Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam đã chở thành thành viên chính thức của tổ
chức thương mại thế giới WTO, sự cạnh tranh càng ngày càng gay gắt của thị trường đang
thúc đẩy nền kinh tế phát triển một cách mạnh mẽ. Mỗi doanh nghiệp đều vì sự tồn tại và
phát triển của mình. Khiến tất cả các doanh nghiệp đều phải nỗ lực hết mình trên mọi
phương diện để có được sự hiệu quả sản xuất kinh doanh thật tốt, quản trị kinh doanh hữu
hiệu, giảm được chi phí, tăng doanh thu và tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên thị trường.
Theo mục tiêu và chương trình đào tạo của nhà trường. Nhà trường đã để một
khoảng thời gian cho sinh viên đi thực tập, để cọ sát với thực tế nhiều hơn. Trong quảng thời
gian thực tập ở công ty cổ phần Tân Đô. Em đã tiếp thu được những cách thức kinh doanh
trên thực tế, củng cố được kiến thức đã học.
Với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn NGUYỄN TUYẾT MAI và các cán bộ công
nhân viên trong công ty. Em đã quyết định chọn đề tài “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN ĐÔ”. Với mong muốn học hỏi thêm
nghiệp vụ chuyên môn và đóng góp một số ý kiến nhằm hoàn thiện thêm hoạt động
Marketing của công ty, để đẩy mạnh khả năng cạnh tranh hơn. Tuy nhiên với kiến thức non
yến và sự nắm bắt tình hình vấn đề thực trạng của công ty còn nhiều hạn chế, nên em không
tránh khỏi những sai sót nhất định.
Kết cấu của đề tài bao gồm ba nội dung chính:
CHƯƠNG I: Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
CHƯƠNG II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty
cổ phần Tân Đô
CHƯƠNG III: Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ
phần Tân Đô
Em xin chân thành cảm ơn!
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
1
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP
nổi. Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn ko thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh
toán(cầu thị trường, cầu hiện thực)
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, họ thường kỳ
vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó đem lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng
hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến thỏa mãn. Nhưng theo cảm nhận của người
tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của hàng hóa đó ko giống nhau. Hàng hóa này
có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi quyết
định mua, người tiêu dùng phải lựa chọn. Để lựa chọn, người tiêu dùng phải căn cứ vào khả
năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa và nhãn hiệu. Cách làm như vậy hình thành khái
niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
Để quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm đên chi phí đối với nó. Theo
quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà
người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa sẽ có căn cứ để
chọn hàng hóa. Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn
và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một thứ
gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề
nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa
hai bên.
Điều kiện để tham gia giao dịch:
-Ít nhất có hai vật có giá trị
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần
hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ
thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết
liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những
chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
4
Chuyên đề tốt nghiệp
“Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật
lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không
ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong
muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu
dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.
Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới
phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay,
tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng,
chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở
cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy
vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong
suốt cả cuộc đời”
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu
dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của
người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có
thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như:
hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán
hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu
vào lực lượng khác thì lực lượng đó là ai? Dựa vào bao nhiêu người?...
-Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại
sao lại dùng cách thức này mà không dùng cách thức khác?....
-Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán ko? Loại hình nhiệm vụ nào
của doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?...
II Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
1 Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh, không thể kiểm soát.
1.1 Môi trường văn hóa xã hội
Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể
có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số
khác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm:
Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kỹ
thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ
văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học
nghệ thuật... trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính
trong cái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi trường kinh
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
6
Chuyên đề tốt nghiệp
doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những biến số của môi
trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi trường dân số; môi
trường nhân khẩu học.
Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn
giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn; tâm lý; lối sống, nếp
sống; truyền thống, tập quán, những điều cấm kỵ ... Thông thường trong nghiên cứu lý luận
cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai này mới chính
thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung
đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động marketing.
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp là tác
động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị
marketing của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh hưởng mạnh
mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh
hưởng không đáng kể. Nếu nhìn ngược lại từ phía các công cụ của marketing- mix người ta
đã đưa ra một số tổng kết về sự tác động của một số biến số văn hoá như sau:
Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ.
Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng
trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác.
Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị.
Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt... vào đầu tháng.
Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay
đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên
hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi
khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới
thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường.
Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở
một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ
hàng bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các
giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó.
Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập khác
nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp.
Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại các giá trị
văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá trị văn hoá
phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc
tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong một
quốc gia, một dân tộc. Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người Việt Nam
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
8
Chuyên đề tốt nghiệp
phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát đũa v.v...
Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương tiện thìa, dĩa
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Các marketer cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế thương mại trong thời
gian trước mắt và lâu dài. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing quốc tế. Bạn
cần phải xem xét các yếu tố kinh tế như:
-Tỷ lệ lãi suất.
-Tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp tính theo đầu người.
-Triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người và một số yếu tố khác.
Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh
nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Hãy xem xét những điểm sau:
-Công nghệ có cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và
tiêu chuẩn chất lượng cao hơn không?
-Công nghệ có cung cấp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm và dịch
vụ mới hơn như hoạt động ngân hàng trực tuyến, điện thoại di động thế hệ mới..?
-Công nghệ mới thay đổi việc phân phối sản phẩm như thế nào ví dụ như bán sách,
vé máy bay hoặc đấu giá qua Internet?
-Công nghệ có mang lại cho các doanh nghiệp cách giao tiếp mới với người tiêu
dùng ví dụ như biểu ngữ quảng cáo trên Internet (banner), Quản lý quan hệ khách hàng
(CRM) ....
1.4 Môi trường địa lý sinh thái
Các điều kiện về tự nhiên và cơ sở hạ tầng tham gia vào quá trình hình thành cơ hội
và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố về địa lý đóng vai trò to lớn và
nó ảnh hưởng tới cách thức và phương thức kinh doanh của doanh nghiệp. Việc doanh
nghiệp đầu tư vào nghiên cứu và xem xét yếu tố địa lý có liên quan đến khả năng bán hàng
của doanh nghiệp. Vì vậy các quyết định về địa điểm bán hàng phi được cân nhắc và lựa
chọn phù hợp với yêu cầu cũng như khả năng chinh phục khách hàng. Các yếu tố về điều
kiện tự nhiên không chỉ liên quan đến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia mà còn
liên quan đến phát triển bền vững của một doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường này
cần kể đến là: Các công trình giao thông, thông tin liên lạc, sự thiếu các nguồn nguyên liệu
thô, mức gia tăng ô nhiễm, vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trướng sinh thái.. đây là
sự mới đánh giá và lựa chọn cơ hội kinh doanh phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp cũng
như khai thác một cách có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp. Chỉ con người có tri
thức đề ra chiến lược kinh doanh và các biện pháp để thực hiện chiến lược giúp doanh
nghiệp phát triển ổn định. Do đó, việc đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành
nhiệm vụ mang tính chiến lược trong kinh doanh.
Đối với mỗi doanh nghiệp để đảm bảo thành công trên thị trường. Chiến lược phát
triển con người cần quan tâm:
- Lựa chọn lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo. Đây
là yêu cầu liên quan đến tập hợp. Lực lượng lao động và đào tạo những người đáp ứng được
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
11
Chuyên đề tốt nghiệp
yêu cầu của quá trình sản xuất kinh doanh. Quá trình sản xuất kinh doanh luôn biến động
không ngừng, để hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh, con người cần phi hội tụ được ba yếu tố:
tố chất bẩm sinh, kiến thức và kinh nghiệm. Con người là tài sản có giá trong doanh nghiệp.
Vấn đề đặt ra đối với người quản lý là bên cạnh việc tuyển lựa lao động phù hợp với yêu cầu
của công việc đồng thời phi bố trí, sắp xếp lao động phù hợp với trình độ chuyên môn và
phát huy được năng lực của người lao động. Yêu cầu về bố trí sẵp xếp lao động phi dựa theo
nguyên tắc:
• Ứng theo năng lực và kinh nghiệm của từng người để sắp đặt họ vào vị trí, nhiệm
vụ thích hợp.
• Cân nhắc suy nghĩ đến cá tính, lòng hăng say, nhiệt tình của từng người khi săp
xếp vị trí.
• Không dựa vào tình cảm chủ quan, mà dựa vào tiêu chuẩn đặc biệt.
• Chất và lượng công việc được quản lý hợp lý.
• Công việc của các nhân viên cấp dưới không trùng chéo lẫn nhau.
• Đối với công việc cần sự hợp tác của nhiều người, cần xem xét rõ trách nhiệm
chính xác mời đến những người khác.
- Xây dựng chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực.
Đây là nhiệm vụ rất quan trọng, nó đảm bảo cho doanh nghiệp một đội ngũ nguồn
- Xây dựng uy tín và mối quan hệ xã hội của bãn lãnh đạo doanh nghiệp: đó là mối
quan hệ của ban lãnh đạo đối với khách hàng, người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, tổ chức
tài chính, tổ chức chính trị - xã hội.
