10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 1
Th.S Dinh Tien Minh 1
CHƯƠNG 4
Nghiên cứu marketing
(Marketing research)
Th.S Dinh Tien Minh 2
Mục tiêu chương 4
1. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai
trò của nó đối với các quyết đònh
marketing của doanh nghiệp.
2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu
marketing.
3. Mô tả qui trình nghiên cứu marketing.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 2
Th.S Dinh Tien Minh 3
4.1 Khái niệm nghiên cứu marketing
“Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập
và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các
vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”.
AMA
Th.S Dinh Tien Minh 4
 Trong thực tế, các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp thường gặp phải vấn đề như:
 Xác đònh và đo lường cơ hội kinh doanh.
 Phân tích và lựa chọn thò trường mục tiêu.
 Cung cấp thông tin để hoạch đònh và thực
hiện một chiến lược Marketing mix.
 Đo lường và đánh giá các hoạt động
marketing.

 Nghiên cứu ứng dụng chỉ được dùng để giải
quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi
đến một quyết đònh đặc biệt mang tính chất cá
biệt của một người hay một tổ chức nào đó như
vấn đề doanh số tụt giảm.
Th.S Dinh Tien Minh 8
 Dựa vào cách thức nghiên cứu có nghiên cứu tại bàn
và nghiên cứu tại hiện trường:
 Nghiên cứu tại bàn là phương pháp nghiên cứu
mà các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp
(sẵn có). Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý
cho mục đích nào đó trước đây và được nhà
nghiên cứu tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc
nghiên cứu của mình.
 Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên cứu mà
các dữ liệu thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp.
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 5
Th.S Dinh Tien Minh 9
 Dựa vào đặc điểm thông tin có nghiên cứu đònh
tính và nghiên cứu đònh lượng:
 Nghiên cứu đònh tính có thể coi như là một
phương tiện dùng để khảo sát một vấn đề qua đó
để biết tiềm thức của người tiêu dùng. Kỹ thuật
phân tích đònh tính áp dụng trong nghiên cứu
động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng.
 Nghiên cứu đònh lượng là các nghiên cứu mà
thông tin thu thập mang tính đònh lượng, nghóa
là nó cho phép ta đo lường chúng bằng các con số,

cứu này thường được thực hiện sẵn để bán cho
khách hàng có nhu cầu. Thông tin thu thập
thường là thông tin tổ hợp phục vụ cho nhiều
khách hàng. Thí dụ như theo dõi doanh thu, chi
phí quảng cáo, số lượng hàng được bán của các
cửa hàng bán lẻ.
Th.S Dinh Tien Minh 12
4.3 Qui trình nghiên cứu marketing
4.Báo cáo
kết quả
nghiên cứu
3.Thực hiện
kế hoạch
nghiên cứu
2.Xây dựng
kế hoạch
nghiên cứu
1. Xác đònh
vấn đề &
Mục tiêu
nghiên cứu
- Xác đònh thông tin cần thu thập
- Xác đònh phương pháp thu thập
- Xác đònh kỹ thuật dùng để xử lý dữ liệu
- Xác đònh ngân sách
10/26/2005
Th.S Dinh Tien Minh 7
Th.S Dinh Tien Minh 13
Nghiên cứu marketing thường gồm các loại chủ
yếu sau đây:

dữ kiện cấp
II (thứ cấp)
Toàn bộ
các nguồn
dữ kiện
thông tin
Điều tra thăm dò: Điều tra qua bưu
điện, bằng điện thoại, điều tra cá
nhân trực tiếp, điều tra chuyên
sâu, tọa đàm theo nhóm.
Quan sát:
- Bằng phương tiện máy móc
- Quan sát cá nhân trực tiếp.
Trong nội bộ XN: Các phiếu, bảng,
biểu, tài liệu trong SXKD của XN,
của hệ thống thông tin marketing.
Bên ngoài XN: Thư viện, các cơ
quan quản lý, cơ quan thương mại,
các trường Đại học, các viện
nghiên cứu.
Th.S Dinh Tien Minh 16
2. Xác đònh phương pháp thu thập như phương pháp
quan sát, phương pháp thử nghiệm, phương pháp
điều tra chuyên sâu (phỏng vấn trực tiếp cá nhân,
thảo luận nhóm).
3. Xác đònh kỹ thuật xử lý dữ liệu như phân tích,
xây dựng mô hình hay đưa vào hệ thống thông tin
Marketing (MIS) Ỉ Hệ thống hỗ trợ ra quyết
đònh (DSS).
4. Xác đònh ngân sách nghiên cứu: Ngân sách

3. Tại sao nói xác đònh vấn đề nghiên cứu là bước
khó khăn và quan trọng nhất trong một tiến trình
nghiên cứu?
4. Vai trò của bản câu hỏi trong việc điều tra ?
5. Tại sao trong điều tra cần phải chọn mẫu ?
6. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu ?