LANTABRAND
06/2007
SLOGAN VÀ NHỮNG
SAI LẦM TRONG DỊCH THUẬT
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780

www.lantabrand.com
1
LANTABRAND
Ngày nay, hầu hết các công ty kinh doanh
đều có những khẩu hiệu tiếp thị, các hình
thức quảng cáo và tên thương mại của
riêng mình nhằm đưa sản phẩm của họ đến
gần hơn với công chúng. Kết quả của việc
tiếp thị này giúp cho người tiêu dùng dễ
dàng nhận biết được thương hiệu này đi
kèm với sản phẩm gì và chất lượng của nó
ra sao.

Vì thế không có gì ngạc nhiên khi đa phần các
công ty này sử dụng lối chơi chữ - sự điệp âm,
các kiểu chơi chữ và những từ ngữ có nghĩa
mở rộng - đây gần như là điều bắt buộc trong
các khẩu hiệu quảng cáo. Trong khi tính khôi
hài bằng lời nói có thể bổ sung cho tính mới mẻ của một quảng cáo thì nghĩa mở rộng (hay còn
gọi là nghĩa bóng) lại gần như không có khả năng dịch sang ngôn ngữ khác.

Một vài năm trước đây Pepsi đã cố gắng dịch khẩu hiệu của nó là “Come alive: You’re in the
Pepsi Generation” sang tiếng Trung Quốc. Kết quả khi chuyển nghĩa sang là một câu đại loại là

nguyên bản của nó”.

Jonh Freivalds giám đốc điều hành hãng quảng cáo quốc tế JFA Marketing ở Lexington Virginia,
người từng làm việc dịch thuật ở Ogilvy, đã gọi quá trình sáng tạo này là transcreation. Ông cho
rằng việc địa phương hóa các bản sao quảng cáo đòi hỏi những kỹ năng đặc biệt mà không thể
tìm thấy trong những hãng quảng cáo truyền thống. “báo cáo cho thấy giám đốc các công ty
2
LANTABRAND
quảng cáo không nói được các thứ tiếng khác. Chuyển một cái gì đó đã được dịch thường là một
công việc ở mức thấp. Và chẳng cần có một chút kiến thức địa phương. Một số người sẽ chỉ ngồi
ở vị trí này sáu tháng và sau đó sẽ chuyển đi. Đó là một vấn đề lớn.”

Mặt khác các công ty dịch thuật lớn có thể ít háo hức chấp nhận việc dịch các bản quảng cáo.
“(Một công ty dịch thuật ở Mỹ) nhận 85 triệu USD trong việc kinh doanh từ Microsofl”, Freivalds
nói “Có phải là họ ham mê công việc với mức 5000$ trong việc sao chép không nhỉ? Tôi không
nghĩ vậy”

Frievalds nói “nhiều khách hàng làm về dịch vụ địa phương hóa có một ý kiến nho nhỏ về rắc rối
trong việc dịch các bản sao quảng cáo. Anh ta đã rút lại thời gian anh ta được yêu cầu địa
phương hóa khẩu hiệu của FedEx “It’s not just FJ Cruise package, it’s your business ” Khách
hàng của ông, người mà hình như là cảm thấy công việc này đơn giản như việc tra một vài từ
trong từ điển ban đầu đã đề nghị Freivalds 20 cent cho một từ - mà về cơ bản việc dịch đòi hỏi
phải có kiến thức chuyên môn.” Sau đó thì Freivalds đã giải thích rằng ông sẽ phải viết lại khẩu
hiệu hoàn toàn, vị khách hàng đồng ý trả ông một mức lệ phí tương tự mà FedEx đã thương
lượng với bản gốc tiếng Anh ban đầu.

Nhưng những người khác
lại cảm nhận được sự
thuận lợi khi làm việc với
các công ty dịch thuật lớn.

