Đánh giá các lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngân hàng bán lẻ của các NHTM Việt Nam
ThS. Phạm Thu Thủy
Học viện Ngân hàng
Micheal Porter, một trong những bộ óc quản trị vĩ đại nhất thế giới, người được coi là cha đẻ
của lý thuyết cạnh tranh cho rằng thách thức lớn nhất trong cạnh tranh không phải là trở thành
tốt nhất mà phải trở nên khác biệt. Các ngân hàng, cũng như các doanh nghiệp muốn thành
công phải làm những việc độc đáo, cung ứng những giá trị khác biệt cho khách hàng. Tuy nhiên,
khi nhận định về thị trường Việt Nam, ông cho rằng tất cả các công ty trong cùng một ngành
đang sao chép và làm những việc giống nhau. Cách làm này sẽ không mang lại hiệu quả nếu
ngân hàng, các doanh nghiệp muốn đạt được hiệu quả và vươn đến một vị trí cạnh tranh cao
hơn. Bài viết tập trung khảo sát và đánh giá các lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngân hàng
bán lẻ của các NHTM Việt Nam và đề xuất các giải pháp nhằm giúp các NHTM nâng cao vị thế
cạnh tranh của mình.
1. Lý luận chung về chiến lược cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh
a. Các khái niệm về chiến lược, lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh
Trên thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, một ngân hàng muốn tồn tại và phát triển phải tìm được
câu trả lời đúng cho ba câu hỏi: Ngân hàng đang ở đâu, ngân hàng muốn đi đến đâu và làm cách
nào ngân hàng đến được đó. Làm được điều này, đòi hỏi nhà lãnh đạo ngân hàng có một tầm
nhìn chiến lược, xác định đúng các mục tiêu chiến lược, xây dựng và thực hiện được một chiến
lược kinh doanh đúng đắn, giúp ngân hàng tạo ra các giá trị cho cổ đông, cho nhà cung cấp, cho
khách hàng và cho cộng đồng. Jack Welch, cựu CEO của hãng General Electric cho rằng, chiến
lược là sự lựa chọn rõ ràng để chiến thắng trong cạnh tranh, còn theo Daniel F Spulber, chiến
lược kinh doanh là những kế hoạch của doanh nghiệp để phục vụ một thị trường. Tạp chí kinh
doanh Harvard (Harvard Business Essentials, 2005) đưa ra khái niệm “chiến lược là một kế
hoạch hành động để phát hiện ra các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và khai thác chúng.
Chính sự khác biệt giữa công ty của bạn và các đối thủ cạnh tranh là nền tảng của lợi thế cạnh
tranh”. Arthur A. Thomson cùng các cộng sự thì cho rằng, một chiến lược bao gồm các đường đi
nước bước mà chủ doanh nghiệp sử dụng để phát triển kinh doanh, thu hút và làm hài lòng khách
hàng, chiến thắng đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Tóm lại chiến
lược là tập hợp các cách thức để doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Sự cạnh tranh trên thị trường được coi là thách thức lớn nhất khi xây dựng và thực thi một chiến

thấp hơn đối thủ cạnh tranh, nhờ đó chiếm lĩnh thị phần rộng, đạt được lợi nhuận nhờ số lượng
hàng bán lớn.
Thị trường mục tiêu

Thị trường đại trà
Chiến lược giá thấp trên
thị trường đại trà Chiến lược khác biệt hóa
trên thị trường đại trà Thị trường ngách

Chiến lược giá thấp trên
thị trường ngách Chiến lược khác biệt hóa
trên thị trường ngách Giá thấp Khác biệt hóa

thức bán hàng và marketing hay ở các dịch vụ và chương trình chăm sóc khách hàng sau bán.
2. Đánh giá lợi thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ của các NHTM Việt Nam
Theo quan niệm của Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, thị trường ngân hàng bán lẻ là thị
trường gồm các khách hàng cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng
bán lẻ như tiền gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi
nợ và một số dịch vụ khác đi kèm. Tác giả David Cox và các chuyên gia của Học viện Công
nghệ Châu Á AIT thì cho rằng khách hàng trên thị trường ngân hàng bán lẻ ngoài các cá nhân
và hộ gia đình còn có các doanh nghiệp vừa và nhỏ, họ có thể giao dịch trực tiếp với ngân hàng
Nghiên cứu & phát triển sản phẩm, công nghệ, phát triển hệ thống
Quản trị nguồn nhân lực
Quản lý chung
Nguyên
liệu
Hoạt
động
Phân
phối
Lợi
nhuận
Dịch
vụ
Bán hàng
&
Marketing
Các hoạt
động cơ bản
và chi phí
Các hoạt
động hỗ trợ
và chi phí

tình hình tài chính lành mạnh và khả năng sinh lời rất tốt (ACB, Techcombank, Sacombank,
Eximbank,) và hai NHTM CP có sở hữu của Nhà nước là VCB và BIDV, sau nữa là nhóm
NHTM liên doanh, nước ngoài, NHTMCP nhỏ, NHTMCP nông thôn hoặc mới được chuyển đổi
từ NHTMCP nông thôn lên NHTMCP đô thị.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như (1) chất lượng dịch vụ, (2)
chính sách giá, (3) tính tiện ích và mức độ đa dạng của danh mục sản phẩm, (4) mật độ và hiệu
quả của các kênh phân phối, (5) mối quan hệ với nhân viên tư vấn khách hàng… song bài viết sẽ
tập trung khảo sát lợi thế cạnh tranh của 10 NHTM có quy mô lớn nhất trên thị trường Việt Nam
(xét theo quy mô vốn tự có năm 2010), theo các tiêu chí (1) vốn điều lệ của NH (thể hiện uy tín
của NH), (2) mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch và số lượng ATM (thể hiện sự thuận tiện
trong giao dịch), (3) sự đa dạng của danh mục sản phẩm, (4) tính tiện ích của sản phẩm, (5)
chính sách giá và khuyến mại. Kết quả được thể hiện như sau:
Bảng 1. So sánh lợi thế cạnh tranh

Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo thường niên, các website của các NHTM
Từ kết quả trên, có thể thấy 4 NHTM NN và có cổ phần của NN có lợi thế rõ rệt về uy tín (thể
hiện qua vốn điều lệ), mạng lưới chi nhánh và số lượng ATM. Các NHTM cố phần có lợi thế
hơn ở danh mục sản phẩm đa dạng, tính tiện ích của sản phẩm cũng như chính sách lãi suất và
khuyến mại. Mặc dù các NHTM CP luôn đi đầu trong việc thiết kế các sản phẩm đa dạng, phù
hợp với nhu cầu của khách hàng (năm 2006, các NHTMCP như Techcombank, ACB,
Sacombank đã đi đầu trong việc triển khai một loạt các sản phẩm huy động vốn và tín dụng bán
lẻ hiện đại) nhưng đến năm 2012, NH Agribank và Vietinbank đã bứt phá và triển khai một danh
mục sản phẩm với số lượng đầu sản phẩm đa dạng hơn. Tương tự như vậy với tính tiện ích của
sản phẩm, năm 2008, Techcombank, Đông Á Bank là hai ngân hàng đầu tiên triển khai các giao
dịch ngân hàng điện tử, nhưng các NHTM còn lại trong 2 năm trở lại đây cũng đầu tư rất mạnh
vào các dịch vụ ngân hàng điện tử và tăng tiện ích cho các sản phẩm dịch vụ của mình, khiến cho
tính tiện ích của sản phẩm không còn là lợi thế riêng của các NHTMCP nữa. Điều này cũng là dễ
hiểu bởi sản phẩm ngân hàng cũng như các tiện ích của nó rất dễ bị sao chép. Tuy nhiên, mạng
lưới chi nhánh, mức vốn điều lệ là hai lợi thế cạnh tranh khá lớn và được duy trì lâu dài của các
NHTM NN, cho dù các NHTM CP đã rất tích cực tăng vốn điều lệ và mạng lưới chi nhánh, các

