GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
I/ Tóm lược
II/ Hiện trạng marketing
2.1/ Tình hình thị trường
2.2/ Tình hình sản phẩm
2.3/ Tình hình cạnh tranh
2.4/ Tình hình phân phối
2.5/ Tình hình phủ sóng
III/ Phân tích môi trường và SWOT
3.1/ Phân tích môi trường
3.2/ Phân tích SWOT
IV/ Mục tiêu marketing
4.1/ Mục tiêu tài chính
4.2/ Mục tiêu marketing
V/ Chiến lược marketing :
5.1/ Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm
5.2/ Chiến lược Marketing
VI/ Chương trình hành động
* Marketing Mix
6.1/ Chính sách sản phẩm ( Product )
6.2/ Chính sách giá ( Price )
6.3/ Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion)
6.4/ Chính sách phân phối (Place)
* Phát triển chiến lược marketing toàn diện
* Xác định tổng kinh phí và phân chia kinh phí cổ động
6.5 Dự kiến kinh phí và kinh phí cổ động trong năm 2010-2011
6.6/.Dự tính kinh phí phân phối năm 2010-2011
VII/ Dự kiến lời lỗ - Ngân sách
VIII/ Kiểm tra
chính là nội dung đề tài :
“ Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào
năm 2010 thông qua gói cước mới Big2 ”
Nhóm thực hiện : Nhóm 06_MM04
2
GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
I/ Tóm lược:
Sau khi tung ra hai gói cước Big zero và Big & Kool,chúng tôi nhận
thấy rằng hai gói cước này vẫn thực sự chưa thu hút người tiêu dùng
cũng như chưa đem lại nguồn thu đáng kể cho công ty. Bên cạnh đó sự
cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng tạo ra một yêu cầu cấp thiết cho
công ty đó là phải tạo ra một sản phẩm mới.
Vì vậy Beeline cần thiết phải tạo ra một gói cước mới hết sức độc đáo.
Cũng như hai lần trước,thị trường mục tiêu chính vẫn là giới trẻ nhưng
bây giờ tập trung chủ yếu hơn vào thị trường tuổi teen độ tuổi từ 14-18.
Và gói cước đó là Big2 với slogan “thật sự khác biệt” cùng với biểu
tượng chú thỏ heo với chiếc áo sọc vàng đen trông rất ngộ nghĩnh,bên
cạnh đó lại là hình tượng đang được giới teen yêu thích-chú thỏ heo trong
bộ phim”you are beautiful” bộ phim được bình chọn là bộ phim yêu thích
nhất cuối năm 2009.
Bước đầu như vậy cũng tạo được bước đầu thu hút người tiêu dùng-cụ
thể là giới teen. Đi sâu vào giá trị gói cước,thì gói cước thật sự rất thích
hợp với “túi tiền”và thói quen dùng điện thoại di dộng của teen vì gói
cước này đánh vào tâm lý thích mới lạ, độc đáo của tuổi teen và với tiềm
lực kinh tế của mình thì Beeline có thể duy trì chính sách giá hợp lý cho
độ tuổi này. Điều quan trọng ở đây đó chính là cách đưa sản phẩm vào thị
trường. Đó chính là thực hiện chương trình marketing,trong đó kết hợp
với chiến lược định vị.Có thể nói rằng đó là một lợi thế của Beeline cũmg
như công ty rất tin tưởng sự thành công trong khâu này.Bởi vì sau sự
thành công của chiến lược marketing 7P khi tung gói cước Big zero thì
Nhìn chung những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di động
đã có được vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm
trí người tiêu dùng trong nhiều năm qua. Hơn nữa trong thời điểm mà tác
động và ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh tế thế giới là rất lớn, đây là
một thách thức cho người mới gia nhập!
- Ngành mạng viễn thông di động Việt Nam cho thấy thách thức lớn là
tính trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu không cao và sự
xuất hiện của người sử dụng mới từ phân khúc tiêu dùng trẻ. Trong đó,
khách hàng sinh viên ngày nay được rất nhiều nhà mạng tập trung khai
thác, vì vậy để gia tăng thị phần thì Beeline cần chuyển hướng sang thị
trường tuổi teen. Đoạn thị trường này với đặc tính năng động, thích điều
mới lạ, sôi nổi nên sẽ tạo cơ hội rất lớn cho Beeline.
