TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ SỐ 8
KHOA TÀI CHÍNH- KẾ TOÁN
 BÀI TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TỪ NĂM 2014- 2020
GVHD: TRẦN THỊ BÍCH HỢI
SVTH: NHÓM 9
LỚP: CĐ QTDN 11
C
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ĐẾN NĂM 2020
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu
cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong
vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và
dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành
nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền
thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung
Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa
dạng.
1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN:

• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê
toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
• 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu
tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ
hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
1.2CÁC NGHÀNH KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN
1. Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê
2. Nhượng quyền thương hiệu
Nhóm 9 Page 3
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
3. Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại
Tốc độ phát triển năm 2004
Tình hình tăng phát triển của cà phê Việt Nam đã cao lên thêm một bậc so
với 10 năm về trước. Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và có dấu hiệu hồi
phục sau nhiềunăm do giá cà phê thế giới tăng trở lại. Đây là một dấu hiệu đáng
mừng cho ngành cà phê.
Ví dụ : Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữa năm
2004 đãđược cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 năm qua, lên
tới 85,55 UScent/lbđối với cà phê arabica và 866 USD/tấn cà phê robusta.
Nhưng tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếu
kém. Trong nướcdo quá nhiều doanh nghiệp tham ra chế biến và sản xuất. Tạo ra
nhiều sự cạnh tranh và sẽkhiến cho ngành bi ảnh hưởng ko nhỏ do tình trạng tranh
bán, tranh mua. Bên cạnh đótình hình phát triển của các nước như Indonecia,
Braxin sẽ tác động rất lớn đến tốc độphát triển ngành cà phê nước ta.
Tốc độ phát triển năm 2005
Trong 9 tháng của niên vụ cà phê 2005-2006, cả nước đã xuất khẩu
được gần600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân
đạt 1.033USD/tấn). Như vậy so với cùng kỳ niên vụ 2004-2005, cà phê xuất khẩu

phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ,
Nhật, Singapore, Thái Lan…Và từ năm 2005 cà phê Trung Nguyên bắt đầu xây
dựng các quán điểm Trung Nguyên với đầu tư 100% vốn cuả công ty, đến nay
2008 con số đó đã là 12. Thêm vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán
hàng của Trung Nguyên, tốc độ tăng trưởng liên tục của Trung Nguyên là khoảng
37%/năm. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh,
thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và lãnh thổ trên thế giới. Với doanh
số bán hàng của cả công ty năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2005 vào khoảng 150 tỷ
VNĐ thì đến năm 2008 con số này vào khoảng 450 tỷ VNĐ. Có được kết quả này
phải nói Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội và có những phương thức,
chiến lược kinh doanh hiệu quả.
1.3TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.
Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên
Nhóm 9 Page 5
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên
Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé
Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh
Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996
Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần
Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581
Website: www.trungnguyen.com.vn
 Ngành nghề kinh doanh:
Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê
 Các hoạt động kinh doanh chiến lược:
- Hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê.
- Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường
cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột.

Trợ lý tổng
giám đốc
Bộ phận quản lý
chất lượng
Phó TGĐ-
GĐ thương
mại
Kế toán
thương mại
KH công nghiệp
và điều độ
KH bán
buôn
Kho cà phê ở
buôn ma thuột
Phó TGĐ-
GĐ nhà
máy
Bộ phận sản
xuất, bảo trì
Phòng điều
khiển tự
động
Phòng thí
nghiệm
Phòng mua
hàng, kho
Phó TGĐ-
GĐ tài
chính

hạn và chiến lược phát triển, cơ cấu vốn, bổ nhiệm Hội đồng Quản trị.

