BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

CHỦ ĐỀ:
TỪ TIẾP THỊ HỖN HỢP ĐẾN TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ:
HƯỚNG TỚI MỘT SỰ THAY ĐỔI TRONG TIẾP THỊ

TÁC GIẢ : CHRISTIAN GRONNROOS
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh Đồng Tháp, tháng 10 năm 2013
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường


nghiên cứu thị trường mới. Toàn cầu hóa
kinh doanh và phát triển thị trường là nhận
thức được tầm quan trọng của sự duy trì
khách hàng và thiết lập mối quan hệ với
khách hàng trên thị trường, trong số các xu
hướng tiếp thị khác cũng có sự thay đổi
trong chính cách tiếp thị.
Xây dựng mối quan hệ và quản lý, hoặc
những gì của tiếp thị mối quan hệ ghi nhận
là một trong những cách làm hàng đầu hiện
nay. Bài viết này dựa trên một thơ mời trình
bày tại một cuộc tiếp xúc trong quan hệ tiếp
thị.
Trong quan hệ tiếp thị trên thị trường toàn
cầu tại Trường Đại học Melbourne của Úc
diễn ra từ ngày 01 đến 03/08/1993. Tất cả
cách tiếp cận mà tiếp thị đi đến, cuối cùng
đã được ghi nhận vào tài liệu tiếp thị. Rõ
ràng một sự thay đổi mô hình đã được tiến
hành trong tiếp thị, đặc biệt là ở Châu Âu,
Úc và một số nơi khác ở Bắc Mỹ. Trong
công nghiệp, đặc biệt là ở Châu Âu, chuyển
đổi mô hình tiếp thị cũng đã xảy ra. Quyển
sách được xuất bản về các dịch vụ tiếp thị và
công nghiệp tiếp thị cũng như các báo cáo
nghiên cứu chính thức công bố dựa trên các
mối quan hệ của mô hình tiếp thị hỗn hợp.
Một sự thay đổi lớn trong nhận thức của các
nguyên tắc cơ bản của tiếp thị là chiếm lĩnh
thị trường và khách hàng. Sự thay đổi đó nó

thảo luận chiến lược tiếp thị dựa trên khái
niệm về một chiến lược tiếp thị liên tục.
Cuối cùng, khả năng xây dựng một lý thuyết
chung của tiếp thị dựa trên cách tiếp cận mối
quan hệ đã được kiểm tra. Thêm vào đó là
một bài viết rất đặc sắc về các loại mô hình
tiếp thị mối quan hệ, tuy nhiên nó đã ngoài
phạm vi của bài này.
Marketing hỗn hợp và 4Ps :
Các cách tiếp thị hầu hết được ghi nhận
trong các sách giáo khoa, tương ứng với nó
hôm nay được giới thiệu năm 1960. Các
khái niệm về tiếp thị hỗn hợp và bốn chữ P
là các giá trị được ghi vào sách giáo khoa
tiếp thị vào thời gian đó. Nhanh chóng họ
cũng đã trở thành đối tác như các mô hình
cơ bản không bị thách thức tiếp thị, vì vậy
hoàn toàn áp đảo mô hình trước đây và
phương pháp tiếp cận, chẳng hạn như, Ví
dụ, cách tiếp cận chức năng luận chứng hữu
cơ được ủng hộ bởi Wroe Alderson cũng
như các phương pháp tiếp cận theo định
hướng hệ thống và tham số lý thuyết được
phát triển bởi các nhà khoa học Copenhagen
ở châu Âu rằng đây là những điều khó nhớ,
ngay cả với một chú thích trong hầu hết các
sách giáo khoa ngày nay. Phương pháp tiếp
cận trước đó, chẳng hạn như hàng hóa, chức
năng, địa lý liên quan đến khu vực và thể
chế đã phải chịu một số phận tương tự. Chỉ

giáo dục tiếp thị, giảng dạy sinh viên cách
sử dụng một hộp công cụ đã trở thành thống
trị hoàn toàn công việc thay vì thảo luận về
ý nghĩa và hậu quả của các khái niệm tiếp
thị và bản chất quá trình quan hệ thị trường.
Tiếp thị trong thực tế có đến một mức độ lớn
đã biến thành quản lý hộp công cụ này thay
vì thực sự khám phá bản chất của các mối
quan hệ thị trường công ty và thực sự phục
vụ cho các nhu cầu thực sự và mong muốn
của khách hàng.
Làm thế nào để ứng dụng
Marketing Mix?
Một mô hình như thế này có được cũng
được thành lập bởi lý thuyết khấu trừ và
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 4

nghiên cứu thực nghiệm. Nếu không có
nhiều nghiên cứu về thị trường dựa trên một
nền tảng rộng và kết quả của nó đặt ra cho
Marketing hỗn hợp phát triển từ một khái
niệm của các nhà tiếp thị như một “máy trộn
của các thành phần”. Các nhà tiếp thị có kế
hoạch phương tiện khác nhau của cạnh tranh
và kết hợp chúng thành một “tiếp thị hỗn
hợp” như vậy thấy rằng một chức năng được
tối ưu hóa lợi nhuận, hay đúng hơn là