2.2/ Tình hình sản phẩm :
- Vào....... Beeline gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam bằng
cách khai tử gói cước gây sock ”Big Zero”
- Vào 8/3/2010 Beeline tiếp tục đưa ra gói cước sock không kém
”Big&Cool”
Bảng 1: Bảng theo dõi về tình hình sản phẩm
Gói cước Chi tiết gói cước Phản ứng của
các nhà mạng
Phản ứng của
người tiêu dùng
Nhóm thực hiện : Nhóm 06_MM04
4
GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
1/ Big Zero
2/
Big&Cool
- + Miễn phí gọi nội
mạng từ phút thứ 2 của
- + Đã gây sock
đối với thị
trường viễn
thông Việt
Nam, và làm 3
đại gia không
khỏi giật mình
+ Liên tục trả
đũa Big Zero
bằng cách tung
ra các gói cước
tương tự, thậm
chí là rẻ hơn.
- Không còn
quá gây sock và
nao núng cho 3
đại gia
- + Mức độ nhận
biết thương hiệu
Beeline trong lần
đầu ra mắt lên
đên 80%
+ Nhưng sau khi
sử dụng mạng
Beeline người
tiêu dùng lại có
phản ứng không
tốt: phiền lòng về
chất lượng mạng
Big zero còn yếu,
+ Tăng tài khoản kích hoạt lên 120.000 đồng (trước là 100.000 ðồng)
bằng đúng tài khoản mà Beeline ðang khuyến mãi.
+ Các chính sách ưu đãi đối với các thuê bao trả sau
+ Gần đây MobiFone vừa tạo ra một cú sốc cực lớn trên thị trường với
việc cho phép khách hàng gọi miễn phí "quên ngày tháng" gần như
chính sách của gói cước BigZero mà Beeline đang áp dụng.
+ Về các trường đại học, cao đẳng, trung cấp… để tặng sim di động
miễn phí cho sinh viên_ Nhân dịp năm học mới, MobiFone còn phát
miễn phí 375.000 bộ Q-Student cho sinh viên của 300 trường đại học,
cao đẳng… trên cả nước .Khách hàng sinh viên hòa mạng Q-Student
sẽ được hưởng tất cả các ưu đãi trong suốt thời sinh viên, kể từ ngày
đãng ký.
+ Gói cước Q-teen tạo ra các ưu đãi cho các bạn trẻ tuổi teen: Điểm
đặc biệt của gói cước này là hằng ngày có 3 giờ gọi với cước nội
mạng được giảm 50% (6 - 8 giờ, 12 - 13 giờ). Thêm vào đó, khách
hàng có thể đăng ký nhắn tin hằng ngày với mức cước 3.000 đồng/lần
và được nhắn 100 tin nhắn nội mạng miễn phí. Người dùng còn được
tặng 15.000 đồng/tháng cước GPRS, 25 tin nhắn MMS/tháng... Cước
nội mạng của Q-Teen là 1.480 đồng/phút, ngoại mạng 1.680
đồng/phút.
- Thị phần năm 2009 : Quí 1 năm 2009 là 41% nhưng đến cuối năm 2009
là
2.3.2 / Viettel:
- Vị thế : Năm 2009, Viettel là mạng di động có thị phần lớn nhất Việt
Nam, cũng trong năm này Viettel có khoảng 45 triệu thuê bao và đạt lợi
nhuận đạt 10.000 tỷ đồng trên doanh thu 60.054 tỷ đồng.
- Các chiến lược :
+ Tung ra các bộ kit (hòa mạng mới) trả trước có mệnh giá 65.000
đồng.
+ Vào đầu năm học mới, ngoài việc tặng sim miễn phí cho các sinh
phí cho các sinh viên với thủ tục dễ dàng. Chỉ cần xuất trình chứng
minh thư hoặc thẻ sinh viên là họ có thể sử dụng dịch vụ với số tiền
có sẵn trong tài khoản lên tới vài trăm nghìn đồng.
+ Áp dụng chương trình khuyến mại trên thời gian gọi đi. Theo đó, tất
cả các khách hàng khi gọi đi bằng tài khoản chính sẽ được tặng 2 phút
miễn phí trên mỗi 2 phút gọi nếu tổng thời gian gọi cả ngày từ 2 phút
trở lên. Số phút miễn phí được tặng bắt đầu từ 10h sáng ngày kế tiếp
và chỉ có thời hạn sử dụng đến hết ngày thứ hai, không cộng dồn và
được chia đều cho các cuộc gọi nội và ngoại mạng. Hết 2 ngày,
khuyến mại còn dư sẽ không được bảo lưu.
2.4/ Tình hình phân phối :
- Beeline có các đại lý phân phối, cửa hàng ủy quyền và các nhà bán lẻ
sim, thẻ cào phân bố rộng rãi.
+ Các đại lý phân phối tính đến tháng 3 năm 2010 đã phân bố khắp cả
nước: với 35 đại lý ở miền bắc, 19 đại lý ở miền trung và 39 đại lý ở
miền nam.
