Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi
độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những
nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp
đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt
cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô
cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập
trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là
hoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt
động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm,
làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng
cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết
này em xin được lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân
phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển
công nghệ ” ( FPT)

1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
FPT là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động
trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như: cung cấp
máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung cấp các dịch vụ kỹ
thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin
học…
Công ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng

MARKETING
I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING
1. Khái niệm về kênh Marketing
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh
Marketing:
*Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình
thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
*Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán
buôn, bán lẻ): kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền
sở hữu.
*Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm
nhiều trung gian giữa họ và người sản xuất.
*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing
là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh
nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm
đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc
bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
2. Bản chất của kênh Marketing
Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng
ta có thể rút ra một số ý cơ bản về bản chất của kênh
Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt được một cách rõ
ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.
Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài


6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian, địa
điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing
đề cập tới tất cả các hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên
thị trường. Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà
còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp
tới thị trường mục tiêu
3. Vai trò của kênh Marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong
một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động mà ở đó luôn
tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong những thách
thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh
tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó
đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt
động marketing . Trong đó, chiến lược kênh phấn phối
được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo
lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng

7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với thị trường và môi trường bên ngoài
Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch
trương chỉ tạo được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các
doanh nghiệp khác bắt chước thì các chiến lược về kênh tạo

và nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ đầu
của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là
trực tiếp

9
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam
thì kênh Marketing trực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi.
Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu
mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại,
bán hàng tại nhà…
1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi
giữa người mua và người bán càng lớn, các mối quan hệ
mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc phân phối trực
tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó
khăn hơn. Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay
thế bằng các kênh qua thị trường trung tâm. Hình thức nằy
có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm được
thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêu
dùng. Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị
trường trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân cư

10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Dần dần, tại các thị trường trung tâm không chỉ có
người sản xuất và người tiêu dùng nữa mà xuất hiện các
doanh nghiệp thương mại, những người thực hiện chức

Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ
những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá
nhân tham gia vào kênh phân phối
2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing

12
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing
* Chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số
cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối
càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng lớn
* Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung
gian ở mỗi cấp độ của kênh. Mà số lượng các trung gian
của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà
doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức:
d Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm
qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân
phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới
càng nhiều người bán lẻ càng tốt
c Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm
qua một số trung gian thương mại được lựa chọn
theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân
phối

13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu
cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn
thành thì trách nhiệm giữa 2 bên cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang
phát triển, khi mà các liên kết trên thị trường còn sơ khai và
các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa thực sự hoàn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong
quan hệ buôn bán quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản
phẩm như: bất động sản, cổ phiếu, những máy móc, thiết bị
lâu bền
3.2. Các kênh Marketing truyền thống

15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá
cả cũng như các quy luật khách quan khác. Bản chất của
kênh truyền thống là các dòng chảy tự do. Các doanh
nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không
chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên
của kênh hoạt đọng vì mục tiêu riêng của họ chứ không
phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ
khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu
trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua
thời gian, áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích
mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích
không còn nữa
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn
nhau nhưng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn

với cấp dưới. Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh
được thực hiện qua những cách thức quản lý thông thường
trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu
hệ thống kênh VMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng
công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng. tổng công ty điện
lực, tổng công ty bưu chính viễn thông
l Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các
thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng
ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên
trong kênh

18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Trrn thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng
là phổ biến nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ.
Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm có các công ty có
vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: Coca-
Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt
Nam…
N Kênh VMS được quản lý
Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai
đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự
sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc mà bằng qui mô và
ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác
Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức
độ liên kết chặt chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới
sự quản lý có hiệu quả của một thành viên có ảnh hưởng

nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng
hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban
thân doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp
đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:
đ Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

21
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các
trường hợp sau:
Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản
phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện
có không thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế hoặc kênh
cũ phải sửa đổi
Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị
trường mục tiêu mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh
cũng sẽ được hình thành
Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách
Marketing Mix của công ty hay trong trường hợp thiết lập
công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định về thiết kế
kênh
Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi
trường( văn hoá, kinh tế, cạnh tranh… ) hay những xung
đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyên nhân dẫn
đến các quyết định về thiết kế kênh

22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí

Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một
cách cụ thể và chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định
được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để thực hiện một
cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp
cần xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các
loại trung gian và số lượng các cấu trúc kênh có thể thay
thế
t Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc
kênh
Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như

24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
K Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành
vi thị trường
v Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng,
tính dễ hư hỏng, mới lạ…
t Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài
chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu,
chiến lược kinh doanh..
c Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng,
chi phí dịch vụ đưa ra…
c Các biến số môi trường: Pháp luật, công
nghệ, cạnh tranh, văn hoá…
n Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp
sau để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cho mình:
s Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ
thống kênh thích hợp: phương pháp này dựa