Lời mở đầu
Năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương
mại Thế giới (WTO). Sự kiện này đã đánh dấu mốc cho sự phát triển kinh tế -
xã hội của Việt Nam. WTO đã mang đến cho Việt Nam nhiều cơ hội cùng
thách thức. Cánh cửa thị trường Việt Nam mở ra, các doanh nghiệp nước
ngoài nhìn thấy được tiềm năng và đã đang đầu tư khai thác thị trường Việt
Nam. Sự tự do hóa thương mại, giảm thuế nhập khẩu, đầu tư dự án và đầu tư
tài chính được tạo điều kiện thông thoáng, quyền sở hữu trí tuệ được bảo vệ
đã dần thu hút các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam. Bởi vậy, trên thị
trường Việt Nam tràn ngập sản phẩm trong nước và nước ngoài cạnh tranh
với nhau. Sản phẩm đa dạng và phong phú tạo cho người tiêu dùng được tự
do lựa chọn sản phẩm với chất lượng và giá cả khác nhau.
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển thì vai trò và tầm quan trọng
của thương hiệu ngày càng được khẳng định. Một thương hiệu uy tín là sức
sống của doanh nghiệp, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, góp
phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Do đó,
để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải nhận
thức được việc xây dựng và phát triển thương hiệu là hoạt động mang tính
chất sống còn.
Tiến trình xây dựng thương hiệu bao gồm các bước xây dựng rất khoa học,
logic và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau từ việc nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu bản thân doanh nghiệp đến việc khuếch trương thương hiệu và
quản lý tài sản thương hiệu. Đây là một quá trình khó khăn, đòi hỏi sự nỗ lực
của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty. Trong tiến trình xây dựng
thương hiệu, hoạt động truyền thông thương hiệu là một bước quan trọng.
Bước này có vai trò khuếch trương thương hiệu, truyền tải hình ảnh của
doanh nghiệp và xây dựng tính cạnh tranh của công ty.
1
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một công ty có thâm niên trong lĩnh
vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam. Trước xu thế hội nhập, để
tồn tại và phát triển, công ty nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động

 Các quan niệm về thương hiệu:
Ở Việt Nam, quan niệm về thương hiệu được đề cập tới dưới hai góc độ:
góc độ Pháp lý và góc độ Marketing.
 Tiếp cận thương hiệu từ góc độ Pháp lý:
Từ góc độ pháp lý, thương hiệu chỉ được đề cập thông qua nhãn hiệu; tên
thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh; các
chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Theo điều 785 - Bộ luật Dân sự về nhãn hiệu hàng hóa: “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.”
Theo điều 786 - Bộ luật Dân sự về tên gọi xuất xứ hàng hóa: “Tên gọi xuất
xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt
hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao
gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP về tên thương mại: “Tên thương
mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;
3
b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.”
Theo điều 6, Hiệp định thương mại Việt – Mỹ về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu
hàng hóa được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các
dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người với hàng
hóa hoặc dịch vụ của người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái,
chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố hình hoặc hình dạng của hàng hóa hoặc
hình dạng của bao bì hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm cả nhãn hiệu

− Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Sự cảm nhận và tin cậy được tạo ra dựa trên cơ sở là các chức năng nhận
biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn. Khách hàng có thể cảm nhận được về
thương hiệu là do thông qua sự tổ hợp các yếu tố: màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu…, cùng những lời cam kết, hứa hẹn cung cấp giá
trị từ phía thương hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Với một
thương hiệu, khách hàng có thể cảm nhận được sự sang trọng, sự khác biệt,
cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm đó. Còn sự
tin cậy của khách hàng vào sản phẩm phải dựa trên chất lượng sản phẩm và
sự đóng góp của thương hiệu. Chính sự tin cậy sẽ tạo ra tập khách hàng trung
thành cho doanh nghiệp.
− Chức năng kinh tế:
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thương hiệu
càng mạnh thì giá trị tài sản vô hình càng lớn. Khi sang nhượng thương hiệu,
giá trị của thương hiệu sẽ được định cao hơn giá trị thực tế của nó vì người ta
kỳ vọng vào sự nổi tiếng của thương hiệu đem lại, hàng hóa sẽ bán được
nhiều hơn thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
5
 Vai trò của thương hiệu
− Đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu là tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có cơ hội để lựa
chọn và đánh giá sản phẩm. Nó tạo cho người tiêu dùng tâm lý yên tâm vì
được đảm bảo về chất lượng, giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm như: rủi ro
vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro về tâm-sinh lý…
Thương hiệu khẳng định hình ảnh giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Giá
trị đó có thể là cảm giác được sang trọng hơn, đẳng cấp hơn hay được thể hiện
cá tính riêng khi tiêu dùng sản phẩm.
Thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian,
sức lực trong việc mua hay lựa chọn lại sản phẩm. Họ không phải mất quá
nhiều thời gian và công sức vào việc tìm hiểu về một loại sản phẩm nào đó.

nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngành, Quốc gia.
Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mạnh đóng góp vào sự phát triển của
Kinh tế - Xã hội, tạo ra mức sống ngày càng cao cho xã hội. Thương hiệu là
cơ sở để Nhà nước quản lý, điều tiết thậm chí định hướng phát triển cho nền
kinh tế.
 Tiến trình xây dựng thương hiệu
− Bước 1 - Nghiên cứu các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Tiến hành nghiên cứu sơ bộ các mặt hoạt động, khả năng thực sự của
doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn phát triển thêm một thương hiệu mới.
Nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh, phạm vi kinh doanh của thương hiệu mới.
Đặc biệt là cần nghiên cứu kỹ về đặc tính sản phẩm mà thương hiệu sẽ đại
diện, đảm bảo rằng sản phẩm sẽ cung cấp những giá trị mong muốn của
khách hàng. Nghiên cứu và xem xét lại hệ thống tín hiệu hiện có của doanh
nghiệp, văn hóa doanh nghiệp. Từ đó nhằm đưa được văn hóa truyền thống
7
của doanh nghiệp vào thương hiệu. Khả năng và trình độ chuyên môn của đội
ngũ lãnh đạo, nhân viên cũng cần phải được phân tích để phát hiện ra những
yếu kém, kịp thời bổ sung và điều chỉnh nhân lực. Đánh giá khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp để biết được doanh nghiệp có đủ tiềm lực để cạnh
tranh trên thị trường hay không.
− Bước 2 - Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh
Nghiên cứu sơ bộ thị trường, tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu
hướng phát triển của nhu cầu đặc điểm hành vi của khách hàng. Nghiên cứu
những yếu tố về quan điểm giá trị, góc độ về văn hóa tại thị trường cũng như
của nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn hướng tới. Nghiên cứu
các quy định pháp luật và các yếu tố khác sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu. Vị trí
và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần phải được nghiên
cứu và phân tích để tìm hiểu biết được nhu cầu, sự đánh giá, cảm nhận của
khách hàng hiện tại. Phân tích bản đồ nhận thức của người tiêu dùng về các
thương hiệu hiện có trên thị trường theo những tiêu chuẩn mua hoặc thuộc

Lựa chọn mô hình và chiến lược thương hiệu: Các mô hình thương hiệu
mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình
thương hiệu cá biệt, mô hình đa thương hiệu, mô hình thương hiệu Quốc gia.
Chiến lược thương hiệu đòi hỏi phải có tính khoa học, thực tiễn và có tiềm
năng phát triển được.
− Bước 6 - Xây dựng, lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu
Xây dựng các bước và lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu. Lựa chọn
định vị rộng hay hẹp, lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý
nghĩa của thương hiệu.
9
Các chiến lược thương hiệu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là:
chiến lược định vị đặc thù, chiến lược định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm,
chiến lược định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm, chiến lược định vị theo
kiểu triển khai tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm.
− Bước 7 - Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ thương hiệu là sự xác nhận quyền sở hữu của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng thương hiệu của họ
trên thị trường để được pháp luật bảo hộ, thậm chí cần đăng ký ngay từ khi
chưa có sản phẩm bán ra trên thị trường dưới thương hiệu này.
− Bước 8 - Truyền thông, khuếch trương thương hiệu
Xác định ngân sách cho các hoạt động truyền thông. Sử dụng các công cụ
Marketing – mix, phân tích, chuẩn bị, thiết kế các thông điệp, xây dựng chiến
lược truyền thông khuếch trương thương hiệu. Thực hiện từng bước trong
chiến lược truyền thông, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận nhằm đạt
được hiệu quả mong muốn.
− Bước 9 - Đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh
Đây là bước cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng trong tiến
trình xây dựng thương hiệu. Sau khi tiến hành một loạt các bước, doanh
nghiệp cần tiến hành kiểm tra tổng thể các hoạt động đã diễn ra xem có đi
đúng như trình tự đã định hay không. Dựa vào kết quả kiểm tra đánh giá xem

triển, thậm chí tạo điều kiện nâng cao chất lượng cũng như tính đổi mới của
phương tiện; góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành Công nghiệp truyền
thông.
11
− Đối với nền kinh tế - xã hội nói chung:
Hoạt động truyền thông góp phần gia tăng giá trị cho ngành dịch vụ, giúp
ngành dịch vụ trong nước phát triển và thúc đẩy giá trị thương mại Quốc gia.
Bên cạnh đó, nó còn góp phần tạo bộ mặt mới cho xã hội, khẳng định và nâng
cao hình ảnh của Quốc gia trên trường Quốc tế.
 Chức năng của hoạt động truyền thông
− Nhận biết: xây dựng được sự nhận biết về thương hiệu trong công
chúng mục tiêu.
− Tin cậy: xây dựng sự tin cậy đối với thương hiệu.
− Quan tâm: tạo sự quan tâm của công chúng và khách hàng đối với
thương hiệu.
−
Tham khảo: trở thành nguồn tham khảo hoặc tham chiếu khi khách
hàng cần tìm kiếm thông tin về thương hiệu.
− Lựa chọn: hoạt động truyền thông tác động đến quyết định lựa chọn của
khách hàng.
− Trung thành: xây dựng sự trung thành đối với thương hiệu.
 Các công cụ truyền thông thương hiệu
 Quảng Cáo
Quảng cáo là công cụ quan trọng trong chiến lược truyền thông thương
hiệu, đặc biệt trong việc tạo dựng cũng như duy trì nhận thức của công chúng
về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Việc hiểu
biết quy trình nhận thức của khách hàng là yếu tố cơ bản giúp nhà quản trị
truyền thông thương hiệu xây dựng, điều chỉnh nội dung thông điệp cho phù
hợp. Quy trình nhận thức đó trải qua sáu giai đoạn:
12

đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu
Khách hàng lữu giữ thương hiệu trong trí nhớ và
sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua
doanh nghiệp và các bên hữu quan (giới truyền thông, chính quyền…). Ngày
nay, quan hệ công chúng được rất nhiều các doanh nghiệp sử dụng vì nó đạt
được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối
tượng cụ thể và đáng tin cậy.
Quan hệ công chúng có những ưu điểm nổi bật đó là: quá trình thông tin
hai chiều; có tính khách quan rất cao; chi phí thấp hơn và truyền tải một
lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá
khác; mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng.
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo sáu yếu
tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để
tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Sáu yếu tố đó là: uy tín của nguồn phát thông
điệp; phạm vi phân phối thông điệp phù hợp với mục đích đặt ra; nội dung
thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận; thông điệp
phải rõ ràng; lựa chọn kênh; khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người
nhận. Cả sáu yếu tố này cần được kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan
hệ tổng hòa giữa chúng để đạt được hiệu quả cao.
Có thể sử dụng các công cụ quan hệ công chúng: Marketing sự kiện và tài
trợ, các hoạt động cộng đồng, tham gia hội chợ triển lãm, các ấn phẩm của
công ty (tờ gấp giới thiệu công ty, card, túi xách, phong bì…), tài trợ phim
ảnh.
 Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là chiến lược Marketing hết sức nhạy cảm, tác động
đến quá trình ra quyết định mua, tạo ra một phần lợi ích vật chất hoặc tinh
thần ngoài sản phẩm, được xác định trong một khoảng thời gian. Nó giúp thu
hút sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu của một doanh nghiệp.
Các quyết định chủ yếu trong kích thích tiêu thụ bao gồm:
− Xác định mục tiêu: Mục tiêu khuyến mại được rút ra từ mục tiêu

