Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC GIÁ
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Ths.Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail: [email protected]
1. Vai trò của giá trong chiến lược marketing
2. Các vấn đề chính trong chiến lược giá
3. Sự co giãn giá theo nhu cầu
4. Chiến lược giá căn bản
5. Điều chỉnh giá, thay đổi giá
6. Vấn đề đạo đức trong việc định giá
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Nội dung

Quan điểm của người bán về giá
–
Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hội
–
Nhu cầu thị trường
–
Giá trị cho khách hàng
–
Giá của đối thủ cạnh tranh
Vai trò của giá trong chiến lược marketing
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Vai trò của giá trong chiến lược marketing (tt)


Thị phần

Nhu cầu thị trường

Dòng chảy tiền mặt

Đối thủ cạnh tranh

Uy tín

Duy trì vị trí hiện tại
Cung và cầu
Q1 Q2
P1
P2
P
Q

Cung:
•
Giá tăng, cầu giảm
•
Giá giảm, cầu tăng

Cầu:
•
Cầu tăng  giá giảm?
•
Cầu giảm  giá tăng?

–
Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị trường nhưng không có người bán nào
kiểm soát được thị trường
–
Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến sản lượng bán của người khác

Độc quyền
–
Một người bán
–
Không có sản phẩm thay thế
Chu kỳ sống của sản phẩm
Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Doanh số ngành
Lợi nhuận
ngành
Thời gian
Doanh số, lợi nhuận
•
Giá
hớt
váng
•
Giá
thâm
nhập
•
Giá
hớt
váng

P2
Cầu không co giãn
Q2 Q1 Q
P
P1
P2
Cầu co giãn
Q2
Q1
Q
P
Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá

Sự có sẵn các sản phẩm thay thế
Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt)

Tổng số tiền chi tiêu cao hơn
10.000 đ  12.000 đ 40.000.000 đ  48.000.000 đ
Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt)

Sự tăng giá quá mức đáng chú ý
Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt)

So sánh giá dễ dàng
Hãng máy bay KHỞI HÀNH ĐIỂM ĐẾN NGÀY BAY THỜI GIAN BAY CHUYỂN TIẾP Giá Vé
Vietnam Airlines TP Hồ Chí
Minh
Hà Nội Các ngày trong tuần Liên tục từ 06:00 - 21:40 Không 1.550.000 - 5.700.000VNĐ
Jetstar TP Hồ Chí
Minh

- Định giá cao
- Mục tiêu: lợi nhuận
- Điều kiện:
•
Lợi ích sản phẩm độc đáo, khác biệt
•
Thị trường không nhạy cảm về giá
- Định giá thấp
- Mục tiêu: thị phần, doanh số
- Điều kiện:
•
Sản phẩm ít khác biệt
•
Thị trường nhạy cảm về giá
- Định giá thấp
- Mục tiêu: thị phần, doanh số
- Điều kiện:
•
Sản phẩm ít khác biệt
•
Thị trường nhạy cảm về giá
Các chiến lược giá cơ bản (tt)
•
Định giá cao
•
Khẳng định hình ảnh độc nhất và chất
lượng siêu hạng
•
Áp dụng cho sản phẩm khó đánh giá
chất lượng

trị
Các chiến lược giá cơ bản (tt)
Định giá cạnh tranh
Định giá cạnh tranh

Giá tương thích với đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm khó tạo ra sự khác biệt

Thị trường độc quyền nhóm

Cạnh tranh gay gắt
Các chiến lược giá cơ bản (tt)
Chiến lược không giá
Chiến lược không giá

Không cạnh tranh bằng giá

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: chất lượng, lợi ích
độc đáo, dịch vụ khách hàng

Điều kiện:

Sản phẩm có thể tạo sự khác biệt

Đặc điểm khác biệt là quan trọng đối với khách
hàng

Khó bắt chước
