1

CHƯƠN
G
G
I: TẦM
Q
DOA
N
Q
UAN T
R
Ọ
N
H NGHIỆ
P
Ọ
NG CỦA
P
TRONG
TRADE
M
KINH TẾ
M
ARKETI
N
THỊ TR
Ư
N
G ĐỐI V

ỜNG
1
.
.
1.1. Vai t
r
r
ò của Ma
r
r
ketin
g
:

n
g
s
a
Các nhà
g
hiệp là sả
n
a
u:
kinh doan
h
n
xuất, tài c
h
h

n
g nhau nh
ư
h

ưg
ắ
đ
ộ

đ
ư
p
h
Do sản
x
ắ
t, thị trườ
n
ộ
ng trung t
â
Hìn
h
Dần dần
ư
ợc khi hiể

ộ
u
các yếu t
ố
kinh doan
h
hàng. Họ
c
l
ao động v
à
t
iêu thụ hà
n
ố
ng còn củ
a
ộ
ng khác.
ố
chi phối ho
h
đã hiểu
d
c
oi khách h
à
à
Marketin
g

a
a
doanh ngh
i
i
ệp
d
ần sự thà
n
à
ng là khâ
u
g
.
n
h công tro
n
u
trung tâm
,
n
g kinh do
a
,
yếu tố qu
y
a
nh chỉ đạ
t
y

Nhà sản xuất đánh giá hàng hóa và dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tùy theo
tình hình cạnh tranh trên thị trường và những mục tiêu cần đạt. Người tiêu dùng thường
đánh giá sản phẩm và dịch vụ theo lợi ích kinh tế và khả năng thanh toán của họ.
1.1.2.5. Sự khác biệt về quyền sở hữu:
Nhà sản xuất có hàng hóa, dịch vụ muốn bán lấy tiền. Người tiêu dùng có tiền, muốn
mua và tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ không có.
1.1.2.6. Sự khác biệt về sản lượng:
Nhà sản xuất thích sản xuất và bán hàng hóa với khối lượng lớn. Người tiêu dùng lại
thích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ khối lượng nhỏ.

3

1.1.2.7. Khác biệt về mặt hàng:
Nhà sản xuất thích chuyên môn hóa trong việc sản xuất những mặt hàng giới hạn về
sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cần những mặt hàng và dịch vụ phong phú và đa dạng.
1.1.3. Chức năng của Marketing:
Chức năng của Marketing là những tác động vốn có từ bản chất khách quan đối với quá
trình sản xuất hàng hóa. Marketing có các chức năng sau:
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Với chức năng này Marketing làm
nhiệm vụ thăm dò thị trường và dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai, sản
phẩm phải luôn cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng của sản phẩm
hay dịch vụ luôn đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu
dùng.
- Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác, tiêu chuẩn
hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, các xí nghiệp sản xuất hàng hóa và bao gói,
nhãn hiệu hàng hóa. Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn của hàng hóa trên thị trường, thỏa
mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng
- Tạo thế chủ động cho công ty, xí nghiệp trong sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm
bắt sự thích ứng trước những sự biến động của thị trường.
- Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả trong quá

làm cho
k
g
hiệp hơn.
á
ch công
v
M
arketing, t
r
õ
i tất cả cá
c
ủ
a sản phẩ
m
ạ
i tất cả các
k
hách hàn
g
Ngày nay
c
v
iệc này. C
ô
r
iển khai n
h
c

à
y đòi hỏi
sách, sử d
ụ
e
o các
m
ặt
h
r
ong nhữn
g
n
h với sản
ì
nh thành
b
phải có tr
á
ụ
ng các cô
n
h
àng, dạng
g
chiến dịch
phẩm và t
h
b
ộ phận Tr

nhau, the
o
i
đoạn sốn
g
ì
nh đồng b
ộ
h

m

g

o

g

ột
ạ
Do sự th
a
ạ
o ra những
a
y đổi của
n


m
t
ứ

p
h
m
c
ạ
h
ính nhữn
g
M
arketing.
Tác độn
g
ì
nh thức m
ớ
h
ẩm của kh
á
Năm 19
6
m
ục tiêu. N
h
ứ
c 180 mẫu

p
n
gay cả kh
i
l
ựa chọn b
ỏ
m
bán, họ
c
T
ừ các hoạ
t
.
1: Những t
h
c
này là độ
n
ại hình qu
ả
ợ
cho nhãn
c
hỉ cần hai
m
h
ững năm
1
p

o
đã thuyết
m
ua hàng v
ẫ
c
ông bởi h
à
g
trí điểm
b
i
ệu quả từ c
đến hình t
h
y
càng giả
m
g
việc tác
đ
cáo là có t
h
t
được con
với chi phí
phục đượ
c
ẫ
n là chưa

n
hàn
g

Nguồ
n
n
:
T
ổng hợ
p
p

á
t triển bộ
p
p
hận Trad
e
e

đòi hỏi ph
ả
u
á trình ch
ọ
ả
i có nhữn
g
ọ

ể
khi ngườ
i
c
ủa đối th
ủ
u
, tờ rơi, …
n

i

ủ5

đến các hoạt động kích hoạt thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm nổi bật hơn. Đoạn phim
quảng cáo của sản phẩm này có thể nhanh chóng bị người mua lãng quên khi trước mắt họ
là nhiều hoạt động quảng cáo sống động về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khoảnh khắc chọn lựa nơi nào để mua sắm hoặc mua gì chính là khoảnh khắc mà
doanh số và thị phần của một nhãn hàng được quyết định. Trade Marketing ra đời là để hỗ
trợ cho nhãn hàng giành được chiến thắng tại khoảnh khắc ấy.
- Có chung mục tiêu là cùng bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, nhưng hai bộ phận
Kinh doanh và Marketing thường có những khoảng cách. Marketing chỉ quan tâm tới nhãn
hiệu và tìm cách đẩy mạnh thương hiệu, xây dựng đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn
công ty. Trong khi đó, bộ phận kinh doanh lại chỉ quan tâm đến doanh số, kết quả bán
hàng.
Công ty càng ở đỉnh cao thành công hay thất bại, khoảng cách này càng rõ rệt. Nếu
thành công, kinh doanh cho rằng mình bán hàng hiệu quả, Marketing cho rằng chiến lược

hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động này
đơn thuần là nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả
hơn.
1.2.1.2.2. Hình thái tối ưu hóa:
Gần đây Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới đó
chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm).
Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer
Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng).
Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng
hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là
người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của các
điểm bán hàng và nhãn hàng.
Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết
định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển
cao hơn của Trade Marketing.
1.2.1.2.3. Hình thái đột phá:
Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày
càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Ngược lại,
nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành
một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm.
Thương mại càng phát triển thì Shopper Marketing càng trở thành công cụ nổi bật
trong Marketing hỗn hợp, quan trọng không kém các hình thức truyền thông mới được dự

bá
tr
ê

ti
ế
tr

g
h
au để tiếp
Do sự gi
a
á
c không c
h
m
ua hàng m
ộ
o
ng cách l
à
h
ung là thấ
u
Từ đó ta
i
ai đoạn nh
ư
Hình
Dịch vụ c
h
các phòng
b
•
Hỗ trợ bộ
phận Kinh
doanh tron

u
á trình ph
á
lường khá
c
g
mua và b
á
cận người
t
a
tăng chi
p
h
ỉ để chia s
ẻ
ộ
t cách hiệ
u
à
m việc. T
ừ
u
hiểu đối t
ư
có mô hìn
h
ư
sau:
1.2: Quy tr

h
l
o
•
Đ
k
h
•P
h
d
o
•
X
k
h
k
h
r
ade
r
keting
ơ
bản
tuơng lai
n
h
ay quảng c
á
t triển, Sh
o

ể
n
Tư vấn t
h
Đ
áp ứng nhu
c
h
ương mại
G
iải đáp thôn
g
ứ
u thị trườn
g
h
ực hiện
r
uy
ề
n tải th
ô
h
ương hiệu
ập k
ế
hoạch
h
eo chức nă
n

a
o
pper Mar
k
ụ
c tiêu, …
quan hệ n
à
u
ối cùng.
p
hức tạp tr
o
v
à thông ti
n
Quan hệ n
à
một tiến tr
ì
ù
ng và duy
n
và nhiệm
v
ể
n
và nh
i
ệm