15
hưởng tới quyết định mua hay công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu
có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của người làm truyền thông về việc
nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai.
− Bước 2 - Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và đặc điểm của nó, người
làm truyền thông Marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng, phải biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên
trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Muốn vậy, người làm Marketing phải xác
định được xem công chúng mục tiêu đang ở giai đoạn nào của mô hình “thứ
bậc của hiệu quả” (Biết đến → Hiểu biết →Thích → Ưa thích → Tin tưởng
→ Mua) để từ đó có những mục tiêu truyền thông phù hợp.
− Bước 3 - Thiết kế thông điệp truyền thông
Xuất phát từ mục tiêu truyền thông cụ thể, người làm Marketing phải soạn
thảo một thông điệp sao cho truyền đạt được mục tiêu truyền thông một cách
hiệu quả. Trong trường hợp lý tưởng, thông điệp phải thu hút được sự chú ý,
tạo ra được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hoạt
động mua.
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi thỏa mãn bốn vấn đề: nội dung thông
điệp, kết cấu của thông điệp, hình thức của thông điệp và nguồn phát thông
điệp.
− Bước 4 - Lựa chọn các kênh truyền thông
• Kênh truyền thông trực tiếp: đòi hỏi phải có hai hoặc nhiều người giao tiếp
với nhau. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ hơn nữa
thành: kênh giới thiệu, kênh chuyên viên, kênh xã hội.
• Kênh truyền thông gián tiếp: là kênh truyền thông tải thông điệp đi mà
không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những
phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.
16
− Bước 5 - Xây dựng và phân bổ ngân sách truyền thông

Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại
của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói
chuyện với những người khác về nó.
 Bước 8 - Tổ chức và quản lý truyền thông Marketing tích hợp
Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phân phối thống
nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của
chi phí.
0.2Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam
0.2.1 Khái quát về thị trường bánh kẹo Việt Nam
Trên thế giới, ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng ổn định (khoảng 2%/năm)
(1)
và năng động nhất trong ngành công
nghiệp thực phẩm thế giới. Sự gia tăng này chủ yếu là do gia tăng dân số thế
giới và thói quen sử dụng thức ăn nhanh của con người trong thời đại công
nghiệp hóa. Hiện nay, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương là khu vực có tốc
độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới, khoảng
3%/năm
(2)
.
Trong những năm vừa qua, ngành bánh kẹo Việt Nam đã đạt được sự tăng
trưởng ổn định và luôn vượt mức tăng trưởng của ngành bánh kẹo thế giới.
Từ bảng 1 cho thấy, trong giai đoạn 2004 – 2007, mức tăng trưởng bình quân
của ngành này đạt khoảng 7,4%/năm. Năm 2007, tuy sản lượng và doanh thu
vẫn tăng nhưng tốc độ tăng trưởng sụt giảm so với năm trước là do nền kinh
tế chịu sự biến động nhẹ. Nhất là vào thời điểm cuối năm 2007 do lạm phát
chi phí đẩy và lạm phát cầu kéo, chỉ số giá tiêu dùng CPI tháng 12/2007 tăng
1
,2
Theo nghiên cứu của tổ chức SIDA, Thuỵ Điển

thu
(triệu USD)
Tốc độ tăng
trưởng
(%)
2004 82,4 215,8 -
2005 86,1 234,3 8,5
2006 89,9 253,8 8,3
2007 94,0 272,1 6,4
2008 98,1 290,7 6,8
2009 102,7 310,8 6,9
2010 107,3 332,6 7,0
2011 112,2 356,3 10,4
2012 117,4 381,4 7,0
Bảng 1: Sản lượng, Tổng doanh thu và dự báo tốc độ tăng trưởng của thị trường
bánh kẹo Việt Nam đến năm 2012 (nguồn: phòng KH-TT, HAIHACO)
19
Biểu đồ 1: Quy mô thị trường bánh kẹo Việt Nam đến năm 2012 (nguồn: phòng
KH-TT,HAIHACO)
0.2.2 Tình hình cầu thị trường bánh kẹo Việt Nam
Khi nền kinh tế phát triển thì nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ cũng tăng
theo, trong đó có nhu cầu về bánh kẹo. Thành phần khách hàng tiêu dùng
bánh kẹo là các cá nhân và tổ chức. Trong đó, chủ yếu là khách hàng cá nhân.
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 83 triệu người. Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo
theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc độ tăng trưởng dân
số. Do đó, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo trên thị trường là rất lớn.
Năm Tốc độ tăng trưởng GDP (%) GPD bình quân đầu người (USD)
2004 7,69 553
2005 8,4 638
2006 8,17 720