Khả năng kiểm soát, chi phối nguồn cung hàng hóa và dự trữ hợp lý
Đây là yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố đầu vào của doanh nghiệp và tác động đến kết
quả thực hiện chiến lược cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Các chương
trình,. Nếu các yếu tố " đầu vào" không được kiểm soát sẽ phá vỡ toàn bộ chương trình kinh
doanh của doanh nghiệp. Sự biến động của " đầu vào" sẽ tác động tới thời điểm giao hàng,
khối lượng cung cấp, uy tín với khách hàng, uy tín của doanh nghiệp từ đó không đạt được
mục tiêu tìm kiếm lợi nhận đã đề ra. Do đó, kiểm soát nguồn cung cấp và dự trữ giúp doanh
nghiệp duy trì hoạt động kinh doanh được ổn định và tăng cường cạnh tranh trên thị trường.
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
13
Chuyên đề tốt nghiệp
2.4 Trình độ tổ chức quản lý
Điều tiết hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được quyết định bởi ban lãnh
đạo cao nhất để thành công trong kinh doanh, hoạt động của mỗi doanh nghiệp cần được
thực hiện trên nền của một số hệ thống cấu trúc tổ chức hợp lý và có hiệu quả. Trên thực tế,
yếu tố luôn có độ "tĩnh" nhất định trong khi môi trường kinh doanh thì luôn biến động không
ngừng. Do đó đổi mới chiến lược để thích ứng với hoàn cnh cụ thể của doanh nghiệp đòi hỏi
quản trị tổ chức một trong những nhiệm vụ quan trọng, phi được tiến hành thường xuyên
trong suất quá trình hình thành tồn tại và phát triển.
Mỗi doanh nghiệp đều được hợp thành của các bộ phận, tập hợp các bộ phận này tạo
nên hệ thống tổ chức và kết quả thực hiện của các bộ phận không thể tách rời nhau một cách
độc lập mà luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả thực hiện của bộ phận này có
ảnh hưởng đến kết quả thực hiện của bộ phận khác. Điều này có nghĩa là, các bộ phận, chức
năng nghiệp vụ thực hiện tốt thì có thể dẫn đến kết quả chung sẽ tốt. Mỗi doanh nghiệp
muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phi đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý
tương ứng. Khả năng tổ chức quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp bao quát
tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể. Tạo
doanh nghiệp bao gồm mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Tuy nhiên mục tiêu của
doanh nghiệp được thực hiện hay không lại tuỳ thuộc vào ban lãnh đạo. Đó là việc xác định
mục tiêu có hợp lý không? các nguồn lực được huy động để thực hiện mục tiêu có phát huy
được hiệu quả không, và sự kiên trì của ban lãnh đạo?..
III Nội dung cơ bản của Marketing trong doanh nghiệp
1 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường
thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và việc lựa chọn nhóm
hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho doanh nghiệp.
Như vậy, phân đoạn thị trường là việc người ta hình dung trên toàn bộ thị trường,
được xác định cho một sản phẩm trên một khu vực địa lý nào đó như một khối hộp. Sau đó
đặt vào hộp lớn những hộp nhỏ hơn. Có kích thước khác nhau và đánh số. Mỗi một hộp nhỏ
đó được coi như một phân đoạn thị trường và đặt tên cho từng phân đoạn đó.
Phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều tiêu thức nhau khi phản
ánh đặc điểm nhu cầu của khách hàng và thái độ của họ đối với từng loại sản phẩm cụ thể.
Tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp cũng như khả năng theo từng tình huống cụ thể
mà việc phân đoạn thị trường. Phi đạt đến mức độ chi biệt hoá nhất định. Mức độ dị biệt hoá
càng cao thì các tham số của marketing càng có hiệu quả và khả năng cạnh tranh cũng được
tăng cường.
Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào mục tiêu hay khả năng của doanh nghiệp trong từng điều
kiện cụ thể mà có thể tiến hành phân đoạn thị trường hay không? Trong trường hợp, doanh
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
15
Chuyên đề tốt nghiệp
nghiệp không tiến hành phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn thị trường là không
cần thiết hoặc quá tốn kém. Nhưng sẽ không hiệu quả nếu như doanh nghiệp có đủ điều kiện
phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp không phân đoạn.
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn đoạn thị trường
được coi là phù hợp nhất đối với doanh nghiệp. Đó là thị trường mục tiêu. Trên mỗi phân
đoạn phi đáp ứng được yêu cầu.
không cao gây trở ngại cho quá trình thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
2 Định vị doanh nghiệp và sản phẩm
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nhiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm káhc biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu
Lý do phải định vị thị trường :
-Do quá trình nhận thức của khách hàng. Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin
của con người là có hạn. Vì vậy cần phải có thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng
với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của
khách hàng.
