Lý thuyết Marketing
NV. Thoan - 1
Giới thiệu môn học
nguyên lý Marketing
Môn học Lý thuyết Marketing gồm 4 chơng sẽ đợc nghiên cứu trong 45 tiết

Chơng I. Tổng quan về Marketing
Chơng II. Nghiên cứu thị trờng
Chơng III. Các chính sách trong Marketing
Chơng IV. Kế hoạch hoá hoạt động Marketing
Ti liệu tham khảo:
1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , của bốn tác giả Philip Kotler, Peter C.
Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994)
2. Marketing Căn bản - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thống Kê 1994.
3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook của Marketing - Australia & New
Zealand Edition 3. (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994)
4. Hớng dẫn nghiên cứu Nguyên lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thống
Kê 1944.
5. Bộ ti liệu nghiên cứu Marketing
+ Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius
+ Study Guide
+ Instructor's Guide
+ Test Bank
(Có thể tham khảo tại th viện Trờng Đại học Ngoại thơng)
6. Những vấn đề kinh tế ngoại thơng - Tập san thông tin v nghiên cứu khoa học của Trờng

Promotion. Sự phối hợp 4 chính sách ny trong một thị trờng mục tiêu đã đợc nghiên cứu chi
tiết l yếu tố cốt lõi tạo nên sự thnh công của doanh nghiệp.
Trong Phần I - Khái niệm về Marketing chúng ta sẽ nghiên cứu 4 vấn đề:
1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing
2. Các định nghĩa về Marketing
3. Bản chất của Marketing
4. Những khái niệm cơ bản trong Marketing
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan - 3
Chơng I
Tổng quan về Marketing
I. Khái niệm về Marketing
I.1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing
Theo một số ti liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vo đầu thế kỷ
20 v đợc đa vo từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm
gốc "market" có nghĩa l " cái chợ" hay "thị trờng" v hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động v quá
trình đang diễn ra của thị trờng.
Market với nghĩa hẹp l "cái chợ" l nơi gặp gỡ giữa ngời mua v ngời bán, l địa điểm
để trao đổi hng hoá thờng hiểu l hng tiêu dùng thông thờng.
Matket với nghĩa rộng l "thị trờng" l nơi thực hiện khâu lu thông hng hoá, không tách
rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lu thông v tiêu dùng), l nơi diễn ra hoạt động
mua bán, trao đổi sản phẩm hng hoá nói chung.
Hậu tố "-ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn diễn đạt 2 ý nghĩa
chính:
- Nội dung cụ thể đang vận động của thị trờng
- Quá trình vận động trên thị trờng đang diễn ra v sẽ còn tiếp tục