Đối với một hình mẫu dịch thuật tập trung, giải pháp hiệu quả nhất để làm việc với một công ty đa
ngữ mà có thể cung cấp những bản dịch theo ngôn ngữ khách hàng yêu cầu và có thể quản lý
một cách tập trung quá trình và chất lượng dịch thuật”

3
LANTABRAND
Các công ty dịch thuật mang tính toàn cầu đôi khi có thể đề nghị khách hàng trả tiền cho những
pha cứu nguy về kinh tế. “khi bạn làm việc với một công ty dịch thuật thì chi phí lớn nhất là việc
lưu giữ bản dịch”. Giáo sư Nitish Singh của trường đại học Chico State ở Caliornia nói. “Công cụ
ghi nhớ bản dịch là cất giữ những bản dịch trong trí nhớ. Vì thế thời gian khi một bản dịch phải
được hoàn thành, đại lí cung cấp sẽ chạy bản dịch thông qua công cụ dịch thuật để xem liệu đã
có bản nào đang lưu hành giống như thế không. Điều này giúp cho các công ty thuê dịch thuật
thấy được việc họ phải trả một khoản tiền để có được một khẩu hiệu là hợp lý và có hiệu quả.”

Hầu hết các công ty địa phương hóa quảng cáo thanh minh việc sử dụng công cụ lưu trữ bản
dịch vẫn đang còn tranh luận. McElroy’s Rathke, một trong số đó, thấy được giới hạn sử dụng bộ
nhớ dịch thuật với hầu hết các công ty địa phương hóa quảng cáo. “Nó tùy thuộc vào mục đích”,
bà nhấn mạnh “Lúc đầu bạn muốn nói ’không, nó sẽ không làm cho việc dịch thuật quảng cáo’.
Hầu hết các bộ nhớ dịch thuật được sở hữu bởi một công ty đặc biệt hoặc công ty giới hạn. Nếu
bạn đang làm một bản dịch quảng cáo cho một công ty Dược nhưng thông qua một PR hoặc một
công ty quảng cáo, thì tùy thuộc vào việc họ đã làm bao nhiêu quảng cáo và nếu như họ dùng lại
một vài từ ngữ đã được sử dụng ở một quảng cáo khác thì lúc này, bộ nhớ dịch thuật có cơ hội
được làm việc.”

Về phần Freivalds
ông đánh giá
quyền ưu tiên cao
trong việc giành
được những loại
chi phí có hiệu


4
LANTABRAND
Cô bổ sung rằng “Có rất nhiều thứ khác ngoài nghĩa, sắc thái, cần phải quan tâm sự kết hợp khi
mở rộng chương trình quảng cáo và tiếp thị. Có sự yêu cầu về ngữ âm. Đó có thể là sự kết hợp
với văn chương châu Á hoặc nhận vật lịch sử, các truyền thuyết hay bất kì cái gì khác. Bạn sẽ
không muốn chuyển sang một dòng khác khi bạn chưa hiểu được dòng mà bạn đang đọc”

Chan nhấn mạnh mạng Kiiji, eBay’s rao vặt trực tuyến theo một câu chuyện địa phương hóa
Trung Quốc thành công. “Ở Trung Quốc có ba ký tự được sử dụng để mô tả theo ngữ âm tên
bản đồ Kiiji hoàn toàn chính xác với phát âm Tiếng Anh” cô nói “Thêm vào đó, họ lôi kéo được
mọi người cùng chia sẻ mọi thứ để có thể hoàn toàn mô tả được công việc kinh doanh và
thương hiệu”

Khả năng thích nghi cục bộ những tên gọi và khẩu hiệu quảng cáo tùy thuộc vào ngôn ngữ và
văn hóa riêng biệt, và sự thành công của Kiiji ở Trung Quốc có lẽ là không thể xảy ra ở khắp nơi.
Nhưng trừ những kiểu bản dịch tương ứng với văn hóa sẽ đạt được thành công, họ sẽ khó mà
đạt được. Cuối cùng là sẽ không có sự thất bại về nghĩa nếu bất kì lúc nào cũng có hai thứ tiếng
đứng cùng nhau.

Hoa Lê – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com