• Hội đồng Quản trị
Hội đồng Quản trị là cơ quan điều hành của Công ty, có đầy đủ quyền hạn để thay
mặt Công ty quyết định các vấn đề liên quan đến mục tiêu và lợi ích của Công ty,
ngoại trừ các vấn đề thuộc quyền hạn của Đại hội Đồng cổ đông. Hội đồng Quản
trị của Công ty bao gồm 05 thành viên. Nhiệm kỳ của Hội đồng Quản trị là 05
năm và các thành viên có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế.
Đặng Lê Nguyên Vũ (sinh năm 1971) là một doanh nhân Việt Nam. Ông là người
sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, Việt
Nam. Ông là người được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh
là “Vua Cà phê Việt Nam”. Ngoài ra, ông Vũ còn được biết đến như một nhà tư
tưởng và đồng thời là một nhà hoạt động cộng đồng không mệt mỏi
• Ban kiểm soát
Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra và là cơ quan giám sát của Hội
đồng cổ đông. Ban kiểm soát có vai trò là đảm bảo các quyền lợi của các cổ đông
và giám sát các hoạt động của Công ty.

• Ban Tổng Giám đốc
Ban Tổng Giám đốc bao gồm một Tổng Giám đốc, ba Phó Tổng Giám đốc do Hội
đồng Quản trị bổ nhiệm. Tổng Giám đốc điều hành các hoạt động của Công ty và
chịu trách nhiệm trước Hội đồng Quản trị về các nhiệm vụ và quyền hạn được
giao phó.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.
2.1.1 Môi trường vĩ mô:
2.1.1.1 Nhân tố chính trị pháp luật.
Nhóm 9 Page 8
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
=> Mức lãi xuất vay vốn và tỷ lệ lạm phát còn khá cao nên đây là nguy cơ đối với
café Trung Nguyên.
2.1.1.3 Nhân tố văn hoá xã hội.
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn
Ma Thuật, quê hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương
đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo
được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đây là
điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối
quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu.
=> Thương hiệu Trung Nguyên được hình thành và phát triển trên quê hương
café nên có lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh và đây cũng là một cơ hội nữa cho
café Trung Nguyên,
2.1.1.4 Nhân tố công nghệ.
Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không
xuất hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh
tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể.
=> Trung Nguyên hiện đang sơ hữu công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới
cho nên cơ hội là rất lớn
2.1.1.5 Yếu tố tự nhiên:
Với lợi thế là cùng đất đỏ bazan mầu mỡ, có những ưu thế đặ trưng về điều kiện
tự nhiên cao nguyên buôn Ma Thuật không những là nơi cây cà phê sinh trưởng tốt mà
còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùng đất khác.
Chính sự khác biệt đó là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của cà phê Trung nguyên
và nơi đây đã sớm trở thành tâm điểm của nghành cà phê toàn vùng tây nguyên nói
riêng Việt Nam nói chung đặc biệt là đối với cà phê Trung Nguyên
=> Với môi trường tự nhiên tốt, đất đai phì nhiêu đây thật sự là cơ hội rất
tốt cho café Trung Nguyên
2.1.2 Môi trường vi mô.
2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tai

- Công nghệ sản Xuất hiện đại
- Hệ thống phân phối rộng khắp
Nhóm 9 Page 11
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
- Sản phẩm đa dạng
* Điểm yếu:
- Chưa hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng của người dân
- Giá cả hơi cao
- Chưa vượt qua rào cản văn hoá , chính trị.
2.1.2.1.2 Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1968 , sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để
xuất khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ. Thị trường
trong nước còn quá xa lạ với sản phẩm loại này. Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị
trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định
hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan.
Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc
tuyên truyền, quảng bá sản phẩm. Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy
mô lên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất
3000tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và
dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì
Vinacafe có thể xem là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải
đối mặt trong giai đoạn hiện nay.
• Điểm mạnh:
- Là thương hiệu café Việt đầu tiên ở Việt Nam
- Có tính sáng tạo trong cải tiến sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc
phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.
- Hiểu rõ được văn hoá tiêu dùng của người dân.
- Chú trọng đào tạo nguồn nhân lực.
• Điểm yếu:

