KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ MARKETTING
Đề tài:
Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị
trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua
gói cước mới Big2
Tp.HCM, tháng 10 năm 2011
GVHD : Ths.Trần Phi Hoàng
Nhóm thực hiện : 7
Mã học phần : 210703001
DANH SÁCH NHÓM 7
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
2.2.2.6. Đối tác: 13
2.2.2.7. Trung gian Marketing: 13
2.2.2.8. Sản phẩm thay thế : 13
2.3. Phân tích SWOT: 14
2.3.1. Điểm mạnh ( S ): 14
2.3.2. Điểm yếu (W): 15
2.3.3. Cơ hội (O): 15
2.3.4. Thách thức (T): 15
2.4. Mục tiêu marketing : 16
2.5. Chiến lược marketing : 17
2.5.1. Thị trường mục tiêu: 17
2.5.1.1. Phân đoạn thị trường : 17
2.5.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 19
2.6. Chiến lược Poter 23
2.6.1. Tạo sự khác biệt: 23
2.6.2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt: 24
2.6.3. Định vị: 26
2.7. Phức hệ Marketting 27
2.7.1. Chính sách sản phẩm ( Product ): 27
2.7.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới: 27
2.7.1.2.Phân tích sản phẩm Big2: 30
2.7.2 Chính sách giá ( Price ): 33
2.7.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá: 33
2.7.2.2.Cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá. 34
2.7.3.Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): 36
2.7.3.1. Xây dựng hình ảnh: 36
2.7.3.2. Xây dựng uy tín: 36
qua đó thúc đẩy thị trường di động đạt mức tăng trưởng nhanh. Beeline là mạng di
động thứ 7 tại Việt Nam, mới thâm nhập vào thị trường viễn thông năm 2009. Sau
khi tung ra thị trường gói cước Big Zero và Big&Kool, Beeline nhận thấy 2 gói
cước này vẫn chưa thực sự thu hút và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Vì vậy, việc cần thiết và cấp bách bây giờ là tạo ra gói cước mới, hoạch định và
thực hiện chiến lược Marketing cho gói cước này. Đây chính là nội dung đề tài :
“ Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011
thông qua gói cước mới Big2 ”
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
2
Nhóm thực hiện: nhóm 7
1. TÓM TẮT NỘI DUNG.
Sau khi tung ra hai gói cước Big Zero và Big & Kool, chúng tôi nhận thấy rằng
hai gói cước này vẫn thực sự chưa thu hút người tiêu dùng cũng như chưa đem lại
nguồn thu đáng kể cho công ty. Bên cạnh đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà
mạng tạo ra một yêu cầu cấp thiết cho công ty đó là phải tạo ra một dịch vụ mới.
Vì vậy, Beeline cần thiết phải tạo ra một gói cước mới hết sức độc đáo. Cũng như
hai lần trước, thị trường mục tiêu chính vẫn là giới trẻ nhưng bây giờ tập trung chủ
yếu hơn vào thị trường tuổi teen độ tuổi từ 14-18. Gói cước mới mang tên là Big2
với slogan “thật sự khác biệt” cùng với biểu tượng chú thỏ heo với chiếc áo sọc
vàng đen trông rất ngộ nghĩnh, đây là hình tượng đang được giới teen yêu thích
trong bộ phim ”you are beautiful” - bộ phim Hàn Quốc được bình chọn là bộ phim
yêu thích nhất cuối năm 2009.
Bước đầu như vậy cũng tạo được sức thu hút người tiêu dùng cụ thể là giới teen.
Đi sâu vào giá trị gói cước, thì gói cước thật sự rất thích hợp với “túi tiền” và thói
quen dùng điện thoại di dộng của teen vì gói cước này đánh vào tâm lý thích mới
lạ, độc đáo của tuổi teen và với tiềm lực kinh tế của mình thì Beeline có thể duy trì
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
4
Nhóm thực hiện: nhóm 7
2. NỘI DUNG
2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY
Thương hiệu beeline.
Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16
năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một
trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới.
Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải
cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới
gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”,
“hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành
công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen
kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới.
Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất
toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ
USD. Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu
viễn thông lớn nhất trên thế giới.
Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga,
trình độ chuyên môn cao và trên 10 chuyên gia nước ngoài làm việc tại Văn phòng
chính và các chi nhánh tại TP Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Ước tính đến cuối năm
nay số nhân viên sẽ lên tới 1.000 người.
Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế
giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline VN tin tưởng sẽ
trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng. Với khẩu hiệu “live
on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống
tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người. Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho khách
hàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
6
Nhóm thực hiện: nhóm 7
Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline VN tiếp tục duy
trì những giá trị cốt lõi như sau:
- Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu của chúng tôi là đáp ứng mọi yêu cầu của
khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất.
- Đơn giản: Sản phẩm của chúng tôi đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng.
- Đam mê và hấp dẫn: Chúng tôi luôn tiến về phía trước. Chúng tôi hấp dẫn
và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng.
2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG:
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô:
2.2.1.1. Môi trường kinh tế :
Chỉ tiêu kinh tế Việt nam
Tổng GDP(tỷ USD)
60.9
71.1
87
Tăng trưởng GDP(%)
- Trên bảng xếp hạng phát triển viễn thông châu Á, BMI xếp thị trường viễn
thông Việt nam đứng thứ 13 (sau Thái Lan) về cả quy mô và tốc độ phát
triển của cả lĩnh vực cố định, di động và Internet.
2.2.1.2. Môi trường chính trị :
- Chính phủ Việt Nam đã cơ cấu lại Bộ Bưu chính Viễn thông thành Bộ
Thông Tin và Truyền thông (MIC) theo hướng mở rộng phạm vi quản lý nhà
nước và theo xu hướng hội tụ viễn thông – công nghệ thông tin – phát thanh
truyền hình.
- Chức năng quản lý nhà nước sẽ cải thiện, theo đó Nhà nước không can thiệp
quá sâu vào thị trường và hoạt động của doanh nghiệp (DN).
- Tháng 6/2007, Bộ Thông tin và Truyền thông đã thông báo thả nổi giá cước
dịch vụ di động, nhằm tạo bước cạnh tranh bình đẳng hơn trên thị trường di
động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.
2.2.1.3.Môi trường pháp luật :
Hàng loạt các pháp lệnh, điều luật được ban hành:
- Pháp lệnh Bưu chính, Viễn thông ngày 25 tháng 5 năm 2002.
- Nghị định số 187/2007/NĐ-CP ngày 25 tháng 12 năm 2007 của Chính phủ
quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Thông
tin và Truyền thông.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
8
Nhóm thực hiện: nhóm 7
- Nghị định 142/2004/NĐ-CP ngày 08 tháng 7 năm 2004 của Chính phủ qui
định xử phạt vi phạm hành chính về bưu chính, viễn thông và tần số vô
tuyến điện.
- …
2.2.1.4. Môi trường văn hóa:
- Sắc thái văn hoá vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống và môi trường, lãnh
thổ và khu vực.
- Bộ phận tài chính cung cấp và chịu trách nhiệm về tài chính. Các mẫu quảng
cáo thú vị hay các biển quảng cáo và công nghệ đồ họa để quảng cáo
Beeline sẽ không thể thực hiện được nếu không có nguồn tài chính mạnh từ
bộ phận tài chính.
- Bộ phận nhân sự đảm bảo đội ngũ nhân viên có đủ kĩ năng để thực hiện các
chiến lược Marketing đề ra.
- Bộ phận sản xuất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc luôn tạo ra sản
phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Bộ phận PR: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, luôn kịp thời phản ánh được
các xu thế tiêu dùng, các đánh giá của khách hàng về sản phẩm để công ty
có chiến lược tốt hơn hay sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng thị hiếu tiêu
dùng mới.