Trong thực tế, 4Ps đại diện cho ý nghĩa đơn
giản hóa các khái niệm ban đầu của Borden,
danh sách của 12 yếu tố không dự định được
định nghĩa cho tất cả. Hơn nữa, các yếu tố
của danh sách này sẽ có thể phải được xem
xét lại trong bất kỳ tình huống nào. Mc
Carthy hoặc hiểu lầm ý nghĩa của tiếp thị
của Borden khi ông trình bày lại danh sách
ban đầu trong hình dạng của phương pháp
nhớ cứng nhắc của 4Tv mà không pha trộn
của các Ps được bao gồm một cách rõ ràng,
hoặc những người theo ông hiểu sai ý định
của McCarthy. Trong nhiều loại sách giáo
khoa được tổ chức xung quanh marketing
hỗn hợp, chẳng hạn như: Nổi tiếng Quản trị
Marketing của Philip Kotler, các khía cạnh
pha trộn và nhu cầu hội nhập của 4P được
thảo luận, thậm chí trong chiều sâu, nhưng
như vậy thảo luận luôn hạn chế do thực tế là
các mô hình không rõ ràng bao gồm tích hợp
các kích thước lại với nhau.
Trong những năm 1950 ở Châu Âu, các nhà
nghiên cứu trong cái gọi là Copenhagen tiếp
cận thị trường trong cách tương tự để các
khái niệm về marketing hỗn hợp, dựa trên ý
tưởng các thông số hành động thể hiện trong
những năm 1930 bởi Stackelberg. Arne
Rasmussen và Gösta Mickwitz đã phát triển
trở thành những gì được gọi là lý thuyết
tham số, đó là một hỗn hợp tiếp thị năng

vào cuối những năm 1950 và cho tới những
năm 1960 bởi những người khởi xướng rút
ngắn danh sách 4Ps. Những tình huống điển
hình có thể được mô tả là có liên quan đến
hàng hóa đóng gói tiêu dùng trong môi
trường thị trường có khối lượng rất lớn, ở
Bắc Mỹ hệ thống phân phối cạnh tranh cao
và rất thương mại với phương tiện truyền
thông đại chúng. Tuy nhiên, tại các thị
trường khác, mức độ cơ sở hạ tầng khác
nhau và sản phẩm hàng hóa tiêu dùng đã
được đóng gói một phần. Tuy nhiên, 4P của
marketing hỗn hợp có trở thành các mô hình
tiếp thị tổng quát hoặc thậm chí lý thuyết và
mô hình gần như hoàn toàn thống trị đối với
hầu hết các viện nghiên cứu, và họ đã có tác
động rất lớn trong việc thực hiện tiếp thị một
cách tốt nhất, đó là điều kiện bất kỳ biện
minh cho điều này?
Bản chất của Marketing Mix
Bất kỳ mô hình tiếp thị nào được thiết lập để
thực hiện các khái niệm tiếp thị, tức là quan
điểm cho rằng công ty nào giảm giá tốt nhất
bằng cách thiết kế và chỉ đạo hoạt động của
mình theo nhu cầu và mong muốn của khách
hàng trong thị trường mục tiêu được lựa
chọn. Làm thế nào để tiếp thị hỗn hợp đạt
được hiệu quả của nó?
Người ta có thể dễ dàng cho rằng 4Ps của
tiếp thị hỗn hợp là không tốt có thể thực hiện

loại có nhãn 'sản phẩm', 'giá', 'địa điểm' và
'khuyến mãi' chưa bao giờ được ưa chộng
Mặc dù không thường xuyên quan sát các
học viên, sinh viên, và sách giáo khoa đề
nghị sự đồng thuận chung để phân loại tiếp
thị hỗn hợp để biết các yếu tố cùng loại, nếu
thiếu bất kỳ yếu tố nào và đặc điểm kỹ thuật
chính xác của các tài sản hoặc đặc điểm để
nhận dạng, theo đó, tiếp thị hỗn hợp các yếu
tố cần được phân loại là một lỗ hổng lớn".
Văn Waterschoot và Van den Bulte [61]
nhận ra ba lỗ hổng trong mô hình tiếp thị
hỗn hợp - 4P: "Các thuộc tính hoặc các đặc
tính được làm cơ sở để phân loại đã không
được xác định, các loại này không loại trừ
lẫn nhau, có một nhận dạng tất cả danh mục
phụ là liên tục phát triển”. Nhiều tiếp thị
liên quan đến hiện tượng này đã bị bỏ qua.
Hơn nữa, như Johan Arndt đã kết luận,
nghiên cứu thị trường vẫn trong phạm vi hẹp
và thậm chí rất gần, và vấn đề phương pháp
luận ngày càng trở nên quan trọng hơn chất
lượng sản phẩm. “Nghiên cứu tiếp thị cho
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 6

