1
1
1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, toàn bộ nội dung luận văn: “Giải pháp nâng cao giá trị
Thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi; các số liệu trích dẫn trung thực. Luận văn không trùng lặp
với các công trình nghiên cứu tương tự khác.
Hà Nội, ngày 06 tháng 05 năm 2014
Học viên:
Nguyễn Đình Quân
2
2
2
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được
sự hướng dẫn và giúp đỡ, đóng góp ý kiến nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại
học Thương mại.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đã dành rất
nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi hoàn thành luận
văn tốt nghiệp.
Nhân đây tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Thương mại
cùng quý thầy cô đã giảng dạy, tạo điều kiện để tôi học tập và hoàn thành khóa học.
Đồng thời tôi cũng cảm ơn quý anh chị, ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP An
Số biểu đồ
Biểu đồ 2.1
Hình 1.1
Tên biểu bảng
Kết quả huy động của ABBank qua các năm
Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)
KÝ HIỆU
CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
Viết tắt
Nguyên văn
ABBANK
Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
Trang
34
23
4
4
4
HSBC
Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại
thế giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 đã mở ra một giai đoạn mới để nước ta và
cộng đồng các doanh nghiệp Việt Nam hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, nhưng
đồng thời cũng phải đối mặt nhiều hơn với thách thức, cạnh tranh. Trong giai đoạn
mới này, việc xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo dựng niềm tin trong lòng
khách hàng, đối tác và cộng đồng có ý nghĩa vô cùng quan trọng quyết định tới
tương lai phát triển của mọi tổ chức, doanh nghiệp. Thương hiệu là kết tinh trí tuệ,
tài năng, sáng tạo của doanh nghiệp, là uy tín, là văn hoá của chính doanh nghiệp
đó. Kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp thành công cho thấy, doanh nghiệp nào
chú trọng đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, doanh nghiệp
đó sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn.
Ý thức được điều này, ngay từ những ngày đầu mới thành lập, Ngân hàng
Thương mại Cổ phần An Bình đã quan tâm, chú trọng xây dựng và phát triển thương
hiệu. Cho đến nay, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình đã xây dựng cho mình
một thương hiệu có chỗ đứng trong lòng khách hàng, có ảnh hưởng đối với các hoạt
động xã hội và có vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, việc phát triển thương
hiệu đã gây dựng được là chưa xứng tầm với tiềm năng của một Ngân hàng thương
mại trong top 2 của Việt Nam như Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình.
Hơn nữa, trong xu thế hội nhập với nhiều thách thức và cạnh tranh, diễn biến
thị trường khó dự báo như hiện nay, việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu Ngân
hàng Thương mại Cổ phần An Bình có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp
Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình nâng cao năng lực cạnh tranh để tiếp tục
giữ vững vị trí ngân hàng thương mại tốp đầu Việt Nam, tương lai gần phát triển
theo hướng trở thành Tập đoàn Tài chính – Ngân hàng mạnh và hiện đại, có uy tín
cao trên thị trường khu vực và quốc tế. Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ
thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, với mong muốn làm thế nào để
đưa tên tuổi của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình không ngừng phát triển,
6
lược nâng cao giá trị thương hiệu đến 2020
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính của doanh
nghiệp, bản kế hoạch kinh doanh của công ty và một số công trình luận văn
về thương hiệu, sách, tạp chí về thương hiệu.
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc tìm trên wedsite, quan
sát lại những hành vi của nhân viên khi gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng .
Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập
+ Nghiên cứu định tính: Tổng hợp, phân tích, diễn dịch
Phương pháp này được sử dụng để xử lý các dữ liệu ở dạng định tính.
Dựa trên việc thu thập, thống kê dữ liệu sẽ tiến hành phân tích để nhận biết
7
các đánh giá và đưa ra các diễn giải, nhận xét từ kết quả xử lý dữ liệu. Đồng
thời phân tích logic gắn kết giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để làm rõ hơn luận
điểm phân tích.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
-
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu
với nhà quản lý”, Nhà xuất bản lao động. Trong luận văn tác giả đã tiếp cận theo
cách tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung trong
cuốn “Thương hiệu với những nhà quản lý. Những cơ sở về lý luận truyền thông
thương hiệu, các công cụ truyền thông thương hiệu và các khái niệm liên quan trong
cuốn sách đã là nền tảng cho cơ sở lý luận và nghiên cứu thực trạng trong đề tài
cho thương hiệu là mộtvũ khí sắc bén để tạo lợi thế cạnh tranh về thương hiệu.Theo
thực tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về mặt thương hiệu được coi là quan trọng
hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh
8
vực dịch vụ như ngành ngân hàng.
