1
Th.S Dinh Tien Minh 1
CHƯƠNG 9
CHIẾN LƯC XÚC TIẾN
(Promotion strategy)
Th.S Dinh Tien Minh 2
Mục tiêu chương 9
1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong
Marketing
2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt
động quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến
mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp.
2
Th.S Dinh Tien Minh 3
9.1. Khái quát về xúc tiến
 Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp
truyền thông trực tiếp với khách hàng.
 “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh
nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm,
cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc
tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều
hơn và nhanh hơn”
.
Th.S Dinh Tien Minh 4
- Quảng cáo
- Bán hàng trực tiếp
- Khuyến mãi
- Tuyên truyền/ QHCC
- Sản phẩm
-Giá cả

Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Người
tiêu
thụ
Người
tiêu
thụ
Truyền
miệng
Truyền
miệng
Công
chúng
Công
chúng
Hệ thống truyền thông tiếp thò một công ty hiện đại
Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing
Th.S Dinh Tien Minh 6
ª Mục tiêu của xúc tiến:
Bàng
quan
Chưa biết
Biết về sản phẩm

5
Th.S Dinh Tien Minh 9
ª Tầm quan trọng của xúc tiến:
Ư Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thò
trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất
cả đều cần hoạt động xúc tiến.
Ư Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải
thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây
dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng.
Ư Đối với những sản phẩm đã được khách hàng
nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận
thức để được ưa thích hơn.
Ư Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc
nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ.
Th.S Dinh Tien Minh 10
ª Những lợi ích của xúc tiến:
1. Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
2. Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.
3. Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.
4. Quảng bá sản phẩm hiện có.
5. Tái đònh vò hình ảnh hoặc công dụng của những
sản phẩm bán chậm hay bão hòa.
6. Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
7. Giới thiệu các điểm bán.
8. Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
9. Thúc đẩy khách hàng mua.
10.Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
11.Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
12.Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
13.Cung cấp dòch vụ sau khi bán cho khách hàng.

tiếp
Tuyên
truyền
HTD
HCN
Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc
tiến tùy thuộc vào loại sản phẩm
7
Th.S Dinh Tien Minh 13
ª Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc
tiến ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Khuyến mãi
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Mua tiếp
Biết Tin MuaHiểu
Tính hiệu quả
Th.S Dinh Tien Minh 14
ª Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến
ở những giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Khuyến mãi
Các giai đoạn vòng đời sản phẩm
Trưởng thànhTăng trưởng

Th.S Dinh Tien Minh 17
ªKhái niệm:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến
khách hàng. Để thực hiện được việc này, các
doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền
nhất đònh.
Th.S Dinh Tien Minh 18
ª Đặc tính:
Ư Giới thiệu có tính đại chúng (Public
presentation).
Ư Giới thiệu có tính lan truyền (lập lại nhiều
lần - Pervasiveness).
Ư Sự diễn đạt khuếch đại (Amplified
expressiveness).
Ư Tính vô cảm (không có tính thúc ép -
Impersionality).
10
Th.S Dinh Tien Minh 19
ª Một số phương tiện quảng cáo chính:
Ư Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí,
tạp chí, ấn phẩm thương mại.
Ư Nhóm phương tiện điện tử như: truyền
thanh, truyền hình, phim tư liệu.
Ư Nhóm phương tiện ngoài trời như: pano,
áp-phích, bảng hiệu
Ư Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp:
thư trực tiếp, điện thoại
Th.S Dinh Tien Minh 20

qua
* Thời gian ngắn
* Chi phí cao
QUẢNG CÁO
NGOÀI TRỜI
* Linh động, có tính lập lại cao
* Ít chòu áp lực của quảng cáo, cạnh
tranh
* Hạn chế sáng tạo
* Không ch/ lọc người xem
THƯ TRỰC
TIẾP
* Linh động, khán giả có lựa chọn
* Không chòu tác động của cạnh tranh
* Người đọc dễ bỏ qua
hoặc ít chú ý
* Chi phí khá cao
11
Th.S Dinh Tien Minh 21
ª Tổ chức và thực hiện một chương trình QC:
Xác đònh mục
tiêu của quảng
cáo
Quyết
đònh về
ngân
sách
Qđònh về
nội dung:
AIDA

