TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
____________

THI BÍCH CHÂU ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG SACOMBANK CHI NHÁNH
AN GIANG TẠI THỊ TRƯỜNG LONG XUYÊN

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI


Người hướng dẫn: Thạc sĩ HUỲNH PHÚ THỊNH Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1:.......................................
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

mặt như kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp,... Để được như
vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của thầy, cô trường Đại học An Giang và nhất
là thầy, cô trong khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh. Do đó, nhân dịp hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả thầy, cô đã từng giảng dạy tôi trong
suốt bốn năm qua.
Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn
tôi là thầy Huỳnh Phú Thịnh. Người đã dành nhiều thời gian để chỉ bảo tận tình và chu
đáo, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Tiếp đến tôi xin cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên của ngân hàng
Sacombank chi nhánh An Giang đã cung cấp đầy đủ những thông tin có liên quan trong
quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ba, mẹ tôi và bạn bè đã hết lòng ủng hộ,
động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn!
Thi Bích Châu

TÓM TẮT
Thực tế thị trường hiện nay thì cạnh tranh về mặt thương hiệu được cho là quan
trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh
vực dịch vụ như ngành ngân hàng.
Giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận
biết, chất lượng cảm nhận, sự ham muốn và lòng trung thành đối với thương hiệu
Sacombank. Một bản khảo sát với 33 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá giá trị thương
hiệu Sacombank với 21 câu khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ, 12 câu là câu hỏi dựa

tuổi và thu nhập. Biến ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu cho kết quả
tương tự như chất lượng cảm nhận.
Tóm lại, đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan
đến thương hiệu Sacombank cũng như cung cấp cơ sở để Sacombank tiến hành phát
triển thương hiệu của mình trong lĩnh vực ngân hàng.

iMỤC LỤC
EoD

TÓM TẮT ...................................................................................................................... i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ vi
Chương 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1
U
1.1. Cơ sở hình thành đề tài....................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
1.3. Khái quát phạm vi và phương pháp nghiên cứu.............................................. 2
1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu............................................................................ 2
1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu................................................................................ 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 4
U
2.1. Giới thiệu chương................................................................................................ 4
2.1. Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu ............................. 4
2.1.1. Định nghĩa thương hiệu ............................................................................... 4
2.1.2. Các thành phần của thương hiệu................................................................. 5
2.2. Lý thuyết giá trị thương hiệu ............................................................................. 6

4.4. Các loại thang đo và các biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức........... 22
4.5. Tóm tắt............................................................................................................... 24
Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................... 25
U
5.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 25
5.2. Mô tả mẫu thu thập, thông tin về đáp viên..................................................... 25
5.2.1. Đặc điểm mẫu xét theo độ tuổi ................................................................... 25
5.2.2. Đặc điểm mẫu xét theo thu nhập................................................................ 26
5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.................................................................. 26
5.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua các thành phần giá trị thương
hiệu ............................................................................................................................ 28
5.4.1. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua sự nhận biết thương hiệu
(AW)....................................................................................................................... 28
5.4.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua chất lượng cảm nhận...... 32
5.4.2.1. Sự tin tưởng.................................................................................... 32
5.4.2.2. Sự phản hồi .................................................................................... 34
5.4.2.3. Sự đảm bảo..................................................................................... 36
5.4.2.4. Sự cảm thông.................................................................................. 38
5.4.2.5. Sự hữu hình ................................................................................... 39
5.4.3. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng ham muốn thương
hiệu ........................................................................................................................ 41
5.4.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng trung thành thương
hiệu ........................................................................................................................ 42
5.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau
.................................................................................................................................... 44
5.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ
tuổi khác nhau....................................................................................................... 44
5.5.1.1. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các
nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.............................................. 45
5.5.1.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG............................... 72
PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG TRÊN
ĐỊA BÀN LONG XUYÊN...................................................................... 75 DANH MỤC CÁC HÌNH
EoD