ấn tượng có được dựa trên một khái niệm
nguyên thủy và thiếu óc tưởng tượng thực

ích mục đích. Trong thị trường hiện nay,
quảng cáo chỉ đơn giản là bỏ lỡ điểm cơ bản
của tiếp thị - khả năng thích ứng, tính linh
hoạt, và đáp ứng”. Chắc chắn, điều này thể
hiện sự nổ lực thực hiện nhằm đạt được
những gì mong muốn, sự quan tâm đến
khách hàng tiềm năng trong công chúng và
khách hàng hiện tại, các mối quan hệ tương
tác với khách hàng cũng được xác định là
ngày càng trở nên quan trọng.
Hậu quả của Marketing Mix
Quản lý marketing hỗn hợp làm cho tiếp thị
dường như dễ dàng xử lý và tổ chức tiếp thị
được tách từ các hoạt động khác của công ty
và giao cho các chuyên gia thị trường. Phân
tích, lập kế hoạch và thực hiện nhiệm vụ tiếp
thị khác nhau, chẳng hạn như phân tích thị
trường, lập kế hoạch tiếp thị, quảng cáo,
khuyến mãi, giá cả, phân phối và bao bì sản
phẩm. Bộ phận tiếp thị được tạo ra để chịu
trách nhiệm cho các chức năng tiếp thị của
công ty, đôi khi cùng với các chuyên gia bên
ngoài vào, phân tích thị trường và quảng
cáo. Cả trong tài liệu tiếp thị và tiếp thị hàng
ngày từ vựng khái niệm “bộ phận tiếp thị”,
và đơn vị tổ chức, được sử dụng như một từ
đồng nghĩa với tiếp thị chức năng, mà là quá
trình chăm sóc của thực hiện đầy đủ nhu cầu
khách hàng mong muốn. Tuy nhiên, phương
pháp tổ chức vốn có trong mô hình tiếp thị


theo định hướng và đạt tới giai đoạn của
“tiếp thị phối hợp”.
Hơn nữa, các chuyên gia tiếp thị tổ chức
trong bộ phận tiếp thị có thể bị tách rời khỏi
khách hàng. Quản lý marketing hỗn hợp có
nghĩa là dựa trên thị trường đại chúng.
Khách hàng trở thành số đông cho chuyên
gia tiếp thị, hành động đó thường được dựa
trên thông tin thu được từ thị trường, báo
cáo nghiên cứu và thống kê thị phần, thường
xuyên tiếp thị như hành động mà không bao
giờ gặp phải khách hàng thực sự.
Khái niệm bộ phận tiếp thị là lỗi thời và phải
được thay thế bằng một số cách khác tổ
chức chức năng tiếp thị, để tổ chức sẽ có
một cơ hội để trở thành thị trường theo một
định hướng. Bộ phận tiếp thị truyền thống
với chức năng phân tích cuối cùng, và
truyền bá định hướng thị trường và quan tâm
đến khách hàng toàn bộ của tổ chức.
Đôi khi việc tiếp thị hạn chế đã trở thành
gánh nặng cho chức năng tiếp thị, quản lý
của họ và cấp dưới trong các phòng ban
khác và chức năng, không muốn tham gia
vào các hoạt động tiếp thị. Nhưng theo
phương pháp tiếp thị và mối quan hệ mô
hình hiện đại của tiếp thị công nghiệp và
dịch vụ tiếp thị, họ chắc chắn thuộc về chức
năng này. Việc sử dụng các mô hình quản lý

cụ thể của các ngành công nghiệp. Trong
phần này các lý thuyết mới nổi và các mô
hình của cách tiếp cận tương tác mạng để
tiếp thị công nghiệp và tiếp thị các dịch vụ
sẽ được thảo luận. sự phát triển quan tâm tập
trung vào kinh tế quan hệ khách hang và lợi
nhuận dài hạn của khách hàng duy trì và nền
kinh tế thị trường cũng sẽ được đề cập đến.
Các tương tác và mạng lưới tiếp
cận để công nghiệp tiếp thị
Cách tiếp cận tương tác mạng để tiếp thị
công nghiệp được bắt nguồn từ Thụy Điển
tại Đại học Uppsala trong những năm 1960
và từ đó lan sang một số nước lớn khác.
Giữa các bên, diễn ra tương tác trong mạng
khác nhau, nơi trao đổi và thích nghi với
nhau đã xảy ra. Một dòng chảy hàng hóa và
thông tin trao đổi tài chính và xã hội diễn ra
trong mạng này. Trong mạng lưới như vậy,
vai trò và các hình thức tiếp thị không phải
là rõ ràng. Tất cả các sàn giao dịch, các loại
tương tác có ảnh hưởng đến vị trí bên trong
hệ thống mạng. Sự tương tác không nhất
thiết phải khởi xướng bởi các người bán -
các nhà tiếp thị theo mô hình quản lý tiếp thị
hỗn hợp và có thể tiếp tục trong thời gian dài
cho nhiều năm. Nhiêu người bán cùng một
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
và mô hình của riêng của mình hướng đến
đặc điểm điển hình của dịch vụ. Trong
Scandinavia và Phần Lan, Trường Bắc Âu
dịch vụ, các nhà nghiên cứu nhiều hơn vào
lĩnh vực này ở những nơi khác, nhìn vào tiếp
thị các dịch vụ như một cái gì đó không thể
tách rời khỏi tổng thể quản lý. Tại Bắc Mỹ,
nghiên cứu về dịch vụ tiếp thị có đến một
mức độ lớn hơn nhiều vẫn còn trong ranh
giới của quản lý tiếp thị hỗn hợp mô hình,
mặc dù nó đã sản xuất một số sáng tạo kết
quả. Grönroos mang lại chất lượng trở thành
một bối cảnh thị bằng cách giới thiệu nhận
thức khái niệm chất lượng dịch vụ vào năm
1982. Ông giới thiệu khái niệm về chức
năng tiếp thị tương tác để bao gồm các tác
động tiếp thị trên các khách hàng trong tiêu
thụ trong quá trình sử dụng, nơi người tiêu
dùng của một dịch vụ thường tương tác với
hệ thống, vật lý tài nguyên và nhân viên của
nhà cung cấp dịch vụ. trong Pháp, Langeard
và Eiglier phát triển khái niệm servuction để
mô tả hệ thống này tương tác. Những tương
tác xảy ra giữa khách hàng và nhân viên
bình thường không được coi là tiếp thị
người, hoặc là tự mình hoặc các nhà quản lý
của họ, và người không thuộc về một tiếp thị
hoặc bộ phận bán hàng. Tuy nhiên, họ là các
nhà tiếp thị bán thời gian. Trong nhiều
trường hợp các mối quan hệ lâu dài giữa

