Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
1
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
2
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN ĐINH ĐỨC HÙNG(Chủ biên)
NGUYỄN TIẾN DŨNG


Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
4

Những khúc mắc, những tìm tòi được trả lời, hướng dẫn với chất lượng cao.
Tuy nhiên, dù hình thức đào tạo nào chúng ta cũng cần một người thày. Điều quan
trọng không phải lúc nào cũng phải là một người thày "thiên tài", vì một lẽ đơn giản
chúng ta lấy đâu mà có được nhiều thiên tài như thế, mà chủ yếu là những người thày
có tấm lòng với nghề nghiệp và được đào tạo bài bản. Một người thày có phương pháp
tốt hỗ trợ rất nhiều cho người học, tiết kiệm được thời gian và sức lực cho học trò.
BEA.VN đưa ra một phương thức tổ chức mới, với một đội ngũ các thày, cô giáo được
đào tạo ở nước ngoài, với phương thức tận dụng các hình thức media cho học tập, tận
dụng các loại hình như bài giảng, trò chơi, hát để học, bài tập sáng tạo, và với chi phí
thấp. Mọi hình thức sẽ tự nói lên chất lượng của nó thông qua sự tiếp nhận của đối
tượng thụ hưởng. Nhưng chúng ta hãy bắt đầu, và hy vọng chương trình học tập này
hữu ích cho những người cần đến nó.

Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
5
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN
Nguyễn Quốc Hùng, M.A. 1. Từ mới competitor strategy (N): chiến lược của đối thủ cạnh tranh
economies of scale: hiệu quả kinh tế nhờ quy mô sản xuất lớn
ideology (N): lý tưởng
market share (N): thị phần

In other words, Marketing is a management responsibility and should not be solely left
to junior members of staff. Marketing requires co-ordination, planning,
implementation of campaigns and competent managers with the appropriate skills to
ensure success.
Marketing objectives, goals and targets have to be monitored and met while
competitor strategies have to be analyzed, anticipated and exceeded. Through effective
use of market and marketing research an organisation should be able to identify the
needs and wants of the customer and try to deliver benefits that will enhance or add to
the customers lifestyle, while at the same time ensuring that the satisfaction of these
needs results in a healthy turnover for the organisation.

Philip Kotler defines marketing as ‘satisfying needs and wants through an exchange
process’. Within this exchange transaction customers will only exchange what they
value (money) if they feel that their needs are being fully satisfied. Clearly, the greater
the benefits provided, the higher transactional value an organisation can charge.

Bài tập đọc hiểu: Hãy xác định xem các câu dưới đây là Đúng (True) hay Sai
(False) theo nội dung của bài.

True
False
1. Modern marketing is basically related to bringing
benefits to the customers. 2. It is wrong to think of marketing as something outside
the management field. 3. Marketing objectives, goals and targets cannot be

will maximize profits by reducing costs.

Product Orientation: The company believes that they have a superior product, based
on quality and features, and because of this they feel their customers will like it also.

Sales Orientation: The focus here is to make the product, and then try to sell it to the
target market. However, the problem could be that consumers do not like what is being
sold to them.

Market Orientation: Puts the customer at the heart of the business. The organization
tries to understand the needs of the customers by using appropriate research methods,
Appropriate processes are developed to make sure information from customers is fed
back into the heart of the organisation. In essence all activities in the organisation are
based around the customer. The customer is truly the king!

In today‟s competitive world putting the customer at the heart of the operation is
strategically important. Whilst some organizations in certain industries may follow

Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
8
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN
anything other than the market orientation concept, those that follow the market
orientation concept have a greater chance of being successful.

Bài tập đọc hiểu: Hãy xác định xem các câu dưới đây là Đúng (True) hay Sai
(False) theo nội dung của bài.

True
False

are launching. Setting objectives is important as it focuses the company on specific
aims over a period of time and can motivate staff to meet the objectives set.
A simple acronym used to set objectives is called SMART objectives. SMART stands
for:
1. Specific – Objectives should specify what they want to achieve.
2. Measurable – You should be able to measure whether you are meeting the
objectives or not.
3. Attainable - Are the objectives you set achievable and attainable?

Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
9
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN
4. Realistic – Can you realistically achieve the objectives with the resources
(manpower, money, machines, materials) you have?
5. Time – When do you want to achieve the set objectives?

There are a number of business objectives which an organisation can set:
Market share objectives: Objectives can be set to achieve a certain level of market
share within a specified time.
To increase profit: An objective maybe to increase sales 10% from 2003 – 2004.
To survive: The hard times the business is currently in.
To grow: The business may set an objective to grow by 15% year on year for the next
five years.

To increase brand awareness over a specified period of time.

Bài tập từ vựng: Hoàn thiện các câu dưới đây với các từ trong 3 bài đọc trên ở dạng
phù hợp.
1. Marketing can be understood as the management process to identify, anticipate

private ownership (N): sở hữu tư nhân
public ownership (N): sở hữu công cộng
to hinder (V): cản trở 2. Hãy đọc và tìm hiểu các nhân tố hai loại môi trường thị trường - môi trường vĩ
mô và môi trường vi mô

Macro environmental & Micro environmental Factors
There are two types of forces influencing an organisation‟s operating environment:
• Macro environmental factors are the external forces over which the organisation
does not have direct control.
• Micro environmental factors are internal factors over which the organisation can
control.

A. PEST analysis
A PEST analysis is used to identify the external forces affecting an organisation .This
is a simple analysis of an organisation‟s Political, Economic, Social and Technological
environment.
Political factors
UNIT 2
THE MARKET ENVIRONMENT

Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
12
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN
The first element of a PEST analysis is a study of political factors which can create
advantages and opportunities for organizations as well as place obligations and duties
on organisations. Political factors include the following types of instrument:

Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
13
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN
within an economy. Falling birth rates will result in decreased demand and greater
competition as the number of consumers fall. Conversely, an increase in the global
population and world food shortage predictions are currently leading to calls for
greater investment in food production.

In summary, organisations must be able to offer products and services that aim to
complement and benefit people‟s lifestyle and behaviour. If organisations do not
respond to changes in society, they will lose market share and demand for their
products or services.

Technological factors
Unsurprisingly, the fourth element of PEST is technology as technological advances
have greatly changed the manner in which businesses operate. Organisations use
technology in many ways and they have:
1. Technology infrastructure such as the internet and other information exchange
systems including telephone.
2. Technology systems incorporating a multitude of software which help them manage
their business.
3. Technology hardware such as mobile phones, laptops, desktops, Bluetooth devices,
photocopiers and fax machines which transmit and record information.

Technological revolution has increased the rate at which information is exchanged
between stakeholders. A faster exchange of information can benefit businesses as they
are able to react quickly to changes within their operating environment. However, an
ability to react quickly also creates extra pressure as businesses are expected to deliver
on their promises within ever decreasing timescales.

and development plays a key role, particularly in the service sector marketing, so as to
gain a competitive edge.

Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
15
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN

Suppliers
Changes in raw material prices will have an impact on the marketing mix strategy of
an organisation. Good supplier relationship is one way of ensuring competitive and
quality products for an organisation.

Shareholders
As organisations require greater inward investment for growth, they face increasing
pressure to move from private ownership to public ownership. It is important to satisfy
shareholders‟ needs without harming the brand in the long term

Media
Positive or adverse media attention paid to an organisation‟s products or services can
in some cases make or break an organisation. Consumer programmes on TV and
consumer magazines with a wide and direct audience can have a very powerful and
positive impact on the marketplace.

Competitors
The name of the game in marketing is differentiation. What benefits can the
organisation offer which is better than their competitors‟? Can they sustain t his
differentiation from their competitors over a period of time? Competitor analysis and
monitoring is crucial if an organisation is to maintain its position within the market
because it is a vital part of the marketing planning process.


4. Legislation in European countries is restricting the
right to smoke in public places. 5. Positive reports in the national press about a brand. 6. The staff for the telephone hotline of an internet bank
are trained to be polite and friendly. 7. During the FIFA World Cup, more snack food is
consumed in front of the TV set.
Bài tập đọc hiểu 2: Hãy hoàn thiện các kế hoạch hành động dưới đây với các từ phù
hợp và xác định xem đó là nhân tố vi mô nào. Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
17
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN

Which micro
factor?
1. Convince shareholders that the best way to ………. their
needs in the long term is to invest in research and

religious ……… do not significantly affect the marketplace, except at Christmas and
Easter time when the demand for Christmas trees and chocolate increases dramatically.

Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
18
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN
Internet penetration is high: most households own a computer and have a high speed
internet access. This has opened up new channels of ………… and there are now
several internet grocery stores.

Nearly all teenagers own a mobile phone and they are increasingly using SMS
messages to keep in touch with their peers. Marketing campaigns are beginning to
exploit this line of …………… by sending SMS messages to their audience.

Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
19
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN
1. Từ mới

bottom end (Adj): thấp kém
crossover (N): điểm giao nhau; điểm trùng hợp
distribution channel (N): kênh phân phối


Price: The price is the amount a customer pays for the product, determined by a
number of factors including market share, competition, material costs, product identity
and the customer's perceived value of the product.

Place: Place represents the location where a product can be purchased. It is often
referred to as the distribution channel. It can include any physical store as well as
virtual stores on the Internet.

Promotion: Promotion represents all of the communications that a marketer may use in
the marketplace. Promotion has four distinct elements - advertising, public relations,
word of mouth and point of sale. A certain amount of crossover occurs when
promotion uses the four principal elements together, which is common in film
promotion.

Advertising covers any communication that is paid for, from television and cinema
commercials, radio and Internet adverts through print media and billboards. One of the
most notable means of promotion today is the Promotional product, as in useful items
distributed to targeted audiences with no obligation attached. This category has grown
each year for the past decade while most other forms have suffered. It is the only form
of advertising that targets all five senses and has the recipient thanking the giver.

Public relations are where the communication is not directly paid for and includes
press releases, sponsorship deals, exhibitions, conferences, seminars or trade fairs and
events.

Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
21
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN

needs so that products
that meet these needs
can be developed.
Acceptability

How acceptable is the
product?

Is it socially acceptable
– fashionable and
attractive?

Is it legally acceptable?
Objects

What do you sell/
How is it
manufactured?

Is it high quality or
bottom end?
Price
Cost to user

Does the customer
Affordability

Does the customer have
Objectives
Revenue objectives

and distribution of
your product?
Promotion
Communication

How should you
communicate with
your customers?
Awareness

How many people
know about the
product?
Operations

Which kind of
promotional
operations will work
best for the product?

C. AIDA
The marketing term, AIDA, is an acronym which represents the steps a marketer takes
in order to persuade customers to buy a product or service.
Attention
(Awareness)
Marketing must first attract the customers‟ attention to the
product. Customers become aware of a product and know it
is available.
Interest
Then, marketing must create an interest in the product.


We are more ………(8)………. than our ………(9)…… but we offer good credit
terms and we sometimes run special ………(10)………

1. A. reputation B. staff C. competitors
2. A. consumers B. employees C. customers
3. A. tools B. range C. support
4. A. advertising B. presence C. promotional
5. A. tangible B. accessibility C. process
6. A. staff B. mix C. outlets
7. A. locations B. supports C. distributions
8. A. accessibility B. reputation C. expensive
9. A. competitors B. staff C. sales
10. A. deals B. processes C. support Bản quyền của Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam
Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức
24
Hợp tác giữa Nhà Xuất Bản Giáo Dục Việt Nam và Mạng đào tạo BEA.VN
Bài tập 2: Hãy hoàn thiện đoạn văn với các từ trong ô dưới đây.

advertising mix price products promotional

Marie Curie Cancer Care is reviewing its marketing strategy in an attempt to attract a
wider audience. It will stop (1)……… techniques, such as mailings and events.
Television (2)………. and face-to-face marketing are both being tested in a bid to
supplement the charity‟s typical over- 60s donor base with younger supporter. If tests
prove successful, they will become part of Marie Curie‟s marketing (3)………


2. We have a reputation for improving
good standard mobile phones.
3. The cost to user of mobile phones is
kept down because they are
subsidized by the network providers.
4. This means more people can have the
money to buy the product.
5. More and more, customers buy mobile
phones online because it is more
accessible.
6. Expected earnings from 3G phones
were not met when the products are
first launched.