Hình 2.1. Luận cứ giá trị sử dụng................................................................................. 6
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Sacombank .............................. 11
Hình 3.1. Sơ đồ bộ máy hoạt động Sacombank chi nhánh An Giang ..................... 15
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu đề tài........................................................................ 19
Hình 5.1. Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát ............................................................... 25
Hình 5.2. Cơ cấu thu nhập bình quân của mẫu khảo sát ......................................... 26
Hình 5.3. Kết quả khảo sát sự nhận biết thương hiệu Sacombank ......................... 29
Hình 5.4. Kết quả khảo sát sự tin tưởng trong chất lượng cảm nhận về
Sacombank............................................................................................ 33
Hình 5.5. Kết quả khảo sát sự phản hồi trong chất lượng cảm nhận về
Sacombank............................................................................................ 35
Hình 5.6. Kết quả khảo sát sự đảm bảo trong chất lượng cảm nhận về
Sacombank............................................................................................ 36
Hình 5.7. Kết quả khảo sát sự cảm thông trong chất lượng cảm nhận về
Sacombank............................................................................................ 38
Hình 5.8. Kết quả khảo sát sự hữu hình trong chất lượng cảm nhận về
Sacombank............................................................................................ 39
Hình 5.9. Kết quả khảo sát lòng ham muốn thương hiệu Sacombank.................... 41

tuổi......................................................................................................... 44
Bảng 5.19. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm độ tuổi ........... 45
Bảng 5.20. Test of Homogeneity of Variances cho biến AW.............................. 46
Bảng 5.21. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane
(Dependent Variable: AW)............... .................................................. 47
Bảng 5.22. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm độ tuổi............. 48
Bảng 5.23. Test of Homogeneity of Variances cho biến PQ ............................... 48
Bảng 5.24. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane
(Dependent Variable: PQ).....................................................................49
Bảng 5.25. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến IN theo nhóm tuổi................... 50
Bảng 5.26. Test of Homogeneity of Variances cho biến IN ................................ 51

vi
vii
Bảng 5.27. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane
(Dependent Variable: IN).................................................................... 51
Bảng 5.28. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến LY theo nhóm độ tuổi............. 52
Bảng 5.29. Test of Homogeneity of Variances cho biến LY ............................... 53
Bảng 5.30. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane
(Dependent Variable: LY)................................................................... 53
Bảng 5.31. Điểm trung bình của các biến giá trị thương hiệu xét theo thu
nhập....................................................................................................... 54
Bảng 5.31. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm thu nhập........ 55
Bảng 5.32. Test of Homogeneity of Variances cho biến AW.............................. 56
Bảng 5.33. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane
(Dependent Variable: AW) ................................................................ 56
Bảng 5.34. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm thu nhập ......... 57

công ty. Đánh giá tốt của người tiêu dùng về thương hiệu doanh nghiệp lại góp phần
củng cố thương hiệu của công ty, tăng khả năng nhận biết và phân biệt của người tiêu
dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu
có mặt trên thị trường. Chính vì thế, đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp là một
vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh
nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu.
Ngày nay, nền kinh tế một nước có thị trường tiền tệ phát triển tốt và ổn định một phần
là nhờ vào hoạt động của các ngân hàng thương mại. Trong từng thời kỳ, đổi mới hoạt
động ngân hàng được coi là cánh cửa đột phá và đóng góp tích cực vào quá trình đổi
mới và phát triển kinh tế một quốc gia, chẳng hạn như Việt Nam. Trong những năm vừa
qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh
ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và
phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết.
Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh
tranh trên thị trường. Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được
các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này
đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Chính thức được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 21/12/1991, Ngân hàng
thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) với xuất phát điểm là một ngân
hàng nhỏ, sau hơn 17 năm hoạt động đến nay đã trở thành một trong những Ngân hàng
Thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam. Trong thời gian qua, Sacombank đã đạt một
số thành quả trong xây dựng thương hiệu, được khẳng định qua các danh hiệu như
“Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam 2006” do Tạp chí Vietnam Buniness Forum
thuộc VCCI, Công ty Truyền thông Cuộc sống (LIFE) cùng Công ty nghiên cứu thị
trường AC Nielsen Việt Nam thực hiện, “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2006” do Thời
Báo Kinh Tế Việt Nam cùng Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Thương Mại) tổ
chức…Những thành quả trên cho thấy Sacombank rất quan tâm đến đánh giá của khách
hàng về thương hiệu của mình nhằm tăng tính cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay.
Ngoài ra, trong tương lai, Sacombank sẽ quan tâm xây dựng thương hiệu của ngân hàng
tại thị trường Long Xuyên vì Long Xuyên là một trong những thành phố lớn tại Miền