ủ ch
ốt
T
rade Mar
k
M
arketing,
a
me.
k
eting sẽ d
ầ
không còn
à
y sẽ trở n
ê
o
ng việc tì
m
n
cho nhau
à
y sẽ ngày
c
ì
nh thuận l
ợ
trì lòng tru
n
v

ốn
lượ
c
•Lậ
p
k
eting Tối
ư
Marketing
ầ
n hoàn thi
ệ
bó hẹp tr
o
ê
n cân bằn
g
m
hiểu ngư
ờ
mà còn gi
ú
c
àng khăng
ợ
i trên con
n
g thành c
ủ
á

t tri
ể
n hệ
n
g chi
ế
n
c
p
dự báo
ư
u hóa
t
r
ực tuyến
,
ệ
n trong p
h
o
ng quan h
ệ
g
hơn, cùn
g
ờ
i mua hà
n
ú
p tác độn

hoạch
•Phân
t
lớp k
h
thông
động
c
phân
p
thuận
v
b
án h
à
M
Marketin
g
h
ương phá
p
ệ
giao dịc
h
g
phụ thuộ
c
g, việc hợ
p
g

ự
ng chi
ế
n
d
ùng trong
h
ạn và k
ế

chi
ế
n lược
t
ích các t
ầ
ng
h
ách hàng
qua hoạt
c
ủa hệ th
ố
ng
p
h
ố
i và thỏa
v
ới các đi

m

8

1
.
d
o
.
2.2. Tầm
o
anh n
g
hi
ệ
quan trọn
ệ
p:
g
của Tra
d
d
e Market
i
i
n
g
đối với hoạt độn
g
g

o
C
hiến lược sả
n
Chiến lượ
c
Người t
i
Chiến lượ
c
S
ơ
C
ơ cấu hoạ
S
ơ đồ 1.3:
H
M
ối liên hệ
Hình 1.
3
Phát
chiế
n
Sả
n
K
ế

h

h
triển
n
lược
n
xu
ất
h
oạch
H
ậu c
ầ
n
B
Dùn
g
”
tư

ạ
m vi hoạt đ
ộ
g
của Trad
e
ề
u tiết Sell-i
n
e
Marktein

ng của Tra
d
e
Marketin
g
n
và Sell-O
u
g
và các bộ
d
e Marketin
g
ụ
cho
ng
ban
d
e
e
tin
g
Tư vấn
hiệ
n
thực
n
n
g
kế

phận:
g
và các phò
n
Người
m
Người t
i
dùng
Market
i
Chiế
Chiế
C
h
“
B
n l
ư
ợc bán h
à
Marketin
gn
g ban
m
ua
i

BP. Marketin
g
BP.Kinh
BP. Trade
HỖ T
R
Ợ
Hỗ trợ và
hướng dẫn
để thực hiện
công việc
Quan hệ qua
lại và hỗ trợ
lẫn nhau.

Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ giữa Marketing, Trade Marketing và kinh doanh
1.2.2.4. Nhiệm vụ của Trade Marketing:
Bộ phận Nhiệm vụ chính Công việc cụ thể
Marketing
Chiến lược ngành
hàng và quản lý
thương hiệu
-

Thấu hiểu người tiêu dùng.
-

Chiến lược ngành hàng.
-


Phát triển các cơ sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng
-

Phát triển các công cụ trưng bày tại điểm bán hàng
-

Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loại hình phân phối, khách hàng.
-

Tìm hiểu người mua hàng.
Bán Hàng
Phát triển &
Quản lý khách
hàng

-

Lập và t
h
ực
hi
ện
kế

h
oạc
h

b
án

1.2.2.5. Vai trò của Trade Marketing:
Vai trò của Trade Marketing sẽ rất khác nhau ở mỗi công ty, vì nó phản ánh mối quan
hệ đa dạng của khách hàng và ngành hàng, cũng như triết lý kinh doanh của công ty.
Vai trò căn bản của Trade Marketing là chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào
những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định và mức độ của khách
hàng.
Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng và phải
là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình
phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng và cũng như chiến lược
cho từng nhãn hàng.
Theo sơ đồ trên, vai trò của Trade Marketing bao gồm:
- Đóng góp vào việc xây dựng kế hoạch công ty.
- Quản trị thông tin khách hàng, thị trường và ngành hàng.
- Quản trị kênh phân phối.
- Hiểu người mua sắm.
- Tầm nhìn của POP (mức dự trữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi).
- Thực thi các hoạt động tiếp thị.
- Chính sách giá / điều khoản thương mại.
- Chi phí và ngân sách.
- Truyền thông trong công ty.
- Dự báo doanh số bán.
•

H
ỗ
t
r
ợ

b

ể
m
k
ê c
ử
a
h
àng
•

Khuyến mãi
•

Hỗ trợ bán hàng
•

Quản lý kho
•

Thông tin thương vụ
•

NPD
•

Tạo ra nhu cầu tiêu dùng
•

Giá cả
•


Các hoạt động trưng bày và trải
nghiệm sản phẩm tại POP
•

Giao tiếp
•

Thông tin đối thủ cạnh tranh
•

Thông tin thị trường
•

Họp nội bộ

Trade Marketing đột phá
Trade Marketing cơ bản Trade Marketing tối ưu hóa
•

Sản p
h
ẩ
m
•

Chiến lược bán hàng
•

Gây thu hút hoặc tạo ra sự chú ý

nhãn hàng
Nhãn hàng
phát triển
tốt
Người mua sắm
Khách hàng
Các điểm bán hàng
(POP)
Công ty
Quản trị
kênh bán
hàng
Quản trị
khách hàn
g
Người tiêu thụ
Sơ đồ 1.5: Vai trò của Trade Marketing
1.2.2.6. Những lợi ích của Trade Marketing:
1.2.2.6.1. Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận:
Trade Marketing sẽ góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh
bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và
khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của công ty, đưa ra những hoạt động phù hợp
với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sự phát triển
của hoạt động kinh doanh.
1.2.2.6.2. Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm:
Trade Marketing sẽ là người hiểu rõ hơn ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản
phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực.
1.2.2.6.3. Thông tin liên lạc giữa các bộ phận:
Trade Marketing là người chủ động trong việc cung cấp cho bộ phận Kinh Doanh,
Marketing và công ty một cách chính xác và kịp thời toàn bộ thông tin về ngành hàng, chỉ

“Adapting products, logistics and consumer marketing policies to the needs of the trade
sectors and specific key customers, so that the brand owner achieves pre-defined objectives
in terms of distribution, continuous availability to the consumer, competitive advantage
and profitability”
Sir Alastair Grant
“…an obsession with Customers. Customers not markets. Not marketing. Not strategic
positioning. Just customers. A market has never been observed paying a bill. Customers do
that…”
Tom Peters, ‘In Pursuit of Excellence’
“Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at
wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level. However, you
need to continue with your Brand Management strategies to sustain the need at the
13

consumer end. A consumer is the one who identifies and purchases a product from a
retailer. To ensure that a retailer promotes your product against competitors', you must
market your product to the retailers, also. Trade marketing might also include offering
various tangible/intangible benefits to retailers. The alignment of sales and marketing
discipline to profitability. It is used to satisfy the needs and wants of the consumers.”
From Wikipedia, the free encyclopedia
Tạm dịch là:
“Để tạo sự thỏa mãn cho người tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các nhà bán
lẻ và các hoạt động Marketing”
Giáo sư David Walters, Templeton College, Oxford
“Với những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của thị trường, khả năng cung ứng và chính
sách Marketing cho người tiêu dùng đến hỗ trợ cho bộ phận bán hàng và đặc biệt cho
những khách hàng chủ chốt, nhãn hàng sẽ giành được ưu thế trong mắt các nhà phân phối,
cộng thêm tính sẵn có của sản phẩm để sẵn sàng cung ứng cho nhu cầu của khách hàng tất
cả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho nhãn hàng đó”
Ngài Alastair Grant

