TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Tên đề tài:

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
YAMAHA- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thuỳ Hƣơng
Lớp: A1- K42A- KTNT
Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thu Hƣơng


2.2.2. Mục tiêu doanh thu ………………………………………… 11
2.2.3. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận ……………………………….11
2.2.4. Mục tiêu dẫn đầu thị phần……………………………………12
2.2.5. Mục tiêu nâng cao hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm………12
2.2.6. Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng… 13
2.2.7. Cạnh tranh giá cả…………………………………………… 13
2.3.Căn cứ để định giá sản phẩm…………………………………… 14
2.3.1.Căn cứ vào cầu ở thị trƣờng mục tiêu……………………… 14
2.3.2.Căn cứ cộng lời vào chi phí…………………………………….15
3.Chính sách phân phối………………………………………………… 16 2
3.1.Khái niệm phân phối………………………………………………16
3.1.1. Khái niệm phân phối………………………………………… 16
3.1.2. Khái niệm kênh phân phối………………………………… 16
3.2.Cấu trúc kênh phân phối………………………………………… 17
3.2.1. Chiều dài của kênh phân phối……………………………… 17
3.2.2. Chiều rộng của kênh phân phối………………………………18
3.3.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu…… 18
3.3.1.Chức năng của kênh phân phối……………………………… 18
3.3.2.Vai trò của các trung gian…………………………………… 19
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…………………………….22
4.1. Định nghĩa về chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh……… 22
4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
………………………………………………………………………………….23
4.2.1.Chiến lƣợc kéo hay đẩy……………………………………… 23
4.2.2.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm………………………23
4.2.3.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…25
4.2.4.Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng…………… 26

2.2.Căn cứ để xác định giá của sản phẩm…………………………….47
2.2.1.Xác định cầu ở thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm
tới………………………………………………………………………………48
2.2.2. Xác định chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt
đƣợc……………………………………………………………………………49
2.2.3. Phân tích sản phẩm cần định giá và xem xét giá của đối thủ
cạnh tranh……………………………………………………………………. 49
3. Chính sách phân phối………………………………………………… 50
3.1.Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối………………………………50
3.2.Kênh phân phối hàng hoá…………………………………………50
3.2.1.Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty……………………….50
3.2.2.Chiến lƣợc phân phối chọn lọc……………………………… 53
3.2.3. Thành phần trung gian chủ yếu của Yamaha……………….53
4. Chính sách xúc tiến thƣơng mại……………………………………….54
4.1.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của Yamaha Motor Vietnam…………………………………………………54 4
4.1.1.Chiến lƣợc kéo công ty sử dụng……………………………….54
4.1.2. Đặc thù sản phẩm xe máy và chu kì sống của sản phẩm……55
4.1.3.Chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
Yamaha……………………………………………………………………… 55
4.2.Các công cụ cơ bản…………………………………………………55
4.3.1.Quảng cáo …………………………………………………… 55
4.3.2. Quan hệ công chúng………………………………………… 59
4.3.3. Xúc tiến bán( kích thích tiêu thụ) …………………………….61
III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA YAMAHA
MOTOR VIETNAM………………………………………………………….62
1.Các thành tựu đã đạt đƣợc…………………………………………… 62

4.1.Quảng cáo………………………………………………………… 88
4.1.1.Xây dựng một đội ngũ phụ trách quảng cáo chuyên nghiệp 89
4.1.2. Đa dạng hoá các hình thức quảng cáo và nâng cao hiệu quả
của từng hoạt động……………………………………………………………89
4.1.3. Cải tiến nội dung quảng cáo đến phù hợp với từng sản phẩm
trên thị trƣờng và từng khách hàng mục tiêu……………………………….90
4.2. Đa dạng hoá các hình thức của quan hệ công chúng……………92
4.3.Xúc tiến bán……………………………………………………… 93
Kết luận…………………………………………………………… 96
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục

6 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1) Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1997.
2) Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1999.