xúc với đáp viên không xét đến yếu tố địa điểm cư ngụ của đáp viên.
1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Trong thời gian qua, thông qua việc nỗ lực xây dựng và củng cố thương hiệu cho thấy
ngân hàng Sacombank đã xác định marketing cho thương hiệu là một vũ khí sắc bén để
tạo lợi thế cạnh tranh về thương hiệu. Theo thực tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về
mặt thương hiệu được coi là quan trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản
phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngành ngân hàng.
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan đến thương
hiệu Sacombank cũng như cung cấp cơ sở để Sacombank tiến hành phát triển thương
hiệu của ngân hàng ngày càng hùng mạnh. Chính vì thế, việc có được thông tin đánh giá
về giá trị thương hiệu Sacombank tại Thành phố Long Xuyên sẽ hỗ trợ cho công tác xác
định vị trí của thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng Long Xuyên và đánh
giá hiệu quả quảng bá thương hiệu Sacombank trong thời gian qua. Đánh giá của khách
hàng có thể cung cấp những thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranh của
Sacombank trên địa bàn Long Xuyên. Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo
Sacombank có thể đưa ra các biện pháp củng cố và phát triển thương hiệu cho chi nhánh
Sacombank An Giang trên địa bàn thành phố Long Xuyên.
Tóm lại, đề tài cung cấp cho Sacombank một phần bức tranh về hiệu quả hoạt động
Marketing của mình trong những năm gần đây và mở ra hướng nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò
Marketing ngân hàng. Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tư liệu cho các công
trình, đề tài nghiên cứu khác về đánh giá “sức khỏe thương hiệu” của ngân hàng trong
giai đoạn vừa qua.
SVTH: Thi Bích Châu
2
Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank
chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên

GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh


thuyết giá trị thương hiệu. Tác giả đề ra một mô hình cứu về đánh giá giá trị thương
hiệu Sacombank dựa trên các lý thuyết đã đề cập.
2.1. Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu
2.1.1. Định nghĩa thương hiệu
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia theo 2 quan điểm chính:
¾ Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu
hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm
xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân
biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn Philip Kotler thì
định nghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
1
. Quan điểm
này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của
thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
¾ Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Ambler & Styles đã có định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi”
2
.

Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một
thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích
tiêu dùng” cho khách hàng. Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị
lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu
thế có từ thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận
3

2.1.2. Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc
2
.
¾ Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm
(funtional attributes), các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
¾ Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Theo
Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì thương hiệu là một “thực thể sống động” nên
thương hiệu mang bản chất dung hòa “hồn”, “nhân cách” và “bản sắc”.
5

 Hồn thương hiệu
“Hồn thương hiệu bao gồm đại thể bốn phạm trù – “hồn nghề”, “hồn
người”, “hồn đất”, “hồn nước” – không những không loại trừ lẫn nhau mà
tùy tình huống, có thể liên kết tương hỗ chặt chẽ với nhau. Bốn phạm trù ấy
nhằm mục đích cơ bản là cố gắng mang đến một sự “khác biệt hóa”
(differentiation) và sự “xác thực/đích thực/chân thực/phác thực”
(authenticity) nhằm phục vụ các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách
hàng….”
6

 Nhân cách thương hiệu (Brand Personality)
Jennifer Lynn Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc
tính của con người gắn liền với một thương hiệu”
7
. Dựa vào thành phần

GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnho Ruggedness (Lão luyện): bao gồm hai tính cách cơ bản là: outdoorsy
(phong trần), tough (cứng cựa).
 Bản sắc thương hiệu
8

Trường phái “ Identity Branding” cho rằng: Nếu bản sắc của thương hiệu
phải mang tính chất phù hợp với những ước vọng sâu thẳm nhất của người
tiêu dùng thì trong điều kiện đó, bản sắc thương hiệu chính là bản sắc của
khách hàng. Nói chính xác: bản sắc thương hiệu có nhiệm vụ mang đến cho
khách hàng một “cảm nhận siêu thăng/ vượt thoát về ý nghĩa của hạnh phúc
và thành công trong xã hội” trong khi mục đích của mặt hàng chào mời là
phục vụ những nhu cầu “ vật chất’’ của người tiêu dùng: một bên là thỏa
mãn cơ bản “các khát vọng từ tinh thần” và bên kia là đáp ứng chủ yếu
“những đòi hỏi từ thể xác”.
Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá
cả tương đối của nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà
thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng, được gọi là luận cứ giá trị sử
dụng (xem hình 2.1).