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan
đến thương hiệu ABBank cũng như cung cấp cơ sở để ABBank tiến hành phát triển
thương hiệu của ngân hàng ngày càng hùng mạnh. Đánh giá về giá trị thương hiệu
của khách hàng có thể cung cấp những thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranh
của ABBank trên toàn quốc.Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo ABBank
có thể đưa ra các biện pháp củng cố và phát triển thương hiệu.
Tóm lại, đề tài cung cấp cho ABBank một phần bức tranh về hiệu quả hoạt
động của mình trong những năm gần đây và mở ra hướng nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện nâng
cao giá trị thương hiệu.Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tư liệu cho các
công trình, đề tài nghiên cứu khác về đánh giá “giá trị thương hiệu” của ngân hàng
trong giai đoạn vừa qua.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo thì nội dung của đề tài gồm
03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần An Bình
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại
Cổ phần An Bình
CHƯƠNG 1
biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần
marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là một
bộ phận của thương hiệu”.
Hiện nay, có khá nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong giới
hạn của luận văn này, thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được sử dụng
nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái,
10
con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc
sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của
bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn
nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn,
thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay,
là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing ( PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh, Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại học Thương mại)
Như vậy, thương hiệu là một hoặc tập hợp dấu hiệu để nhận biết và
phân biệt sản phẩm (hoặc doing nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc
doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng.
-
Thương hiệu ngân hàng
và suy nghĩ của khách hàng.
Thương hiệu ngân hàng được cấu thành từ hai phần:
-
Phần phát âm được (phần đọc được):
+ Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen ví dụ: Vietcombank,
ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v….
o Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn”,
HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của
mọi nhà”, Ngân hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có
“Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…,
+ Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
-
Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của Ngân
hàng, đó là:
+Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được,
nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.
+ Màu sắc
+ Kiểu dáng thiết kế
Và các yếu tố nhận biết khác.
Hình ảnh minh hoạ một số logo của các ngân hàng:
12
- Thương hiệu dịch vụ
Thương hiệu dịch vụ là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và
kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Biểu tượng cho phép nhận dạng và đặc trưng
cho một thương hiệu. Thông thường chỉ nhìn vào biểu tượng của một thương
hiệu sẽ cho biết công tu đó kinh doanh trong lĩnh vực nào. Một trong những
đặc điểm của hình ảnh thương hiệu là màu sắc độc đáo sẽ tạo ấn tượng bền
chắc trong trí nhớ khách hàng.
1.1.2.3
Khẩu hiệu và các thành tố khác
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, chiếm một vị trí
không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Những thông tin mà khẩu
hiểu mang đến cũng có thể là trừu tượng mà cũng có thể hết sức cụ thể. Khẩu
hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người
tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn với những thông tin từ biểu tượng
và tên thương hiệu. Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương
hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo
14
thị trường mà doanh nghiệp hướng tới.
Âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo truyền hình
và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Âm nhạc quảng cáo đi kèm với
thương hiệu cũng là đặc trưng của từng thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể
nhận biết và phân biệt từng loại sản phẩm. Trên thực tế có rất nhiều công ty
không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa
phút.
Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng
nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu tượng hay biểu trưng – những yếu tố cấu
có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một
thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà
hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch
vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc
dịch vụ đó của nhà cung cấp nao, uy tín hoặc thông điệp họ mang đến là gì, những
người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó hay
không. Như vậy thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp để
người tiêu dùng căn cứ vào đó mà đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một thương hiệu cá nhân cho người tiêu dùng,
một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế một thương hiệu nổi tiếng sẽ
mang lại đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm
cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn
và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Có thể nhận thấy
rằng, chính doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình đã tạo ra một hình tượng
về hàng hóa trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng lại là những người
đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm
niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ
đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa,
dịch vụ. Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bỏa hành đối với hàng hóa mang
một thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó.
Trong thực tế có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản
không thua kém hoặc thấm trí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự
mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế
độ bảo hàng, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và những thông
tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi
16
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
17
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông
qua dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Một khi người tiêu
dùng đã lựa chọn một sản phẩm mang một thương hiệu nhất định tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Các thông điệp mà thương
hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo một sự kích
thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những cam kết ngầm định của
doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử
dụng hàng hóa. Điển hình như Coca-Cola với “sự sảng khoái”, X-men với
“đàn ông đích thực”, Mercedes với “sang trọng và thành đạt”, Heineken với
“thể thao và đẳng cấp”,… Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn không bị
ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ có ý nghĩa như uy tín của doanh nghiệp và
sự trung thành của khách hàng.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường
Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt
(những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự
chú ý của khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại
hàng hóa. Kết quả là, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những
thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từng những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa
với những thương hiệu khách nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng sẽ
được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của
sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét,
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi
thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng
hoặc chuyển giao quyền sở hữu thương hiệu. Thực tế chứng minh, giá của
19
thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình
mà doanh nghiệp sở hữu. Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lòng khách
hàng, giá trị của nó bao gồm cả uy tín, sự yêu của khách hàng, độ bao phủ
trên thị trường và kể cả nguồn nhân lực tốt nhất đang làm việc tại doanh
nghiệp.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều
các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả
quá trình hoạt động của chính mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như
là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của chính doanh nghiệp, vì thế doanh
nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
1.1.3.2 Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu
để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp
khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được
thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày
càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người
ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu
thậm trí còn được nhân cách hóa, có cá tính với nhiều chức năng phong phú.
Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là:
-
Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và
tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như
điều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương
hiệu. Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear
người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội trị gầu; ngược lại
dầu gội Sunsilk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc.
Nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc, Knorr cho ta biết về xuất xứ của
hàng hóa.
21
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là sự cảm nhận của
người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khách biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải
mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó. Nói đến Sony, người ta
có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn
cầu. Bia Tiger tạo cho người ta một sự liên tưởng đến bia của thể thao, gắn
liền là các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá. Hầu hết các
quảng cáo của bia Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo
cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó. Ngược lại, bia Heineken
với những tài trợ và quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc như
golf, quần vợt…đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởng
đến loại bia sang trọng, quý tộc.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là
tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu
rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang
lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm trí giá cao hơn, dễ thâm nhập thị
hiệu gia đinh; Thương hiệu tập thể ( thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia.
-
Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như
thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có
nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là
những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam ( Vinamilk )…. Nhiều người
cho đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang
những thông điệp về những hàng hóa cụ thể ( như tính năng nổi trội, tính ưu việt,
những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt
của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho
người tiêu dung một cơ hôi lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những
thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty ( ví dụ, dầu gội Sunsilk, clear,
23
Dove… đều của Unilevever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu
-
dung nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng).
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của
Vinamilk), Honda ( gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda – từ xe máy, ôtô,
phần Vinacafe Biên Hòa.
. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên
đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho
hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn
địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi
xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội còn cần có những
dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc
Knorr; bánh đậu xanh Rồng vàng Bá Tiến…Phần riêng biệt trong các thương hiệu
-
này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng
về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu
tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lich sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc
thù, con người , môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hóa
xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản
sắc tương lai… Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh mong ước trong tương
lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như: than thiện, đa dạng, văn
minh, truyền thống, sáng tạo, chất lượng, hài hòa,… Tên gọi Thai’s Brand là thương
hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là tên gọi Chương trình thương hiệu
quốc gia của Việt Nam.
Trong thực tế, với một sản phẩm cụ thể có thể tồn tại duy nhất một thương
hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương
hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda Super Dream, Yamaha Sirius
hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như: Gạo nàng hương
Thai’s). Trên bình diện thông tin người ta có thể thấy cung một sản phẩm có thể có
tên quốc gia, địa phương, tên doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập
thể, thương hiệu các biệt, thương hiệu phụ và mô tả đặc tính sản phẩm. Sử dụng duy
nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch
như những ngôi sao đó. Nike đã tạo ra một hình ảnh có giá trị với khách hàng nên
khách hàng sẵn sang trả cao hơn những sản phẩm khác Nike. Giá trị thương hiệu là
tài sản vô hình nên không thể đưa vào bảng cân đối tài sản và khó tính được khấu
-
hao.
Là sự nhận thức về chất lượng từ phía khách hàng: Sự nhận thức khái quát về chất
lượng và hình ảnh thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ, hang Mercedes và BMW đều
thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lượng cao và đắt
tiền. Qua nhiều năm, các công ty này đã xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu, và
sản xuất theo chất lượng. họ đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất
cả sản phẩm của họ đều có chất lượng tuyệt hảo. Người tiêu dung nhận thức rằng
đây là những loại ô tô có chất lượng cao nhất, cho dù nhận thức này không có gì là
đảm bảo.
Copyright: Tài liệu đại học ©