1/8/2011
1
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên: Ths. Ao Thu Hoài
Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông
Email: ;
Điện thoại: 0904229946
Ym: bonxoan2001
NỘI DUNG
Chƣơng 1: Tổng quan về e-marketing
Chƣơng 2: Xây dựng kế hoạch e-marketing
Chƣơng 3: Nghiên cứu thị trƣờng trực tuyến
Chƣơng 4: Hành vi khách hàng
Chƣơng 5: Phân đoạn và xác lập thị trƣờng mục tiêu
Chƣơng 6: Chiến lƣợc định vị và khác biệt hóa
Chƣơng 7: Chính sách sản phẩm
Chƣơng 8: Chính sách giá
Chƣơng 9: Chính sách phân phối
Chƣơng 10: Truyền thông e-marketing
Chƣơng 11: Quản lý mối quan hệ với khách hàng
1/8/2011
2
1. Khái niệm, bản chất và phạm vi
2. Lợi ích
3. Sự khác biệt với marketing truyền thống
4. Quá trình và xu hƣớng phát triển
5. Điều kiện áp dụng
6. Ƣu điểm – nhƣợc điểm
7. Các hình thức của marketing trực tuyến
NỘI DUNG CHƢƠNG 1
KHÁI NIỆM
Marketing trực tuyến là:
hoạt động ứng dụng mạng internet và các phƣơng tiện điện tử
(web, thƣ điện tử, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...)
để tiến hành các hoạt động marketing
nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách
hàng
thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành
vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hƣớng
mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến hƣớng tới thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
http://www. davechaffey.com/Internet-Marketing
1/8/2011
5
KHÁI NIỆM
Marketing trực tuyến là:
lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng
vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng
dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet.
Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA)
BẢN CHẤT
Phƣơng thức: tiến hành khác marketing truyền thống
Môi trƣờng: Hoạt động trong môi trƣờng Internet
Phƣơng tiện: Internet và các thiết bị thông tin kết nối vào Internet
Bản chất không
thay đổi
Hành vi tiêu dùng
thay đổi
Giá cả cạnh tranh
Tạo lập phong cách mua hàng mới
SỰ KHÁC BIỆT VỚI MARKETING TRUYỀN
THỐNG
Tốc độ
Thời gian
Không gian
Đa dạng hoá sản phẩm
Sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế
Các trở ngại của khâu giao dịch trung gian
Tiếp cận thị trƣờng
Hàng hoá và dịch vụ số hoá
1/8/2011
8
QUÁ TRÌNH VÀ XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN
1.4.1. Các giai đoạn phát triển
Website thông tin; catalogue điện tử
Website giao dịch: tiến hành các giao dịch
Website tương tác: liên kết các website/hệ thống thông tin của các tổ chức với nhau
1.4.2. Sự phát triển các công cụ của Marketing trực tuyến
Marketing trực tiếp qua thư điện tử: chi phí thấp, có những lợi ích của đàm phán
qua thư điện tử
Message từ Web đến Mobile: MSN, ICQ
Chat: message, thư điện tử, voice, video conference
Forum: focus group; indepth interview
Web-based: Bảng câu hỏi
Thương mại di động: hình thành cùng với sự phát triển các thiết bị điện tử cầm tay
mobile, PDA, tablets.
ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG
Môi trƣờng
2.3. Lập kế hoạch E-marketing
2.4. Bảy bƣớc tiến hành kế hoạch E-marketing
CÂU CHUYỆN SECOND LIFE
Đƣợc mở ra công chúng vào năm 1999
Có 2,3 triệu công dân vào năm 2008
Gần 500.000 lƣợt đăng nhập trong thời gian bảy ngày
Mỗi công dân một tài khoản và có avatar
Hơn 50.000 doanh nghiệp đã có mặt trong SL
1/8/2011
12
KẾ HOẠCH E - MARKETING
Exhibit 3 - 1 E-Marketing Plan Strategy Formulation and Implementation
Các :
tranh
Công
pháp
Các
Hình
E
Business
E Marketing
Marketing /CRM
E - Marketing
The Napkin plan
1/8/2011
Marketing trực
tuyến
- Xác định chính xác giữa tổ chức và kế hoạch chiến lƣợc,
những cơ hội thị trƣờng đang thay đổi. Phân tích cơ hội thị
trƣờng thực tế, phân tích cung và cầu, và phân tích phân
đoạn thị trƣờng.
- Chiến lƣợc bậc 1: Phân đoạn/ Mục tiêu/ Sự khác biệt/ Vị trí
3. Xác định mục
tiêu
- Nhận biết mục tiêu theo chiến lƣợc kinh doanh điện tử
MAN (Metropolitan Area Network)
5. Thực hiện kế
hoạch
- Thiết kế phƣơng thức Marketing trực tuyến hỗn hợp.
Sản phẩm/ cách thức phục vụ
Giá cả/giá trị
Phân phối/cung
Hội nhập thông tin hỗn hợp
Thiết kế phƣơng thức quản lý mối quan hệ
Thiết kế các phƣơng thức thông tin
Thiết kế cấu trúc doanh nghiệp cho việc thực hiện kế hoạch
6. Lập ngân
sách
- Dự báo về thu nhập
- Đánh giá chi phí cho việc thực hiện mục tiêu.
7. Đánh giá bản
kế hoạch
- Đo lƣờng tính khả thi của kế hoạch
4. Chiến lƣợc
Marketing trực
Có thể đo lƣờng (bao nhiêu)
Giới hạn thời gian (bao lâu)
1/8/2011
16
Bƣớc 4: Xây dựng chiến lƣợc
Mô hình mạng ngang hàng
• Chiến lƣợc sản phẩm
• Chiến lƣợc giá cả
• Chiến lƣợc phân phối
• Chiến lƣợc truyền thông Marketing
• Chiến lƣợc quản lý các mối quan hệ 1/8/2011
17
Bƣớc 5: Kế hoạch thực hiện
Mục tiêu trực tuyến Chiến lƣợc trực tuyến
Quảng
cáo
CSDL
Marketing
Thƣ điện
tử trực tiếp
Bán hàng
trực tuyến
Marketing
Bƣớc bảy - Kế hoạch đánh giá
Sự thành công phụ thuộc nhiều vào đánh giá liên tục:
Tỉ lệ hoàn vốn đầu tƣ (ROI)
Mục tiêu vô hình: thƣơng hiệu/ CRM
1/8/2011
19
NỘI DUNG CHƢƠNG 3
3.1. Câu chuyện Purina
3.2. Dữ liệu nguồn cho chiến lƣợc
3.3. Quản lý kiến thức về marketing
3.4. Giám sát các phƣơng tiện truyền thông xã hội
3.5. Các cách tiếp cận công nghệ đã cho phép khác
3.6. Cách tiếp cận không gian thực
3.7. Cơ sở dữ liệu marketing và kho dữ liệu
3.8. Phân tích và phân phối dữ liệu
3.9. Các thƣớc đo kiến thức quản lý
1/8/2011
20
CÂU CHUYỆN PURINA
DỮ LIỆU NGUỒN CHO CHIẾN LƢỢC
Các thƣớc đo
thực hiện
Chiến lƣợc
(Strategy)
Nguồn thứ 2: Dữ liệu thứ cấp
Nguồn thứ 3: Dữ liệu sơ cấp 1/8/2011
22
Một số phƣơng pháp phổ biến nhất đƣợc sử
dụng để thu thập dữ liệu
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Đặc tính và hành vi của khách hàng
1/8/2011
23
Nguồn thứ 2: Dữ liệu thứ cấp
Xu hƣớng nhân khẩu học
Các đối thủ cạnh tranh
Các nguồn lực công nghệ
Các nguồn lực tự nhiên
Xu hƣớng văn hóa xã hội
Kinh tế thế giới và khu vực
Môi trƣờng chính trị, pháp luật
CSDL lớn nhất của Mỹ
Cục điều tra dân số
1/8/2011
24
• Một nguồn dữ liệu rất tốt nữa phải kể đến là từ các công ty nghiên cứu thị trƣờng lớn nhƣ ComScore hay
Forrester Research, các công ty này đƣa ra các mẫu số liệu thống kê và đăng tải chúng trên các trang
web của mình nhƣ một cách để lôi kéo những ngƣời dùng mua những báo cáo nghiên cứu hoàn thiện.
Nielsen//NetRatings đăng tải những trang web và những nhà quảng cáo hàng đầu trong mỗi kì khảo sát.
Một vài công ty nghiên cứu thị trƣờng lớn hiện nay cũng chào bán bản tin gửi tự động dƣới dạng các
thƣ điện tử tới các thuê bao máy tính. Với các thông tin kinh doanh điện tử, những bản tin miễn phí từ
Cục quảng cáo tƣơng tác (Interative advertising Bureau – www.iab.net) và ClickZ đặc biệt hữu ích. Mặc
dù các mẩu tin này thƣờng không đầy đủ nhƣng chúng khá hữu ích trong việc giúp các nhà Marketing
quyết định có nên mua lại bản báo cáo hoàn chỉnh hay không.
• Cơ sở dữ liệu thƣơng mại trực tuyến chứa các thông tin đƣợc công bố công khai có thể đƣợc truy nhập
thông qua mạng internet. Hàng ngàn cơ sở dữ liệu đều sẵn có trên mạng nhƣ: các tin tức trực tuyến, các
dữ liệu chuyên ngành, các bách khoa toàn thƣ, các tuyến đƣờng hàng không và giá vé, các thƣ mục
Trang vàng, địa chỉ thƣ điện tử và nhiều thứ khác nữa.
1/8/2011
25
Tình báo cạnh tranh
• Tình báo cạnh tranh (CI - Competitive Intelligence) đòi hỏi phải phân tích các lĩnh vực mà ở đó doanh nghiệp đang hoạt
động, điều này cũng chính là cung cấp đầu vào cho các chiến lƣợc định vị của doanh nghiệp hay hiểu về những điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh. Theo Fuld & Co, 40% tất cả các công ty đều tiến hành hoạt động tình báo cạnh tranh. Đặc biệt
Fuld đề xuất chu trình tình báo nhƣ sau:
• Xác định các yêu cầu của hoạt động tình báo.
• Thu thập và tổ chức các thông tin.
• Phân tích bằng cách áp dụng thông tin vào mục đích cụ thể và đề xuất hoạt động.
• Lập báo cáo và thông báo các kết quả đã thu thập đƣợc.
• Đánh giá tác động của việc sử dụng tình báo và đề xuất cải tiến phƣơng pháp nghiên cứu.
• Trang web của Fuld & Co mang một cái nhìn toàn diện về các phần mềm hỗ trợ hoạt động CI cũng nhƣ các thảo luận về
chủ đề này. Tuy nhiên họ cũng lƣu ý: “Các công cụ kĩ thuật nếu thiếu phƣơng pháp đúng đắn sẽ trở thành vật trƣng bày”
Tình báo cạnh tranh
• Một số ít nguồn của CI bao gồm: các thông cáo báo chí, các sản phẩm mới, các thƣơng hiệu hợp tác, hoạt động triển lãm
hành nhƣ là một sản phẩm.
Copyright: Tài liệu đại học ©