BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài

“Hoạt động Marketing trong lĩnh vực
ngân hàng ở Việt Nam”

Thực trạng và giải pháp

1

Lời mở đầu
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ sau
khi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự
chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai
cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm nhập thị
trờng của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân
hàng nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ngoài đã làm
cho môi trờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta nóng dần lên và thị phần của các
ngân hàng thơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém
trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây
nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các
ngân hàng thơng mại của nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh
trong khi đó lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ
đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trớc những khó khăn đó, để
khai thông những bế tắc và đa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi
tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở
nớc ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển
hớng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định.

3

Chơng I. Bản chất của Marketing trong
hoạt động kinh doanh ngân hàng
I. Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nh là
ngôi diện tiền bạc, là két sắt giữ tiền không hơn không kém. Hoạt động của ngân
hàng đối với khách hàng nh là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân
hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài
trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách
thành công và thu đợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang
say sa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng
nh xã hội mong muốn của họ. Thế nhng khi môi trờng kinh doanh thay đổi, cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì
các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế
kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ
đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy
đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự đợc hoàn thiện dần qua 5 giai
đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách thận trọng và dè
dặt.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt
đầu nhận ra vai trò của Marketing nhng nó mới chỉ dợc nhìn nhận dới hình thức
Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại mà không phải dới hình thức quan
điểm Marketing. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dới dạng quảng cáo và khuyến
mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để
thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phơng
pháp này.

đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không đợc các nàh quản trị
ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan về Marketing
và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh
của các ngân hàng. Thế nhng khi môi trờng kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

5

biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ
tính chất sống còn của việc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý Marketing và
quan điểm về Marketing ngày càng đợc hoàn thiện hơn.
2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:
- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:
+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới
+ Sự vơn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt là
các ngân hàng phơng tây, Mỹ, Nhật Bản
+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng
- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
- Sự tiến bộ vợt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng
phải hiện đại hoá công nghệ của mình
- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thờng xuyên xảy ra làm cho
nền kinh tế thế giới đầy biến động
- Nhu cầu của ngời tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và
thờng xuyên biến đổi
- Nhiều chiến lợc cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp
nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó
khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phơng thức kinh doanh lạc hậu đã
đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các ngân

dịch vụ mới mới ra đời.
1.2.Đặc điểm về khách hàng .
Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp
dân c, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách
hàng của nhau Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của
mình nên số lợng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh
chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa
nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các
dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

7

1.3.Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hớng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra
trong một môi trờng hết sức gay gắt, với cờng độ cạnh tranh cao và chứa đựng
không ít rủi ro. Ngày nay, xu hớng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dới ba
hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Cạnh tranh về tự động
- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau
nhằm tăng sức cạnh tranh )
2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
2.1.Nghiên cứu cầu
Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
Khách hàng cần những sản phẩm gì?, nhu cầu thực tế về chúng nh thế
nào?. Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả,
nghĩa là cầu đợc đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Qua trình nghiên cứu cầu
bao gồm

loại ngân hàng. Ví dụ: sự biến động của khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác
dộng tói các dịch vụ ngân hàng nh t vấn về thuế khoá, các khoản vay lớn. Vì vậy
khi phát hiện các khuynh hớng biến động của khách hàng dẫn tới biến động của
cầu về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm va fdv
mà khách hàng hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh.
2.2.Phân đoạn thị trờng
Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trờng nên ngân hàng
phải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và nh thế nào. trên thực tế các ngân hàng
không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Do đó
Tổng nhu
cầu về
dịch vụ
ngân
hàng
Nhu cầu về
dịch vụ ngân
hàng ở thời
điểm nào đó
đợc kiểm
tra cụ thể

Cầu về dịch vụ
của loại khách
hàng mà ngân
hàng đang
phụvụ hoặc dự
định phục vụ

Cầu về toàn
bộ sản

vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này là nơi ngân hàng hoạt động và
hớng các chiến lợc của mình vào đó.
Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trờng rất đa dạng và
phong phú. Tuy nhiên 2 xu hớng đợc sử dụng rộng rãi nhất.
a. Phân đoạn thị trờng theo các nhóm ngời tiêu dùng
Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tơng đối khó khăn và phức
tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trờng đợc chia
thành 4 nhóm sau
- Thị trờng công ty
- Thị trờng bán buôn
- Thị trờng bán lẻ
- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.
b. Phân đoạn theo đặc trng của các dịch vụ cung ứng
Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các thị
trờng mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng đợc hấp dẫn
nhất đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh. Theo phơng pháp này có 4 tiêu thức nhỏ đợc các ngân hàng sử dụng sau
đây.
- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng
- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi
- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu t
- Phân đoạn theo các dịch vụ khác
c. Phân đoạn theo một vài tham số khác
Ngoài hai phơng pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác
để phân đoạn thị trờng nh:
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

10



11

2.4.Dịch vụ sản phẩm
Sau khi thị trờng mục tiêu đợc lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng là phải
tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là phải tìm cách
khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trờng mục tiêu,
bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩm. Nói
chung sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt nên để định vị sản phẩm thì các
ngân hàng thờng xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng hay đẩy mạnh các hình
thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm của mình có
những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P)
1.1.1. Chiến lợc sản phẩm (P1)
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng
cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả
năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng đợc phân
loại theo sơ đồ sau: a.
a.Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân
hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thịvào
nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau.

Theo tính chất đảm bảo
Theo phơng pháp cáp tiền vay
Theo cách thức trả nợ
Theo tính chất lãi suất
Theo phơng pháp chi trả lãi suất
Theo loại tiền vay
Theo số lợng nguồn vốn vay
Các dịch vụ mang tính chất tín dụng d. Các dịch vụ đầu t:
Nguồn vốn bằng tiền

Tiền gửi của
khách hàng
Tiền vay của n ở các
tổ chức tín dụng khác
Vốn cổ phần

Tiêu
chí
cho
vay
vốn
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

13

Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả


14

của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián
tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn
định tiền lãi suất Điều đó đợc thể hiện rõ nét ở các nớc phơng Tây trong thời kỳ
canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng
từ phía các tổ chức ngân hàng cũng nh các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu
đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó
giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu nh
các giá cả của các hàng hoá khác.
Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đợc nhiều
kinh nghiệm trong việc vạch chiến lợc hình thành giá cả. Để có đợc một mức giá
phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng nh
ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến
lợc giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lợc giá cả cho hoạt
động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây đợc sử dụng
rộng rãi nhất.
Xác định mục tiêu hình thành giá cả

Đánh giá cầu

Phân tích cơ cấu chi phí

Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phơng pháp hình thành giá

Tính toán các nhân tố ảnh hởng đén việc hình thành
giá

xúc với cá nhân giữa ngời đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông qua các
cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách
tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công
cụ này ngày càng đợc các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là
cao nên nó chỉ đợc áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn.
b. Kích thích tiêu thụ
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

16

Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của
công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lợc
Marketing và chiến lợc thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có khả
năng đợc thực hiện một cách thờng xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và
thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó
mang lại tơng đối nhanh hơn sơ với các biện pháp tác dộng khác. ngày nay ngân
hàng thờng sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hớng chính:
- Kích thích ngời tiêu dùng: dùng các biện pháp nh thi tuyển, trng
bày, trao giải thởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu
- Kích thích lĩnh vực thơng nghiệp: đợc thực hiện khi các dịch vụ của
ngân hàng đợc cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích
trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá
miễn phí, phần thởng cho những ngời môi giới, quà lu niệm hay các quà tặng
khác
- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lợng phục vụ
khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp nh: sử
dụng các loại phần thởng, thi đua, quà tặng
c. Quảng cáo
Ngân hàng sử dụng quảng cáo dới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới

doanh, nhân sự, luật, kế toán chẳng hạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên
tắc sản phẩm thì một ngân hàng đợc cơ cấu theo sơ đồ sau:
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

18 Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm
Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt động
Marketing đợc các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo các nguyên
tắc khác nhau.
Dới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng
Tổ chức phòng Marketing theo chức năng
Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏi một

có giá
Phòng
tín thác
Phòng
sản
phẩm
hỗn hợp
Phòng
thanh
toán
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.