Chức năng Tâm lý
Lợi ích Giá tương đối
Luận cứ giá trị sử dụng

Nguồn: Điều chỉnh từ Aaker (1996), tài liệu đã dẫn.
Hình 2.1. Luận cứ giá trị sử dụng
2.2. Lý thuyết giá trị thương hiệu
2.2.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu


Giá trị thương hiệu gồm 4 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, lòng
ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Việc tạo
dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của
doanh nghiệp.
Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì
họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Theo lệ thường thì một thương hiệu được
nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương
hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì
người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những
thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở.
3. Nhận biết có nhắc nhở.
4. Không nhận biết.
Lòng ham muốn về thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận
biết nhiều thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi ra
quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các
thương hiệu với nhau. Khi đó, họ lại thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu
mà mình thích thú. Vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh
giá một thương hiệu so với thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Khi người
tiêu dùng thích thú và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu
thương hiệu đó. Ham muốn thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin
và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng.
Chất lượng cảm nhận

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong
việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả
mang lại thì không cao. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của
doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng
hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng,
khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ
2.3.1. Các khái niệm cơ bản
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có
thể có hay không gắn liền một sản phẩm vật chất.
Chất lượng dịch vụ:
Từ ngữ chất lượng dịch vụ có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin
(1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng :
¾ Phương cách siêu việt: theo định nghĩa của Poket Oxford Dictionary là “mức
độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu
việt nội tại. Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”.
¾ Phương cách dựa trên sản xuất: liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay quy
cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào so
với quy cách.
¾ Phương cách dựa theo người tiêu dùng: chấp nhận rằng một dịch vụ hay sản
phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ
hay sản phẩm chất lượng. Một cụm từ thường sử dụng cho phương cách này
là “đáp ứng đúng mục đích”.
¾ Phương cách dựa trên sản phẩm: là một phương cách dựa trên số lượng hay
chỉ xét đến những đặc tính đo lường được. Trong hầu hết những trường hợp,
nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy là đáng được chất lượng tốt
hơn.
¾ Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình.
Trong các phương cách thì sử dụng phương cách dựa theo người tiêu dùng là hợp

có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do
đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến
quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
1. Sự hữu hình: là thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, dụng cụ, con người,
tài liệu, công cụ thông tin…
2. Sự tin tưởng: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
3. Sự phản hồi: thể hiện qua sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
4. Sự đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch
sự, niềm nở với khách hàng.
5. Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
2.4. Mô hình nghiên cứu
Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân
hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang một số nội
dung khác của dịch vụ. Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức
cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân
hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy
SVTH: Thi Bích Châu
9
Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank
chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên

GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnhnhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong
tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử
dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng

GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh
Chú thích
:

Nhận biết
thương
hiệu
Ham muốn
thương
hiệu
Chất lượng
cảm nhận

Lòng trung
thành
thương
hiệu

Tác động
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Sacombank
Thật ra, thương hiệu ngân hàng Sacombank còn là giá trị của ngân hàng đó trên thị
trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả
tên, nhãn hiệu thương mại… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là
năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch
vụ của ngân hàng đó trên thị trường.
Tác giả sử dụng mô hình trên ở dạng khái quát nhằm mô tả mối quan hệ giữa các thành
phần của giá trị thương hiệu Sacombank với nhau. Mức độ nhận biết của khách hàng về

SVTH: Thi Bích Châu
12
Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank
chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên

GVHD:Ths.Huỳnh Phú ThịnhChương 3: GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK VÀ CHI NHÁNH
SACOMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
3.1. Giới thiệu
Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan và mô hình nghiên cứu của đề tài này.
Tiếp theo chương 3 sẽ giới thiệu về ngân hàng Sacombank và ngân hàng Sacombank
chi nhánh An Giang.
3.2. Giới thiệu sơ lược về Sacombank
11Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) chính thức đi vào
hoạt động ngày 21/12/1991 trên cơ sở sáp nhập từ Ngân hàng phát triển kinh tế Gò Vấp
và sáp nhập 3 hợp tác xã tín dụng Tân Bình – Lữ Gia – Thành Công. Sacombank được
thành lập theo quyết định số 005/GP-UB ngày 03/01/1992 của Uỷ Ban Nhân Dân Thành
phố Hồ Chí Minh và hoạt động theo quyết định số 006/NH-GP ngày 05/12/1991 của
Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam.
Sacombank có trụ sở chính đặt tại 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí
Minh (TPHCM). Sacombank xuất phát điểm là một ngân hàng nhỏ, ra đời trong giai
đoạn khó khăn của đất nước với số vốn điều lệ ban đầu 03 tỷ đồng và hoạt động chủ yếu
tại vùng ven TP.HCM. Sau hơn 17 năm hoạt động, đến nay Sacombank đã trở thành
Ngân hàng Thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam, vươn lên dẫn đầu khối Ngân hàng
về tốc độ tăng trưởng với tỷ lệ hơn 50%/năm, vốn điều lệ tăng từ 190 tỷ đồng năm 2001

GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh“Ngân hàng bán lẻ của năm tại Việt Nam 2008” do Asian Banking & Finance bình
chọn, “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam 2008” do The Asset bình chọn, “Ngân hàng
tốt nhất Việt Nam 2008” do Global Finance bình chọn, “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam
2008” do Finance Asia bình chọn và bằng khen của Thủ tướng Chính phủ năm 2008 vì
có những đóng góp tích cực vào các hoạt động kìm chế lạm phát trong nền kinh tế.
Ngoài ra, Sacombank còn được đánh giá và xếp loại A (loại cao nhất) trong bảng xếp
loại của Ngân hàng Nhà nước cho năm 2006, xếp thứ 04 trong ngành tài chính ngân
hàng tại Việt Nam do chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP đánh giá cho năm
2007, cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ về những thành tích dẫn đầu phong trào thi
đua ngành ngân hàng trong năm 2007 và bằng khen của Thủ tướng chính phủ dành cho
các hoạt động từ thiện trong suốt các năm qua.
Vào ngày 16/5/2008, Sacombank tạo nên một bước ngoặt mới trong lịch sử hình thành
và phát triển Ngân hàng với việc thành lập Tập đoàn tài chính Sacombank.
3.3.Giới thiệu khái quát về Sacombank chi nhánh An Giang
Chi nhánh cấp 1 An Giang được thành lập theo công văn thứ 143/NHNN ngày
22/5/2005 của Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam, chính thức đi vào hoạt
động ngày 03/08/2005 theo công văn số 66 của Chủ Tịch hội đồng quản trị trên cơ sở
chuyển thể và nâng cấp từ Văn phòng đại diện An Giang trực thuộc chi nhánh Cần Thơ
với nhân sự ban đầu là 10 người. Tính đến 31/12/2008, ngoài trụ sở chi nhánh đặt tại
Long Xuyên thì còn có 05 phòng giao dịch: phòng giao dịch Tân Châu, phòng giao dịch
Châu Phú, phòng giao dịch Núi Sam, phòng giao dịch Chợ Mới và phòng giao dịch
Châu Đốc.
Sacombank An Giang là chi nhánh thứ 3 áp dụng hệ thống Corebanking (T24), là một
trong những phương tiện hiện đại trong việc quản lý ngân hàng. Sacombank cũng đã
tiến hành thực hiện việc xếp hạng tín dụng, đánh giá phân loại các khoản vay để ngay từ
đầu có thể ngăn ngừa những khoản vay có thể phát sinh rủi ro. Các dịch vụ như chuyển
tiền nội địa, thanh toán quốc tế, thu đổi ngoại tệ, kinh doanh ngoại tệ, chuyển tiền ra