Phụ lục1: Bảng giá các sản phẩm chính của Yamaha Motor Vietnam
(15/9/2007) Mio
Mio Maximo
19.000.000 đồng
Mio Ultimo ( vành nan hoa)
19.000.000 đồng
Mio Ultimo (vành đúc)
21.000.000 đồng
Mio Classico Limited
21.000.000 đồng
Nouvo
Nouvo thường
25.500.000 đồng
Nouvo RC
25.500.000 đồng
Nouvo mâm đúc
26.000.000 đồng
Nouvo bánh căm
26.500.000 đồng
Nouvo Limited
26.000.000 đồng
Nouvo STD (new)
26.000.000 đồng
Nouvo Limited (new)

Jupiter MX phanh cơ (new)
23.000.000 đồng
Jupiter MX phanh đĩa (new)
23.000.000 đồng
Exciter
Exciter 135cc vành đúc
27.500.000 đồng
Exciter 135cc vành nan hoa
28.900.000 đồng
(Nguồn: www.yamaha.com.vn.) 8

Phụ lục 2: Bảng danh sách số lƣợng các đại lí theo tỉnh thành
Miền Bắc
Miền Trung
Miền Nam
Tỉnh
(thành phố)
Số lượng
đại lí
Tỉnh
(thành phố)
Số lượng
đại lí
Tỉnh
(thành phố)
Số lượng
đại lí

Lai Châu
4
Quảng Bình
3
Tây Ninh
4
Hoà Bình
2
Quảng Ngãi
2
Trà Vinh
2
Lào Cai
4
Huế
3
Đăk nông
4
Phú Thọ
3 Hậu Giang
2
Hưng Yên
3 An Giang
4

Đăk Lăk
5
Hà Nội
3 Đồng Tháp
6
Hải Phòng
5 Tp.Hồ Chí
Minh
7
Lạng Sơn
1 Kiên Giang
2
Nam Định
3 Lâm Đồng
3
Ninh Bình
3


Quảng Ninh
7 Bình Định
4

Bến Tre
2

Bình Thuận
2

Cần Thơ
5

Đồng Nai
7

động từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm. Góp phần quan trọng để xây dựng một
thương hiệu mạnh Yamaha Motor Vietnam chính là sự phối hợp hiệu quả của
các hoạt động marketing mix. Từ chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối và hỗ
trợ kinh doanh đều được các nhà quản trị của Yamaha hoạch định cụ thể và thực
hiện rất bài bản. Tuy nhiên, do quá trình thâm nhập thị trường không lâu, thị
trường Việt Nam hiện nay lại có nhiều biến động và đặc biệt là sự cạnh tranh
khốc liệt trong thị trường xe máy hiện nay nên Yamaha cũng gặp phải không ít
những khó khăn. Đặc thù của sản phẩm cũng như của khách hàng mục tiêu
khiến Yamaha luôn phải đưa ra các quyết định về hoạt động marketing và sự
phối hợp giữa chúng một cách phù hợp nhất để có được hiệu quả cao trong kinh
doanh. Chính vì những lí do trên, em mạnh dạn đưa ra đề tài :
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

2
“Hoạt động marketing mix của công ty Yamaha- Thực trạng và giải pháp
hoàn thiện” với mong muốn có thể đưa ra được những cái nhìn tổng quan nhất
về hoạt động marketing mix của Yamaha thời gian vừa qua, những điểm được
và chưa được để đưa ra giải pháp hợp lí nhất.
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khoá luận, em đã nhận được sự
chỉ bảo rất tận tình của TS. Phạm Thu Hương. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành
nhất tới cô. Em cũng muốn gửi lời cảm ơn của em tới các anh chị trong công ty
Yamaha Motor Vietnam nói chung và bộ phận marketing nói riêng. Em xin chân
thành cảm ơn bố mẹ, bạn bè đã động viên em rất nhiều trong thời gian qua.
Do hiểu biết còn nhiều hạn chế và thời gian hoàn thành khóa luận không dài
nên chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô
và các bạn để khóa luận này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn!


. Trong thời
kì đầu khi mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì sản xuất hàng
hoá vẫn còn ở trình độ thấp, người ta tiêu thụ những gì mà họ có sẵn. Do vậy
chủ yếu họ sử dụng loại marketing này.
Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ, ta phải bán những thứ mà
khách hàng cần thì marketing mix là loại marketing thường được các doanh
nghiệp sử dụng. Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hoà các
yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi
trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.
2
2. Nội dung phối hợp trong marketing mix
Nội dung chính của marketing mix là sự phối hợp hài hoà của bốn thành
phần cơ bản là 4P. Vì cả bốn thành phần tiếng Anh đều có chữ cái đầu tiên là P
nên người ta thường gọi Marketing Mix là Marketing 4P.

1
: Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1997.

2
: Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1997. Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

4
● Product (sản phẩm)
● Price (giá)
● Place (phân phối)
● Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh)
4P như 4 trụ móng cơ bản để hình thành nên Marketing Mix như hình vẽ:


5
Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật
thiết với nhau. Trong marketing mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm
của yếu tố kia. Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này. Sự phối
hợp hài hoà giữa các yếu tố trong marketing mix giúp cho mọi hoạt động của
doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên
kết này sẽ giúp công ty có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận
trong công ty, các phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng
như của người khác. Từ đó, công ty có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp, thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX
1.Chính sách sản phẩm:
1.1.Khái niệm sản phẩm và định vị sản phẩm
1.1.1.Khái niệm sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất
khác nhau. Thông thường, người ta qui nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ
thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.
Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản
phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực
Marketing, khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì
cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu
dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".
4

Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể hữu hình và vô
hình. Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình trong
sản phẩm đó. Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá (quần áo, xe máy,…), dịch
vụ (tư vấn, kiểm toán, du lịch…), địa điểm (Vũng Tàu, Thượng Hải…), ý tưởng

- Sản phẩm bổ sung: là cấp độ sản phẩm mà tăng thêm vào sản phẩm hiện
thực những lợi ích khác để sản phẩm ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh như:
bảo hành, tư vấn bán hàng, cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng,
cấp tín dụng cho khách hàng Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá,
khách hàng luôn thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, mức độ hoàn chỉnh
phụ thuộc vào các sản phẩm bổ sung mà doanh nghiệp đó đưa ra. Do đó, các yếu
tố bổ sung đã trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp.
- Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản
phẩm có thể đạt mức cao nhất trong tương lai. Đây cũng chính là cơ hội để
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

7
doanh nghiệp tìm kiếm các phương pháp độc đáo riêng để thoả mãn nhu cầu
khách hàng cũng như để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong tương lai.
Do vậy, khi thiết kế sản phẩm trước hết phải xác định những lợi ích cốt lõi, sau
đó gia tăng các cấp độ sản phẩm để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là chiến lược Marketing mà theo đó doanh nghiệp xác
định được vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Cụ thể hơn, nó là sự cố gắng của doanh nghiệp để tạo ra trong tâm trí
người tiêu dùng hình ảnh của sản phẩm hay những nét đặc biệt nào đó của sản
phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Có hai cách để định vị sản phẩm:
- Định vị trực tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính
mạnh, đã có uy tín trên thị trường hoặc sản phẩm tạo ra chưa đáp ứng đủ nhu
cầu của khách hàng.
- Định vị gián tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính chưa
đủ mạnh, mới gia nhập thị trường hoặc mặt hàng của công ty là loại cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường.
1.2.Vòng đời sản phẩm

xúc tiến kinh doanh để kích thích khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần chú trọng
đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã để tăng sức cạnh tranh.
- Giai đoạn chín muồi và bão hoà: Ở giai đoạn này nhu cầu, doanh số,
lợi nhuận đều ở mức tối đa sau đó giảm dần. Chi phí cho sản xuất cũng như tiêu
thụ đều ở mức tối thiểu. Doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt
nhất vì khi đã vượt qua 2 giai đoạn trên, sẽ có rất nhiều đối thủ nhảy vào lĩnh
vực mà doanh nghiệp đang hoạt động. Về thời gian, giai đoạn này thường dài
hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ mới phức tạp hơn trong hoạt
động marketing. Doanh nghiệp cần phải tăng cường thiết kế, thử nghiệm để tạo
ra mẫu mã sản phẩm mới và nhu cầu mới cho sản phẩm, tăng cường thêm các
dịch vụ trước và sau bán hàng hoặc cải biến các công cụ marketing mix.
- Giai đoạn suy thoái: Doanh số bán hàng giảm với số lượng lớn do thị
trường bão hoà dẫn tới lượng khách hàng giảm. Lúc này, công ty đứng trước 2
tình huống: đẩy sản phẩm ra khỏi thị trường để kết thúc một vòng đời sản phẩm
hoặc sản phẩm được cải tiến để bắt đầu vòng đời sản phẩm mới. Việc quyết định
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

9
giữa 2 tình huống này phụ thuộc vào đặc thù của sản phẩm, đặc điểm của thị
trường, mục tiêu của doanh nghiệp và cách nhìn nhận vấn đề của nhà quản trị.
Doanh nghiệp phải luôn nhận thức rằng hàng hoá vận động có qui luật để đưa
ra các quyết định phù hợp. Trước khi kinh doanh sản phẩm nào doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu kĩ về vòng đời sản phẩm của doanh nghiệp để chủ động hơn
trong vấn đề tài chính, phối hợp marketing và nguồn lực để khai thác tốt lợi thế
của từng giai đoạn, nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới thật hợp lí và hiệu quả.
Hình 2: Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Doanh số và lợi nhuận

Doanh số


khoản tiền mà người mua phải bỏ ra nên giá là chỉ số quan trọng trong quá trình
lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua. Khi lựa chọn hàng hoá, nếu có
mọi điều kiện như chất lượng sản phẩm, danh tiếng sản phẩm, dịch vụ sau bán
hàng là như nhau thì tất yếu khách hàng sẽ lựa chọn những mặt hàng có mức
giá thấp hơn. Nhưng giá chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí mà người tiêu
dùng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm, không phải là yếu tố duy nhất ảnh
hưởng tới quyết định của người mua. Sự sẵn sàng chi trả của người mua còn phụ
thuộc nhiều vào đặc thù của sản phẩm và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
Với người bán, giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà
người bán nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu
thụ là doanh thu tính trên một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao hay thấp được coi là
xu hướng ứng xử về giá của người bán. Người bán phải cân nhắc, tính toán, dựa
vào mục tiêu để có thể đưa ra một mức giá hợp lí và đưa ra các quyết định về
điều chỉnh, thay đổi giá phù hợp với môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
Thông thường, có 5 bước để định giá sản phẩm
6
( là thành phẩm công nghiệp)
Sơ đồ 1: Các bƣớc để định giá sản phẩm
6
: Giáo trình Marketing lí thuyết, Trường Đại học Ngoại Thương, Nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.
Xác định mục tiêu (dài hạn hay tình thế)

Doanh số = giá bán x số lượng sản phẩm
Doanh số sẽ đạt tối đa khi giá bán tối ưu( là mức giá mà số lượng sản phẩm
bán ra là nhiều nhất). Mức giá tối ưu thường là mức giá thấp (doanh nghiệp thực
hiện chính sách giá tấn công). Nhờ vào lợi thế quy mô, chi phí cho một đơn vị
sản phẩm sẽ nhỏ hơn, giá của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng bán
ra lớn,tổng lợi nhuận sẽ lớn hơn. Chính sách này thường áp dụng khi doanh
nghiệp mới thâm nhập vào thị truờng, khi có đối thủ cạnh tranh mới hoặc khi
doanh nghiệp cần tăng cường thế lực và mở rộng thị phần.
2.2.3. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận
Khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được
mục tiêu tài chính, họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó lợi nhuận tối đa.
Lợi nhuận tuyệt đối = Tổng thu - Tổng chi
Lợi nhuận tương đối = Lợi nhuận tuyệt đối/tổng vốn đầu tư x 100%
= Lợi nhuận tuyệt đối/doanh số x 100%

7
: Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 1999.
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

12
Giả sử tổng các chi phí không đổi, số lượng sản phẩm sản xuất ra là
không đổi thì lợi nhuận đạt tối đa khi giá ở mức cao nhất (áp dụng trong ngắn
hạn). Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp thường áp dụng chính sách
giá hớt váng, định giá cao ngay khi tung sản phẩm ra thị trường. Chính sách này
áp dụng với những đối tượng ít nhạy cảm về giá hàng hoá, tin rằng giá cao là
chất lượng tốt. Để thực hiện được chiến lược này, sản phẩm của doanh nghiệp
phải độc đáo, mới, khó bắt chước, làm khách hàng đặc biệt quan tâm, thích thú.
2.2.4. Mục tiêu dẫn đầu thị phần
Nếu doanh nghiệp đặt ra mục tiêu thị phần nghĩa là doanh nghiệp muốn
gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo qui mô. Để đạt được mục

2.2.6. Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng
Có rất nhiều mục tiêu tình thế trong kinh doanh mà dựa vào đó doanh
nghiệp định giá cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, khi tung sản phẩm mới ra
thị trường, doanh nghiệp nào cũng thường phải cân nhắc tới các mục tiêu mà họ
muốn hướng tới. Có 2 chính sách giá phổ biến để đạt được mục tiêu tình thế là
chính sách giá hớt ngọn và chính sách giá tấn công:
- Chính sách giá hớt ngọn: ngay trong giai đoạn đầu của chu kì sống của
sản phẩm, doanh nghiệp đã định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu lợi
nhuận. Yêu cầu để thực hiện được chính sách này là sản phẩm phải hoàn toàn
mới, chưa từng xuất hiện trên thị trường, có kết cấu phức tạp, khó bắt chước, có
hàm lược công nghệ cao và được độc quyền bắng phát minh sáng chế. Nhưng
nếu doanh số bắt đầu chững lại, ta có thể áp dụng chính sách giá hớt váng cải
tiến, nghĩa là giảm giá để đáp ứng những phân đoạn thị trường có thu nhập thấp
hơn. Khi đưa ra mức giá này, ta có thể khai thác, mở rộng thêm thị trường mục
tiêu, tăng lợi nhuận và ngăn cản đối thủ canh tranh thâm nhập vào thị trường.
- Chính sách giá tấn công: là việc định giá cho sản phẩm đủ thấp để
nhanh chóng giành thị phần lớn, đặc biệt là khi xuất hiện thêm đối thủ cạnh
tranh trên thị trường. Chính sách này chỉ được áp dụng khi sản phẩm mới có kết
cấu đơn giản, dễ bắt chước, mức độ cạnh tranh ít gay gắt, thị trường thì nhạy
cảm về giá, chi phí giảm khi số lượng sản phẩm sản xuất tăng.
2.2.7. Cạnh tranh giá cả:
Với mục tiêu này doanh nghiệp thường hạ giá sản phẩm của mình tương
đương với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng, ngăn ngừa đối thủ
Khoá luận tốt nghiệp :hoạt động marketing mix của Yamaha motor Việt Nam

14
cạnh tranh chiếm mất thị phần và lôi kéo khách hàng của đối thủ về phía mình.
Việc cạnh tranh này thường xảy ra với những doanh nghiệp có sản phẩm tương
đối giống nhau, không thu hút được sự chú ý, cảm tình đặc biệt của khách hàng.
Cạnh tranh giá cả thường dẫn tới chiến tranh giá cả hoặc bán phá giá.

Giá Giá
Ed
P0
P1 P1 Q0 Q1 Cầu
Ed >1 : cầu co giãn mạnh theo giá Ed <1 : cầu ít co giãn
Giá Giá

P0 Ed Ed
P1 Q0 Q1 Cầu Cầu
Ed =1 : cầu co giãn bằng giá Ed =0 : cầu không đổi khi giá thay đổi
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, nhà
xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006).
Trên thực tế, rất khó có thể đưa ra những tính toán chính xác về Ed do nó còn
phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên có 2 cách thông thường vẫn
được các doanh nghiệp sử dụng, đó là dựa vào kinh nghiệm và các yếu tố về lịch
sử những sản phẩm tương tự hoặc giống hệt và cách điều tra chọn mẫu.
2.3.2.Căn cứ cộng lời vào chi phí
Đây là căn cứ phổ biến mà khi định giá bất kì sản phẩm nào doanh nghiệp cũng
cần phải xem xét: Giá bán sản phẩm = Chi phí đầy đủ + % lợi nhuận dự tính
Trong đó: Chi phí đầy đủ = chi phí cố định + Chi phí biến đổi
Còn tỉ lệ % lợi nhuận dự tính được coi như tỉ lệ % so với tổng
chi phí hoặc lợi nhuận được tính theo giá bán hay giá vốn.
Phương pháp này có những ưu điểm lớn như rất dễ tính toán, các số liệu
để tính toán là chi phí đầy đủ và % lợi nhuận dự tính đều là những yếu tố mà