thể thấy ACB, Sacombank, Eximbank đang theo rất sát ngân hàng cho vay trên thị trường bán lẻ
lớn thứ 2 là Vietinbank. Có thể thấy bản đồ định vị các NHTM trong hoạt động cho vay bán lẻ
tại các đồ thị qua Sơ đồ 3.
Sơ đồ 3. Sơ đồ định vị các NHTM trong hoạt động cho vay bán lẻ Phân khúc các khách hàng có thu nhập rất cao và các cá nhân người nước ngoài làm việc tại Việt
Nam được phục vụ chủ yếu bởi các NH con 100% vốn nước ngoài và chi nhánh NHTM nước
ngoài. Đối tượng khách hàng mục tiêu của các NHTM Việt Nam không có nhiều sự khác biệt,
ngoại trừ Agribank dẫn đầu về thị phần bán lẻ ở khu vực nông thôn, Techcombank và VCB tập
trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập khá (các khách hàng mới giàu), còn lại, hầu hết các
NHTM đều tập trung vào thị trường bán lẻ đại trà, bao gồm các cá nhân, hộ gia đình có thu nhập
trung bình thấp, trung bình, và trung bình khá, sống ở các thành phố và đô thị. Phân khúc thị
trường khách hàng đại trà này được phục vụ bởi số lượng rất đông ngân hàng. Các ngân hàng
cũng cố gắng khai thác các điểm khác biệt riêng, nhờ đó cũng tạo được những hình ảnh khác
biệt, cụ thể như ngân hàng Sacombank tiên phong trong việc phục vụ khách hàng tiểu thương và
tạo được danh tiếng đẹp khi khách hàng nữ luôn là đối tượng khách hàng ưu tiên và được trân
trọng (đây cũng là ngân hàng duy nhất ở Việt Nam có chi nhánh toàn nhân viên nữ và thẻ tín
dụng ladies first, cho vay phụ nữ khởi nghiệp), Ngân hàng MB hướng tới hình tượng ngân hàng
thân thiện, gắn kết cộng đồng, Ngân hàng Đông Á xây dựng hình tượng đa năng, đa tiện ích (đây
là ngân hàng đầu tiên và gần như duy nhất có máy ATM có chức năng gửi tiền và máy bán vàng
tự động).
b. Đánh giá các kết quả đạt được và các tồn tại trong chiến lược cạnh tranh trên thị trường
bán lẻ của các NHTM Việt Nam
Mặc dù thị trường ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam mới có quá trình hình thành và phát triển
khoảng hơn 20 năm, nhưng đã đạt được nhiều kết quả đáng ghi nhận như:
- Số lượng khách hàng tăng lên nhanh chóng: Số người tiếp cận và được phục vụ bởi thị
trường này tăng lên khá nhanh, từ dưới 10% (năm 2008) lên 20% tổng dân số cả nước (năm
2011). Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã làm tăng chất lượng cuộc sống của dân cư, góp phần kích
thích tăng trưởng kinh tế, xóa đói giảm nghèo.