2.2.2.2.Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
- Thị trường mạng di động Việt Nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa 6
hãng cung cấp dịch vụ di động và Beeline là mạng thứ 7. Trong thời điểm
Vinaphone, Mobifone và Viettel hình thành thế “chân vạc” trên thị trường
viễn thông với thị phần rất lớn, thách thức đặt ra với những “tân binh” là
phải tìm được một hướng đi mới mẻ. Rào cản thâm nhập cao, đòi hỏi những
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
10
Nhóm thực hiện: nhóm 7
“tân binh” phải có khả năng và nguồn lực tốt. Beeline với danh hiệu là mạng
viễn thông trong top 10 thế giới tự tin khi tham gia vào “cuộc chơi” này.
- Nếu trước đây, giá cước rẻ thì vùng phủ sóng hoặc chất lượng dịch vụ có
kém một chút cũng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận. Nhưng thời điểm
hiện tại, khi thị trường di động đã bước vào giai đoạn cạnh tranh cực kỳ
khốc liệt, giá cước liên tục giảm ở mức thấp thì sự chênh lệch về giá cước
chưa phải là nhân tố dẫn tới việc quyết định lựa chọn hoặc đổi mạng di
động.
thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau. Việc truy cập Internet qua mạng cáp
truyền hình có thể đạt tốc độ tải về tới 54 Mbps và tải lên 10 Mbps. Đồng thời,
thông qua hệ thống đường truyền này, ngoài truyền hình và Internet, khách hàng
còn có thể tiếp cận nhiều dịch vụ giải trí khác như chơi game online, xem ti vi trên
máy vi tính, xem truyền hình và phim theo yêu cầu
Mạng di động MVNO
Thị phần của các nhà mạng
44%
35%
8%
8%
2%
2%
1%
Viettel Mobifone Vinafone S-fone
EVN Telecom HT Mobile BeeLine
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
12
Nhóm thực hiện: nhóm 7
Ưu điểm lớn nhất của di động MVNO là khai thác tối đa cơ sở hạ tầng mạng.
Những nhà cung cấp MVNO sẽ không phải đầu tư quá nhiều vốn để xây dựng hệ
thống mạng. Bên cạnh đó, nhờ các đối tác MVNO, các nhà khai thác di động MNO
sẽ tận thu được số vốn đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng bằng việc khai thác triệt để
những phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ.
Nhà đầu tư nước ngoài đang hào hứng tham gia vào thị trường viễn thông Việt
Nam.
2.2.2.4.Khách hàng tiêu thụ:
cung cấp sẽ giúp GTEL Mobile có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
2.2.2.7. Trung gian Marketing:
Beeline có các đại lý phân phối, cửa hàng ủy quyền và các nhà bán lẻ sim, thẻ cào
phân bố rộng khắp các thành phố lớn như : Hà Nội , Quảng Ninh, Ninh Bình, Phú
Thọ, Hải Dương, Hà Tĩnh, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Đà Nẵng, Huế,
Khánh Hòa, Bình Định , Đắk Lắk , Tp. Hồ Chí Minh, Kiên Giang, Cần Thơ, Vũng
Tàu, Hậu Giang, Ninh Thuận, Long An…
2.2.2.8. Sản phẩm thay thế :
- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
- Ngành viễn thông rộng mở vì vậy trong tương lai gần sẽ có những sản phẩm
thay thế giúp khách hàng ngày càng thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
14
Nhóm thực hiện: nhóm 7
2.3. Phân tích SWOT:
2.3.1. Điểm mạnh ( S ):
Hình ảnh công ty :
- Là mạng di động liên doanh quốc tế.
- Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu
viễn thông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu.
Tài chính :
- Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline ( hiện tại sở
hữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới).
Nhãn hiệu:
- Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8,9 tỷ USD.
- Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh .
- Lọt top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thông.
Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc:
- Tập trung khai thác thị trường giới teen - một phân khúc tiêu dùng tăng
trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động nhưng
lại có sự trung thành nhãn hiệu không cao.
