1
Th.S. DINH TIEN MINH 1
Chương 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Customer behaviours)
1. Các yếu tố tác động đến hành vi
của người tiêu dùng và tổ chức
2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt
của người tiêu dùng và tổ chức
3. Mô tả qui trình ra quyết đònh
mua của người tiêu dùng và tổ chức
Th.S. DINH TIEN MINH 2
3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.1 Mô hình
àLựa chọn sản phẩm
àLựa chọn nhãn hiệu
àLựa chọn nơi mua
àMức giá chấp nhận
àSố lượng mua, tần
suất mua
•Tiến trình
ra quyết
đònh mua
•Những đặc
tính riêng
biệt của
người tiêu
dùng
àKinh tế
àCông nghệ
àPháp luật

các lợi ích về công dụng và tình cảm, tức là có ý nghóa nào
đó đối với KH của bạn.
Th.S. DINH TIEN MINH 4
c. Họ muốn mua gì ? (WHAT)
- Những sf nào với các đặc tính nào sẽ đáp ứng mong đợi của
họ? Họ muốn chúng được đóng gói ntn? Họ muốn số lượng
bao nhiêu?
d. Họ muốn mua như thế nào ? (HOW)
- Khách hàng sẽ muốn mua sản phẩm này khi họ mua các
sản phẩm liên quan khác (như các đồ dùng gia đình, thực
phẩm) ?
- Họ sẽ đi mua hàng một mình hay đi cùng với người khác ?
- Việc giao hàng có quan trọng không ?
3
Th.S. DINH TIEN MINH 5
e. Khi nào họ sẽ muốn mua ? (WHEN)
- Họ mua thường xuyên như thế nào ?
- Đó là việc mua thường lệ hay đặc biệt ?
- Có những thời điểm nhất đònh, những ngày nhất đònh trong
tuần hay trong năm mà nhu cầu về sản phẩm cao hơn không ?
(áo mưa, sách giáo khoa, đồng phục học sinh…)
f. Họ sẽ muốn mua ở đâu ? (WHERE)
- Cửa hàng nào ?
- Đòa điểm nào ?
- Họ có thể mong đợi tìm thấy chúng ở đâu ?
- Điểm bán hàng nào sẽ làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy
sản phẩm của bạn hơn và dễ mua chúng hơn ?
Th.S. DINH TIEN MINH 6
Dự báo nhu cầu và xu hướng của khách
hàng

-Hành vi
Th.S. DINH TIEN MINH 8
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
VĂN HOÁ
TÂM LÝ
Khách
hàng
5
Th.S. DINH TIEN MINH 9
3.1.2.1 Văn hoá
Ư Hệ thống những giá trò, đức tin, truyền thống và chuẩn mực,
hành vi được hình thành, gắn liền với một xã hội, một chế độ,
một tôn giáo hay một dân tộc nhất đònh và được lưu giữ từ thế
hệ này đến thế hệ khác.
Ư Chính nền văn hóa của chúng ta giúp chúng ta biến đổi
những nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu
cụ thể. Nó thể hiện khi chúng ta mua một sản phẩm hay dòch
vụ nào đó.
Ư Đôi khi một bản sắc văn hóa cũng bò ảnh hưởng bởi những
tác động của các trào lưu văn hoá khác, và quá trình biến đổi
này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.
Th.S. DINH TIEN MINH 10
3.1.2.2 Xã hội
Nhóm ảnh hưởng (Reference group)
Ư Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.
Ư Một người có thể bò ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc

62 38 59 41 54 46
Đi nghỉ mát = máy bay
56 44 53 47 53 47
Má y chụ p ảnh
46 54 53 47 50 50
Má y lọ c cafe
27 73 36 64 36 64
Thảm trải sàn
18 82 28 72 40 60
Nguồ n:
Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying
Decisions, 1975.
nh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết đònh
mua sản phẩm
7
Th.S. DINH TIEN MINH 13
3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời
Ư Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những
nhu cầu, mong muốn khác nhau.
Ư Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu
kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình
mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở
thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác
nhau trong mua sắm.
Th.S. DINH TIEN MINH 14
Nghề nghiệp
Ư Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua
hàng hóa và dòch vụ.
Ư Các nhà làm tiếp thò cố gắng đònh dạng những nhóm nghề