Trade Marketing thực chất là hoạt động nhắm đến các điểm bán hàng để tạo sự thuận
lợi cho nhãn hàng trong quá trình lựa chọn thương hiệu của người mua. Vậy các điểm bán
hàng (hay còn gọi là các điểm mua hàng - POP - point of purchase) chính là đối tượng
tương tác chủ yếu của Trade Marketing.
Các điểm bán hàng là nơi tiếp xúc giữa người mua và người bán, là điểm điều tiết mua
hàng và là nơi người mua ra quyết định cuối cùng. Muốn khách hàng chọn mua nhãn hàng
của mình tại các điểm bán hàng, bộ phận Trade Marketing cần phải hiểu rõ bản chất,
những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của các điểm bán hàng và những nhân tố tác động
đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, để từ đó vận dụng linh hoạt những
biện pháp và công cụ Marketing nhằm khai thác tối đa năng suất kinh doanh của điểm bán
và đưa ra các biện pháp tác động đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng một
cách hữu hiệu nhất tại điểm bán.
1.3.2.2.1. Bản chất của các điểm bán hàng (POP):
Một trong số nhiệm vụ của Trade Marketing là đưa sản phẩm ra thị trường một cách có
hiệu quả và đạt mục tiêu, đồng thời phải thực hiện một cách đồng bộ và thỏa mãn nhu cầu
cùng lúc cho ba đối tượng: loại hình phân phối (các điểm bán/các điểm mua hàng), người
tiêu dùng và nhà sản xuất xảy ra tại cùng một điểm. Điểm này gọi là POP (point of
purchase).
1
5
5



n
h
T
r
n
h

Việc thấu
à điểm điề
u
h
ách hàng,
n
r
a quyết đị
n
O
P khác nh
a
hiểu và q
u
u
tiết mua h
n
gười tiêu
d
n
h mua hàn
g
a
u. POP ản
h
u
ản lý POP
à
ng đồng t
h

i
ể thiếu củ
a
tối ưu gia
o
O
P chính l
à
i

a

o

àh
à
h
ỏ
c
a
Ví dụ: c
ử
à
ng, tiệm c
à
ỏ
a-công sở

thị, cửa
h
n
g, báo, tạ
p
â
n ga, cửa
h
p
vỉa hè, q
u
h
àng tự chọ
n
p
chí,
m
ạn
g
h
àng tiện lợ
i
u
án nước,
q
n
, căn tin t
r
g
internet,

ử
H
ệ
K
i

Q
u
Q
u
C
ử
N
h
T
i
ệ
L
o
Đ
ạ
S
iê

1.3.2.
P
o
ại hình phân ph
p
c

b
ìn
h

d
ân
ử
a
h
àng
đ
ồ
u
ố
ng
h
à t
h
u
ố
c
ệ
m cà p
h
ê
o
ại hình phân ph
ạ
i siêu thị
ê

oại các đi
ể
Cả nướ
c
thành t
r
r
ong) (Big C
đ
Co-op
m
siêu thị
n
h 1.4: Bản
c
ể
m bán hàn
g
c
hiện có 150.00
0
r
ên 150 chợ đầu
m

r
ừ
B
O
P
h
ốn
g
kê sơ
b
ẻ
và 8.751 chợ cá
c
h
ợ đầu mối cấp v
ù
Kiệt
Bi
g C Đ
ồ
ng Na
i)
,

b
ộ
c
loại, trong đó đ
ù
ng bán buôn hà

Phòng, Cần Thơ và Ðà Nẵng, sắp tới là trung tâm thứ 2 ở Hà Nội đi vào hoạt động).
Trung tâm thương
m
ại Diamond Plaza, Parkson, … có 32 trung tâm thương
m
ại
Trung tâm mua s
ắ
m
(
Lotte Mart
)
C
ử
a
h
àng t
i
ện
l
ợ
i
G7 Mart
(
500 s
i
êu t
h
ị
G7

, các trung tâm
đi
ện máy, s
i
êu t
h
ị
đi
ện t
h
oạ
i

di

đ
ộng
)

1.3.2.2.3. Vai trò của POP:
- POP là nơi thu hút và thúc đẩy khách hàng đến và ra quyết định mua hàng.
- POP là nơi tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho chính chủ điểm bán hàng và cho nhà sản
xuất.
- POP là điểm thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình truyền thông và đối
tượng tương tác chính của cả ba bộ phận: Kinh doanh, Trade Marketing và Marketing.
- POP là điểm chuyển tải thông tin, thông điệp sản phẩm đến khách hàng, đồng thời
cũng là điểm cập nhật và thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng cho công ty. Từ đó
giúp công ty đưa ra những dòng sản phẩm; cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, quy cách đóng gói,
chất lượng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Để tác động đến hiệu quả hoạt động của POP, bộ phận Trade Marketing phải:

