ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN:

TRÌNH BÀY CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CỦA VINAMILK

I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn
đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương
hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng.
Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ
của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu
góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp.
Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những
điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải
xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều hết sức cần
thiết.
1. Thương hiệu là gì
- Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị

Điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát
từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Vì thế chiến lược thương
hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và
các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu
cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ
thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá.
Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa
phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các
doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu). Ưu điểm của
cách này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ
một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu
khác nhờ một thương hiệu thành công. Tuy nhiên chi phí rất lớn.
Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi
của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi
lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu.
Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt,
không trùng lặp với các tên khác; tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn
giản, dễ đọc, dễ nhớ, có tính văn hoá và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng
hàng hoá.

II. VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Vinamilk
Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam
Dairy Products Joint Stock Company.
Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của
chế độ cũ để lại .
Công ty có trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7,
thành phố Hồ Chí Minh.

trước tiên phải phù hợp với chiến lược chung của Doanh nghiệp trong đó có
Chiến lược Marketing. Vậy Vinamilk đã xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing như thế nào để thực hiện thành công chiến lược xây dựng thương
hiệu Vinamilk.
2.2.1. Sản phẩm (Product)
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa
nước và sữa bột, sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, sữa chua ăn và sữa
chua uống, kem, fomat.
Vinamilk cung cấp cho thị trường một những mục các sản phẩm, hư ơng
vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn.
Các dòng sàn phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ Vitamin và khoáng
chất cần thiếu cho sức khỏe và sự phát triển của cả gia đình.
2.2.2. Người tiêu dùng là ai? (People)
Thương hiệu Vinamilk có các dòng sản phẩm chính như: sữa tươi, sữa
chua ăn và uống, kem và fomat. Do dó đối tượng khách hàng chính của những
dòng sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk là thiếu nhi và thiếu niên.
Thị trường chính mà tập đoàn Vinamilk hướng tới là thị trường nội địa.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi
và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ
sữa lớn nhất. Bởi vậy, hình ảnh về bao bì, nhãn hiệu, cũng quảng bá luôn sống
động, tươi mới và vui nhộn, đánh vào sở thích của giới trẻ.
Mặt khác, các bậc cha mẹ lại mới là người quyết định mua sản phẩm,
nên bên cạnh việc quảng bá cho đối tượng thiếu nhi và thiếu niên thì Vinamilk
luôn chú trọng tới các bậc phụ huynh với các hình ảnh những bậc phụ huynh vui
mừng và rạng rỡ vì con cái họ có được nguồn dinh dưỡng cũng như những lợi
ích mà Vinamilk mang lại.
2.2.3. Giá cả (Price)
Vinamilk cung cấp nhiều dòng sản phẩm với giá cả đa dạng phục vụ
nhiều ngách thị trường mục tiêu.
2.2.4. Kênh phân phối (Place)

như: dành 3,1 tỷ đồng cho Quỹ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ”; các
chương trình giúp đỡ người nghèo, đồng bào bị bão lụt, nhận phụng dưỡng 20
bà mẹ Việt Nam anh hùng tại Bến Tre; khởi xướng Quỹ 1 triệu cây xanh cho
Việt Nam để trồng thêm nhiều cây xanh tại các thành phố, khu đô thị với mong
muốn cải thiện môi trường sống của các dân cư đô thị Việt Nam. Vinamilk
cũng ủng hộ, 500 triệu đồng cho chương trình “Vì học sinh Trường Sa thân
yêu”; hơn 1,4 tỷ đồng ủng hộ chương trình “Góp đá xây Trường Sa”
2.3. Một số chiến lược thương hiệu của Vinamilk
Vinamilk xây dựng 3 chiến lược thương hiệu:
2.3.1. Chiến lược thương hiệu gia đình: Cho các sản phẩm sữa
tươi, sữa chua uống, sữa chua ăn, phomat và kem với một thương hiệu chung
đó là VINAMILK.
Việc phát triển thương hiệu gia đình sẽ giúp VINAMILK tránh được sự
loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất. Và chi phí cho
cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới của thương hiệu VINAMILK
không quá lớn.
Việc quảng bá về một thương hiệu sẽ có ảnh hưởng domino đến tất cả
các sản phẩm trong nhóm.
Và đó cũng chính là nhược điểm của thương hiệu nhóm, bởi nếu một
thương hiệu trong nhóm có vấn đề sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ các thương hiệu
khác trong nhóm.
Và việc thương hiệu được mở rộng thì nó lại trở nên mờ nhạt.
2.3.2. Chiến lược thương hiệu nguồn: với một số dòng sản phẩm
như sữa tiệt trùng VINAMILK FLEX, Sữa chua VINAMILK PROBI, sữa chua
ăn VINAMILK SUSU, sữa chua ăn VINAMILK PROBEAUTY, sữa chua
VINAMILK nha đam, sữa chua không đường KEFIR.
Mỗi sản phẩm có một tên riêng nhưng phải chịu sự bó buộc và chi phối
bởi uy tín của thương hiệu nguồn
Lợi ích của chiến lược thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm
giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng về sản phẩm mới.