CAFE
TRUNG
NGUYEN
VINACAFE NESTCAFE
Phân
loại
Điểm
quan
trọng
Phân
loại
Điểm
quan
trọng
Phân
loại
Điểm
quan
trọng
1 Uy tín thương hiệu
0.8 2 0.16 3 0.24 3
0.24
2 Hiệu quả quảng cáo –MKT 0.12
3 0.36 3 0.36 3
0.36
3 Chất lượng, an toàn vệ sinh
thực phẩm
0.09 3 0.27 3 0.27 3
0.27
4 Mức độ đa dạng sản phẩm

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vianmilk là một công ty chuyên
sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên
cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường
vào tháng 7/2006. Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng
với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có
thể tìm chỗ đứng của mình trên thị trường này.
2.1.2.2.2 Maccoffee của maccoffe ( Singapore):
Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính
cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holding
đã cho ra đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói
quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3trong1 đầu tiên xuất
hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê
thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu
thích cà phê.
Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị
đậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê
hòa tan số 1 tại Việt Nam.
2.1.2.2.3 Café lon hòa tan Birdy:
Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phong cách hiện đại được làm từ
những hạt cà phê thượng hạng. Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công ty
Ajinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm. hiện tại,
sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campuchia.
Sản phẩm đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 2008, do công ty Ajinomoto
phân phối.
2.1.2.2.4 Café hòa tan VIP:
Nhóm 9 Page 14
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Ngày 15/11/2009 vừa qua, công ty Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị trường
sản phẩm cà phê VIP- cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng.
Hướng đến một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê-phong cách VIP, vẫn là

nước rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
=> Áp lực từ khách hàng là một nguy cơ cho café Trung Nguyên
2.1.2.4 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế
Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực
tế, càphê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà, các loại nước giải
khát cả về đặc trưng của sản phẩm và giá. Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế
cũng đáng lo ngại.
=> Hiện nay thị trường nước giải khát đóng chai đang khá phổ biến nên đây
là nguy cơ tiềm ẩn cho café Trung Nguyên.
2.1.2.5 Đe doạ từ các gia nhập mới
Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn
tham gia vào. Những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới đang có dự định xâm
nhập thị trường Việt Nam nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam
lớn nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng cũng khá bận tâm với những
nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới.
=> Các doanh nghiệp đã có thương hiệu lớn trên thế giới muốn tham gia thị
trường Việt Nam nên đây là nguy cơ cho Café Trung Nguyên
 Đánh giá ngành
Cường độ cạnh tranh trung bình
Ngành hấp dẫn
Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành
1. Lợi thế về nguồn nguyên liệu
2.Thị trường rộng
3. Rào cản gia nhập lớn
 Sau khi tìm hiểu, phân tích các yếu tố bên ngoài và tham khảo ý kiến của
các chuyên gia về lãnh vực cà phê thì chúng tôi đã hình thành được ma trận
các yếu tố bên ngoài(EFE):
Bảng 2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài(EFE)
Nhóm 9 Page 16
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

10
Cạnh tranh gay gắt với các đối thủ
cùng nghành.
0.08 2 0.16
-
Tổng cộng
1
2.98

Qua bảng ma trận các yếu tố bên ngoài(EFE) cho ta thấy mức điểm quan của café
Trung Nguyên là 2.98 cao hơn với mức trung bình là 2.5 cho thấy Trung nguyên
có khả năng phản ứng với môi trường bên ngoài tốt, bên cạnh các cơ hội của café
Trung Nguyên là rất lớn. trong đó cũng có các nhân tố chưa thực sự là cơ hội như:
khả năng thương lượng với khách hàng tốt , Sản phẩm thay thế nhiều, cạnh tranh
gay gắt với các đối thủ cùng nghành; với số điểm quan trọng lần lượt là 0.14, 0.24,
0.16.
2.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
* Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuổi giá trị của doanh nghiệp
1. Hoạt động cơ bản:
- Hậu cần nhập: Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m2 bao
gồm cả kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ
nơi bảo quản tới địa điểm sản xuẩt.
- Sản xuất: Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại ( dây
truyền rang cà phê của Đài Loan ) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là
13.000 tấn/năm.
Nhóm 9 Page 17
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
- Hậu cần sản xuất: Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại
trung tâm phân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh. Với hệ
thống phân phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng

130%.
Lợi nhuận sau thuế của Trung Nguyên ước đạt 9.650 tỷ đồng, tăng 11,2%, nộp
ngân sách Nhà nước ước thực hiện 3.525 tỷ đồng, tăng 14,4% so với năm 2012.
Ông Vũ nhấn mạnh đến kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty trong
đó bao gồm lộ trình niêm yết cổ phiếu trong 2 năm nữa, không phải tại Việt Nam
mà trên sàn chứng khoán quốc tế. Trung Nguyên còn đang tính đến việc đầu tư
khoảng 800 triệu USD vào nhà xưởng và nhiều hạng mục khác trong 10 năm tới.
Hoạt động của Trung Nguyên tại nước ngoài cũng đang từng bước gặt hái được
thành công. Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn
60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật
Bản, Trung Quốc, khối Asean; Năm 2011 – 2012: Trung Nguyên dẫn đầu thị phần
cà phê Việt Nam (Rang xay và hòa tan), Trung Nguyên được người Việt Nam
bình chọn là thương hiệu được yêu thích nhất. Với doanh thu trên 120 tỷ đồng
=> Doanh thu tăng là điểm mạnh của Trung Nguyên,
2.2.2 Hoạt động Maketing
Họat động nghiên cứu thị trường
- Trung Nguyên đã triển khai họat động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình
thức khác nhau cụ thể là:
Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua
đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và nhà phân phối, từ đó Trung Nguyên luôn
nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất những sản
phẩm mới.
Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, công ty đã tổ chức khảo sát nhu
cầu thị trường, khảo sát hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo đối với người tiêu
dùng…
- Các họat động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến
lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của công ty, góp phần không
nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Nhóm 9 Page 19
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

Nhóm 9 Page 20
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm…
© Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Trung Nguyên mới đầu
tư hoặc dự kiến đầu tư.
© Nghiên cứu sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm.
© Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của
khách hàng nước ngòai đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
- Đối với họat động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò đặc biệt
quan trong, hiện nay, bộ phận RD Trung Nguyên có khỏang 30 chuyên gia về lĩnh
vực chế biến thực phẩm được đào tạo từ các trường Đại học trong và ngòai nước,
có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó với Trung Nguyên ngay từ những ngày
đầu thành lập. Ngòai việc cử nhân viên sang nước ngoài tham gia các khóa học
ngắn hạn, hàng năm, Trung Nguyên còn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về công
nghệ sản xuất mới cho đội ngũ RD với sự giảng dạy của các chuyên gia nước
ngòai. Trung Nguyên luôn tạo điều kiện cho nhân viên RD tiếp cận với những
thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị
trường.
- Sự đầu tư đúng mức cho họat động nghiên cứu và phát triển của Trung Nguyên
đã mang lại những kết quả khả quan.
=> Nghiên cứu và phát triển tốt là điểm mạnh cho doanh nghiệp
 Xác định các năng lực cạnh tranh
1. Marketing : sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến
thương hiệu hiệu quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm
cà phê hoàn toàn phù hợp với thị hiếu khách hàng.
2. Sản xuất : áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến các sản phẩm
độc đáo mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên.
3. Phân phối : Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên
cả nước với đầy đủ các đại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng
nhượng quyền đảm bảo sản phẩm của Trung Nguyên được đưa đến tận tay