công ty, một tổ chức.
Cũng có thể hiểu Marketing l khoa học điều hnh ton bộ hoạt động kinh doanh dựa trên
nhu cầu thị trờng, đó cũng chính l lấy thị trờng lm định hớng cho hoạt động kinh doanh của
công ty.
Đấy chính l xuất phát điểm của thuật ngữ Marketing m ngy nay đã trở nên phổ biến trên
khắp thế giới.
Trong đời sống hng ngy, ngời ta hay nhầm lẫn Marketing chính l việc tiêu thụ hay kích
thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn l tiếp thị, l quảng cáo. Cho nên l nhiều ngời sẽ hết sức ngạc
nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing không phải việc thụ. Tiêu thụ chỉ l
phần nổi của tảng băng Marketing, tiêu thụ chỉ l một trong những chức năng của Marketing,
hơn nữa lại không phải l chức năng quan trọng nhất.
Nếu nh doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu những nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu
kỹ v đa ra đợc những mặt hng ngời tiêu dùng mong đợi v xác định đợc giá cả phù hợp,
điều chỉnh đến mức hợp lý các chế độ phân phối v kích thích hỗ trợ có hiệu quả thì chẳng lo gì
mặt hng ny không bán đợc. Chứ không nhất thiết l cứ phải hét vo tai ngời tiêu dùng, nhồi
nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua hng của mình.
Đây đó, chúng ta nói tới những mặt hng đặc biệt đợc a chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân
WALKMAN của SONY; phim hoạt hình WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA
đều l các mặt hng đáp ứng đợc lòng mong đợi của khách hng, đem lại cho họ những tiện ích
mới cùng với sự phấn khởi v hãnh diện.
Về vấn đề ny, 1 trong số các nh lý luận hng đầu về quản lý l Peter F, Drucker (một nh
nghiên cứu quản lý hng đầu ngời Mỹ) đã phát biểu:"
Mục đích của Marketing l lm cho
những nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiết. Mục đích của nó l nhận
thức v hiểu biết khách hng tốt đến mức khiến cho hng hoá hay dịch vụ cung ứng sẽ
thích hợp với khách hng v sẽ tự bán đợc".
Điều đó không có nghĩa rằng những nỗ lực nhằm tiêu thụ v kích thích tiêu thụ sẽ không còn ý
nghĩa. Thực ra nó chỉ muốn khẳng định. Marketing không chỉ bó hẹp trong phạm vi bán hng,
quảng cáo v khuyến mãi. Vấn đề l ở chỗ, chúng sẽ trở thnh một bộ phận của hệ thống
Marketing có quy mô lớn hơn, tức l tổng hợp những công cụ Marketing đợc kết hợp một

Nó vẫn chịu ảnh hởng phần no t tởng Marketing cổ điển. Tức l nỗ lực nhằm bán cái m
mình đã sản xuất ra cha thể hiện đợc t tởng lm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán
đợc.

2- Năm1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đa ra một định nghĩa mới:
"Marketing l một quá trình lập ra kế hoạch v thực hiện các chính sách sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh của hng hoá, ý tởng hay dịch vụ để tiến
hnh hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức v cá nhân".
Nhìn chung, đây l một định nghĩa khá hon hảo với các u điểm sau:
Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm đợc trao đổi không chỉ giới hạn l hng hóa hữu
hình m còn có cả ý tởng v dịch vụ.
Thứ hai, định nghĩa ny bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt
động trên thị trờng hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không
nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động
Marketing xã hội.
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan - 6
Thứ ba, định nghĩa ny cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trớc khi tiến hnh
sản xuất. Để đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi
mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng.
Thứ t, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hng chỉ l một
phần trong Marketing Mix, hay l Marketing Hỗn hợp. Từ đó bác bỏ quan điểm cho rằng
Marketing l hoạt động bán hng hay phân phối hng hoá.

3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh
"Marketing l quá trình tổ chức v quản lý ton bộ hoạt động kinh doanh từ việc

NV. Thoan - 7
định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối v các hoạt động xúc tiến
hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã đợc phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trờng.

Trên đây l một số định nghĩa để lm sáng tỏ hơn khái niệm Marketing, nhng trên thực tế
các nh doanh nghiệp qua nhiều năm kinh doanh trên thơng trờng họ nhìn nhận Marketing
nh thế no?
Một số định nghĩa của nh doanh nghiệp:
1. "Marketing l nụ cời thân mật, cởi mở của nh doanh nghiệp đối với khách hng
hay ngời tiêu dùng" .
Nhấn mạnh rằng nh doanh nghiệp phải luôn luôn tiếp cận, gần gũi với khách hng để
hiểu biết mong muốn, nhu cầu của khách hng v tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu, mong muốn
đó.
Các nh kinh doanh trên thế giới đều cho rằng lm kinh doanh m không biết cời thì
không thể thnh công. Biểu tợng nổi bật nhất l nụ cời của doanh nghiệp hớng tới khách
hng- tức l coi trọng khách hng, coi trọng nhu cầu của khách hang, coi trọng sự hi lòng của
khách hng khi tiêu dùng sản phẩm.
2."Marketing l hãy đi tìm nhu cầu v thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động
kinh doanh đều phải căn cứ vo thị trờng."
Các nh kinh doanh không bắt đầu từ sở trờng của mình m bắt đầu từ nhu cầu của thị
trờng. Điều ny phù hợp với quan điểm Marketing không phải l bán cái m mình sẵn có m l
bán cái thị trờng cần.
3. "Marketing l hãy biết tôn trọng các ông vua khách hng của mình, bất cứ đánh
giá no của khách hng cũng đều đúng"

Hay nói khác đi, Marketing l gì? Marketing l coi khách hng l thợng đế.
Nh doanh nghiệp không thể khẳng định chủ quan của mình về chất lợng sản phẩm, m


Marketing l một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất l tổng thể các giải pháp của
một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ,
biệt lập trong doanh nghiệp.
Về vấn đề ny, Giáo s Stephen Burnett đa ra một nhận xét:
" Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không thể nói ai thuộc
phòng Marketing vì mọi ngời trong tổ chức đều phải ra quyết định dựa trên tác động của
khách hng".
Nếu nh bộ phận Sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập
đợc, hay bộ phận Bán hng đẩy mạnh khuyếch trơng, giảm giá, khuyến mãi, m bộ phận
Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí
nhằm giảm giá thnh thì doanh nghiệp cũng không thể thnh công đợc.
Marketing l hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đa đợc đúng hng hoá v
dịch vụ đến đúng ngời, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phơng thức giao dịch.
Chính vì vậy chúng ta thấy bản chất thứ nhất của Marketing l:
I.3.1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng.
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt
động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trờng, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền
hng nhng Marketing cha dừng lại ở đó m hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát
hiện ra các nhu cầu mới v tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngy cng tốt hơn.

Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng v ton diện nhu cầu cũng nh thị hiếu
của ngời tiêu dùng, từ đó định hớng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó,
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan - 9
doanh nghiệp cố gắng sản xuất v tạo ra cái m thị trờng cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng

xu hớng tiêu dùng trong tơng lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tng trong ngời tiêu dùng
để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất v phát huy đợc các thế mạnh của mình.
Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trờng một
cách bị động m cùng chạy với nhu cầu v còn tiếp sức cho nó nữa.
Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan - 10
Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business Machines (IBM) đã hỏi
một hãng t vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy ớc tính tổng cầu cho tất cả các máy tính điện tử
cho tất cả các tổ chức kinh doanh, khoa học, cơ khí v cơ quan chính phủ. Câu trả lời đa ra l
tổng cầu không quá 10 chiếc. May mắn l các nh lãnh đạo IBM không đồng ý với kết quả ny
v vẫn bắt đầu phát triển máy tính điện tử. Hãng IBM ngy nay sẽ ở đâu nếu cho rằng ớc tính
đó l đúng. Năm năm sau cuộc điều tra, các hãng mua máy tính của hãng IBM đều thừa nhận
rằng trớc đó họ đã thực sự không hiểu máy tính điện tử có thể lm gì cho họ: Chính họ đã
không nhận ra đợc nhu cầu của chính mình đối với việc xử lý thông tin nhanh hơn, chính xác
hơn.
Bán cái thị trờng cần có nghĩa l mục đích của Marketing l tìm ra nhu cầu của khách
hng v thoả mãn nhu cầu đó để thu đợc lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hng
lên hng đầu v tìm mọi cách để đáp ứng đợc tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận
lâu di. Bản chất của Marketing l:

I.3.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối u
Lợi nhuận tối u không có nghĩa l lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách.
Lợi nhuận tối u thu đợc l kết quả của hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở
nghiên cứu môi trờng bên trong v môi trờng bên ngoi để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa
các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh v hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ.

Marketing vận động theo bốn bớc sau:
- Thu thập thông tin: Đây l những thông tin đầy đủ v cần thiết về thị trờng, đặc biệt l
thông tin về nhu cầu v lợng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lợc: L việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần
phải thực hiện.
- Hnh động: Thực thi ton bộ kế hoạch Marketing. Sự thnh công của công ty phụ thuộc
phần lớn ở bớc ny.
- Kiểm tra: Ton bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến bớc lập kế
hoạch, triển khai thực hiện đều phải đợc kiểm tra. Trong đó kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh
doanh l quan trọng nhất.

I.3.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ.
Cách mạng khoa học kỹ thuật lm năng suất lao động tăng, lm cung tăng nhanh hơn cầu,
ngời mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vợt cầu thì vấn đề đặt ra l lm sao
để tiêu thụ đợc sản phẩm. Sản xuất không còn l vấn đề khó khăn nhất, m vấn đề l lm sao
đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ đợc tiêu thụ. Trớc đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì
các kỹ s chế tạo l quan trọng; nhng ngy nay, trong điều kiện cung thờng có xu hớng vợt
cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những ngời bán v thị trờng thuộc về ngời mua thì các
chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trờng đảm bảo tiêu thụ đợc
sản phẩm từ trớc khi tiến hnh đầu t sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn.

PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan - 12
Ngy nay, các công ty ngy cng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn, phần thắng sẽ
thuộc về ngời nhận biết tốt nhất nhu cầu khách hng v đem lại cho khách hng mục tiêu sự hi
lòng, thoả mãn tốt nhất. Để hiểu sâu hơn về bản chất Marketing, cần phải lm quen với một số

khác đi, nhu cầu xuất hiện khi con ngời nhận thức đợc sự thiếu hụt, cảm thấy có khoảng trống
cần đợc bù đắp giữa hai trạng thái hiện tại v tơng lai. Trạng thái hiện tại biểu hiện cái m cá
thể đang l v đang có, còn trạng thái tơng lai thể hiện bởi cái l cá thể muốn l v cái m cá thể
muốn có.
Nhu cầu của con ngời hết sức đa dạng, muôn hình muôn vẻ. Đó có thể l nhu cầu về mặt
vật chất (tiền bạc, của cải ) hoặc nhu cầu về mặt tinh thần (giải trí, th giãn ).
Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 13
Đánh giá nhu cầu bao gồm việc nghiên cứu kỹ lỡng khách hng tiềm năng, cho dù khách hng
đó l trẻ em đang mua Chocolate M&M, hay thanh niên mua quần jeans Calvin Klein, hay các
công ty mua máy photocopy Xerox thì nhiệm vụ cơ bản của phòng Marketing l nghiên cứu kỹ
lõng, tỉ mỉ về khách hng để hiểu xem thực sự họ mong muốn cái gì?

PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan - 13
Một trong những lý thuyết nhu cầu đợc áp dụng rộng rãi nhất l của Abraham
H.Maslow. Căn cứ vo tính chất của nhu cầu, tác giả đã giải thích tại sao trong những thời gian
khác nhau con ngời lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao ngời ny lại hao phí
thời gian v sức lực để tự vệ, kiếm sống còn ngời kia thì cố gắng để dnh đợc sự kính trọng
của ngời xung quanh. Ông cho rằng nhu cầu của con ngời đợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý
nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Tuỳ theo mức độ quan trọng, các nhu cầu
đợc xếp theo thứ tự sau:
Maslow's Hiearchy of Needs.
1- Nhu cầu tâm sinh lý (Physiological Needs)
2- Nhu cầu an ton (Safety Needs)
3- Nhu cầu về mặt tình cảm, xã hội (Social Needs)
4- Nhu cầu về danh dự (đợc tôn trọng) (Esteem Needs)
14
Nhu cầu tình cảm, quan hệ xã hội:
Thể hiện ra khi hai nhu cầu trên đợc đáp ứng. Đó l khi con ngời sống trong cộng đồng, xã hội,
tập thể muốn đợc giao lu quan hệ tiếp xúc, đợc yêu thơng, che chở
Do vậy m chúng ta có nhu cầu mua hoa, tặng qu bạn trai có nhu cầu đi mua gấu bông
để tặng bạn gái, v bạn gái đó, vo một ngy đẹp trời no đó, sẽ có nhu cầu mua caravate - tie để
tặng bạn trai.
Các công ty bảo hiểm nhân thọ, các hãng t vấn hôn nhân, các cửa hng hoa, qu lu niệm
luôn cố gắng lm tăng nhu cầu ny.
Nhu cầu danh dự hay l nhu cầu đợc tôn trọng: Khi thoả mãn đủ các nhu cầu trên thì quan
tâm đến nhu cầu danh dự. Con ngời muốn đợc tôn trọng, đợc thừa nhận, đợc đề cao. Do vậy
m anh ta muốn ginh đợc thnh tích cao, cố gắng phấn đấu để ginh một địa vị nhất định
trong xã hội, mua sắm xe hơi, tậu biệt thự, dùng hng đắt tiền, đi du lịch nớc ngoi
Nhu cầu tự khẳng định.
L cấp độ cao nhất của nhu cầu, tồn tại khi tất cả các nhu cầu khác đã đợc thoả mãn. Đó l việc
con ngời muốn tự mình hnh động, thực hiện cho đợc hoi bão của mình muốn có cảm giác
mãn nguyện khi hon thnh một sự nghiệp no đấy. Vi dụ: Viết tiểu sử tự thuật, viết sách, sáng
tác nhạc, thi đấu thể thao,
Nh vậy, theo Maslow, con ngời ta cố gắng thoả mãn những nhu cầu thiết yếu nhất v khi
những nhu cầu ở cấp độ no đó đã đợc thoả mãn thì sẽ xuất hiện sự đòi hỏi thoả mãn những nhu
cầu ở cấp bậc tiếp theo. Trên thực tế cũng có một số trờng hợp ngoại lệ:
Cũng l một nhu cầu nhng tuỳ vo điều kiện kinh tế xã hội v mức sống khác nhau m có
thể đợc xếp loại khác nhau. Ví dụ, ở Việt Nam nếu đánh răng băng nớc khoáng Lavie thì bị coi
l chơi trội, có nhu cầu đợc đề cao, nhng ở Pháp đánh răng bằng nớc khoáng Vittel thì l
chuyện bình thờng để đảm bảo cho vệ sinh răng miệng. Hay l nhu cầu mua ô tô, lắp điện thoại
ở nơc nghèo thể hiện nh nhu cầu danh dự nhng ở các nớc phát triển chỉ l nhu cầu xã hội: cả
xã hội có xe hơi, điện thoại, chẳng lẽ mình cố tình lập dị m không có?
Cũng có trờng hợp thoả mãn nhu cầu không theo trật tự từ thấp đến cao: ví dụ các chị em

Có thể chúng ta cũng đặt câu hỏi l tại sao mô hình nhu cầu lại lcó hình kim tự tháp m
không l hình chữ nhật hay hình chóp ngợc. Lập luận ny không phải không có cơ sở. Vì một
chiếc xe hơi thoả mãn nhu cầu danh dự thì có thể đổi lấy đợc biết bao nhiêu l tấn gạo để thoả
mãn nhu cầu sinh lý; nếu xét về số lợng thì lại có mâu thuẫn phát sinh do nhu cầu l không có
giới hạn thì lm sao m so sánh nhiều hơn, ít hơn đợc.
Nhng điều cơ bản ở đây l nhu cầu ta đang xem xét không phải nhu cầu của một cá nhân m
của cả một tổ chức, một doanh nghiệp, một, xã hội. Do vậy, nói chung tất cả mọi ngời đều có
nhu cầu tâm sinh lý, nhng không phải ai cĩng có nhu cầu an ton một số ngời không thể thoả
mãn đợc nhu cầu no đó, một số khác khi đã thoả mãn đợc nhu cầu đó thì đã rất mãn nguyện,
một số khác mới nảy sinh nhu cầu cao hơn, muôn phấn đấu cao hơn. Chính vì vậy các nhu cầu
mới giảm dần về đỉnh v kết cục l chúng ta có mô hình kim tự tháp nh vậy.

