Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
phần i: mở đầu
vai trò của quảng cáo trong kinh tế thị trờng
1.quảng cáo là gì?
Quảng cáo là tất cả những phơng tiện thông tin và thuyết phục quần chúng
mua một món hàng hay một dịch vụ(Robert Leduc)
theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA(American Marketing Association)
định nghĩa quảng cáo nh sau.
Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền.
Dựa vào môi thể, không dựa vào con ngời .
Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ .
Do một ngời cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng.
Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ
xung. Nội dung quảng cáo thơng mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có tính
công ích, ngời làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công cho những
loại quảng cáo cho lợi ích tập thể. Các loại quảng cáo của xí nghiệp không chỉ
lo ca ngợi thơng phẩm của mình mà còn đa ra chủ trơng triết lý của hãng, quảng
cáo cho hình ảnh của xí nghiệp. Không chỉ giới thiệu món hàng để mời mọc mà
còn giới thiệu lập trờng của mình để mọi ngời tin cậy.
Vào năm 1961, nhà t vấn kinh doanh Mỹ Russell H.Colley đã đa ra lý luận
DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results =
Thiết định mục quảng cáo để đo lờng hiệu quả của quảng cáo) mà ta có thể
trình bầy quá trình đạt đến mục tiêu của nó nh sau:
Biết đến(awareness).
Hiểu rõ(comprehension)
Tin chắc(conviction).
Hành động(action).
Theo đó, ngời ta tính độ nhận thức(ví dụ 30%), độ thông hiểu(ví dụ 15%),
độ xác tín(ví dụ 8%) và độ hành động(ví dụ 3%), những số liệu cơ bản để tính
điểm (benchmark) quảng cáo. ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi là AIDA(
Attention Interest Deire Action, có nghĩa là (chú ý -quan tâm- ham muốn- hành

Bày hàng ở quầy
Triển lãm hàng
Cạnh tranh
Quên lãng
Trở ngại trong buôn
bán
(cấm đoán, luật lệ)
Thị trường bị tiêu hao
(chết chóc, phá sản)
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
phần 2: QUảNG CáO TRUYềN HìNH

i.chức năng của quảng cáo truyền hình
Nh tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn
chức năng:
1. Chức năng kinh tế: Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với ngời
xem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Nó thôi thúc sự tiêu
thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác
những nhu cầu tiềm ẩn của ngời tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung
và cầu cũng nh góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản
phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và ngời mua có cơ hội mua rẻ
và nâng cao chất lợng mức sinh hoạt của mình
Nhợc điểm của nó là thúc đẩy ngời ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con ngời
bắt chớc nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc
đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trớc nghĩ sau. Nó thờng xem nh là một
công cụ của chế độ t bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và ngời nghèo.
2. Chức năng thơng mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò
của xí nghiệp, đờng lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí
nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó
khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó

khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh nhất là đối với trẻ em.
ii.so sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình
với các phơng tiện khác
Quảng cáo không chỉ đợc thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện với
sự giúp sức của nhiều môi thể khác, có tính chất đại chúng hay phi đại chúng:
- Quảng cáo do những ngời không chuyên môn nh truyền miệng nh mách
nớc, chỉ dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu thầy trò.
- Quảng cáo bằng cách gói hàng, thơng phẩm tự quảng cáo cho nó.
- Quảng cáo do những ngời làm tiếp thị qua những phơng thức nh th tín
trực tiếp, truyền đơn thơng mại, bích chơng dán ngoài trời hay các tấm
biển trên sân vận động, trên bến xe hay trong các phơng tiện giao thông
nh trên xe buýt, xe điện, cạnh các quầy bầy hàng, bằng cách in trong
các tập danh mục điện thoại hay trong các phòng triển lãm.
- Quảng cáo cá nhân bằng môi thể điện tử nh trò chơi điện tử, môi thể
mới nh truyền hình bằng mạng dây cáp, truyền hình vệ tinh, mạng
internet.
- Quảng cáo đại chúng bằng bốn môi thể truyền thông đại chúng báo chí,
tạp chí, truyền thanh và truyền hình bằng sóng điện.
- M.K.Baker(trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánh
điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng
tóm tắt sau:
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
4
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
Môi thể Ưu điểm Khuyết điểm
Nhật báo -Địa bàn rộng
-Bao trùm nhiều lớp ngời
-Gía rẻ
-Tạo phong trào nhanh chóng
-Tiêu thụ nhanh

