BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
TRẦN THỊ MỸ HẠNH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI
TRẦN THỊ MỸ HẠNH
NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Kết cấu luận văn 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 4
1.1. Thương hiệu 4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu 4
1.1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 4
1.1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 5
1.1.2. Vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh 6
1.1.2.1.
Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp 6
1.1.2.2.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 7
1.1.3. Thương hiệu ngân hàng 8
1.1.3.1. Lý luận về ngân hàng thương mại 8
1.1.3.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng 9
1.2. Giá trị thương hiệu 10
1.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính 10
1.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 11
1.3. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam 14
1.3.1. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới 14
1.3.2. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam 17
1.4. Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
2.2.2.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 43
2.2.3. Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
(SHB) 46
2.2.3.1. Sự nhận biết thương hiệu SHB 46
2.2.3.2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB 47
2.2.3.3. Hình ảnh thương hiệu SHB 50
2.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu SHB 52
2.3. Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn -Hà Nội (SHB) 53
2.3.1. Các thành tựu đạt được về giá trị thương hiệu SHB 53
2.3.1.1. Thương hiệu SHB được cộng đồng tài chính khu vực và thế giới ghi
nhận 53
2.3.1.2. Thương hiệu SHB đạt được một số giải thưởng trong thị trường tài
chính trong nước 54
2.3.2. Hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn – Hà Nội (SHB) 54
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu
của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 57
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN
HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI 61
3.1. Quan điểm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 61
3.2. Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu SHB 62
3.2.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của SHB 62
3.2.2. Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu SHB 63
3.3. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
(SHB) 63
3.3.1. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB 63
3.3.1.1. Cải tiến thủ tục và quy trình giao dịch 63
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Tên bảng Trang
Bảng 1.1: Các mô hình về giá trị thương
h
i
ệu
19
Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động của SHB từ năm 2009 đến năm 2012 28
Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng của SHB từ năm 2009 đến năm 2012 28
Bảng 2.3: Tổng tài sản của SHB từ năm 2009 đến năm 2012 29
Bảng 2.4: Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận của SHB từ năm 2009 đến năm
2012
29
Bảng 2.5: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW) 36
Bảng 2.6: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) 37
Bảng 2.7: Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI) 37
Bảng 2.8: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL) 38
Bảng 2.9: Thang đo giá trị thương hiệu (BE) 38
Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 40
Bảng 2.12: Phân tích nhân tố EFA của thành phần giá trị thương hiệu SHB 42
(2005)
17
Hình 1.7: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị
thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam
18
Hình 1.8: Tóm tắt kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngành dịch vụ
ngân hàng
18
Hình 1.9: Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng 21
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 36
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nội dung
ABA Hiệp hội Ngân hàng Châu Á
VIP Khách hàng cao cấp
WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
WTO Tổ chức thương mại thế giới
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Một trong những cam kết quan trọng sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức
Thương Mại Thế Giới (WTO) là hệ thống ngân hàng phải mở cửa rộng hơn theo đúng
lộ trình. Bên cạnh những cơ hội có được thì hệ thống ngân hàng Việt Nam sẽ phải
đương đầu với những thách thức hết sức to lớn, đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
hơn, không chỉ từ ngân hàng nội địa mà còn từ các ngân hàng nước ngoài với thế mạnh
về thương hiệu, nguồn nhân lực, tiềm lực tài chính, công nghệ hiện đại và hệ thống sản
phẩm tiện ích. Hệ thống ngân hàng có sự gia tăng đáng kể, cụ thể theo thống kê của
Ngân hàng Nhà nước đến ngày 30/06/2013, cả nước có 6 ngân hàng TMCP Nhà nước,
1 ngân hàng chính sách, 35 ngân hàng TMCP, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4
ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài.
Khi thị trường tài chính trong nước cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương
hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch và
gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Một thương hiệu ngân
hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà khách hàng
cảm nhận được về thương hiệu đó. Theo nghiên cứu của Srivastava và Shocker
(1991), cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và
lợi nhuận tương lai. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) tại Việt Nam, cũng cho thấy có sự tương
quan thuận chiều giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài
chính của ngân hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh thông qua hai bước chính:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập nhằm điều chỉnh, bổ
sung các thành phần giá trị thương hiệu của ngành ngân hàng.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp,
gửi mail và fax cho khách hàng, đối tượng khảo sát là 300 khách hàng cá nhân của các
chi nhánh Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) tại Tp. Hồ Chí Minh. Cách thức
nghiên cứu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Nhờ
vào lợi thế trong ngành, hệ thống khách hàng sẵn có và sự giúp đỡ của đồng nghiệp tại
các chi nhánh, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của khách hàng. Thông tin
thu thập được xử lý trên phần mềm phân tích thống kê SPSS, phiên bản 16.0 để cho ra
kết quả phân tích định lượng một cách tin cậy.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu, phụ lục, tài liệu tham khảo,… luận văn được kết cấu thành 3
chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân
hàng
- Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn -
Hà Nội
- Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn - Hà Nội
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 9”.
“Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày
càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Lý do là
người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2)
nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng
lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức
năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson & Cowking, 1996).
1.1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
Ở Việt Nam, chưa có một khái niệm chính thức về “thương hiệu”, tùy theo gốc
độ nghiên cứu mà thuật ngữ “thương hiệu” được hiểu theo những quan điểm khác
nhau.
Dưới gốc độ kinh tế, người ta hiểu về thương hiệu như sau: SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu
Sản phẩm
Quan đi
ểm truyền thống
: Thương
hiệu là một thành phần của sản phẩm
Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Nhờ có chính sách giá cao mà
công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Ví dụ, giá bán
7
một chiếc áo sơ mi dài tay cùng chất liệu vải nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉ
bán với giá 642.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere
Cardin thì giá bán lên tới 1.181.000 VND/chiếc. Như vậy, phần giá trị gia tăng
539.000 VND/1 áo sơ mi là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới. Những doanh nghiệp có thương
hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn
khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách
hàng mới, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt
động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Thực chất thương hiệu cũng chính là
công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính
sách thâm nhập, mở rộng thị trường.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường
những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh
tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông
rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn. Thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự
hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
1.1.2.2.
toán và chức năng trung gian tín dụng. 9
+ Chức năng thủ quỹ
Thực hiện chức năng thủ quỹ, NHTM nhận tiền gửi, giữ tiền, bảo quản tiền,
thực hiện yêu cầu rút tiền, chi tiền của khách hàng là các chủ thể trong nền kinh tế.
+ Chức năng trung gian thanh toán
Chức năng này là sự kế thừa và phát triển chức năng thủ quỹ của NHTM, tức là
thay mặt khách hàng, ngân hàng trích tiền trong tài khoản trả cho người thụ hưởng
hoặc nhận tiền vào tài khoản theo lệnh của chủ tài khoản. Công việc của người thủ quỹ
chính là ở chỗ làm trung gian thanh toán.
+ Chức năng trung gian tín dụng
Đây là chức năng đặc trưng và cơ bản nhất của NHTM, có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Ngân hàng huy động và tập trung các
nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành
nguồn vốn cho vay, đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng
của các chủ thể kinh tế.
- Nghiệp vụ kinh doanh chính của NHTM
+ Nghiệp vụ huy động vốn: là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động
của NHTM. Nguồn vốn của NHTM gồm những loại nguồn vốn sau: vốn chủ sở hữu,
vốn huy động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác.
+ Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: nhiệm vụ cơ bản nhất của NHTM là chuyển
hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế với các hình
thức khác nhau.
+ Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: là nghiệp vụ trung gian, kinh
doanh dịch vụ ngân hàng không những làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng
“đa năng” mà còn tạo ra thu nhập khá lớn với chi phí thấp.
1.1.3.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng
nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu” (Interbrand, 2003).
11
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted
Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những
khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản
thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương
hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả
giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp
tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là trị
giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay
dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ
lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Theo Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu
là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó” (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 8).
1.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp
tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương
hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ
những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường
xuyên.
Theo David A. Aaker của trường Đại học California: Giá trị thương hiệu là
một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương
hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với
doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp.
12
tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu
cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng, đồng thời
nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu
đó.
Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng
khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc
marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự
khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ
là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh
tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về
thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương
hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing,
giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của
khách hàng.
Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho
thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận
cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất
cho truyền thông tiếp thị,… Báo cáo của Interbrand ngày 13/10/2011 về 100 thương
hiệu dẫn đầu năm 2011 trong đó, thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2011 vẫn là
Cocacola với giá trị thương hiệu là 71,861 tỉ đô la Mỹ tăng 2% so với năm 2010.
Cocacola là một bằng chứng sống động cho định nghĩa giá trị thương hiệu bằng việc
chiếm giữ được “khoảng không gian não” lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn
thế giới, tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệu cao nhất thế giới trong
nhiều năm liền.
14
1.3. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam
1.3.1. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các
nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó tựu trung có 5
Copyright: Tài liệu đại học ©