năm thứ 5”. Kết quả hơn tương tự từ các
ngành công nghiệp khác được báo cáo trong
một nghiên cứu của Reichheld và Sasser.
Mối quan hệ lâu dài mà hai bên thời gian
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 9

học cách tương tác tốt nhất với từng dẫn
khác để giảm chi phí cho mối quan hệ khách
hàng cũng như đối với các nhà cung cấp
hoặc cung cấp dịch vụ. mối quan hệ lý
thuyết mà là dựa trên nghiên cứu về chi phí,
chi phí chất lượng và chi phí giao dịch có
được đề xuất bởi Grönroos. Một thoả đáng
mối quan hệ làm cho nó có thể cho khách
hàng để tránh chi phí giao dịch quan trọng
liên quan trong việc chuyển đổi nhà cung
cấp hoặc nhà cung cấp dịch vụ và các nhà
cung cấp để tránh bị chi phí chất lượng
không cần thiết.Tuy nhiên, duy trì khách
hàng là không đủ. Một số dài các mối quan
hệ khách hàng lâu dài, nơi mà các khách
hang rõ ràng là hài lòng với những gì họ
nhận được, không có lợi nhuận thậm chí
trong thời gian dài, như Storbacka cho thấy
trong một nghiên cứu gần đây trong ngành
công nghiệp ngân hàng bán lẻ. Do đó, phân
khúc dựa trên mối quan hệ khách hang


Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 10
Tiếp thị mối quan hệ khái niệm đã nổi lên
trong các lĩnh vực tiếp thị dịch vụ và công
nghiệp tiếp thị. Hiện tượng mô tả khái niệm
này được hỗ trợ mạnh mẽ bởi trên xu hướng
đi trong kinh doanh hiện đại. Grönroos định
nghĩa tiếp thị mối quan hệ trong những điều
sau đây cách: “Tiếp thị là thiết lập, duy trì
và nâng cao mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác khác, tại một lợi nhuận, do đó,
mục tiêu của các bên liên quan là đáp ứng.
Điều này đạt được bởi một trao đổi lẫn
nhau và thực hiện lời hứa”. mối quan hệ đó
thường nhưng không nhất thiết phải luôn
luôn dài hạn. Thiết lập một mối quan hệ, ví
dụ như với một khách hàng, có thể được
chia thành hai phần: để thu hút khách hàng
và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng
đó để các mục tiêu kinh tế của mối quan hệ
đó đã đạt được. Một yếu tố không thể thiếu
của tiếp thị mối quan hệ phương pháp tiếp
cận là khái niệm lời hứa đã được mạnh mẽ
nhấn mạnh Henrik Calonius. Theo ông trách

xem uy tín như một hành vi ý định hoặc
hành vi đó phản ánh sự phụ thuộc vào người
khác đối tác và liên quan đến sự không chắc
chắn và dễ bị tổn thương trên một phần của
người ủy thác. Nếu không có sự tổn thương
và không chắc chắn tin tưởng là không cần
thiết, bởi vì người ủy thác có thể kiểm soát
hành động của các đối tác khác. Người ta
phải, tuy nhiên, nhớ rằng trong nhiều tình
huống tiếp thị mối quan hệ không rõ ai là
người ủy thác và ai là người được ủy thác,
nhiều khả năng, ví dụ như trong một mối
quan hệ hai đối tác đơn giản, cả hai đối tác
là trong cả hai vị trí. Ngoài ra, các mối quan
hệ thường hơn phức tạp hơn quan hệ trao
đổi đơn thuần."
Tiếp thị mối quan hệ vẫn còn trong giai
đoạn trứng nước như một chính khái niệm
tiếp thị, mặc dù nó có thành lập chính nó
như là một mô hình cơ bản trong hiện đại
tiếp thị công nghiệp và dịch vụ tiếp thị. của
nó tầm quan trọng được công nhận ở một
mức độ ngày càng tăng, tuy nhiên. Philip
Kotler kết luận trong một bài báo gần đây
rằng “Các công ty phải di chuyển từ ngắn
hạn giao dịch Mục tiêu hướng tới một mục
tiêu xây dựng mối quan hệ lâu dài”. Trong
một cuộc phỏng vấn tại Viện Khoa học thị
Xem xét trong năm 1991, Philip Kotler nói
rằng : “Một mô hình thay đổi, như được sử

quan hệ và sự hình thành và quản lý liên
minh chiến lược”. Trong phân tích của
mình, bao gồm những gì đã được công bố
trên mối quan hệ vấn đề tiếp thị ở châu Âu.
Cho đến nay, dường như chỉ có hai cuốn
sách dành cho sách giáo khoa mục đích dựa
trên mô hình này đang nổi lên (Christopher,
và cộng sự tiếng Anh và Blomqvist và cộng
sự… tiếng Thụy Điển). Tuy nhiên, tiếp thị
mối quan hệ rõ ràng là cơ bản phương pháp
tiếp cận trong nhiều cuốn sách về dịch vụ
tiếp thị và tiếp thị công nghiệp trong một số
lượng ngày càng tăng của các vấn đề mối
quan hệ là điều giải quyết. Các tầm quan
trọng của việc xây dựng mối quan hệ đang
tiến triển thậm chí vào sách từ thế giới của
tiếp thị hàng tiêu dùng.
Có sự tồn tại của thị trường đại chúng mà
không có bất kỳ tự nhiên liên hệ khách hàng
trực tiếp cho công ty gây ra một số hậu quả
của riêng mình. Thông tin thị trường có
nghĩa là trung tâm của tiếp cận khách hàng,
và tập trung vào xây dựng mối quan hệ dẫn
đến một quan tâm nhấn mạnh đối thoại và
tạo ra, ví dụ, quảng cáo các chiến dịch để
tạo điều kiện nhiều loại hình đối thoại với
khách hàng được xác định. Trong tương lai,
điều này mô hình tiếp thị chắc chắn sẽ là
một điểm đầu mối nghiên cứu thị trường, do
đó định vị bản thân như một hàng đầu mô

Đây là trọng tâm chung là trên xây dựng
mối quan hệ với khách hàng (các bên khác
là tốt, mặc dù chỉ có khách hàng sẽ được
thảo luận trong này bối cảnh). Ở đầu kia
của sự liên tục là giao dịch tiếp thị nơi tập
trung của tiếp thị là một trong giao dịch tại
một thời gian. Vì vậy, tiếp thị xoay xung
quanh việc tạo ra các giao dịch đơn lẻ hoặc
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 12

trao đổi tại một thời gian và không xung
quanh việc xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Liên tục và một số tiếp thị và quản lý tác
động được minh họa trong Hình1.
Các loại hàng hóa và dịch vụ có thể được
đặt cùng liên tục như được chỉ ra bởi phần
dưới cùng của hình 1. Địa điểm chính xác và
tiếp thị tương ứng phương pháp tiếp cận có
thể không, tất nhiên, được đặt. Điều này
được chỉ định bởi các mũi tên. Tiếp thị hàng
hóa đóng gói tiêu dung có thể sẽ hưởng lợi
nhiều nhất từ một giao dịch loại chiến lược.
Công ty dịch vụ, mặt khác, sẽ bình thường,
nhưng có thể không phải luôn luôn là tốt
hơn bằng cách áp dụng một chiến lược mối
quan hệ kiểu. các nhà sản xuất đóng gói
hàng hóa tiêu dùng có thị trường đại chúng

khi một số hình ảnh dài hạn phát triển xảy
ra. Trong mối quan hệ tiếp thị thời gian
quan điểm là lâu hơn nữa. Các nhà tiếp thị
không có kế hoạch chủ yếu cho kết quả ngắn
hạn. Mục tiêu của ông là để tạo ra kết quả
trong thời gian dài qua và chịu đựng các mối
quan hệ có lợi nhuận với khách hàng. trong
một số trường hợp trao đổi duy nhất thậm
chí có thể mang lại lợi nhuận như vậy. Như
vậy, mối quan hệ như vậy là như nhau các
đơn vị phân tích.
Vì thiếu quan hệ cá nhân với họ khách hàng
và tập trung vào thị trường đại chúng, các
công ty theo đuổi một chiến lược giao dịch
loại có thể sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ một
cách tiếp cận hỗn hợp tiếp thị truyền thống.
Mô hình 4P sẽ hướng dẫn trong nhiều
trường hợp, và mô hình này đã thực sự được
phát triển cho người tiêu dung đóng gói tiếp
thị hàng hoá khi tiếp thị giao dịch là thích
hợp nhất.
Đối với một công ty áp dụng một chiến lược
mối quan hệ tiếp thị kết hợp thường trở nên
quá hạn chế. Quan trọng nhất địa chỉ liên lạc
của khách hàng từ một điểm thành công tiếp
thị của xem là những người bên ngoài lĩnh
vực của marketing hỗn hợp và các chuyên
gia tiếp thị. Tác động tiếp thị của địa chỉ liên
lạc của khách hàng với con người, công
nghệ và hệ thống các hoạt động và chức

Trong tiếp thị giao dịch không có nhiều hơn
so với sản phẩm cốt lõi, và đôi khi hình ảnh
của công ty hoặc của nó thương hiệu, mà
giữ khách hàng gắn liền với người bán.
Khi một đối thủ cạnh tranh giới thiệu một
sản phẩm tương tự, đó là khá dễ dàng thực
hiện ở hầu hết các thị trường hiện nay,
quảng cáo, hình ảnh có thể giúp trong việc
giữ khách hàng, ít nhất là cho một thời gian,
nhưng giá thường sẽ trở thành một vấn đề.
Một công ty là cung cấp một mức giá thấp
hơn hoặc các điều khoản tốt hơn là một
nguy hiểm đối thủ cạnh tranh, bởi vì trong
giao dịch thị giá nhạy cảm của khách hàng
thường là cao. Một công ty theo đuổi một
chiến lược tiếp thị quan hệ, mặt khác, có tạo
ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng của
mình hơn là được cung cấp bởi các sản
phẩm cốt lõi một mình. Như một công ty
phát triển theo thời gian và mối quan hệ chặt
chẽ với khách hàng của mình. như vậy mối
quan hệ có thể, có công nghệ, tri thức có
liên quan hoặc thông tin liên quan đến xã
hội trong tự nhiên. nếu họ được xử lý tốt mà
họ cung cấp cho khách hàng them giá trị,
một cái gì đó mà không được cung cấp bởi
các sản phẩm cốt lõi chính nó. Tất nhiên, giá
cả không phải là không quan trọng nhưng
thường ít hơn nhiều một vấn đề ở đây. Như
vậy, tiếp thị mối quan hệ làm cho khách

Do đó, chất lượng kỹ thuật của sản phẩm,
hoặc những gì khách hàng nhận được như
một kết quả, là chất lượng thống trị tạo
nguồn trong tiếp thị giao dịch.
Trong tiếp thị mối quan hệ tình hình đã
khác, các giao diện khách hàng rộng lớn
hơn, và công ty có cơ hội để cung cấp cho
khách hàng của mình với giá trị gia tăng các
loại khác nhau (công nghệ, thông tin, kiến
thức, xã hội,…). Do đó, kích thước chất
lượng thứ hai, làm thế nào quá trình tương
tác được cảm nhận, phát triển quan trọng.
Khi một số công ty có thể cung cấp một kỹ
thuật tương tự chất lượng, quản lý các quá
trình tương tác trở nên bắt buộc cũng từ góc
độ nhận thức chất lượng. Như vậy, trong
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 14

mối quan hệ tiếp thị chất lượng chức năng
chiều hướng phát triển trong tầm quan trọng
và thường trở thành thống trị một. Tất nhiên,
điều này không có nghĩa là chất lượng kỹ
thuật có thể được bỏ qua, nhưng nó không
còn là chỉ có kích thước chất lượng được coi
là một trong tầm quan trọng chiến lược.
Giám sát hài lòng khách hàng một cách
thông thường của giám sát sự hài lòng của

vụ hàng loạt thị trường. Như vậy, sự hài
lòng của khách hàng có thể được theo dõi
trực tiếp. Một công ty áp dụng một chiến
lược mối quan hệ kiểu có thể theo dõi sự hài
lòng của khách hàng bằng cách quản lý trực
tiếp cơ sở khách hàng của mình. Quản lý các
cơ sở khách hàng có nghĩa là rằng công ty
có ít nhất một số loại kiến thức trực tiếp của
mức độ hài lòng khách hàng của mình đang
có. Thay vì suy nghĩ trong số vô danh, hoặc
thị phần, quản lý nghĩ về những người có
phản ứng cá nhân và ý kiến. Điều này đòi
hỏi một phương tiện thu thập khác nhau các
loại dữ liệu về thông tin phản hồi của khách
hàng có liên tục, mỗi ngày, thu được một số
lượng lớn người lao động với số lượng lớn
các địa chỉ liên lạc của khách hàng. Trong
kết hợp với số liệu thống kê thị phần, chẳng
hạn một hệ thống trí thông minh tập trung
vào sự hài lòng của khách hàng và nhu cầu
khách hàng và mong muốn tạo một nguồn
thông tin để ra quyết định.
Do đó, trong một tình huống tiếp thị mối
quan hệ công ty có thể xây dựng một trực
tuyến, thông tin thời gian thực hệ thống. Hệ
thống này sẽ cung cấp quản lý với một cơ sở
dữ liệu cập nhật liên tục của khách hàng và
thông tin liên tục về mức độ hài long và sự
không hài lòng của khách hàng. Điều này có
thể phục vụ như một công cụ quản lý mạnh

trong công nghiệp nhất là tiếp thị và các
dịch vụ tình huống tiếp thị. Một thực hiện
thành công tiếp thị tương tác thực hiện yêu
cầu tất cả các bộ phận của công ty mà tham
gia vào việc chăm sóc khách hàng có thể
cộng tác và hỗ trợ lẫn nhau để cung cấp cho
khách hàng với một tổng tốt chất lượng cảm
nhận và làm cho họ hài lòng. Do đó, cho
một công ty theo đuổi một mối quan hệ tiếp
thị chiến lược giao diện nội bộ giữa tiếp thị,
hoạt động, nhân sự và các chức năng khác là
chiến lược tầm quan trọng để thành công.
Tiếp thị nội bộ như một Điều kiện tiên quyết
cho bên ngoài tiếp thị Các nhà tiếp thị bán
thời gian có được chuẩn bị cho họ nhiệm vụ
tiếp thị. Tiếp thị nội bộ là cần thiết để đảm
bảo sự hỗ trợ của những người không tiếp
thị truyền thống. Chúng phải được cam kết,
chuẩn bị và thông báo, và khuyến khích làm
việc bán thời gian tiếp thị. Khi Jan Carlzon
của SAS nhận thấy, “chỉ người cam kết và
thông báo thực hiện”. Này không đi cho trở
lại văn phòng và nhân viên tiền tuyến chỉ.
Đó là, tất nhiên, quan trọng không kém là
giám sát và các nhà quản lý cấp trung và cấp
cao nhất là như nhau cam kết và chuẩn bị.
Tiếp thị nội bộ khái niệm rằng “thị trường
nội bộ của nhân viên là động cơ tốt nhất cho
đầu óc và dịch vụ khách hàng định hướng
hoạt động của một hoạt động, tiếp thị như

thông qua một chiến lược tiếp thị mối quan
hệ, càng có nhiều nó phải hiểu làm thế nào
để quản lý các yếu tố dịch vụ của mình phục
vụ thị trường. Như chúng ta đã kết luận
trong bối cảnh trước đó, dịch vụ quản lý là
một mức độ đáng kể, mặc dù dĩ nhiên không
hoàn toàn, khác nhau từ quản lý truyền
thống của sản xuất hàng hóa: “ mỗi công
ty, bất kể cho dù đó là một công ty dịch vụ
theo định nghĩa của ngày hôm nay hoặc một
nhà sản xuất hàng hóa, phải học cách đối
phó với sự cạnh tranh mới của nền kinh tế
dịch vụ”. Chúng tôi đã đặt ra thuật ngữ cạnh
tranh dịch vụ cho tình hình cạnh tranh mới
này. Trong kết luận, tiếp thị mối quan hệ đòi
hỏi một sâu sắc hơn sự hiểu biết làm thế nào
để quản lý cạnh tranh dịch vụ hơn những gì
được yêu cầu của các công ty theo đuổi một
giao dịch loại chiến lược.
Phương pháp tiếp cận mối quan hệ như một
nền tảng cho một lý thuyết tiếp thịvTiếp thị
chưa bao giờ có một lý thuyết chung, mặc
dù trường quản lý dựa trên sự kết hợp tiếp
thị mô hình quản lý thường được coi là một.
Tuy nhiên, nó sẽ có thể phát triển một lý
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 16


của chúng ta về tiếp thị để kết hợp các
nguyên lý cơ bản của tiếp thị, có nghĩa là,
hành vi thị trường, giao dịch thị trường như
các đơn vị phân tích, tiếp thị như một quá
trình năng động của mối quan hệ giữa
người mua và người bán hàng, và các biến
ngoại sinh ảnh hưởng đến thị trường hành
vi. Điều cần thiết một quan điểm phản ánh
là lý do tồn tại của thị trường, một quan
điểm đó là nguyên nhân phổ biến mà không
có các bên liên quan (người tiêu dùng,
người bán, chính phủ, hoặc phê bình xã hội)
có thể đặt câu hỏi. Thật vậy, quan điểm thực
sự cần phải phản ánh những gì tiếp thị là tất
cả”. Mặc dù chúng tôi không đồng ý với
tuyên bố rằng các giao dịch thị trường duy
nhất là đơn vị phân tích, mà là mối quan hệ
than và các yếu tố kinh tế và phi kinh tế của
họ, chúng tôi tin rằng đây là một cách hữu
ích để nói về cái thị nên được và những gì
một lý thuyết về tiếp thị nên bao gồm.
Theo định nghĩa của mối quan hệ Grönroos
tiếp thị, tiếp thị là một quá trình bao gồm
nhiều bên hoặc các diễn viên, các mục tiêu
trong số đó phải được đáp ứng. Điều này
được thực hiện bằng một trao đổi lẫn nhau
và thực hiện những lời hứa, một thực tế là
làm cho tin tưởng một khía cạnh quan trọng
tiếp thị. Vốn có trong định nghĩa này là một
cái nhìn những nhà cung cấp hoặc cung cấp
HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 17

nên có tổ chức hơn. Tuy nhiên, 4Ps không
bao giờ áp dụng cho tất cả các thị trường và
tất cả các loại tình huống tiếp thị. Sự phát
triển của thay thế lý thuyết tiếp thị thảo luận
trong các phần trước đây bài viết cho thấy
rằng thậm chí từ một quản lý quan điểm,
marketing hỗn hợp và 4Ps của nó đã trở
thành một vấn đề.
Tuy nhiên, trong phần lớn các sách giáo
khoa và trong phần lớn trên đi nghiên cứu
thị trường mô hình này vẫn còn mạnh mẽ
hôm nay. Trong một văn bản tiếp thị tiêu
chuẩn, dịch vụ tiếp thị, tiếp thị công nghiệp
và tiếp thị quốc tế, Ví dụ, được đề cập đến
trong một vài đoạn văn hoặc họ có thể được
trình bày trong một chương của riêng mình.
Tuy nhiên, họ luôn luôn xảy ra như tiện ích,
không bao giờ tích hợp vào toàn bộ văn bản.
“Sách trở thành sưu tập phân mảnh khía
cạnh, như dịch vụ tiếp thị đang được xếp
chồng lên cấu trúc ban đầu hoặc tiếp thị
mối quan hệ nhận được một nhỏ hoặc đoạn
chú thích”. Tại sao có marketing hỗn hợp
mô hình quản lý và mô hình 4P trở thành
một tấm áo khoác cho các nhà tiếp thị? Các
lý do chính của việc này có lẽ là đức tính sư

đạt cuối con đường như một phương pháp
tiếp thị phổ quát. Tuy nhiên, ngay cả khi
tiếp thị quản lý kết hợp sắp chết như các mô
hình tiếp thị thống trị và mô hình 4P cần
phải được thay thế, điều này không có nghĩa
là Ps bản thân, và các khái niệm khác của
quản lý tiếp cận như phân khúc thị trường
và thực sự khái niệm tiếp thị, sẽ ít có giá trị
hơn trước. Mối quan hệ không hoạt động
của mình. Như McInnes cho biết đã ba thập
kỷ trước đây, “các sự tồn tại của một mối
quan hệ thị trường là nền tảng của ngoại tệ
không phải là một thay thế cho nó”. Chỉ
trong tình huống, ví dụ như khi hệ thống
máy tính của một người mua và nhà cung
cấp vật liệu được kết nối với nhau khác để
khởi xướng và thực hiện quyết định mua
hang tự động, mối quan hệ, ít nhất là trong
một thời gian, có thể hoạt động của chính
nó. Trong tình huống như vậy đến gần
những gì Johan Arndt được gọi là “thị
trường thuần hóa”, nơi “giao dịch thường
được xử lý bằng thủ tục hành chính trên cơ
sở các quy tắc thương lượng ngoại tệ”.
Thông thường, quảng cáo, phân phối và xây
dựng thương hiệu sản phẩm, ví dụ, sẽ vẫn là
cần thiết, nhưng cùng với một loạt các hoạt
động và các nguồn lực khác.
Tuy nhiên, những gì tiếp thị xứng đáng là
những quan điểm mới, trong đó có định

số phương pháp hay mô hình (so sánh, tuy
nhiên, thảo luận về khả năng đồng thời
Kuhn mô hình hiện tại). Tiếp thị mối quan
hệ sẽ là một trong số họ.

II. Liên hệ rút ra bài học cho cá nhân :
1. Thực hiện chiến lược Marketing mối quan hệ:
Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp
nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến
lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào
việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện
marketing mối quan hệ (Relationship marketing).
Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng
Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của doanh
nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trãi qua bảy giai đoạn theo thời gian: thu hút, thiết
lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các
yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền
thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội.
Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của khách hàng
thường đặt vào thả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và đến thức của nhân viên.
Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tướng là một yếu tố quan
trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch.
Sự thỏa mãn của khách hàng: Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ lại
quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong
suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp.
Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi ích nhận
được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá công bằng,
nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là
khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin
tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.

khách hàng và đưa ra các chương trình xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất
cũng như có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của từng khách hàng.
Quan trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thông cá nhân bao
gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua lnternet. Cụ thể hơn, CRM là
hinh thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở
dữ liệu (database marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chúc hệ thống văn
hóa doanh nghiệp và nhân viên. CRM được xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị các
mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các
quá trình cung ứng dựa trên triết lý marketing một cách hiệu quả.
Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ
Có năm chiến lược trong xây dựng marketing mối quan hệ. Đó là: xây dựng và phát
triển dịch vụ lõi cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho dịch
vụ, định giá và marketing nội bộ.
Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 20

Xây dựng và phát biển dịch vụ lõi (Core service) là chiến lược chủ đạo trong
marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi. Dịch
vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhu
cầu và mong đợi của khách hàng. gắn kết doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng và bền
vững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ.
Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization) bằng
cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng sau đó đưa toàn bộ thông tin
vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần. Nếu làm được điều này. doanh nghiệp có thể
thiết tế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể.
Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến việc cung ứng
các thử "thêm" vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Chính điều
này làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp hơn.


HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 21

nữa, sự lộn xộn trong việc tăng nhiều quảng cáo làm giảm ảnh hưởng của từng quảng cáo đơn
lẻ. Chi phí thúc đẩy bán hàng tiếp tục leo thang và giờ đây đã vượt quá chi phí dành cho
quảng cáo tới hai lần.
Thương nhân dành tiền vào việc thúc đẩy bán hàng, không nằm ngoài sự lựa chọn,
nhưng nằm ngoài sự cần thiết; người môi giới và người tiêu dùng đòi hỏi mua bán và trao đổi
với giá thấp hơn. Đơn giá tiếp tục tăng. Do vậy, không bất ngờ khi các thương nhân tìm kiếm
các công cụ thúc đẩy bán hàng rẻ và hiệu quả hơn Đây là nơi mà kỹ thuật quan hệ công
chúng có nhiều hứa hẹn. Sáng tạo trong việc sử dụng các sự kiện, thông tin đại trà, đầu tư xã
hội, quan hệ cộng đồng v.v đã đem tới cho các công ty một cách mới để làm nổi bật họ và
sản phẩm của họ so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
3. Ưu điểm chiến lược Marketing mối quan hệ :
Trước hết hãy dành thời gian tìm hiểu về danh sách những khách hàng không thường
xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Bạn sẽ nhận ra rằng chủ doanh nghiệp thường mắc phải
những sai lầm rất tốn kém khi giả định rằng khách hàng một khi đã sử dụng sản phẩm, dịch
vụ sẽ tiếp tục quay lại mà không cần sự quan tâm của doanh nghiệp.
Có rất nhiều lý do khiến khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ, và các
lý do thường được nhắc tới là:
• Khách hàng cảm thấy giá bạn đưa ra quá cao và không xứng đáng
• Những than phiền của họ không được giải quyết
• Họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ
• Họ cảm thấy rằng mình không được quan tâm
Nếu bạn cho rằng 2 lý do cuối cùng là nguyên nhân khiến khách hàng bỏ đi – điều
này sẽ rất khó chấp nhận! Từ đó có thể nhận định rằng họ là những khách hàng không thường
xuyên bởi vì họ cảm thấy rằng bản thân mình không được doanh nghiệp quan tâm, trong khi
đó đối thủ của bạn lại có.
Và sẽ hoàn toàn là hợp lý khi bạn cho rằng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ do
giữa doanh nghiệp và khách hàng có một mối liên hệ nào đấy và nhận thấy rằng :