-Gía rẻ
-Trực tiếp chò chuyện với khách
hàng
-Không gây đợc ấn tợng
-Giới hạn trong vòng âm
thanh
-Không tập trung sự chú ý
của ngời nghe
-Không đợc trọng vọng
Ngoài trời -Khu vực rộng
-Thay đổi đợc nhiều lần
-Gía rẻ
-Phơng tiện đáng lu ý
-Có tính địa phơng
-Không đợc trọng vọng
-Thời gian chế tác lâu la
-Khó đo lờng hiệu năng
Giao
thông
-Độ lộ xuất lớn
-Gía thành rẻ
-Có tính địa phơng
-Bao trùm phạm vi hẹp
-Đích ngắm (hành khách) mà
thôi
-Hỗn tạp
Trong tiệm -Tập trung sự chú ý lớn
-Có tính thuyết phục
-Gía rẻ
-Nhu nhuyễn

trọng vào lời nói hơn là hình ảnh.
Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp quảng cáo liên hợp(IC
hay Integrated Commercial) , trong đó nội dung chơng trình thông tin hay
giải trí nói chung và thơng điệp quyện vào nhau thành một. Điều này không
đợc cho phép trong trờng hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo, quảng cáo và ký
sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một ấn phẩm dùng lối
quảng cáo hội nhập nh thế, môi thể án loát sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả.
Hơn nữa ta khó lòng tởng tợng có thể có chủ quảng cáo tham tha vào việc
soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí đợc. Việc này xảy ra dễ dàng hơn đối với
lời rao hàng trên làn song phát thanh hoặc truyền hình
Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất cá
nhân lẫn tập thể nhng xem báo hay tạp chí hầu nh là một hành động đơn lẻ.
Dĩ nhiên khi hành động đơn lẻ thì có độ chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo
cũng nh nghe truyền thanh chỉ có thị giác hoặc thính giác làm việc. Trong
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
6
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên khả năng thu
nhân tín hiệu tăng lên gấp bội.

iii. Những trọng điểm tâm lý khách hàng mà quảng
cáo mời mọc
Mục đích của quảng cáo là mời khách hàng mua hàng nhng để đạt đợc điều
đó, không chỉ đa ra những u điểm của món hàng là đủ. phải biết tâm lý
khách hàng, nắm đợc những động cơ và tìm hiểu đợc thái độ của họ.
Động cơ nghĩa là những yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiếm hữu và
sử dụng món hàng. Nó rất phức tạp không những vì đó là những yếu tố chủ
quan và nhiều khi nằm ở tiềm thức hay vô thức. Có những động cơ tích cực
nhng lại có những động cơ tiêu cực, ngăn chặn hành động mua. Bên cạnh
động cơ kinh tế, động cơ vị kỷ(lợi ích sinh tồn nh bảo vệ sức khoẻ, vệ sinh,

cáo phải tìm cách lôi cuốn họ bằng cái ngon miệng của thức ăn đó.
Trên vô tuyến truyền hình, khơi gợi cái thèm ăn thèm uống của con ngời
là một thủ pháp thờng đợc các nhà quảng cáo sử dụng (nhất là số lợng thơng
điệp quảng cáo đồ ăn đồ uống vốn chiếm vị trí quan trọng nhất ở mỗi nơi
trên thế giới). Trong trờng hợp này, quảng cáo vừa đa ra hình ảnh lúc ngời ta
ăn uống lẫn cảnh họ đang sửa soạn món ăn và lúc ngời ta đã ăn xong. Ngoài
cái ngon, cái bổ, cái rẻ, cái tiện, cái vui.... là những trọng điểm
tâm lý mà ngời quảng cáo gợi ra cho khách hàng để họ gắn bó hơn với thơng
phẩm.
Tình cảm luyến ái thơ mộng đợc coi nh một động cơ để xui khách h-
ớng về món hàng. Một ngời trình bầy món hàng đợc khán giả yêu thích có
thể chuyển sự yêu thích đối với cá nhân họ đến sự yêu thích món hàng. Chỉ
riêng sự hiện diện của diễn viên mà khách hàng yêu thích trong thơng điệp
đã quá đủ để gây sự lôi cuốn. Nếu không, ngời ta có thể dùng thủ pháp trớc
và sau khi dùng:
Tóm lại, nhờ có thơng phẩm mà mọi sự kết thúc một cách êm đẹp cho nên
ngời ta đâm ra thích thơng phẩm vì nó đẹp.
Sự yêu thích dáng vẻ xinh đẹp cũng có thể dẫn đến tình cảm luyến ái thơ
mộng nh khi một thơng điệp về thuốc gội đầu hay quần áo sử dụng vẻ đẹp
của thân thể phụ nữ để quảng cáo. Trong trờng hợp này, ngời làm quảng cáo
cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của ngời xem vì tuỳ theo văn hoá và quy
phạm đạo đức xã hội.
Còn về tâm lý giữ gìn sức khoẻ, trình bày hình ảnh thơng tật hay bệnh
hoạn trên màn ảnh nhỏ cũng phải làm sao cho đợc tinh tế để khỏi gây xúc
động cho khán thính giả đó là cha nói đến những hạn chế của pháp luật đặc
biệt đối với quảng cáo dợc phẩm.
Tình cảm đối với trẻ con đợc khai thác để bán hàng cho ngời lớn, cụ
thể là những món hàng nh bảo hiểm xe cộ( đặt trọng tâm vào việc an toàn
cho trẻ em), đồ chơi và quà bánh. Trẻ em thờng đợc đa lên màn ảnh và có
tính thuyết phục đối với khách hàng vì sự thơ ngây, dễ thơng của chúng.