việc thiết lập mạng lưới kênh phân phối tốt nhất nhằm đưa
doanh nghiệp mở rộng hơn mạng lưới phân phối kể cả trong và ngoài nước thì làm
sao để có thể quản lý được hệ thống phân phối đó quả là điều mà các doanh nghiệp
hiện nay đang phải nổ lực không ngừng. Chính vì điều đó mà chúng ta sẽ cùng tiếp
tục nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối,cách thức tổ chức,quản lý kênh phân
phối của Công ty Trung Nguyên trong chương tiếp theo.
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
15
CHƯƠNG 2: THỰ C TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
2.1 Tổng quan về công ty
2.1.1 Sơ lược về công ty
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột (BMT), Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6
công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan
Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại
và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các
ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng