HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Phạm Thanh Phương

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KINH DOANH DỊCH VỤ MOBILE
MARKETINGTẠI TỔNG CÔNG TY
VIỄN THÔNG VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

HÀ NỘI – 2013
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Văn Tấn
nghiệp 6
1.3. Điều kiện triển khai dịch vụ Mobile Marketing 6
1.3.1. Cơ sở pháp lý để triển khai dịch vụ 6
1.3.2. Sự tham gia của các thành tố cấu thành nên dịch vụ 6
1.3.3. Sự phát triển của Công nghệ và Thiết bị di động 7
1.4. Chiến lượckinh doanh dịch vụ Mobile Marketing 7
1.4.1. Định hướng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing 7
1.4.2. Chiến lược Marketing – mix. 7
1.5. Các hình thứctriển khai Mobile Marketing 8
1.5.1. SMS/MMS Marketing: là hình thức quảng cáo qua tin
nhắn SMS/MMS 8
1.5.2. Bluetooth Marketing: Broadcast quảng cáo qua Bluetooth
8
1.5.3. Mobile Adsvertising (Mobile Ads): 8
1.5.5. LBS (In-Maps) 8
4 1.6. Thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing thành công trên thế
giới: 8
1.6.1. Cơ sở thành công của Mobile Marketing trên thế giới 8
1.6.2. Xu hướng và số liệu Mobile Marketing toàn cầu 8
1.6.3. Các trường hợp ứng dụng thành công Mobile Marketing
………………………………………………………….9
Chương 2: HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE MARKETING CỦA
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 10
2.1. Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel . 10
2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại
Viettel 10
2.2.1. Môi trường kinh doanh dịch vụ 10

Marketing thông qua điện thoại di động. Trong phạm vi của khóa luận này,
Mobile Marketing sẽ được hiểu vàphân tích theo quan điểm thứ hai.
Hiệp hội Marketing (MMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile
Marketing theo hướng tiếp cận này như sau:“Mobile Marketing là tập hợp
các hoạt động cho phép các doanh nghiệp thực hiện để kết nối và thu hút
khách hàngbằng các hoạt động tương tác thông qua tất cả các thiết bị di
động và nhà mạng Viễn thông”. Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các
kênh thông tin di động làm phương tiện phụcvụ cho hoạt động Marketing.
Theo Wikipedia thì:“Mobile Marketinglà hình thức tiếp thị qua
Mobile, theo đó dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng những thông tin hữu
ích mang tính cá nhân hóa cao về sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất”
Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “Mobile Marketing
bao gồm một loạt các phương thức tương tác với khách hàng mục tiêu
trong các chiến dịch Marketing thông qua điện thoại di động của họ”.Nh
vậy,tựu trung lại Mobile Marketing có thể đợc hiểu là việc thực hiện các
chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền
thông là điện thoại di động.
6 1.2. Vai trò
Vai tròcủa Mobile Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động
của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo bảo cho hoạt động của doanh
nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường ra làm mục tiêu kinh doanh.
Nói cách khác, Mobile Marketing có vai tròtạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp. Sử dụng Mobile Marketing trong lập kế hoạch sản xuất kinh doanh
sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát
từ thị trường.Với đặc tính gắn kết cao và khả năng tương tác, Mobile
Marketing thể hiện các vai trò đặc trưng sau:
1.2.1. Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết của khách hàng

c. Kinh doanh theo hướng xã hội.
1.4.2. Chiến lược Marketing – mix.
1.4.2.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ trên thị trường
đó.
- Phân đoạn thị trường.
- Xác định thị trường mục tiêu.
- Định vị
Các chiến lược Marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu:
- Chính sách sản phẩm.
- Chính sách giá.
- Chính sách phân phối.
- Chính sách xúc tiến.
1.4.2.2.Lập ngân sách kinh doanh dịch vu
Mỗi kế hoạch kinh doanh dịch vụ cần có một bản ngân sách chi tiết
vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing – Mix. Đây chính
là một trong những quyết đinh khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp.
Chúng ta có ít nhất 4 phương pháp lập ngân sách Marketing.
8  Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện.
 Lập ngân sách kiểu truyền thống.
 Lập ngân sách cạnh tranh.
 Lập ngân sách theo dịch vụ và mục tiêu.
1.5. Các hình thứctriển khaiMobile Marketing
Dựa theo phương thức tiếp cận khách hàng, dịch vụ Mobile
Marketingđược chia thành 5 loại như sau:
1.5.1. SMS/MMS Marketing: là hình thức quảng cáo qua tin nhắn
SMS/MMS
1.5.2. Bluetooth Marketing: Broadcast quảng cáo qua Bluetooth

ời
điểm
1 Coca Cola
Qu
ảng cáo
thông qua ứng
dụng, video,
youtube
-
Mobile
Marketing –
(Mobile
Application +
Tivi Ads)
Chi
ến
dịch
mùa hè
2011
2 BMW
Qu
ảng cáo
dòng Series 1
-
Games
Marketing
2012

3 BMW
Chi

Application
Marketing
2010

10 Chương 2: HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE
MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG
VIETTEL

2.1. Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel
2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại
Viettel
2.2.1. Môi trường kinh doanh dịch vụ
2.2.1.1. Môi trường luật pháp
2.2.1.2. Môi trường cạnh tranh
Marketing nói chung và Mobile Marketing nói riêng là ngành dịch
vụ có sự cạnh tranh gay gắt.Khi kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing
Viettel xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường của mình xuất hiện từ các
hướng: từ sản phẩm cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ tiềm ẩn,
và cạnh tranh nội bộ ngành.

Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
11 2.2.2. Thực trạng triển khai kinh doanh
2.2.2.1. Định hướng kinh doanh dịch vụ
Bắt đầu triển khai kinh doanh dịch vụ từ tháng 1/2011 – cũng là

Dịch vụ tin nhắn Quảng cáo AMS: là dịch vụ cung cấp cho doanh
nghiệp giải pháp nhắn tin quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
cho khách hàng mục tiêu. Với dịch vụ này, khi khách hàng không đồng ý
tiếp tục nhận tin quảng cáo từ doanh nghiệp sử dụng dịch vụ, khách hàng có
thể nhắn tin từ chối đến hệ thống của Viettel (Cơ chế Opt – out).
Kết quả kinh doanh dịch vụ:
Sản lượng, doanh thu dịch vụ có sự tăng trưởng tốt qua các năm:
Năm 2012 đạt 342 tr SMS, tăng 211% so với năm 2011. Doanh thu đạt
145,9 tỷ tăng trưởng 233% so với năm 2011.
Tuy nhiên, sản lượng doanh thu này chưa tương xứng với tổng
doanh thu thị trường Quảng cáo trên di động tại Việt Nam (theo công bố là
1.020 tỷ ~5% tổng chi phí quảng cáo năm 2012), như vậy doanh thu từ dịch
vụ quảng cáo trên di độngcủa Viettel chỉ chiếm 14% tổng giá trị quảng cáo
trên di động.
b. Quảng cáo qua hệ thống Web/wap do Viettel sở hữu:
Hiện việc quảng cáo qua hệ thống Web/wap do Viettel sở hữu chủ
yếu đáp ứng nhu cầu quảng cáo nội bộ các sản phẩm/dịch vụ của Viettel
hiện đang kinh doanh. Hệ thống các Web/wap site này bao gồm:
- WebPortal của Viettel: www.vietteltelecom.vn
- Cổng cung cấp nhạc của viettel cho thuê bao di động:
www.keeng.vn, www.imuzik.com.vn
- Cổng cung cấp hệ thống tin tức của viettel: www.tiin.vn,
www.tinngan.vn
- Cổng cung cấp Game: www.upro.vn
13 - Cổng cung cấp thông tin bóng đá:www.volez.vn …
2.2.2.3. Giá cước dịch vụ SMS Marketing
2.2.2.4. Kênh phân phối

ắn tin thuộc lĩnh vực khácNhóm 3.1

Nhắn tin thông tin nội bộ có
s
ố l
ư
ợng d
ư
ới
10.000 tin
150
Nhóm 3.2

Nhắn tin chăm sóc khách hàng thuộc các lĩnh
vực khác, tin nhắn nội bộ từ tin thứ 10.001 trở
lên
500
B Cước 01 tin nhắn ngoại mạng Viettel
Nhóm 1
Nh
ắn tin thuộc lĩnh vực t
ài chính, ngân hàng,
bảo hiểm, chứng khoán hiển thị brandname
hoặc đầu số 6000
800
Nhóm
còn lại

OTT),Bluetooth, …Những hình thức mới sẽ tiếp cận khách hàng dễ hơn,
cũng như sẽ khai thác được dữ liệu khách hàng tốt hơn để từ đónâng cao
hiệu quả Marketing hơn. Tuy nhiên Viettel lại chưa khai thác được những
15 hình thức mới như vậy. Kể cả trong vai trò là nhà cung cấp hạ tầng trong hệ
sinh thái Mobile Marketing thì Viettel cũng làm chưa tốt vai trò này.
b. Chưa đảm bảo được chất lượng dịch vụ và cân đối được
các lợi ích
Hình thức Marketing trên di động có thể có hiệu quả cao do tỉ lệ
phản hồi tốt từ phía khách hàng trong thời gian đầu triển khai (năm 2011),
tuy nhiên ngày càng bộc lộ nhiều nhược điểm, đặc biệt với hình thức nhắn
tin Opt-in khiến nhiều khách hàng cảm nhận khó chịu về tin nhắn quảng
cáo, coi đó là tin nhắn rác. Hệ quả của nó là làm giảm cả chất lượng dịch vụ
truyền thống của Viettel cung cấp cho khách hàng, điều này dễ dẫn đến thuê
bao rời mạng – là điều mà bất cứ nhà mạng nào chứ không riêng gì Viettel
rất lo lắng do thuê bao là cốt lõi doanh thu mang lại cho nhà mạng, mất thuê
bao là mất tất cả.
c. Chưa đáp ứng được nhu cầu của các phân lớp thị trường
Do đặc tính về kênh bán, hệ thống cung cấp dịch vụ và giá cước
nên sản phẩm mới chỉ dừng lại ở các doanh nghiệp rất lớn như các Tổng
công ty nhà nước (Việt Nam Airline, EVN …) và các CSP - thực chất đóng
vai trò là kênh trung gian, phát triển đến các khách hàng nhỏ hơn, sản phẩm
của Viettel chưa phủ được đến lớp khách hàng điểm bán lẻ - là đối tượng
khách hàng có dung lượng thị trường lớn (khoảng 1.6 triệu điểm bán lẻ trên
cả nước), thực sự có nhu cầu sử dụng dịch vụ rất lớn. Đáp ứng được dịch vụ
trên diện rộng khách hàng thì mới có cơ hội tăng doanh thu.
d. Hệ thống chưa đáp ứng được kinh doanh dịch vụ
Do chưa có kinh nghiệm trong việc tích hợp CNTT cho các dịch

năm tới: số lượng thuê bao di động, tỷ trọng sử dụng smartphone tăng lên,
sự chuyển dịch các hình thức Mobile Marketing. Xác định rõ Mobile
Marketing là một gói giải pháp tổng thể bao gồm nhiều kênh và hình thức
không chỉ gồm SMS Marketing
Định nghĩa lại giá trị cốt lõi của dịch vụ Mobile Marketing: “Phát
triển dịch vụ Mobile Marketing là hệ thống giải pháp tổng thể từ quản lý
thuê bao, quản lý nội dung dịch vụ đến khách hàng mua sản phẩm.Điện
thoại di động được sử dụng để chuyển tải nội dung và nhận phản hồi trực
tiếp trong các chương trình truyền thông, chiến dịch marketing”.
3.1.2. Xác định đối tượng sử dụng dịch vụ
Với mục tiêu và định vị sản phẩm như trên, xác định đối tượng
khác hàng sử dụng dịch vụ Mobile Marketing bao gồm:
- Cửa hàng bán lẻ
- Siêu thị, trung tâm thương mại
- Ngân hàng
- Doanh nghiệp
Dung lượng thị trường tính toán khoảng 5,7 triệu khách hàng theo
số liệu thống kê năm 2011.
18 3.1.3. Hệ sinh thái Mobile Marketing gồm các thành phần sau

Hình 3.1: Hệ sinh thái dịch vụ Mobile Marketing
3.2. Giải pháp thực hiện
Căn cứ vào định hướng về phát triển dịch vụ Mobile Marketing và
thực trạng hạn chế lớn nhất của Viettel trong việc kinh doanh dịch vụ
Mobile Markeing là những yếu kém về sản phẩm, nhóm giải pháp đưa ra
trong phạm vi luận văn này sẽ tập trung chính vào việc xây dựng các sản
phẩm mới để đáp ứng yêu cầu kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại

(Mobile) để phục vụ quá trình từa quản lý tại cửa hàng, giao dịch
mua bán và thanh toán tiện ích trên mô trường di động.
- Sản phẩm đơn giản, dễ sử dụng, phù hợp với trình độ của chủ và
nhân viên bán hàng tại CHBL, dễ triển khai, cài đặt, dễ thu cước,
dễ dàng nâng cấp.
- Marketing dựa trên nền tảng SMS sử dụng đầu số của Chủ cửa
hàng hoặc/và qua Brandname.
d. Các thành phần, tính năng thuộc hệ sinh thái Shop One
20 Các thành phần, tính năng thuộc hệ sinh thái Shop One bao gồm: Hệ
thống cửa hàng, Hệ thống quản lý chăm sóc khách hàng của các cửa hàng,
Hệ thống quản lý mua hàng Online và Hệ thống thanh toán điện tử.
e. Mô hình dịch vụShop One

Hình 3.2: Mô hình các thành phần dịch vụ Shop One

3.2.1.2. Giá cước:
21 a. Dựa trên phân tích thị trường
 Nhu cầu thị trường
 Về khả năng chi trả.
 Về nhu cầu, xu hướng
 Về Tính pháp lý
 Về đối thủ trên thị trường
b. Chính sách giá dịch vụShop One
Bảng 3.5: Giá cước dịch vụ Shop One


N
ội mạng:
300đ/sms, ngoại
mạng: 350đ/sms
- Nội mạng:
500đ/sms, ngoại
mạng: 800đ/sms
eShopping
-

Website cho c
ửa
hàng
- Website bán hàng
- 20.000 đ/tháng
- 100.000 đ/tháng
22 Phương thức thu cước: triển khai gói cước thu theo tháng. Đóng
trước 06 tháng, 12 tháng thì được hưởng giảm giá phí thuê bao dịch vụ
tương ứng 10%, 20%
3.2.1.3. Tổ chức Kênh bán (Place)
Việc tổ chức kênh bán dựa trên lợi thế mạng lưới bán hàng sẵn
có củaViettel, đồng thời kết hợp kênh đại lý trực tiếp để tiếp cận thị
trường. Cụ thể 2 kênh chính:
Kênh bán hàng của Viettel Telecom và sử dụng lực lượng bán
hàng trực tiếp:
Kênh đại lý của TT GPCNTT&VT: Đại lý phát triển, đại lý ủy

website/wapsite và tập thuê bao lớn sử dụng các web/wap site và
ứng dụng.
- Khách hàng: là các doanh nghiệp/cá nhân mua quảng cáo.
- Đại lý bán quảng cáo (Agencies): là đơn vị được ủy nhiệm bán
quảng cáo cho nhà mạng (có thể không tồn tại trong trường hợp
nhà mạng tự bán quảng cáo)
- CP (Content Provider): là đơn vị cung cấp nội dung miễn phí cho
các Web/wap và ứng dụng. Được phân chia doanh thu từ việc bán
quảng cáo.
Phương thức triển khai tại Viettel:
Dựa trên phân tích những Ưu/Nhược điểm của Viettel, đề xuất
phương án cung cấp dịch vụ Mobile Ads trên mạng Viettel như sau:
 Viettel tham gia trong chuỗi cung cấp dịch vụ quảng cáo
trên ứng dụng (Mobie Ads: web/wap cho di động, Game,
…) với vai trò chủ trì dịch vụ.
24  Lựa chọn đối tác cung cấp giải pháp kỹ thuật trong thời
gian thử nghiệm (3-6 tháng). Sau thời gian thử nghiệm
thực hiện đánh giá và đề xuất cụ thể phương án tự xây
dựng hệ thống kinh doanh hoặc tiếp tục hợp tác.
 Lựa chọn hệ thống Web/wap sẵn có của Viettel để tích
hợp làm site cung cấp dịch vụ.
 Hợp tác với các đối tác có kinh nghiệm và hệ thống
content lớn để tận dụng nội dung, kênh bán nhằm phát
triển được dịch vụ.
Dự kiến tổng chi phí đầu tư dự án là: ~ 5 tỷ, đối tác cung cấp hệ
thốnghoàn vốn sau 2 năm khi tổng doanh thu khách hàng đạt trên 20
tỷ/năm.


1K

2

CPM

Tính
cước/1000
lượt xem
15K

10K

5K

25 Tỉ lệ chia sẻ cho đối tác cung cấp hạ tầng, nội dung:
Bảng 3.8:Tỉ lệ chia sẻ của dịch vụMobile Ads
Tiêu chí

Viettel

Đ
ối tác cung
cấp hệ thống
Đ
ối tác cung

2

Đ
ối tác chiến l
ư
ợc

30%

Xây dựng chiến lược phát triển đối tác: Chủ trương hợp tác với các
đối tác có kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ Mobile Ads trên thị trường để
truyền thông trên các kênh bán hàng của đối tác, cụ thể phương án hợp tác
như sau:
- Viettel và đối tác cùng hợp tác khai thác không độc quyền các vị trí
quảng cáo có trên tài nguyên quảng cáo thuộc quyền sở hữu, quyền
quản lý của mình.
- Mỗi sản phẩm quảng cáo được khai thác thành công trên tài
nguyên quảng cáo của mỗi bên được hưởng mức chiết khấu là 30%
trên mức giá niêm yết công khai. Ngoài mức chiết khấu này, hai
bên được hưởng đầy đủ các quyền lợi khác về khuyến mại, giảm
giá đặc biệt theo chính sách của mỗi bên niêm yết tại từng thời
điểm. Mức chiết khấu thông thường cho các đối tác, khách hàng là
20%.