Chiến lược
tổn
g
thể
Người tiêu
dùng Kênh

Khách
hàng

Sơ đồ 1.6: Những yêu cầu cho việc thực hiện các chiến dịch Trade Marketing
Trade Marketing giữ vai trò chủ đạo trong mối quan hệ với người mua hàng, là những
chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý của người mua hàng ở từng loại hình phân
phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, cho ngành hàng và cũng như chiến lược
cho từng nhãn hàng và các điểm bán hàng (POP).

dùn
Trade
Marketing

g

-
-
-
-

đ
ộ
đ
ị
T
h
h
ợ

y
ế

tr
ê
Giá cả (
P
Khuyến
m
Sản phẩ

ầ
Bước
Tìm ki
ế
thông
t
Bước
Đánh
g
lựa ch
ọ
điểm
m
Bước
4
Quyế
t
định n
ơ
mua
Bước
5
Hành
v
sau k
h
mua
P
ricing)
m

ra quyết
đ
i
ên trong
m
ộ
1
ầ
u
• Khuynh
2
ế
m
t
in
•Kiểu ngư
ờ
•Thời điể
m
•Tâm trạn
g
•Chọn kên
h
•Hoạch đị
n
•Chọn nhà
3
g
iá
ọ

v
i
h
i
•Sự hài lò
n
tions)
w
Product I
n
g

phân tích
q
a
POP. Chú
n
h
hàng.
người mua
h
iến lược có
s
ắm:
c
ó thể đượ
c
7
: Năm giai
đ

m
sắ
m
n
đi mua
o
trong cửa hiệu
y
trong cửa hiệu
u
m
ãi
n
ổi bậ
t
p
n
g của khách h
1
8
8

n
troduction
s
s
)
q
uá trình m
u

ơ
d
e Marketi
n
ơ
n,
n
g sẽ đưa r
a
a
những gi
ả
ả
i pháp ph
ù
ù

c
chia thàn
h
h
năm giai
đ
đ
oạn riêng biệt về hà
n
n
h vi và cá
c
c

c bỏ qua h
a
ộng mua hàng
l
ua sắm
g
u
ồ
n: Tạp c
h
h
ường theo
a
y đảo ngư
ợ
l
ần sau hay kh
ô
ô
ng
h
í Marketin
g
g

trật tự nh
ư
ợ
c trật tự.
ư

ràng hay c
ó
h
ãn hàng n
à
n
hu cầu đư
ợ
ó

m
ối qua
n
à
o đó thì n
g
ợ
c thỏa
m
ã
n
n
hệ từ t
r
ư
ớ
g
ười ta sẽ b
ỏ
n


u

 Ý n
gh
h
ĩa của việ
c
c
n
g
hiên c
ứ
ứ
u quá trìn
h
h
mua sắm
:
:h
à
m
Thấu hiể
u
à
ng, được
á

g
giá t
r
ị cốt
l
g
sản phẩ
m
l
õi của mộ
t
m
của khác
h
t
nhãn hiệu
,
h

,

 Nhữ
n
ng
nhân
t
ố ảnh hưởn
g
g
đến quá t

a
sắm bao
g
đ
ó. Một
k
ê
n
g
ồm việc tì
m
n
h mua sắ
m
m
hiểu ng
ư
m
có thể bị c
h
ư
ời mua sắ
m
h
i phối bởi
m
muốn mu
a
nhiều yếu
t

tinh thần c
u
a sắm này
l
ủa người
m
l
à sự phiền
p
m
ua sắm, h
ọ
p
hức?
ọ
vội vã, h
ọ
ọ
mong mu
ố
ố
n đi mua
s
s
ắm hay h
ọ
ọ

-
h

hàng tạp
h
ể
mua khối
h
óa để mua
?
lượng lớn
c
?

