I - Vai trò của quảng cáo trong kinh tế thị trƣờng
Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh tế Thị Trƣờng - Phân Tích Và Đánh Giá
(Television Advertising In Market Economy - Analysis And Evaluation)
CHƢƠNG MỘT
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ THỊ TRƢỜNG
Ngày nay, mỗi khi có dịp ghé ngang những thành phố xưa kia phong kín và nghiêm khắc như
Thượng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, trên bảng
hiệu, trên tường, trên xe điện, trên bìa tạp chí, bằng tranh vẽ, bằng đèn màu. Tất cả như thể những
tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế.
Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà
cả chiều sâu. Nói đến chiều rộng của nó, ta thấy quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có
truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh
thương nghiệp làm động lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng
những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa
của mọi lớp người trong xã hội.
Nếu muốn thêm vào một chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, thì quảng cáo từ những
phương tiện thô sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn bè, lời dẫn giải của người bán
hàng đến các hình thức khác như tặng quà, phát giải, xổ số, yết thị, bích chương... đã tận dụng sức
mạnh của năm môi thể truyền thông đại chúng ( nhật báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện
ảnh) trước khi tiến về phía những phương tiện truyền thông tối tân đa môi thể (Multi Media), truyền
thông vệ tinh (Broadcasting Satellite) và thông tin trên mạng (Net). Như thế, truyền thông tiếp thị
bao gồm ba hình thức thông tin chủ yếu:
- truyền thông cá nhân (individual communication)
- truyền thông giữa cá nhân (interpersonal communication)
- truyền thông đại chúng (mass communication)
Đọc một trang báo hay xem một tiết mục truyền hình ta có thông tin cá nhân. Những thông tin này
không những được cảm nhận qua thị giác (perceptual screening) mà phải được thông hiểu và ghi
nhớ nhờ có sự lập đi lập lại (repetition) và sức khơi gợi (appeal) sự chú ý của ta. Loại thông tin giữa
cá nhân là mách nước (word to mouth) giữa bạn bè, lời đồn đại hay thuyết minh của người chào
hàng.Thông tin đại chúng có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn nhờ kỹ thuật quảng bá của những môi
thể truyền thông đại chúng (mass media).

tạp và khó khăn ra. Nhưng trước hết, quảng cáo là gì?
Thật ra, hành động có tính quảng cáo đã có từ rất sớm trong lịch sử loài người dù nó chỉ xuất hiện
dưới những dạng thô sơ và ở khắp hình thái xã hội đến nỗi tính phổ quát của nó đã được nhà quảng
cáo Pháp Robert Guérin thậm xưng: "Khí trời gồm có dưỡng khí, khí ni-tơ và...quảng cáo". Guérin
hẳn muốn nói về " quảng cáo thương mại " (CM = Commercial Message) vì hãy còn nhiều loại
quảng cáo khác không thuộc vào chủ đề của quyển sách này (thuật giả muốn nói đến quảng cáo
công ích (PSA = Public Service Advertising), quảng báo hay giao tế giữa xí nghiệp với bên ngoài
(PRA=Public Relations Advertising) chẳng hạn). Người ta còn ví quảng cáo như luồng gió thổi cho
máy xay gió kinh tế chạy được hoặc, văn vẻ hơn, là đóa hoa của thời đại vv...nữa.
Định nghĩa ngắn gọn và thực tế nhất có thể là "tất cả những phƣơng tiện thông tin và thuyết
phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ" (Robert Leduc) cho dù Leduc đã bỏ qua
hay để hiểu ngầm về những cơ năng tăng cường của quảng cáo như sáng tạo (création), duy trì
(retention) và biến đổi (conversion) (P) hoàn cảnh kinh doanh, trong đó ngoài đối tượng khách hàng
và mục đích bán hàng, hay còn nhiều đối tượng và mục đích khác.
Ta có thể mượn lời của Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để
định nghĩa quảng cáo như sau:
1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)
2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)
3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives).
4. Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor).
Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ sung. Nội dung quảng cáo
thương mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có tính công ích, người làm quảng cáo nhiều khi làm
việc không lấy tiền công cho những loại quảng cáo cho lợi ích tập thể. Và các loại quảng cáo của xí
nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương triết lý của hãng,
quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp (CI hay Corporate Identity). Không chỉ giới thiệu món hàng để
mời mọc (buy me) mà còn giới thiệu lập trường của mình để được mọi người yêu nể (love me) nữa.
Vềđặc tính của quảng cáo, R. Leduc xem nó trước hết là một yếu tố của truyền thông, có mặt khắp
nơi, được sử dụng lập đi lập lại, phục vụ một mục đích rõ ràng, không bắt người xem phải trả tiền.
Nó còn là một thứ thông tin thiên vị và cục bộ vì để bán được hàng, nó (hầu như ) chỉ trưng những
gì hay đẹp của món hàng mà thôi. Quảng cáo tuy được nhiều hình thức truyền thông khác (qua


Giai Đoạn 1) Sứ Mệnh 2) Mục Đích 3) Chiến
Lược
4) Chiến Thuật 5) Thực Hiện 6) Kiểm
Soát
Nội Dung Xác định văn
hóa xí
nghiệp, lý
tưởng của xí
nghiệp
Định mục
đích là thu
lợi nhuận hay
chiếm thị
phần
a) Điều Tra
b) Tế Phân
Thị Trường
c) Chọn Đích
Ngắm
d) Định Vị
Trí
a) Thương
Phẩm
b) Giá Cả
c)Phân Phối
d)Quảng Cáo
(kể cả truyền
hình)
Chấp Hành Kiểm tra và

xác
Vật dụng,
Dịch vụ,
Khái niệm
Khu vực
rộng lớn
hoặc giới
hạn
Xã hội và
Thương
nghiệp
Có và
không có
chi phí
Môi thể
truyền thông
và con người
Tuyên Truyền
(Propaganda)
Đích xác lẫn
không đích
xác
Khái niệm Khu vực
rộng lớn
hoặc giới
hạn
Chính trị và
Xã hội
Có và
không có

-Quảng cáo mặt hàng có tiếng
(Selective Demand Advertising)
Quảng cáo lợi ích công cộng
(Public Service Advertising)
Trọng tâm là đồng nghiệp
(Business-to -business
advertising) :
-Quảng cáo kỹ nghệ (Industrial
Advertising)
-Quảng cáo hình ảnh xí nghiệp
(Corporate Identity Advertising)
-Quảng cáo hệ thống phân phối
(Trade Advertising)
-Quảng cáo chuyên môn
(Professional Advertising)
-Quảng cáo chính trị (bầu cử
vv...) (Political Advertising)
-Quảng cáo định chế
Institutional Advertising)