1
Th.S Dinh Tien Minh 1
CHƯƠNG 6
CHƯƠNG 6
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
(Product Strategy)
(Product Strategy)
Th.S Dinh Tien Minh 2
Mục tiêu chương 6
1. Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và
chiến lược sản phẩm trong kinh doanh.
2. Trình bày một số chiến lược sản phẩm
điển hình.
3. Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sống
của một sản phẩm và tiến trình phát
triển một sản phẩm mới.
2
Th.S Dinh Tien Minh 3
6.1 Khái quát về sản phẩm theo quan
điểm marketing
6.1.1 Sản phẩm
ª Khái niệm
¾ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thò
trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng
hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một
ước muốn hay một nhu cầu.
¾ Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dòch vụ, ý
tưởng hay đòa điểm.
Th.S Dinh Tien Minh 4

Th.S Dinh Tien Minh 5
¾ Chức năng mà khách hàng mong đợi khi
họ mua sản phẩm để giải quyết một nhu cầu
của mình được gọi là sản phẩm cơ bản.
¾ Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp
lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ
bản cho khách hàng gọi là sản phẩm cụ thể.
¾ Tất cả các lợi ích và dòch vụ được cấp
thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một
công ty này với các công ty khác gọi là sản
phẩm gia tăng.
Th.S Dinh Tien Minh 6
ª Phân loại
•Ư Tùy theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và
hàng tư liệu sản xuất.
•Ư Tùy theo thời gian sử dụng: hàng bền và
hàng mau hỏng.
•Ư Tùy theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu
hình và dòch vụ.
•Ư Tùy theo hành vi tiêu dùng của các loại hàng:
hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu hứng, cấp
thiết), hàng shopping (mua có suy nghó), hàng
đặc biệt (độc đáo).
4
Th.S Dinh Tien Minh 7
Th.S Dinh Tien Minh 8
ª Đặc tính của sản phẩm
¾ Đặc tính kó thuật, lí hoá: gồm công thức, thành
phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ…
¾ Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính

u
r
c
e
:
M
u
l
t
i
m
e
d
i
a

B
u
s
i
n
e
s
s

L
i
b
r
a

n
i
e
s
.
6
Th.S Dinh Tien Minh 11
ª Nhãn hiệu có các chức năng sau
¾ Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết
quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp
người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các
nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.
¾ Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một
nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất
lượng tốt nhất.
¾ Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn
một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng đònh nét độc đáo,
nhân cách của họ.
Th.S Dinh Tien Minh 12
¾ Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm
thấy vui thích khi được chọn lựa tha hồ trong nhiều
sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng.
¾ Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh
một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm,
ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao,
dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh.
¾ Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy
nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua
sản phẩm, đó là những sản phẩm có màu sắc giống
nhau rất khó phân biệt bằng mắt

r
c
e
:
M
u
l
t
i
m
e
d
i
a

B
u
s
i
n
e
s
s

L
i
b
r
a
r

i
e
s
.
8
Th.S Dinh Tien Minh 15
ª Characteristics of a Good Brand Name :
1. Short and simple
2. Easy to spell and read
3. Easy to recognize and remember
4. Easy to pronounce
5. Can be pronounced in only one way
6. Can be pronounced in all languages
7. Suggestive of product benefits
8. Adaptive to packaging/labeling needs
9. No undesirable imagery
10. Always timely (does not get out-of-date)
11. Adaptable to any advertising medium
12. Legally available for use (not in use by
another firm)
S
o
u
r
c
e
:
M
u
l


T
h
e

M
c
G
r
a
w
-
H
i
l
l

C
o
m
p
a
n
i
e
s
.
Th.S Dinh Tien Minh 16
6.1.3 Bao bì – Đóng gói
•ª Khái niệm

) Quyết đònh về mức độ dòch vụ (khối lượng và chất
lượng).
) Quyết đònh về hình thức làm dòch vụ.
•¾ Cung cấp dòch vụ sửa chữa tivi miễn phí 1 năm
kể từ ngày mua.
•¾ Bán hợp đồng về phục vụ cho một công ty khác.
•¾ Không làm dòch vụ sửa chữa và để cho các thợ
sửa chữa phục vụ.
) Bộ phận làm dòch vụ phục vụ khách hàng.
Th.S Dinh Tien Minh 20
6.2 Chiến lược sản phẩm
6.2.1 Các khái niệm
¾ Dòng sản phẩm (product-line): là một nhóm
những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được
bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một
kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
¾ Tập hợp sản phẩm (product-mix): là tổng hợp
những dòng sản phẩm và món hàng mà một người
bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
11
Th.S Dinh Tien Minh 21
¾ Chiến lược sản phẩm là tổng thể các đònh
hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện
trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm
các dòng sản phẩm và các món hàng (product item)
sao cho phù hợp với từng thò trường và phù hợp với
từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của
sản phẩm đó.
Th.S Dinh Tien Minh 22