Nếu căn cứ vo khả năng thoả mãn nhu cầu có thể phân chia thnh nhu cầu hiện tại v nhu
cầu tiềm tng.
Nhu cầu hiện tại l nhu cầu đã v đang đợc thảo mãn tại thời điểm đó, thờng l nhu cầu
quan trọng nhất v đợc xếp lên hng đầu.
Nhu cầu tiềm tng có hai loại: một loại l nhu cầu đã xuất hiện nhng vì lý do no đó cha
đợc đáp ứng, cha đợc thoả mãn; loại thứ hai l nhu cầu cha xuất hiện, bản thân ngời tiêu
dùng cha biết đến nhu cầu đó. Nhng các nh kinh tế, các nh nghiên cứu Marketing v các
doanh nghiệp lại có thể dự đoán trớc sự xuất hiện các nhu cầu tiềm tng ấy dựa trên cơ sỏ phân
tích tình hình phát triển kinh tế xã hội, sự thay đổi lối sống của ngời tiêu dùng do tác động của
hng loạt yếu tố môi trờng kinh doanh nh kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hoá - xã hội, địa lý
- khí hậu, công nghệ, cạnh tranh, nhân khẩu học. Từ những dự đoán về nhu cầu tiềm tng các
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan - 16
doanh nghiệp đã vạch sẵn các chiến lợc di hạn để thoả mãn các nhu cầu ấy. Nh vậy, cũng có

nữa thì lại đi ăn cơm chay
Khi xã hội phát triển thì ớc muốn của con ngời cũng phát triển theo v đa dạng. Điều đó
dẫn đến có nhiều sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầu.
Cùng để thoả mãn nhu cầu giải trí, ngời ta có thể ở nh đọc sách, xem ti vi, thuê băng
hình về xem, đi dạo, đi dã ngoại, đến sân vận động, đi hát Karaoke, đến vũ trờng hoặc có thể
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan - 17
đến nhiều nơi khác nữa lm nhiều việc khác nữa. Nói chung ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn sản
phẩm no thoả mãn nhu cầu của mình tốt hơn cả, có nghĩa l phù hợp với họ về nhiều mặt.
Ngời tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm no thoả mãn nhu cầu của mình tốt hơn cả. Mong
muốn thờng l không có giới hạn, chính vì không có giới hạn nên l mong muốn l động lực
thúc đẩy con ngời v xã hội phát triển.

Nhng, có phải mọi mong muốn đều có thể đợc đáp ứng không?
Cái gì ngăn cản việc thực hiện mọi mong muốn?
Đó chính l khả năng thanh toán. Khái niệm thứ 3 sẽ xem xét l lợng cầu

I.4.3. Lợng cầu
Mong muốn của con ngời thì vô hạn nhng khả năng thanh toán thì lại có hạn, nên họ
phải lựa chọn những sản phẩm mong muốn nhng phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Khi
mong muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó l lợng cầu.
Cần phân biệt rõ hai khái niệm: Nhu cầu v lợng cầu.
Nhu cầu l khái niệm về mặt tâm sinh lý, lợng cầu l khái niệm kinh tế có thể lợng
hoá đợc. Số cầu l sức mua cụ thể hng hoá, dịch vụ l biểu hiện cụ thể của nhu cầu qua
khả năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ đó. Lợng cầu chính l lợng hoá các nhu cầu có khả
năng thanh toán. Nếu nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý thì lợng cầu l khái niệm


Vậy: Sản phẩm l gì?
Hiện nay sản phẩm đợc quan niệm rộng hơn.
Sản phẩm l bất cứ cái gì có thể đợc đa vo thị trờng, để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng, tiêu dùng, nhằm thoả mãn đợc nhu cầu hay ớc muốn.
Vậy thì trong khái niệm ny sản phẩm bao gồm cả sản phẩm hữu hình v vô hình.
Vậy thì sản phẩm vô hình l những sản phẩm no?
Dịch vụ t vấn luật pháp, dịch vụ ti chính, bảo hiểm, vận tải l sản phẩm vô hình. Có ai có thể
xác định đợc hình dáng, kích thớc của sản phẩm của ngnh vận tải không.
Không, đúng không.
Thế nếu muốn kiểm tra chất lợng sản phẩm vận tải thì lm thế no?
Nếu muốn tích luỹ năng lực sản xuất để trong thời gian tới có thể đáp ứng nhu cầu tăng lên trong
tơng lai thì lm thế no?
Sản phẩm ngnh vận tải không dự trữ đợc, nhng công cụ sản xuất thì dự trữ đợc, năng lực sản
suất thì dự trữ đợc. Đó l phơng tiện vận tải, ngời điều khiển phơng tiện, nhiên liệu v.v có
thể dự trữ đợc.
Thế còn sản phẩm hữu hình, trong sản phẩm hữu hình có yếu tố vô hình không?
Trong một sản phẩm hữu hình no đó nó cũng có hai yếu tố, yếu tố hữu hình v yếu tố vô hình.
Vd: Một chai nớc Lavie, sản phẩm hữu hình l chai v nớc khoáng, sản phẩm vô hình l cái
uy tín thể hiện qua nhãn hiệu. Lm sao m đo đợc mức độ thu hút của nhãn hiệu đối với ngời
tiêu dùng. Bây giờ, sản phẩm chủ yếu bán đợc nhờ cái gì? Nhãn hiệu - uy tín của nhãn hiệu
chính l yếu tố vô hình giúp doanh nghiệp bán đợc sản phẩm.
Tại sao mọi ngời mua Lavie m không mua nhãn hiệu khác, vì nó có sức thu hút hơn, m cái
sức thu hút đó không đo đợc.
Vậy trong một sản phẩm có yếu tố hữu hình v yếu tố vô hình.
Cái yếu tố vô hình cũng có thể l khi bán một sản phẩm no đó v kèm theo một số dịch vụ lắp
đặt, bảo hnh, hớng dẫn sử dụng, thì dịch vụ đó l sản phẩm vô hình.
Do đó thì chú ý rằng trong các sản phẩm thì có sản phẩm hữu hình v vô hình, kể cả trong sản
phẩm hữu hình cũng có yếu tố hữu hình v vô hình cấu tạo nên một sản phẩm.
Môt điều đáng chú ý l không phải tất cả các sản phẩm đều có khả năng thoả mãn nhu cầu nh

thức ăn của ai đó, đó l phơng thức chiếm đoạt; xin thức ăn của ai đó l phơng thức ăn xin v
cuối cùng l đề nghị đổi cái gì đó nh tiền, hng, dịch vụ lấy thức ăn đó l phơng thức trao đổi.
Trong 4 cách đáp ứng nhu cầu trên trao đổi có những u điểm lớn. Khi trao đổi
không xâm phạm đến quyền lợi của ngời khác, không phải hạ thấp phẩm giá của mình để
phụ thuộc vo lòng từ thiện của ai, cũng không lệ thuộc vo việc có tự mình lm ra đợc
của cải, vật dụng m mình cần hay không, m có thể tập trung vo việc tạo ra những vật
phẩm m họ biết cách sản xuất, sau đó trao đổi chúng lấy vật phẩm họ cần đợc những
ngời khác am hiểu chúng hơn lm ra.
Nh vậy trao đổi l khái niệm cơ bản của Marketing. Để tiến hnh trao đổi tự nguyện nhất thiết
phải có 5 điều kiện sau:
- tối thiểu phải có hai bên tham gia vo trao đổi
- mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia
- các bên phải có khả năng giao dịch v vận chuyển hng hoá
PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan - 20
- mỗi bên phải hon ton đợc tự do khớc từ hoặc chấp nhận đề nghị của phía bên
kia
- mỗi bên dều phải thấy nên hoặc muốn giao dịch với bên kia
Năm điều kiện ny mới chỉ tạo tiềm năng cho trao đổi , còn việc trao đổi có thực hiện đợc hay
không còn tuỳ thuộc vo ý chí của các bên về những điều kiện trao đổi. Trao đổi để hớng tới
thoả mãn nhu cầu, đó l điều m Marketing hớng tới, do vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
kỹ v đa ra những điều kiện phù hợp m ngời mua chấp nhận đợc, có nghĩa l sao cho để các
bên đều cảm thấy hi lòng, đều thấy có lợi hay ít nhất l cũng không thấy bị thiệt thòi.