Tình hình tài chính khá hơn. M ột số bà vợ đi
làm. Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. M ua: nhiều
thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp
5/ Tổ ấm 3: Đôi vợ chồng lớn tuổi
có con cái độc lập
Tình hình tài chính vẫn khá hơn. M ột số con cái
đi làm. Khó bò ảnh hưởng bởi quảng cáo. M ua
sắm nhiều các loại đồ đạc bền. M ua: bàn ghế
mới, vùa ý hơn, đi du lòch, dụng cụ linh tinh,
dòch vụ răng, tạp chí
6/ Nhà thưa 1: Đôi vợ chồng gìa,
con cái không sống chung, đứng
đầu trong nhóm làm việc
M ọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ. hết sức hài
lòng về tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm
được. Quan tâm đến du lòch, giải trí, tự học,
đóng góp và biếu tặng. Chẳng quan tâm đến
sản phẩm mới. M ua: xa xí phẩm, vật dụng sửa
sang nhà cửa.
7/ Nhà thưa 2: Đôi vợ chồng gìa,
con cái không sống chung, nghỉ
hưu
Lợi tức tuột giảm. trông coi nhà cửa. M ua: dụng
cụ y tế, dược phẩm về trợ lực, ngủ, tiêu hóa
8/ Đơn chiếc, còn làm việc Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà
9/ Đơn chiếc, không còn làm lụng
được nữa
Nhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tức
giảm nhiều. Có nhu cầu đặc biệt về sự quan
tâm, tình cảm và sự yên ổn.

Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49
Th.S. DINH TIEN MINH 18
Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes)
Ư Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một
cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà
tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người
được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu .
Ư Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng,
con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và
thái độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái
độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ .
Vd: Xe máy Nhật là tốt nhất (HONDA)
10
Th.S. DINH TIEN MINH 19
Cá tính
Ư Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi
bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng
đáp lại) có tính ổn đònh và nhất quán đối với môi trường xung
quanh”.
Ư Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng,
khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo
thủ, cởi mở…Và những cá tính khác biệt này cũng tạo ra
những hành vi rất khác biệt.
Th.S. DINH TIEN MINH 20
3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của
người tiêu dùng
Hành vi mua
phức tạp
Hành vi mua

(Habitual buying behaviour)
Ư Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua
là những sản phẩm có giá trò thấp, tiêu dùng hàng ngày, và
sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thò trường là rất
thấp.
Ư Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn
hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành.
Ư Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo
hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều thời
gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn,
không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu…
Họ chủ yếu dựa vào những thông tin trên quảng cáo, mức
giá, chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua.
12
Th.S. DINH TIEN MINH 23
3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
(Variety seeking buying behaviour)
Ư Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những sản
phẩm – dòch vụ có giá trò thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những
nhãn hiệu bày bán lại có những sự khác biệt nhất đònh. Đối
với những loại sản phẩm này, sự chuyển dòch nhãn hiệu
(brand switching) trong tiêu dùng là rất lớn.
Ư Người tiêu dùng có thể quyết đònh lựa chọn một nhãn hiệu
này vào một thời điểm cụ thể, nhưng vào thời điểm khác
dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua
nhãn hiệu khác.
Ư Sự chuyển dòch này không hẵn là do sự không thỏa mãn
trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay
đổi hay thử một cái gì mới.
Th.S. DINH TIEN MINH 24