Era
Bold 3
Liquid tide
Solo
Chiều rộng phổ hàng và chiều dài hệ hàng các sản phẩm
P&G
Chiều rộng phổ hàng
Chiều dài hệ hàng
Th.S Dinh Tien Minh 24
Hair care
Deodorant
Oral care
13
Th.S Dinh Tien Minh 25
Skin care
Prestige
Fragances
Tea
Th.S Dinh Tien Minh 26
STOP
ME
AND
BUY
ONE
In the 1920s, Wall's "W" logo was printed on cards and
distributed to families. Displaying the card in the
window was a signal for the ice cream salesman to
call.
For many the slogan "Stop me and buy one", painted
on the front of Wall's ice cream delivery tricycles, is a

hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn
hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều
hơn.
15
Th.S Dinh Tien Minh 29
Ư Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
Mục đích của chiến lược này là làm cho các sản
phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thò
trường. Để hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh
nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ
giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng
thời giúp doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của
khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới
đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm.
Th.S Dinh Tien Minh 30
6.2.2.2. Chiến lược tập hợp sản phẩm
(Product-mix strategy)
Ư Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược
này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng
sản phẩm mới thích hợp .
Ư Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm: trong một
tập hợp : chiến lược này được thực hiện bằng cách
tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo
cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh .
Ư Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm:
chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số
mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích
cỡ, mùi vò cho một sản phẩm.
Ư Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp
sản phẩm: chiến lược này được thực hiện tùy thuộc

mới vì sợ rủi ro.
 Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới.
 Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi
lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứ
đọng hàng hóa.
Th.S Dinh Tien Minh 34
Ư Chiến lược đònh vò sản phẩm
 Tạo cho sản phẩm một vò trí đặc biệt trong tâm trí
người mua và khách hàng tương lai.
 Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các sản
phẩm cạnh tranh.
18
Th.S Dinh Tien Minh 35
6.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
 Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của sản phẩm mới:
9 Thiết kế sản phẩm có lỗi và không mang lại lợi
ích mà người ta mong đợi.
9 Nhà sản xuất có thể đã đánh giá quá cao tình
hình thò trường.
9 Nhà sản xuất có thể đã đánh giá thấp mức độ
cạnh tranh.
9 Khuếch trương sản phẩm có thể chưa đủ mạnh
để thu hút đủ số người mua.
9 Không hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thò
trường và đối thủ cạnh tranh.
9 Giá thành có thể cao hơn dự kiến.
Th.S Dinh Tien Minh 36
6.3.1 Khái niệm:
 Sản phẩm mới đó là sản phẩm được một số
khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao

chuyến đi đến nơi này nơi khác, từ quan sát đối thủ
cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày, hay ý
kiến của nhân viên doanh nghiệp.
Th.S Dinh Tien Minh 40
ª B2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
¾ Công ty cần tránh hai sai lầm:
•Ư Sai lầm-BỎ (DROP-error)
•Ư Sai lầm-THEO (GO-error)
¾ Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều
ý tưởng mới. Chọn ý tưởng nào ? Ý tưởng nào sẽ phù
hợp nhất với chiến lược của doanh nghiệp, với tiềm
năng của nó ?
21
Th.S Dinh Tien Minh 41
ª B3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm
¾ Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho
khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ,
mùi vò, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm).
¾ Thử nghiệm khái niệm sản phẩm ở nhóm khách
hàng thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến
bằng các câu hỏi thích hợp.
Th.S Dinh Tien Minh 42
Câu Hỏi Chủ Yếu Trong Một Cuộc Thử Nghiệm
Khái Niệm Về Một Xe Hơi Chạy Bằng Điện
1. Khái niệm về chiếc xe hơi điện này có rõ ràng đối với
bạn không ?
2. Bạn thấy xe hơi điện có ích dụng rõ rệt nào so với xe
chạy xăng thông thường ?
3. Bạn thấy những điều nói về khả năng hoạt động của
xe hơi điện có đáng tin không ?

xuyên, hay mua thường xuyên…).
¾ Ước lượng chi phí và mức lời.
23
Th.S Dinh Tien Minh 45
ª B6: Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới
¾ Thực hiện khái niệm sản phẩm.
¾ Thử nghiệm các yếu tố gắn liền với sản phẩm:
•Ư Thử nghiệm về mùi.
•Ư Thử nghiệm về giá cả.
•Ư Thử nghiệm về tên gọi.
•Ư Thử nghiệm về đóng gói.
•Ư Thử nghiệm về xúc tiến.
•Ư Thử nghiệm ở điểm bán hàng.
Th.S Dinh Tien Minh 46
ª B7: Thương mại hoá sản phẩm
¾ Sau nhiều thử nghiệm công ty đi đến quyết
đònh triển khai và kiểm tra việc phổ biến nó để
điều chỉnh những thông số khác nhau.
24
Th.S Dinh Tien Minh 47
6.4 Nghiên cứu chu kỳ sống của
sản phẩm
¾
Chu kỳ đời sống của sản phẩm là khái niệm thể
hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác
nhau của lòch sử thương mại một sản phẩm.
Doanh số
Thời gianSuy thoáiTrưởng
thành
Tăng