-Do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một
thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát
triển. Xác định vị thế là một phương pháp sử dụng nhàm tạo ra cho sảm phẩm một hình ảnh
độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
-Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo khách hàng khó lòng tiếp nhận
được tất cả những gì họ đã xem, nghe nhìn hay đọc. Để thu hút, ta phải định vị hiệu quả. Khi
định vị tốt thông điệp gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng
rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lời ích mà khách hàng
mong đợi.
Hoạt động trong tâm của chiến lượng định vị:
-Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu
-Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
-Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
-Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
3 Xây dựng chiến lược marketing
Khái niệm: Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp
là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu
và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động.
quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng các yếu tố đầu
vào.
• Hợp nhất về phía trước: là chiến lược phát triền mà doanh nghiệp tìm cách nắm
quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
• Hợp nhất ngang: là chiến lược phát triển mà doanh nghiệp tìm cách năm quyền sở
hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh.
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
18
Chuyên đề tốt nghiệp
Phát triển rộng: Phát triển khi trong ngày không còn cơ hội phát triển hơn nữa, trong
khi đó ngoài ngành có những cơ hội phát triển hơn nhiều. Cũng có ba dạng:
• Đa dạng hóa đồng tâm: là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục sản phẩm
hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác độ kỹ thuật và/ hay Marketing . Ví dụ doanh
nghiệp chuyên sản xuất bia giờ có thể chuyển sáng sản xuất nước giải khát.
• Đa dạng hóa ngang: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện có của
doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì đến hàng hóa đang sản xuất
nhưng lại có thể thu hút được khách hàng hiện có. Ví dụ doanh nghiệp chuyển sản xuất bia
có thể cung cấp thêm thực phẩm mà khách hàng thường hay dùng khi uống bia, hoặc các
dịch vụ thể thao như: quần vợt, bóng bàn...
• Đa dạng hóa rộng: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện có của
doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì, xét cả về phương diện công
nghệ, hàng hóa và thị trường. Ví dụ doanh nghiệp bia có thể kinh doanh cả bất động sản.
4 Chính sách sản phẩm
Một sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ có ảnh hưởng đến khả năng bán hàng
cũng như khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp và đặc biệt là trong triển khai hệ
thống marketing hỗn hợp. Có phải sản phẩm là vật hiện hữu mà nhà thương mại đưa ra hay
không? Cách tiếp cận như vậy sẽ thiếu chính xác và chưa đầy đủ. Các yếu tố đi cùng với quá
trình bán hàng như đặc tính nổi trội, bao gói, mẫu mã, nhãn hiệu, điều kiện thanh toán và
giao hàng... chưa được tính đến khách hàng luôn muốn tho mãn toàn bộ nhu cầu, do đó học
đánh gía sản phẩm không chỉ là dựa vào công năng của sản phẩm và đặc tính vật chất- kỹ
mại sẽ phát triển các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng.
Các hoạt động này bao gồm: Thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá, phương
thức bán và phương thức thanh toán.... hướng phát triển này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao
được khả năng bán hàng và hạn chế được rủi ro.
5 Chính sách giá
a. Khái niệm về giá trong kinh doanh.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố rất nhạy cảm, nó liên quan đến lợi ích giữa
người mua và người bán. Còn đối với người mua, giá phản ánh chi phí. Mâu thuẫn đã xuất
hiện và nó chỉ được giải quyết khi hai bên tiến đên đích:"khoản cân bằng giá". Như vậy "Giá
là khoản tiền phí bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ".
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hoả, cạnh tranh về giá giữ vị trí hàng đầu. Do đó,
giải quyết và giải pháp phải hướng vào tiêu thụ sản phẩm.
b. Mục tiêu định giá.
Mục tiêu định giá xuất phát từ mục tiêu chung của marketing và được xem xét từ các
mục tiêu có liên quan. Trên thực tế, các doanh nghiệp hoạt động nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
Tuy nhiên, tiêu chuẩn tối đa hoá lợi nhuận không hướng dẫn cho nhà quản trị marketing xác
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
20
Chuyên đề tốt nghiệp
định mức giá, vì có rất nhiều mục tiêu đặt ra được sử dụng như là một hướng dẫn cho việc ra
các quyết định giá. Các mục tiêu có thể định giá là tối đa hoá lợi nhuận, định giá để tăng
doanh số bán, mở rộng thị phần.
c. Chính sách giá:
Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về
chính sách giá, chính sách giá đúng đắn giúp doanh nghiệp định giá và quản lý giá một cách
có hiệu quả đối với từng loại sản phẩm, trong từng thời điểm cụ thể, không gian cụ thể, cũng
như tạo điều kiện cho quyết định mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc vào tình huống cụ
thể mà doanh nghiệp có chính sách giá thích hợp.
- Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách linh họat của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối
sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.
• Chính sách giá xâm nhập: đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được hàng hóa
với khối lượng lớn trên thị trường.
Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài, thường được sử
dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự hoặc sản phẩm cải tiến trên các thị
trường mới và đặc biệt trên các thị trường không lý tưởng
• Chính sách giá giới thiệu: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để
lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi nâng giá lên
ngay sau thời kỳ đưa hàng ra và giới thiệu.
• Chính sách giá theo thị trường: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ
cạnh tranh trên thị trường.
Chính sách giá này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp và phân tích
khách hàng mục tiêu, quyết định về giá cao hay thấp còn tùy thuộc vào đặc điểm cạnh tranh
trên thị trường. Mặt bằng giá thị trường sẽ dẫn đến quyết định cạnh tranh đối đầu hay cạnh
tranh bằng các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khác nhau của thị
trường.
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
22
Chuyên đề tốt nghiệp
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vận chuyển đến địa điểm
sử dụng theo yêu cầu của họ. Chi phí vận chuyển có thể là rất cao: đối với một số sản phẩm
chi phí vận chuyển có thể chiếm tới 50 - 60% giá trị được giao hàng hóa. Điều này cần tính
đến một cách nghiệm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển khi xác định mức giá.
Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thường được xác định dựa
trên ba loại chính sách chính:
• Giá giao hàng theo địa điểm
• Giá giao hàng theo vùng
• Giá giao hàng đồng loạt
tại nhằm chuyển chức năng dự trữ vào lưu thông hoặc san đều mức bán cả năm. Đối với các
doanh nghiệp thương mại, hạ giá loại này có thể được sử dụng để chuyển dự trữ sang người
bán lẻ hoặc người sử dụng.
• Hạ giá theo thời hạn thanh toán
Trong thương mại, về nguyên tắc người mua phải thanh toán ngay cho người bán khi
nhận hàng. Tuy nhiên, thời điểm thanh toán thực tế được xác định theo hợp đồng bởi điều
khoản về thời hạn thanh toán. Thởi hạn thanh toán có thể ngay lập tức khi mua hàng (trả
ngay) hoặc sau khi nhận hàng ở một khoảng thời gian nhất định (mua trả chậm). Mức giá
công bố cũng được xác định theo điều kiện này. Trong cả hai trường hợp trên, việc khuyến
khích đúng thời hạn hoặc sớm hơn thời hạn thanh toán cũng phải được xem xét.
• Bán hàng trả chậm: đưa ra các mức hạ giá nhằm khuyến khích thanh toán trước
thời hạn qui định trong hợp đồng.
• Bán hàng trả ngay: thời hạn qui định là phải trả ngay lập tức, nhưng theo yêu cầu
của khách hàng thời hạn thanh toán vẫn có thể xác định lại sau 10, 20 hoặc 30 ngày. Trong
điều kiện này giá ghi trên hóa đơn là giá gốc. Nếu trả trước 10 ngày có thể được giam 2%,
nếu trước 20 ngày có thể được giảm 1% và phải trả đủ giá nếu trước 30 ngày.
• Hạ giá theo đơn đặt hàng trước
Việc hạ giá này nhằm khuyến khích người mua đặt hàn trước và tạo điều kiện thuận lợi
để tránh rủi ro, khó khăn khi bán hàng. Các hợp đồng đặt hàng trước giúp cho doanh nghiệp có
thể kiểm soát hoạt động của mình tốt hơn. Nếu khách hàng ứng trước một khoản tiền hàng nào
đó để thực hiện đơn hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng được vốn kinh doanh.
• Hạ giá “ưu đãi”
Khoản hạ giá này nhằm vào củng cố mối quan hệ truyền thống, lâu dai với các khách
hàng trọng điểm cần giữ vững hoặc lôi kéo của doanh nghiệp.
• Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho
Là khoản hạ giá ngoài “mong muốn” của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của khoản hạ
giá này nhằm giảm bớt các thiệt hại do không bán được hàng, chi phí dự trữ và thu hồi vốn.
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
24
Chuyên đề tốt nghiệp
theo lợi nhuận, định giá theo khối lượng, tăng thị phần..).
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
25
Copyright: Tài liệu đại học ©