của nó đối với quyết đònh mua mà người tiêu thụ sẽ hướng tới
bao gồm:
Ư Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Ư Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà
buôn, bao bì.
Ư Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.
Ư Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
¾ Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng.
¾ Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra
quyết đònh.
14
Th.S. DINH TIEN MINH 27
Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là
thích hợp và dễ thực hiện nhất.
TÍNH HỮU
DỤNG
TÍNH KINH TẾ KHẢ NĂNG CHI
TIÊU
TRỰC GIÁC Ư YẾU TỐ LÝ TRÍ
SỰ HP LÝ
TÂM LINH TINH THẦN
KINH NGHIỆM Ư YẾU TỐ TÌNH CẢM
C. ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN
Th.S. DINH TIEN MINH 28
D. QUYẾT ĐỊNH MUA
¾ Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn
hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình thành ý đònh
mua. Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua hiệu được ưu đãi
nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có
ý đònh mua và quyết đònh mua.

được mức độ hài lòng hoặc không hài lòng.
¾ Công việc của nhà làm tiếp thò không kết thúc khi sản
phẩm đã được mua xong, mà còn kéo dài cả đến giai đoạn
sau khi mua.
Sự bất mãn
xảy ra
Sự bất mãn
xảy ra
Làm một số
điều
Làm một số
điều
Không làm gì
cả
Không làm gì
cả
Làm một số điều
thuộc về phía
chung
Làm một số điều
thuộc về phía
chung
Làm một số điều
thuộc về phía cá
nhân
Làm một số điều
thuộc về phía cá
nhân
Trực tiếp đòi nhà sản
xuất bồi thường

Th.S. DINH TIEN MINH 32
3.2.2 Đặc điểm của thò trường tổ chức
¾ Người mua là tổ chức và người mua tiêu dùng tương tự ở chổ
cả hai đều bao gồm những người ra quyết đònh mua để thỏa
mãn nhu cầu của mình. Tuy nhiên hai nhóm này hoạt động
trên hai thò trường khác nhau, với những đặc điểm riêng biệt
khác nhau về nhu cầu:
Đặc điểm của người mua là tổ chức
(Thò trường tổ chức)
Đặc điểm của người tiêu dùng cuối cùng
(Thò trường người tiêu dùng)
Ít người mua Đông người mua
Những người mua lớn Những người mua nhỏ
Cầu phái sinh Cầu trực tiếp
Cầu ít co giãn Cầu co giãn nhiều
Cầu biến động Cầu ổn đònh
Mua sắm mang tính chuyên nghiệp Mua không mang tính chuyên nghiệp
Quan hệ gần gũi giữa người cung ứng-KH Người mua thường không được DN biết đến
Mua trực tiếp là phổ biến Ít khi mua trực tiếp
•(*) Cầu phái sinh là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
17
Th.S. DINH TIEN MINH 33
3.2.3 Vai trò của các bên trong quá trình
mua của tổ chức
¾ Việc mua của tổ chức có thể bao gồm một số người hoặc
một hội đồng tham dự. Nhóm người ra quyết đònh (Trung tâm
mua) có 7 vai trò khác nhau được thực hiện bởi những người
tham gia khác nhau. Một người trong tổ chức có thể có một
vài vai trò trong quá trình mua.
Bên khởi

18
Th.S. DINH TIEN MINH 35
Th.S. DINH TIEN MINH 36
3.2.4 Các loại quyết đònh mua
¾ Mua hàng lặp lại không thay đổi.
¾ Mua hàng lặp lại có điều chỉnh.
¾ Mua mới.
Nhận biết vấn
đề
Phát họa tổng quát
nhu cầu
Đònh chi tiết kỹ thuật của
sản phẩm
Tìm kiếm nhà
cung cấp
Đề nghò chào
hàng
Lựa chọn nhà cung
cấp
Lập đơn đặt
hàng
Đánh giá hiệu
quả
19
Th.S. DINH TIEN MINH 37
Bài tập thực hành 1
1. Hãy xem xét một sản phẩm đang có nhu cầu ở khu vực của bạn. Đó là
sản phẩm gì?
2. Hãy viết những câu trả lời phù hợp nhất cho các câu hỏi sau đây cần
đặt ra đối với nhóm khách hàng mục tiêu cuối cùng?