các chợ, cho vay thế chấp, cho vay tiêu dùng như mua trả góp nhà đất, xe hơi, cho vay du học
 Lượng kiều hối chuyển qua các ngân hàng ngày càng tăng (Năm 2011 đạt khoảng 9 tỷ
USD).
 Số lượng thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ được phát hành cũng đã tăng lên gấp đôi trong giai
đoạn 2008- 2010, đạt 31,7 triệu thẻ. Nhờ đó, khối lượng tiền mặt lưu thông trên tổng phương tiện
thanh toán cũng được giảm dần, năm 2002 là 22,56%, năm 2008 là 14%, năm 2011 là khoảng 10%.
 Các sản phẩm liên kết, đặc biệt là sản phẩm Bancasurrance (liên kết ngân hàng- bảo
hiểm) được triển khai ngày càng nhiều, đem lại khoản thu cho ngân hàng, phát triển khách hàng,
tạo ra tiện ích đa dạng hơn.
Tuy nhiên, bên cạnh kết quả đạt được, dịch vụ NHBL của các NHTM Việt Nam vẫn còn
nhiều tồn tại:
- Các ngân hàng chưa xây dựng được chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm
tạo hình ảnh riêng biệt và hiệu quả. Chiến lược phát triển của các NHTM có nhiều điểm tương
đồng, như phát triển dịch vụ bán lẻ, mở rộng quy mô, mạng lưới và phát triển nguồn nhân lực,
công nghệ, quản trị điều hành Rất ít ngân hàng có được định hướng riêng biệt và rõ ràng trong
chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ của mình. Sự giống nhau giữa các NHTM còn thể hiện ở
danh mục sản phẩm, tiện ích của sản phẩm, website, slogan đến cả các ý tưởng poster quảng cáo
và các chương trình quảng cáo Điều này phản ánh mặt bằng phát triển chung, song cũng là
điểm khó trong xây dựng hình ảnh khác biệt của mỗi NHTM.
- Các sản phẩm NHBL chưa phong phú, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Nhiều ngân hàng xây dựng một danh mục sản phẩm bán lẻ bao gồm hơn 70 sản phẩm khác nhau,
nhưng chỉ tập trung vào một số nhóm sản phẩm truyền thống, thiếu nhiều nhóm sản phẩm như
sản phẩm bảo hiểm, sản phẩm đầu tư, sản phẩm tư vấn lập kế hoạch tài chính cá nhân…
- Lợi thế cạnh tranh của các NH còn đơn điệu, chủ yếu nhờ mở rộng mạng lưới và cạnh
tranh về giá cả, cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và công nghệ chưa phổ biến.
- Kênh phân phối chưa đa dạng, chủ yếu tập trung ở các thành phố và đô thị lớn, phương
thức giao dịch và cung cấp các dịch vụ chủ yếu vẫn là giao dịch trực tiếp tại quầy. Dịch vụ ngân
hàng điện tử được triển khai nhưng lượng khách hàng sử dụng còn ít, chưa mang lại nhiều tiện
ích cho khách hàng.
- Hầu hết các NH chưa thực hiện việc tư vấn bán hàng, chăm sóc khách hàng sau bán một

Thứ tư, các NHTM cần xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và chuyên
nghiệp. Nếu ngân hàng đã xây dựng được các giá trị khác biệt cho mình, ngân hàng cần thể hiện
sự khác biệt đó ra công chúng bằng một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, thống nhất
và đặc trưng. Tất cả các nhân viên ngân hàng đều phải hiểu các giá trị khác biệt mà mình cung
ứng cho khách hàng, và thể hiện sự khác biệt đó một cách rõ nét trong lời nói cũng như hành
động của mình. Sự khác biệt cũng nên được thể hiện qua việc thiết kế logo, slogan, thiết kế đồ
họa, card, phong bì, website và các chương trình quảng cáo….
Tài liệu tham khảo:
1. Thompson, Strickland, Gamble (2007). “Crafting and Executing Strategy- The quest
for competitive advantage” Mc Graw Hill
2. Barney, Hesterly (2006) “Strategic Management & competitive advantage, concept &
cases” Mc Graw Hill
3. Porter M.E (2004), competitive advantage, Free Press
4. Ernst & Young report, 2010, understanding customer behaviours in retail banking
5. Lê Thị Thu Hằng (2011) Hành vi của khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Luận án tiến sĩ
6. Nigel P. Andrade, Jens Lottner, and Christian Roland, (2009) “thói quen tiêu dùng
dịch vụ ngân hàng của lớp trẻ Việt nam”, Thompson Reuter
7. Báo cáo thường niên năm 2010 của các NHTM
8. Website của các NHTM