Để các bên thể hiện đợc ý chí của mình đối với những điều kiện trao đổi, phải có những
giao dịch giữa các bên tham gia. Vì vậy, nếu nh trao đổi l khái niệm cơ bản của Marketing thì

21
Ngy nay nói đến thị trờng l nói đến ton bộ những ngời mua v ngời bán đợc phân
theo các tiêu thức nhất định. Ví dụ, thị trờng hng tiêu dùng cao cấp, thị trờng hng may mặc,
thị trờng xe máy nhập khẩu,
Có thể coi thị trờng l tập hợp tất cả những khách hng có khả năng v mong muốn tiến
hnh trao đổi để thoả mãn nhu cầu v mong muốn của mình. Nh vậy, thị trờng bao gồm ton
bộ những ngời mua thực sự v ngời mua tiềm tng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Khi nói
tới ngời mua l ngời có hội tụ đủ 3 yếu tố: thứ nhất có ớc muốn về một vật no đó; thứ 2, có
đủ các phơng tiện v nguồn lực để đổi lấy nó; v thứ 3 l muốn trao đổi để nhận lấy nó.
Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 14
Chúng ta nói thị trờng gồm những ngời mua hiện tại v tiềm năng, thậm chí khi mốt hãng
muốn mua máy Photocopy thì nh Marketing coi nh một ngời, hay một số ngời có quyền
quyết định trong hãng muốn mua sản phẩm đó. Ngời đó nhận thấy có nhu cầu cha đợc đáp
ứng v mong muốn mua sản phẩm để thoả mãn nó. Nhng nh thế cha đủ, ngời đó phải có khả
năng để mua nh thời gian v tiền bạc. Theo định nghĩa Marketing, ngời mua có thể mua hay
chấp nhận không chỉ hng hoá hay dịch vụ m có thể chấp nhận cả các ý tởng nh nên đi kiểm
tra huyết áp hng năm, nên hạn chế dùng máy điều ho để tiết kiệm điện.
Có một số định nghĩa về thị trờng có thể tham khảo nh:
- Thị trờng l nơi gặp gỡ giữa cung v cầu về hng hoá, thị trờng l nơi gặp gỡ giữa
ngời mua v ngời bán, ở đó diễn ra hoạt động trao đổi.
- Theo Philip Kotler: Thị trờng l tập hợp tất cả những ngời mua hiện tại v ngời
mua tiềm năng đối với một sản phẩm.
- Thị trờng l nơi có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ nhng cha đợc đáp ứng. Doanh
nghiệp có khả năng cung cấp đợc chỗ trống đó trên thị trờng.
- Thị trờng không phải l nơi giải quyết hậu quả của quá trình sản xuất thị trờng
chính l nơi gặp gỡ giữa nhu cầu v sản phẩm, nơi xuất phát của quá trình sản xuất.
Tuy nhiên, ngời lm Marketing không cần thiết phải có một định nghĩa thật bác học, uyên thâm
về thị trờng m tốt nhất có thể hiểu một cách đơn giản l:
-Thị trờng l nơi có những nhu cầu cần đợc đáp ứng.