c
ho cả tuần
,
,

- Họ đã lên
m
m
ột danh s
á
á
ch về tất c
ả
ả
những th
ứ
ứ
cần mua v
à

ở
a chọn nhã
n
c
ó của nhã
n
ở
ng đến vi
ệ
n
hiệu và t
h
n
hiệu tại P
O
ệ
c lựa chọ
n
h
ông thườn
g
O
P.
n
điểm mua
g
họ dựa v
à
hàng (PO
P

đ
đ
ịnh bao gồ
m
m
:
¾
đ
ú
H
¾
Sản phẩ
m
ú
ng với nh
u
H
ình 1.5: Cá
m
: sản phẩ
m
u
cầu của t
ấ
c nhân
t
ố ả
n
m
nào nên

mẫu
m
ã, kiểu
n
g, đóng
ó
i, tính
năng
N
hãn
hiệu
ế
n quá trình
POP, điểm
POP có c
u
h
ất
ợ
n
g

O
P
ả
n
ẩ
m
Giá cả
Hoạt độn

ự
a chọn củ
a
m

a

20

nhãn hàng, chủng loại và kích cỡ hay không? Số lượng lưu trữ của sản phẩm thường xuyên
có mặt trong danh sách mua hàng của khách hàng ra sao, có đáp ứng được nhu cầu khẩn
cấp cho khách hàng hay không? Đó là công việc bộ phận Trade Marketing phải tính toán
và cân nhắc.
¾ Phân phối: mạng lưới phân phối bao gồm các cơ sở bán buôn, kho hàng, bán lẻ phân
phối đều đặn trên các khu vực, lãnh thổ để phục vụ cho quá trình lưu thông hàng hóa từ
nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Trong đó bán lẻ chiếm vị trí quan trọng nhất. Vì nó
trực tiếp bán và phục vụ cho người tiêu dùng thông qua mạng lưới bán lẻ. Người mua
thường chọn những nhà cung cấp có mạng lưới phân phối rộng để tiện lợi cho việc mua
bán ngay khi có nhu cầu hoặc cho vận chuyển.
Con người cũng là một nhân tố trong phân phối ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng, các loại hình POP truyền thống tồn tại và phát triển cho đến nay là do thói
quen, văn hóa mua sắm khác nhau của mỗi vùng miền. Vị trí của POP truyền thống len lỏi
vào trong từng khu dân cư nên họ có điều kiện tiếp xúc với người mua hàng ngày, với thái
độ phục vụ thân thiện, gần gũi, cởi mở và am hiểu nhu cầu sinh hoạt của từng khu vực hơn
loại hình POP hiện đại nên POP truyền thống luôn giữ chân được một lượng khách hàng
nhất định nào đó.
¾ Giá cả: là yếu tố chi phối đến quá trình mua sắm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu
của người mua hàng. Người mua hàng đánh giá và nhận xét về giá và giá trị của sản phẩm
dựa trên giá và giá trị của mặt hàng tương đương. Vì vậy giá là một trong những vấn đề
quan trọng nhất vì nó là những nhân tố giới hạn lợi nhuận đồng thời cũng là một trong

sản phẩm, chính sách giá cả và cách thức trưng bày, các chương trình khuyến mãi để thu
hút khách hàng cần được sử dụng nhuần nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn điểm mua
của khách hàng, cũng như đảm bảo không có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và
thực chất hoạt động của cửa hàng, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm và nhãn hiệu trước khi
mua và lòng trung thành với nó sau khi mua. Đó chính là nhiệm vụ và vai trò thiết yếu của
Trade Marketing.
1.3.2.3. Các hình thức tiếp thị :
- Thư ngỏ trực tiếp
- Quảng cáo ngoài trời
- Quảng cáo bằng các sản phẩm in ấn
- Quảng cáo trên truyền hình
- Quảng cáo trên đài phát thanh
- Quảng cáo nơi công cộng
- Quảng cáo trên mạng và các hình thức dịch vụ