- Nhắc khách biết nơi có bán sản phẩm. - Nhắc khách nhớ trong mùa ế khách
- Giúp sản phẩm có vò trí hàng đầu trong óc
khách.
Hình ảnh ngành sản xuất hoặc công ty
- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về
ngành sản xuất hoặc công ty
- Xây dựng và phát triển danh tiếng thương
hiệu.
- Quảng bá thương hiệu

12
Th.S Dinh Tien Minh 23
ƯB2: Quyết đònh ngân sách
 Phương pháp tùy khả năng.
 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ.
 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh.
 Phương pháp mục tiêu và công việc.
Th.S Dinh Tien Minh 24
Ư B3A: Xây dựng nội dung
° Nguyên tắc phải đạt các yêu cầu sau (AIDA):
- Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention )
- Tạo sự quan tâm ( hold Interest )
- Tạo sự ham muốn ( create Desire )
- Thúc đẩy hành động ( lead to Action )
° Nội dung quảng cáo thường gồm:
-Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của sản
phẩm;

hóa hay dòch vụ của công ty.
ª Nhiệm vụ của người bán hàng:
Ư Giải thích về những lợi ích của sản phẩm.
Ư Hướng dẫn và giải thích những tính năng, đặc
điểm của sản phẩm.
Ư Dòch vụ sau bán để làm hài lòng khách.
Ư Thu nhập những thông tin về thò trường và đối
thủ nhằm cải tiến chiến lược marketing.
ª Các công cụ bán hàng trực tiếp chính:
Ư Thuyết minh bán hàng.
Ư Hội chợ và triễn lãm.
Ư Hàng mẫu.
Th.S Dinh Tien Minh 28
15
Th.S Dinh Tien Minh 29
ª Ưu điểm:
Ư Linh động.
Ư Tập trung đối với người mua tiềm năng.
Ư Dẫn đến hành động mua hàng.
ª Nhược điểm:
Ư Chi phí cao.
Ư Có khả năng công ty không tìm được những nhân
viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng.
Th.S Dinh Tien Minh 30
9.3.3 KHUYẾN MÃI (Promotion)
ª Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn
hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay
dòch vụ.
ª Đặc tính:
•Ư Sự truyền thông (communication).

− Tặng sản phẩm mẫu
− Tặng phiếu giảm giá
− Tặng quà
− Tăng số lượng sản
phẩm
− Xổ số
− Thi, trò chơi trúng
thưởng
− Dùng thử miễn phí
− Trưng bày
− Trình diễn sản phẩm
− Thẻ VIP…
− Giảm giá
− Thưởng
− Tặng quà
− Trưng bày
tại điểm bán
− Huấn luyện
nhân viên
− Trình diễn
sản phẩm
− Hỗ trợ bán
hàng…
Nhà sử dụng
công nghiệp
Người tiêu dùng cuối
cùng
Trung gian
phân phối
17

•Ư Bài viết trên báo chí.
•Ư Bài phát biểu.
•Ư Hội thảo.
•Ư Hội nghò khách hàng.
•Ư Báo cáo hàng năm.
•Ư Quyên góp từ thiện.
•Ư Tài trợ.
•Ư Các ấn phẩm.
•Ư Quan hệ cộng đồng.
•Ư Tạp chí DN
19
Th.S Dinh Tien Minh 37
9.3.5 MARKETING TRỰC TIẾP (Direct
marketing)
Khái niệm:
•Ư Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại,
thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không
phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng
từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Mục tiêu của Marketing trực tiếp
Ư Làm khách hàng tiềm năng mua ngay.
Ư Tác động đến nhận thức và dự đònh mua sau đó
của khách hàng.
Ư Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
Ư Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh
và sự ưa thích công ty.
Ư Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bò
cho lần mua sau.
Th.S Dinh Tien Minh 38
Một số hình thức marketing trực tiếp: