Chương IV
Đo lường và dự báo nhu
cầu thị trường
Nội dung
• Nh
ững khái niệm chính trong đo
l
ường và dự báo nhu cầu
• Đánh giá nhu cầu hiện tại
• Ước tính nhu cầu tương lai
1. Nh
ững khái niệm chính trong đo
l
ường và dự báo nhu cầu
• Tập hợp những số đo nhu cầu của thị trường
• Cần đo lường thị trường nào?
• Thuật ngữ của việc đo lường nhu cầu:
– Nhu cầu thị trường
– Dự báo thị trường
– Tiềm năng của thị trường
– Nhu cầu của công ty
– Dự báo của công ty
– Tiềm năng của công ty
Tập hợp những số đo nhu cầu
của thị trường
• DN phải chuẩn bị rất nhiều những số liệu
ước tính quy mô của thị trường.VD:
+ 6 mức sản phẩm:tất cả các loại hàng hoá, hàng
hoá cùng ngành, hàng bán của DN, Danh mục,
dạng sản phẩm, sản phẩm cụ thể
+ 5 mức không gian: Thế giới, quốc gia, khu vực,

• Không phải là con số cố định, là hàm
số của nhiều biến số
Một số khái niệm chính (tt…)
• Dự báo thị trường: là giá trị cụ thể của nhu
cầu thị trường tương ứng với mức chi tiêu
Marketing xác định của ngành và trong
những điều kiện xác định của môi trường
Marketing
Một số khái niệm chính (tt…)
• Tiềm năng thị trường: là giá trị lớn nhất
của nhu cầu thị trường có thể có được
hay giới hạn của nhu cầu thị trường khi
các nỗ lực Marketing của ngành tăng tới
vô cùng.
Một số khái niệm chính (tt…)
• Nhu cầu của Dn: là phần nhu cầu của thị
trường thuộc về DN
• Qi = Si.Q
• Trong đó:
+ Qi là nhu cầu của DNi
+ Si là thị phần của DNi
+ Q là tổng nhu cầu thị trường
Một số khái niệm chính (tt…)
• Dự báo tiêu thụ (doanh số dự báo của
doanh nghiệp) là doanh số dự báo tương
ứng với một kế hoạch Marketing và trong
những điều kiện môi trường xác định
Một số khái niệm chính (tt…)
• Tiềm năng của công ty: là giới hạn tiệm cận của
nhu cầu công ty khi nỗ lực marketing tăng lên

toàn bộ những đối
tượng cần xem xét
trong 1 KV nào đó.
• Phương pháp này
tương đối dễ làm
nhưng nó không đưa
ra được những ước
đoán chính xác
• Phương pháp chuỗi
tỷ số : Người ta ước
tính các tỷ số rồi lấy
tích của chúng
2.2.Tiềm năng của thị trường
khu vực
• Lựa chọn địa bàn thị trường tốt nhất để
phân ngân sách tối ưu cho các địa bàn đó.
• Phải ước tính tiềm năng thị trường tại địa
bàn đó.
• Có các phương pháp chủ yếu:
– Phương pháp xây dựng thị trường
– Phương pháp đa chỉ số
2.3.Ước tính mức tiêu thụ của
ngành và thị phần
3. Các phương pháp dự báo nhu cầu
t
ương lai
Từ trên xuống:
• Phát triển một dự báo về
tình hình kinh tế chung
• Xác định tiềm năng thị

nghiệm
Thị trường
Một số
Phương
pháp
3.1.Tổng hợp ý kiến của
lực lượng bán hàng
• Thu thập ý kiến tất cả nhân viên bán hàng
của doanh nghiệp về dự báo doanh số
trong khu vực bán hàng của họ trong 1
giai đoạn tương lai xác định.
• Phương pháp này tốt khi: có những nhân
viên bán hàng có năng lực dự báo, có
thông tin chính xác đầy đủ, có số lượng ít
khách hàng - sản phẩm chuyên dụng
Tổng hợp ý kiến của
lực lượng bán hàng (tt…)
Ưu điểm:
• Tận dụng những hiểu biết
của nhân viên bán hàng
về tình hình bán hàng và
xu thế phát triển trong
khu vực
• Các nhân viên bán hàng
sẽ sẵn lòng chấp nhận
các hạn ngạch bán hàng
do doanh nghiệp giao
Nhược điểm:
• Các nhân viên sẽ không
có thời gian hoặc kinh