Lời Mở Đầu
Để xây dựng một thơng hiệu mang phong cách Việt, chất lợng Việt
đang là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cỡng lại đợc khi chúng ta
muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay. Và để xây dựng đợc
nó không phải là dễ bởi không ít những doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất
ra sản phẩm, chỉ nghĩ rằng tạo dựng thơng hiệu thuần tuý là đặt cho sản phẩm
một cái tên. Nhng đã có những công ty nhận rõ đợc tầm quan trọng của thơng
hiệu. Công ty Quang Nông là một minh chứng rõ ràng nhất, một công ty trẻ
mới thanh lập nhng với sức trẻ, sự táo bạo cộng lòng quyết tâm CT Quang
Nông với nhãn hiệu phân bón lá ARROW đồng hành cùng hình tợng anh
BaRô đã lọt vào hàng top ten các công ty kinh doanh phân bón lá Việt Nam
chỉ sau 2 năm gây dựng. Chúng ta cần phải có những công ty táo bạo nh vậy
thì mới mong thơng hiệu Việt có chỗ đứng trong lòng ngời tiêu dùng.

1
Phần Nội Dung
I Khái niệm th ơng hiệu và một số chiến l ợc để xây dựng th ơng hiệu
*) Có rất nhiều khái niệm thơng hiệu, mỗi ngời, mỗi công ty hay mỗi một
quốc gia lại có một quan niệm về khái niệm thơng hiệu khác nhau.
Tại Mĩ: hiệp hội Marketing Hoa Kì quan niệm rằng:
Thơng hiệu là1cái tên, 1 dấu hiệu, 1 biểu tợng, 1 hình vẽ hay hình vẽ kiểu
thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xây dựng và phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá, dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh
Tại Việt Nam: thì hiện cha có 1 định nghĩa thực sự về thơng hiệu. Tuy nhiên
thơng hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối tợng trong sở hữu
trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến, trong Maketing thờng đợc ngời ta sử
dụng khi đề cập tới:nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại của tổ chức, cá nhân
trong 1 hoạt động kinh doanh hay một logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng,
thiết kế, bao bì Nh ng những hình thức bên ngoài này phải phản ánh đúng,
tạo ra ấn tợng thể hiện cái bên trong để ngời tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử

trng quen thuộc thờng đợc gắn với hình ảnh chữ S, con trâu, bông sen vàng
hay con chim lạc Trong số 12 ý kiến trả lời, có 7 ý kiến nhắc tới tà áo dài
duyên dáng việt Nam, có 2 ý kiến nhắc đến chiếc nón bài thơ, 2 ý kiến nhắc
tới hình ảnh VN gắn với những ngôi nhá cổ ở các khu phố cổ từ thời Pháp
thuộc. Rõ ràng, trong con mắt của một bộ phận ngời nớc ngoài, VN cha có
một biểu tợng hình ảnh nào đại diện cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Và
hỏi họ về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá VN, phần lớn họ không biết và không
có 1 ấn tợng gì đối với các thơng hiệu của các doanh nghiệp VN. Ngay nh các
hàng hoá có tên tuổi trên thơng trờng đợc đông đảo ngời VN biết đến trong
con mắt ngời nớc ngoài cũng rất mờ nhạt. VD nh Vinamilk có tần số nhắc
đén nhiều nhất cũng là 6 lần, cafê Trung Nguyên là 4 lần
Với thực trạng này thì các doang nghiệp VNkhông thể không lu tâm
nếu muốn tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên trờng trong nứoc cung nh trên
3
thế giới. Chính vì thế mà các doanh nghiệp cần phải có những chiến lợc xây
dựng thơng hiệu một cách co bản , đúng đắn.
*) Một số chiến l ợc để xây dựng th ơng hiệu
Trứơc khi bắt tay vào xây dựng 1 thơng hiệu các công ty cần phải hiểu
rõ chiến lợc thơng hiệu cũng nh lí do làm sao phải thực hiện thơng hiệu. Một
lí do chính đáng là: có một chiến lợc bài bản giúp sẽ giúp sản phẩm của công
ty đứng tách riêng ra khỏi đám đông trên thị trờng và khẳng định vị trí cua
mình trong lòng ngời tiêu dùng trong nớc cũng nh nớc ngoài. Có 4 bớc cụ
thể :
+) Định vị thơng hiệu :đây đợc xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu
hút sự quan tâm của ngời tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp muốn
truyền tải đến ngời tiêu dùng chính là sự khác lạ ,mới lạ, không đụng
hàngvới bất c một sản pphảm của công ty nào.
Ví dụ:Sunsilk,một hãng dầu rất năng động ,luôn nghĩ ra những loại dầu
mới ,nh mùa hè này đã có loại dầu gội da hấu.Đây chính là một bớc đột phá.
+) Xây dựng một tính cách riêng cho thơng hiệu:

trạnh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lợng và các đặc
tính của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, trớc những nhu cầu hết sức phong
phú và đa dạng khác nhau của thị trờng, các công ty cần thiết kế và sản xuất
các sản phẩm với các thơng hiệu thuộc tính, đặc điểm sao cho phù hợp và đáp
ứng đợc tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy mà thơng
hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc
tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò hết sức quan trọng. Về
cơ bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lí sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho Công ty. Về mặt hoạt động, th-
ơng hiệu tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép khác. Thơng hiệu
cho phép Công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trng
riêng của sản phẩm.Vì thế mà các Công ty coi thơng hiệu là tài sản có giá trị
5