10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 1
Th.S Dinh Tien Minh 1
Chương 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU -
ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
(Segmentation - Targetting -
Positioning)
Th.S Dinh Tien Minh 2
Mục tiêu chương 5
1. Tìm hiểu vì sao thò trường cần phải được
phân khúc ?
2. Xác đònh một chương trình marketing phù
hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau
3. Giới thiệu một vài phương pháp đònh vò
sản phẩm trong thò trường
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 2
Th.S Dinh Tien Minh 3
5.1 Khái quát thò trường
Người bán
Người bán
Người mua
Người mua
Liên lạc
Hàng hoá/ Dòch vụ
Tiền
Thông tin
Thò trường
nguyên liệu

hàng hóa mà họ có.
 Mức độ lớn nhỏ của thò trường phụ thuộc vào số
lượng người có mong muốn đối với một sản phẩm, có
đủ khả năng tài chính và sẵn sàng trao đổi nó để có
được sản phẩm như mong muốn.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 3
Th.S Dinh Tien Minh 5
 Thò trường luôn tuân thủ theo 3 qui luật kinh tế
cơ bản: qui luật cạnh tranh, qui luật gía trò và qui
luật cung cầu.
 Thò trường không nhất thiết phải là một nơi chốn
cụ thể.
Th.S Dinh Tien Minh 6
PHÂN LOẠI
ª Theo điều kiện đòa lý tự nhiên
Người ta có thể chia thò trường ra từng miền trong
từng nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam
ª Theo mặt hàng
Thò trường được chia ra làm thò trường tư liệu sản
xuất, thò trường hàng tiêu dùng, thò trường dòch vụ.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 4
Th.S Dinh Tien Minh 7
NGƯỜI MUA
NGƯỜI BÁN
MỘT MỘT SỐ NHIỀU
MỘT Độc quyền
tay đôi
Độc quyền

Phân khúc theo
thu nhập 1,2,3
Chưa phân khúc Đã phân khúc
Phân khúc theo
độ tuổi
Phân khúc theo thu
nhập và độ tuổi
Th.S Dinh Tien Minh 10
KHÁI NIỆM
Phân khúc thò trường là chia thò trường không đồng
nhất thành các khúc thò trường đồng nhất để làm nổi
rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Điều này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc
thò trường để từ đó đưa ra được chiến lược Marketing-
mix thích hợp cho từng khúc thò trường.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 6
Th.S Dinh Tien Minh 11
CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC
 Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta
phân khúc thò trường: đòa lý, dân số, tâm lý và
hành vi .
 Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử
nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp.
 Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối
hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thò trường.
Th.S Dinh Tien Minh 12
Vie
ä
t Nam, Trun

Chu kỳ sống của gia đình
1-2; 3-4; >=5
Quy mô gia đình
Nam, nư.õ
Giới tính
<6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Độ tuổi
DÂN SỐ
Phía Nam, phía Bắc.
Khí hậu
Khu thành thò, ngoại ô, nông thôn.
Mật độ
<5000, 5000-20.000, 20.000-50.000
50.000-100.000, 100.000-250.000 >= 5 triệu
Quy mô đô thò, Tỉnh
Miền Bắc, Trung , Nam
Miền núi, trung du, đồng bằng
Miền
ĐỊA LÝ
NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂUBIẾN SỐ
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 7
Th.S Dinh Tien Minh 13
Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.Thái độ với món hàng
Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú Mức sẵn sàng với hàng
Không, vừa phải, khá, tuyệt đối.Mức trung thành
Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.Mức sử dụng
Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu,
dùng thường xuyên.
Loại khách