quyền franchising.
0.12 3 0.36
+
4 Công nghệ hiện đại 0.1 3 0.3
+
5 Uy tín thương hiệu cao. 0.1 3 0.3
+
6 Thị trường xuất khẩu lớn 0.1 3 0.3
+
7 Hệ thống kênh phân phối rộng 0.11 3 0.33
+
8 Dịch vụ sau bán hàng chưa hiệu quả 0.08 3 0.24
-
9
Bao bì đóng gói chưa có sự khác biệt
nhiều.
0.08 2 0.16
-
10 Công tác quản lý, giám sát còn hạn chế. 0.09 2 0.18
-
Tổng
1.00 2.94
Qua bảng ma trận các yếu tố bên trong(IFE) cho ta thấy mức điểm quan trọng của
café Trung Nguyên là 2.94 cao hơn với mức trung bình là 2.5 cho thấy môi trường
bên trong doanh nghiệp của café Trung Nguyên khá vững chắc. trong đó cũng có
các nhân tố chưa thực sự tốt như: Vị thế tài chính(tồn tại những khoản nợ lớn), Vị
thế cạnh tranh(đang mất dần thị phần trong và ngoài nước), Công tác quản lý,
giám sát yếu kém lần lượt là: 0.24, 0.16, 0.18
Nhóm 9 Page 22
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

Điểm mạnh(S):
1 Doanh thu ổn định.
2. Hiệu quả quảng cáo- mkt.
3.Là người đầu tiên đi theo
hệ thống nhượng quyền
franchising.
4. Công nghệ hiện đại
5. Uy tín thương hiệu cao.
6. Thị trường xuất khẩu lớn
7. Hệ thống kênh phân phối
rộng.
Chiến lược phát huy điểm
mạnh, tận dụng cơ hội (SO)
S1,S2,S3,S5,S7&O1,O4,O6
=>chiến lược phát triển thị
trường.
S1,S2,S5,S7&O2,O3,O5,O7
=>Chiến lược thâm nhâp thị
trường.
Kết hợp ST:
S1,S5&T3 => Chiến lược
hướng ngoại.
S1,S4,S7&T2,T3 => Chiến
lược phát triển sản phẩm.
Điểm yếu(W):
1. Dịch vụ sau bán hàng
chưa hiệu quả.
2. Bao bì đóng gói chưa có
sự khác biệt nhiều.
3. Công tác quản lý, giám

hiệu phát triển thị trường sâu rộng tại một số thị trường sẵn có nhưng thị phần còn
ít như các vùng sâu vùng xa miền núi phía bắc vùng biên giới và các nước lân cận
như Thái Lan, Myanma và một số nước trong khu vực asian. Tìm kiếm khách
hàng mục tiêu mới tại những thị trường hiện có như phát triển dòng cà phê dành
riêng cho phái nữ, những người có thu nhập thấp, những khách hàng khó tính
trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê cho riêng mình…
3.1.2 Chiến lược S-T
3.1.2.1 Chiến lược hướng ngoại:
Như mua lại các công ty cà phê chiểm thị phần nhỏ và hoạt động kém hiệu quả
hoặc liên doanh với một số doanh nhiệp khác điển hình như năm 2011 Hệ thống
cửa hàng tiện lợi G7 Mart của Tập đoàn Trung Nguyên và Ministop của Tập đoàn
Aeon (Nhật Bản) ký kết thành lập công ty liên doanh tại Việt Nam. Ngoài ra
Trung Nguyên còn có dự đinh đề xuất việc thành lập một liên doanh với
Starbucks, hoặc Peet's - một thương hiệu cà phê (quán) nhỏ hơn trong phân khúc
thị trường cà phê cao cấp.
3.1.2.2 Chiến lượng phát triển thi trường:
Tận dụng về các điểm mạnh thương hiệu ,tài chính công nghệ để phất triển sản
phẩm mới nâng cao tính cạnh tranh và chống lại khả năng thay thế của các sản
phẩm khác. Trung Nguyên sẽ tìm kiếm thị trường hoàn toàn mới nằm ngoài những
thị trường hiện có( có mặt trên hơn 60 quốc gia)
3.1.3 Chiến lược W-O
3.1.3.1 Chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ:
Đồng bộ chất lượng phục vụ khách hàng của các đại lý phân phối,các đại lý
nhượng quyền, hiện tại Trung Nguyên đã triển khai dịch vụ cafe xay tại chỗ trên
Nhóm 9 Page 25