Slogan và những sai lầm trong dịch thuật
Ngày nay, hầu hết các công ty kinh doanh đều có những khẩu hiệu tiếp thị, các hình thức quảng cáo và tên
thương mại của riêng mình nhằm đưa sản phẩm của họ đến gần hơn với công chúng. Kết quả của việc tiếp thị
này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được thương hiệu này đi kèm với sản phẩm gì và chất lượng
của nó ra sao
Vì thế không có gì ngạc nhiên khi đa phần các công ty này sử dụng lối chơi chữ - sự điệp âm, các kiểu chơi
chữ và những từ ngữ có nghĩa mở rộng - đây gần như là điều bắt buộc trong các khẩu hiệu quảng cáo. Trong
khi tính khôi hài bằng lời nói có thể bổ sung cho tính mới mẻ của một quảng cáo thì nghĩa mở rộng (hay còn
gọi là nghĩa bóng) lại gần như không có khả năng dịch sang ngôn ngữ khác.
Một vài năm trước đây Pepsi đã cố gắng dịch khẩu hiệu của nó là “Come alive: You’re in the Pepsi
Generation” sang tiếng Trung Quốc. Kết quả khi chuyển nghĩa sang là một câu đại loại là “Pepsi brings your
ancestors back from the dead – Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết”. Thật không may những kiểu
kết nối ngôn ngữ như thế này là không bình thường. Hệ thống máy tính mới của Microsoft là Vista đưa ra một
thuật ngữ làm ô danh một người phụ nữ già, lôi thôi lêch thếch ở Latvia. Còn nhạc chuông Hellomoto của
Motorola giống như “Hello, Fatty – xin chào anh béo” ở Ấn độ.
Những lỗi như trên liệu có bất kì quy luật nào, sự hướng dẫn nào hay cách thực hiện nào tốt nhất cho việc
dịch những bản sao tiếp thị hay không? Nhất định là có những khẩu hiệu địa phương hóa khi chuyển sang
ngôn ngữ khác thành công. Khi McDonald’s quyết định địa phương hóa khẩu hiệu của nó là “I’m loving it”, đã
có một ý tưởng hay của những cạm bẫy tiềm năng. Những lựa chọn trong việc địa phương hóa khẩu hiệu
được thu hẹp trong cách dịch các cụm từ theo nghĩa đen, thoát khỏi nghĩa tiếng Anh và làm cho nó phù hợp
với văn hóa địa phương. Sau khi cộng tác và giành được quyền đại diện tại thị trường địa phương thì chiến
lược được công ty chọn lựa sẽ là sử dụng khẩu hiệu phù hợp với văn hóa của từng địa phương.
Một số nước sẽ giữ lại phiên bản tiếng Anh, một số nước khác sẽ chọn cách dịch nghĩa nó và một số ít nước
khác sẽ làm cho nó phù hợp hơn với nghĩa từ tiếng Anh. Ở Tây Ban Nha khẩu hiệu của McDonald được dịch
là “me encanta”. Theo Miguel Gomez Winebrenner của hãng quảng cáo và cố vấn quảng cáo quốc tế Cheskin
thì khẩu hiệu này đại khái có nghĩa là “I really like it”. Winnebrenner nói rằng: Rõ ràng là khẩu hiệu mà hãng
McDonald đã làm không dịch theo nghĩa đen. Họ đã làm cho nó phù hợp với văn hóa của nước đó. Từ
encanta thích hợp với cais mà họ muốn nói, tương phản với một cái gì đó giống như “I’m loving it” mà nếu
được dịch sẽ là lo amo.
Bert Esselink cố vấn toàn cầu cho công ty dịch thuật Lionbridge Technologies ở Waltham, Massachusetts cảm
thấy có một sai lầm trong việc chuyển nghĩa các khẩu hiệu này. “Tôi nghĩ rằng cụm từ translating advertising

Ông nói “các công ty công nghệ và bưu chính truyền thông lớn hơn hay những công ty mà có trung tâm mạnh
với thương hiệu vững chắc mang tính toàn cầu đều chuyển sang các kiểu dịch thuật và sáng tạo quảng cáo có
tính tập trung. Đối với một hình mẫu dịch thuật tập trung, giải pháp hiệu quả nhất để làm việc với một công ty
đa ngữ mà có thể cung cấp những bản dịch theo ngôn ngữ khách hàng yêu cầu và có thể quản lý một cách
tập trung quá trình và chất lượng dịch thuật”
Các công ty dịch thuật mang tính toàn cầu đôi khi có thể đề nghị khách hàng trả tiền cho những pha cứu nguy
về kinh tế. “khi bạn làm việc với một công ty dịch thuật thì chi phí lớn nhất là việc lưu giữ bản dịch”. Giáo sư
Nitish Singh của trường đại học Chico State ở Caliornia nói. “Công cụ ghi nhớ bản dịch là cất giữ những bản
dịch trong trí nhớ. Vì thế thời gian khi một bản dịch phải được hoàn thành, đại lí cung cấp sẽ chạy bản dịch
thông qua công cụ dịch thuật để xem liệu đã có bản nào đang lưu hành giống như thế không. Điều này giúp
cho các công ty thuê dịch thuật thấy được việc họ phải trả một khoản tiền để có được một khẩu hiệu là hợp lý
và có hiệu quả.”
Hầu hết các công ty địa phương hóa quảng cáo thanh minh việc sử dụng công cụ lưu trữ bản dịch vẫn đang
còn tranh luận. McElroy’s Rathke, một trong số đó, thấy được giới hạn sử dụng bộ nhớ dịch thuật với hầu hết
các công ty địa phương hóa quảng cáo. “Nó tùy thuộc vào mục đích”, bà nhấn mạnh “Lúc đầu bạn muốn nói
’không, nó sẽ không làm cho việc dịch thuật quảng cáo’. Hầu hết các bộ nhớ dịch thuật được sở hữu bởi một
công ty đặc biệt hoặc công ty giới hạn. Nếu bạn đang làm một bản dịch quảng cáo cho một công ty Dược
nhưng thông qua một PR hoặc một công ty quảng cáo, thì tùy thuộc vào việc họ đã làm bao nhiêu quảng cáo
và nếu như họ dùng lại một vài từ ngữ đã được sử dụng ở một quảng cáo khác thì lúc này, bộ nhớ dịch thuật
có cơ hội được làm việc.”
Về phần Freivalds ông đánh giá quyền ưu tiên cao trong việc giành được những loại chi phí có hiệu quả như
thế này trong các bản dịch quảng cáo của ông. “Về bề ngoài thì các công ty bỏ ra nhiều tiền cho thương hiệu
và logo của họ”, ông giải thích ‘Họ không chú ý nhiều đến cái mà họ viết bằng tiếng Anh. Và sau đó thì họ dịch
nó sang thứ tiếng khác. Một trong những dịch vụ mà chúng tôi đề nghị công ty là nhận dạng từ khóa của họ,
có thể là 400 từ, sau đó chúng tôi sẽ dịch những từ này – và dịch ngược chúng sang ngôn ngữ khác để truyền
đạt cùng một ý nghĩa. Điều đó mang lại cho người dịch công việc để làm. Bạn biết đấy một cụm từ sẽ có cùng
nghĩa trong bất cứ ngôn ngữ nào”
Trung Quốc hiện nay đang là một trong những thị trương nóng nhất về việc địa phương hóa quảng cáo.
Khách hàng Trung quốc là những người tinh tế, Cynthia Chan nhân viên công ty Cheskin tin tưởng rằng bất kì
bản địa phương hóa quảng cáo nào cũng có thể được hoàn thành một cách xuất sắc. Trong China’s New