tuyến có thể vươn tới và phục vụ được.
¾ Tính khả thi là các chương trình để thu hút và
phục vụ cho khu vực đó phải hình thành được.
¾ Tính quan trọng nghiã là các khúc tuyến đó đủ
lớn và sinh lời được
Th.S Dinh Tien Minh 16
5.3 Xác đònh thò trường mục tiêu
KHÁI NIỆM
 Thò trường mục tiêu là thò trường bao gồm
các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp quyết đònh đáp ứng.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 9
Th.S Dinh Tien Minh 17
Để lựa chọn thò trường mục tiêu, doanh nghiệp phải
thực hiện 2 bước sau đây:
1. Đánh giá các khúc thò trường
 Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thò trường
9 Doanh thu
9 Lợi nhuận trong hiện tại
9 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng
9 Lợi nhuận trong tương lai
 Mức độ hấp dẫn của khúc thò trường
9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện
có trên thò trường
9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới
9 Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế
9 Áp lực về phía khách hàng
9 Áp lực về phía nhà cung cấp
 Mục tiêu và nguồn lực công ty

ª Tiếp thò có phân biệt (Differentiated marketing)
¾ Hoạt động trong nhiều khúc tuyến thò trường,
và tung ra ở mỗi khúc tuyến những cống hiến khác
nhau.
¾ Ưu điểm: Doanh số cao hơn tiếp thò không phân
biệt. tuy nhiên, nó cũng làm tăng thêm nhiều loại
chi phí.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 11
Th.S Dinh Tien Minh 21
ª Tiếp thò tập trung (Concentrated marketing)
¾ Công ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm
được trong một thò trường lớn thì nên theo đuổi
chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thò
trường.
¾ Tiếp thò tập trung có thể gặp nhũng bất trắc hơn
thường lệ. Khu vực thò trường đó có thể bò mất
trắng.
Th.S Dinh Tien Minh 22
W1 W1 W1
W2 W2 W2
W3 W3 W3
G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3
Tập trung vào một khúc tuyến Chuyên hoá theo ước muốn K
H
Chuyên hoá theo nhóm
W1 W1
W2 W2
W3 W3
G1 G2 G3 G1 G2 G3

thích hợp .
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 13
Th.S Dinh Tien Minh 25
Nhà Marketing có thể theo các chiến lược sau:
1. Đònh vò dựa trên một thuộc tính của sản phẩm (Bột
giặt Tide được đònh vò “trắng như Tide”).
2. Đònh vò dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho
khách hàng (Kem đánh răng Colgate được đònh vò
“ngừa sâu răng”).
3. Đònh vò dựa trên công dụng của sản phẩm (Cây mía
có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà máy đường, vừa
làm nguyên liệu cho nhà máy giấy).
4. Đònh vò dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành
cho trẻ em và cho người già).
Th.S Dinh Tien Minh 26
5. Đònh vò so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo
các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại
bột giặt khác).
6. Đònh vò tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước
bổ dưỡng Bachus so với các loại nước uống tăng
lực).
7. Đònh vò so sánh với các loại sản phẩm khác (Hương
thơm của một loại dầu xòt phòng có mùi thơm toả ra
giống như một loại hoa).
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 14
Th.S Dinh Tien Minh 27
SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI
Lớn

5. Thực hiện đònh vò.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 15
Th.S Dinh Tien Minh 29
1. Doanh số lớn nhất
2. Chất lượng tốt nhất
3. Chăm sóc tốt nhất khách
hàng
4. Phát triển công nghệ mới đầu
tiên
5. Sáng tạo nhất trong áp dụng
các công nghệ mới
6. Thích ứng nhất
7. Gắn liền sự thành công đối
với khách hàng
8. Hoàn hảo nhất
9. Chuyên nghiệp nhất
10.Vò trí kinh doanh toàn cầu
11.Giá thấp nhất
12.Thực hiện giá tốt nhất
1. Dẫn đầu thò phần
2. Dẫn đầu chất lượng
3. Dẫn đầu dòch vụ
4. Dẫn đầu công nghệ
5. Dẫn đầu về đổi mới
6. Dần đầu về sự năng
động
7. Dẫn đầu về mối quan hệ
8. Dẫn đầu về sự kính
trọng

3. Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thò trường
và đáp ứng Marketing ?
4. Tại sao phải đònh vò thò trường cho các nhãn hiệu
sản phẩm ?
5. Trình bày các bước đònh vò thò trường cho nhãn
hiệu sản phẩm ?