2
2
2


1
.
.
4. ỨNG D
Ụ
Ụ
NG TRA
D
D
E MAR

g
:
1.4.1.1.
G
G
iai đoạn
c
c
ơ bản - Tr
a
a
de Market
i
i
n
g
:

k
h
c
h
n
h
d
o
Trong gi
a
h
á đơn giả

à
ã
i đại trà, t
h
á
o, cung cấ
p
n
lý ngân s
á
ủ
a Trade
M
à
hỗ trợ bộ
p
h
iết kế nhữ
n
p
thông tin,
á
ch cho nh
ữ
M
arketing là
p
hận Mark
e
n

ư
u t
r
ữ tại P
O
t
hể là:
c
hoạt độn
g
ự
c hiện cá
c
y
và thiết k
ế
O
P, dự
b
á
o
g

c

ế

o

- Xây dựn

ó
-
•
Thực hiệ
n
ê
u của khu
y
ó
phải thỏa
Hìn
h
Thiết kế
v
Doanh s
ố
Sơ đồ
n
chương t
r
y
ến mãi cũ
n
mãn các y
ế
h
1.6: Nhữn
g
v
à áp

i
ết cho vi
ệ
u
ẩn cho PO
m
.
ệ
n chương t
r
h
iểu được
m
c
ủa nhãn h
à

r
ình khuyến
ệ
c thực hiệ
n
P:
m
ục tiêu khi
à
ng và chiế
n
mã
i

• Khả năng lưu trữ hàng.
• Trình độ chuyên môn, kiến thức của các POP.
• Khả năng sáng tạo, tao ấn tượng thu hút và hấp dẫn người mua của POP.
• Lợi thế về vị trí và khả năng sáng tạo trong việc áp dụng các chương trình khuyến mãi.
• Cách thức trưng bày sản phẩm và vật dụng quảng cáo như: bảng hiệu; hệ thống đèn
LED trên quầy kệ sản phẩm trong cửa hàng, siêu thị; vị trí trưng bày sản phẩm; ….
- Những yêu cầu cho việc trưng bày có hiệu quả:
• Chọn vị trí dễ quan sát, đầu dãy, tránh vị trí trên cùng hoặc dưới cùng của kệ hàng và
nên ở gần quầy tính tiền.
• Trưng bày ngăn nắp, gọn gàng, sạch sẽ và bắt mắt.
• Có những hoạt động tạo sự khác biệt cho gian hàng.
• Sử dụng nhiều hình tượng độc đáo hơn là dùng từ ngữ.
• Sắp xếp theo trật tự, chủng loại và dòng sản phẩm.
• Tận dụng bao bì để chuyển tải thông điệp tới người mua.
• Đặt đúng tầm mắt.
• Tuân thủ nguyên tắc: năm giây, năm feet, năm từ (sản phẩm phải thu hút sự chú ý của
người mua trong vòng năm giây, được đặt ở vị trí cao không quá năm feet (khoảng 2m)
và thông điệp của sản phẩm dài không quá năm từ)
Trưng bày hàng hóa được xem là người bán hàng thầm lặng. Hoạt động này giúp củng
cố quyết định mua hàng và được đánh giá là có hiệu quả hơn cả việc giảm giá bán. Trưng
bày tại POP có ba dạng cơ bản: bên cạnh quầy thu tiền, trong các quầy kệ và trưng bày trên
sàn. Dạng nào cũng phải đảm bảo hai yếu tố vừa lôi cuốn người mua vừa cung cấp đủ
thông tin cho khách hàng.
Tại POP, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó yếu
tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy thì trước
tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù bao bì có bắt mắt như thế nào nhưng nếu để sai vị trí,
sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt người
tiêu dùng, khoảng 15
o
-30

Nghiên cứu gần đây về mặt hàng sữa tươi cho thấy yếu tố đầu tiên người mua sắm nghĩ
đến là đối tượng sử dụng sẽ là ai và sử dụng cho mục đích gì, trước khi họ nghĩ xem nên
mua sữa nhãn hiệu gì. Do đó chúng ta cần đảm bảo rằng các dòng sản phẩm theo từng độ
tuổi sử dụng phải được để gần nhau.
- Cung cấp thông tin cho các bộ phận, các thông tin chuẩn hóa mà bộ phận Trade
Marketing cần có bao gồm:
• Chiến lược ngành hàng / tầm nhìn / các yếu tố quyết định phát triển
• Chiến lược nhãn hàng của công ty