và xây dựng nông thôn mới là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để ổn định tình
hình Kinh tế - Xã hội “, công ty đã tạo lập vùng nguyên liệu nội địa, đầu tư phát
triển chăn nuôi bò sữa trong nông thôn, thực hiện chủ trương của Đảng về liên
minh Công – Nông, làm cơ sở cho chuyển dịch cơ cấu Công – Nông nghiệp theo
đường lối kinh tế mới của Đảng. Cuộc “ cách mạng trắng “ đã được hình thành.
Công ty đã phát triển thương hiệu VINAMILK với nhiều dòng sản
phẩm đáp nhu cầu rất đa dạng của người têu dùng.
Giai đoạn 2006 đến nay:
Đây là giai đoạn công ty tiến hành cổ phần hóa, đã có các cổ đông nước
ngoài góp vốn vào công ty và chính họ đã thổi một lồng gió mới cho công ty.
Trong giai đoạn này, những chiến lược marketing và truyền thông của
VINAMILK trở nên khởi sắc và chuyên nghiệ hơn cũng như hiệu quả hơn.
Thương hiệu VINAMILK được biết đên nhều hơn, những thông điệp mà mà
VINAMILK đem đến cho khách hàng rất ý nghĩa và cuốn hút.
VINAMILK được biết đến như là một thương hiệu Việt hoạt động và
làm ăn hiệu quả. Một thương hiệu thân thiện vì cộng đồng với rất nhiều hoạt
động xã hội và nhân đạo.
VINAMILK đã thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ trên
cả nước, khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng ngàn lượt trẻ em,
học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng. Công tác khoa học công nghệ
luôn được VINAMILK coi là mũi nhọn đột phá làm tăng dần chủng loại qua
từng năm.
3.2. Một số thành quả đạt được
Vinamilk luôn khẳng định được niềm tin trong lòng khách hàng.
- Liên tục đạt Top 5 DN tư nhân lớn nhất nhờ một tập thể lãnh
đạo có tầm nhìn và kỹ năng lãnh đạo xuất sắc. Với việc luôn tìm sự đổi mới, cải
tiến trong quản lý, tập thể lãnh đạo đã góp phần mang đến cho Vinamilk nhiều
thành công trong thời kỳ đổi mới. Vinamilk đã luôn không ngừng sáng tạo, đột
phá trong kinh doanh và cạnh tranh lành mạnh với các thương hiệu sữa hàng đầu
thế giới đang có mặt tại Việt Nam.

- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt
hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu
chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt
hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
- Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một
thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt
Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2
năm tới.
- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm
hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các
sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận
chung của toàn Công ty.
- Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp và tiếp tục
mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả.
- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn
định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
III. KẾT LUẬN
Với những chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý, Vinamilk đã và đang
phát triển mạnh mẽ, cũng cố và xây dựng hệ thống thương hiệu cực mạnh đáp
ứng tốt nhất các nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Vinamilk đã phát triển thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy bậc nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp
dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam
để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu
Vinamilk đang củng cố mạnh mẽ và mở rộng thêm thị phần nhờ hệ
thống phân phối phủ đều 64 tỉnh, thành phố trong cả nước với đội ngũ nhân viên
được đào tạo chuyên nghiệp và kinh nghiệm.
Vinamilk tăng trưởng đa dạng, ngoài việc mở rộng tăng trưởng theo
chiều ngang, Vinamilk cũng đang hướng tới tăng trưởng theo chiều dọc với việc
mở rộng và phát triển nguồn nguyên liệu sạch đầu vào để đảm bảo nguồn cung