2.3.4. Thách thức (T):
Thị trường hiện tại:
- Thống kê sơ bộ hiện đã có khoảng trên 80 triệu thuê bao của các mạng di
động đang hoạt động, trong đó 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone và VinaPhone
chiếm gần như tuyệt đối thị phần.
- Thời điểm hiện tại, thị trường thông tin di động đã gần như ở ngưỡng bão
hoà của sự phát triển.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
16
Nhóm thực hiện: nhóm 7
- Những yếu tố thuận lợi để phát triển một mạng di động như hạ tầng, giá
cước, dịch vụ gia tăng, thiết bị đầu cuối đã được các mạng di động khai
thác triệt để.
Đối thủ cạnh tranh:
- Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị trường.
Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các mạng di động đại gia và các mạng di
động mới sẽ làm gia tăng chi phí.
- Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ" đối thủ
bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh nghiệp mới
cung cấp.
- Ba ông lớn cũng áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với các thuê bao di
động trả sau như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay số
trúng thưởng
Khách hàng:
- Sự trung thành với một nhãn hiệu của khách hàng là không cao.
- Thị trường mục tiêu (giới teen) là không bền vững, dễ thay đổi.
lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao)
và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới teen - độ tuổi từ 14 đến 18 tuổi - đối
tượng có nhu cầu sử dụng cao và đặc biệt có mức độ trung thành không lớn).
a. Phân khúc thị trường theo địa lý :
Phân tích thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa lý và chúng tôi đã chia
thị trường này thành 2 vùng cơ bản :
- Thành thị
- Nông thôn
Bảng về phân khúc thị trường theo địa lý:
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
18
Nhóm thực hiện: nhóm 7
Vùng
Đặc điểm
1/ Thành thị
2/ Nông thôn
- Có mật độ dân số và tần suất sử dụng điện thoại cao
- Đời sống ngày càng được nâng cao song mật độ sử
dụng điện thoại di động còn ít
b. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu:
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu là phân chia thị trường này thành
những nhóm dựa trên cơ sở nhân khẩu học. Xét về thị trường viễn thông mà nói thì
yếu tố nhân khẩu học có thể dùng để phân đoạn thị trường chính là độ tuổi.
Xét về tiêu thức độ tuổi, chúng tôi chia thị trường viễn thông Việt Nam thành 4
nhóm:
- Từ 14 đến 18 tuổi (tuổi teen)
- Từ 19 đến 27 tuổi
19
Nhóm thực hiện: nhóm 7
2.5.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
a. Mô tả, đánh giá các đoạn thị trường:
Thông qua việc mô tả thị trường theo các tiêu thức ở trên, chúng tôi đã có những
đánh giá ưu thế và bất lợi của công ty mình trên mỗi đoạn thị trường .
Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố địa lý :
Đánh giá các thị trường phân chia theo yếu tố địa lý
Vùng
Ưu thế
Bất lợi
Thành thị
+ Đời sống dân cư cao,
theo xu hướng hiện đại
hóa nên Beeline dễ tiếp
cận theo hướng công
nghệ cao để tung gói
cước mới vào.
+ Tập trung nhiều đối thủ
cạnh tranh đang khai thác
thị trường này.
- 28 48
+ Dễ bị thu hút
+ Nằm tại các vùng núi
non, xa xôi rất khó để
triển khai dịch vụ viễn
thông làm cản trở việc
phát triển mạng di động
của Beeline
+ Khó tiếp cận với thông
tin thị trường
Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố nhân khẩu :
Bảng đánh giá thị trường phân chia theo nhân khẩu Tuổi
Ưu thế
Bất lợi
14 18
(tuổi teen)
+Trào lưu “sọc vàng đen” của
Beeline thu hút tuổi teen.
+ Có tiềm lực về tài chính nên
Beeline có thể tung ra những
gói cước giá rẻ dễ thu hút được
+ Tính trung thành với nhãn
hiệu không cao hay chạy
theo xu thế.
+ Tuy muốn giá rẻ nhưng
Copyright: Tài liệu đại học ©