việc tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo bị ảnh hưởng bởi văn hóa của người Kinh.
Người dân hay sử dụng bánh kẹo nhiều nhất vào dịp lễ Tết như Tết Nguyên
21
Đán, Trung Thu… Bởi vậy mà nhu cầu bánh kẹo vào những ngày này cũng
tăng cao.
– Thu nhập:
Những người có thu nhập thấp khi mua bánh kẹo thường bị chi phối bởi
yếu tố giá cả. Do thu nhập của họ bị hạn chế nên họ chỉ mua bánh kẹo khi thật
cần thiết và chỉ mua những loại bánh kẹo có giá thấp phù hợp với mức chi
tiêu của họ. Họ không quan tâm lắm đến mẫu mã và chất lượng sản phẩm.
Những người có thu nhập trung bình và khá thì sẽ cân nhắc cả ba yếu tố:
chất lượng, giá và mẫu mã. Họ thường mua những sản phẩm có sự cân bằng
của cả 3 yếu tố này như giá mềm, chất lượng và mẫu mã bình thường.
Còn những người có thu nhập cao thì lại chủ yếu quan tâm đến yếu tố chất
lượng và mẫu mã khi mua sản phẩm. Giá cả đối với họ không thành vấn đề.
Họ có tâm lý là chất lượng đi đôi với giả, giá cao đồng nghĩa với chất lượng
cao. Do vậy, đa số họ có xu hướng thích dùng bánh kẹo ngoại.
– Độ tuổi:
Do ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa và đặc điểm thích đồ ngọt nên độ tuổi
tiêu dùng bánh kẹo nhiều nhất là ở trẻ em có độ tuổi từ 3 đến 16 tuổi.
Trẻ em rất thích ăn đồ ngọt, với trẻ còn bé, việc mua bánh kẹo loại nào là
phụ thuộc vào bố mẹ, chúng không tham gia vào quyết định mua.
Trẻ từ 4 đến 6 tuổi đã có nhận thức hơn, chúng thích những sản phẩm có
bao bì màu sắc sặc sỡ, những chương trình quảng cáo vui nhộn trên ti vi. Ở độ
tuổi này, chúng đã bắt đầu có sự tham gia vào quyết định mua sản phẩm.
Độ tuổi từ 6 đến 15 tuổi, chúng đã bắt đầu có sự độc lập trong suy nghĩ. Ở
những gia đình mà trẻ có quyền lực lớn thì việc mua sản phẩm bánh kẹo có
thể hoàn toàn do chúng quyết định.
Còn độ tuổi thanh niên, trung niên và người già, do dễ có nguy cơ bị mắc
các bệnh như tiểu đường, béo phì, huyết áp cao…nên sở thích về đồ ngọt của

23
Trong thời gian gần đây, do việc gia nhập AFTA, thuế suất giảm từ 20%
xuống 10% từ tháng 1/2006 đã góp phần tăng hàng hóa nhập khẩu từ các
nước ASEAN và với cam kết Việt Nam khi gia nhập WTO, thuế suất mặt
hàng bánh kẹo giảm đáng kể, kết quả là nhập khẩu bánh kẹo tăng mạnh dẫn
đến tình trạng thừa cung, một số phân khúc bánh kẹo phổ thông đã có dấu
hiệu bão hòa.
Sự cạnh tranh gay gắt đã dẫn đến sự đào thải lẫn nhau trong kinh doanh,
làm cho số lượng công ty gia nhập và rút lui trong ngành tăng lên. Trên một
số phân khúc thị trường, xu hướng thích nghi với sản phẩm bánh kẹo ngoại
vẫn rất lớn. Điều này tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trong nước, khiến các doanh nghiệp Việt Nam phải tăng cường cạnh
tranh mang tính vững chắc. Đó là các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam phải
đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu và hoạt động truyền thông, quảng
bá hình ảnh thương hiệu của mình để cạnh tranh với các công ty nước ngoài
như: Arcor, Danisha, Perfetti Van Melle…
Biểu đồ 2: Thị phần các công ty bánh kẹo trên thị trường Việt Nam năm 2006
(nguồn: phòng KH – TT, HAIHACO )
24
Phần II. Thực trạng hoạt động truyền thông trong chiến lược
xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
(HAIHACO)
2.1 Khái quát về công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà
2.1.1. Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển HAIHACO
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được thành lập ngày 25/12/1960. Trải
qua gần nửa thế kỷ, từ một xưởng làm nước chấm và magi, công ty đã trở
thành một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với quy mô
sản xuất lên tới 20.000 tấn sản phẩm/năm.
Từ năm 2000 đến nay, trước những thách thức nảy sinh trong quá trình hội