Nhóm thực hiện : Nhóm 06_MM04
7
GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
+ Các cửa hàng ủy quyền phân bố khắp các thành phố lớn như : Hà Nội ,
Quảng Ninh, Ninh Bình, Phú Thọ, Hải Dương, Hà Tĩnh, Thái Bình, Vĩnh
Phúc, Thái Nguyên, Đà Nẵng, Huế, Khánh Hòa, Bình Định , Đắk Lắk ,
Tp. Hồ Chí Minh, Kiên Giang, Cần Thơ, Vũng Tàu, Hậu Giang, Ninh
Thuận, Long An…
- Ngoài ra Beeline còn có các cửa hàng di động phân bố trên nhiều trục
đường ở các thành phố lớn. Nhờ các cửa hàng này, chỉ cần cách vài bước
chân thì người tiêu dùng có thể có được sim hoặc thẻ cào của Beeline mà
không phải đi tìm kiếm ở đâu xa.
2.5/ Tình hình phủ sóng :
Hiện tại Beeline đã phủ sóng 50 tỉnh thành bao gồm:
Lạm phát(%) 6.6 12.6 23
• Tháng 11/2006 việt nam chính thức trở thành thành viên thứ 150
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đặt dấu mốc quan trọng
trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới.
• Thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến
vượt bậc, hỗ trợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển
đồng thời cải thiện được vị trí trong bảng xếp hạng viễn thông
châu Á
• Theo đánh giá của Businees Monitor International (BMI), thị
trường viễn thông Việt Nam đang trên đà khởi sắc.
• Tạp chí Telecom Asia xếp thị trường di động Việt Nam là một
trong 10 nước đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.
• Trên bảng xếp hạng phát triển viễn thông châu Á, BMI xếp thị
trường viễn thông Việt nam đứng thứ 13 (sau Thái Lan) về cả quy
mô và tốc độ phát triển của cả linh vực cố định, di động và
Internet.
3.1.1.2/ Môi trường chính trị :
- Chính phủ Việt Nam đã cơ cấu lại Bộ Bưu chính Viễn thông thành Bộ
Thông Tin và Truyền thông (MIC). Theo hướng mở rộng phạm vi quản
lý nhà nước theo xu hướng hội tụ viễn thông – công nghệ thông tin –
phát thanh truyền hình.
- Chức năng quản lý nhà nước sẽ cải thiện, theo đó Nhà nước không
can thiệp quá sâu vào thị trường và hoạt động của doanh nghiệp (DN).
Nhóm thực hiện : Nhóm 06_MM04
9
GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
- Tháng 6/2007, Bộ Thông tin và Truyền thông đã thông báo thả nổi giá
cước dịch vụ di động, nhằm tạo bước cạnh tranh bình đẳng hơn trên thị
trường di động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.
3.1.1.3/ Môi trường pháp luật :
công nghệ 3G sắp tới giúp Công ty có điều kiện lựa chọn công nghệ
phù hợp để nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, năng
suất lao động.
- Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết... Yếu tố này
ảnh hưởng đến chất lượng các dịch vụ và đầu tư vào cơ sở hạ tầng viễn
thông của beeline…
Nhóm thực hiện : Nhóm 06_MM04
10
GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
3.1.2/ Môi trường vi mô :
3.1.2.1/ Môi trường nội bộ của doanh nghiệp:
Trong công ty Gtel, các bộ phận luôn phối hợp để kế hoạch marketing
đạt hiệu quả cao. Trong đó:
- Bộ phận tài chính cung cấp và chịu trách nhiệm về tài chính. Các mẫu
quảng cáo thú vị hay các biển quảng cáo và công nghệ đồ họa để quảng
cáo Beeline sẽ không thể thực hiện được nếu không có nguồn tài chính
mạnh từ bộ phân tài chính.
- Bộ phận nhân sự đảm bảo đội ngũ nhân viên có đủ kĩ năng để thực hiện
các chiến lược Marketing đề ra.
- Bộ phận sản xuất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc luôn tạo ra
sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Bộ phận PR: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng luôn kịp thời phản ánh
được các xu thế tiêu dùng, các đánh giá của khách hàng về sản phẩm để
công ty có chiến lược tốt hơn hay sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng
thị hiếu tiêu dùng mới.
3.1.2.2/ Đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Thị trường mạng di động Việt Nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt
giữa 6 hãng cung cấp dịch vụ di động và Beeline là mạng thứ 7. Trong
thời điểm Vinaphone, Mobifone và Viettel hình thành thế “chân vạc” trên
thị trường viễn thông với thị phần rất lớn, thách thức đặt ra với những
nên Beeline vẫn chấp nhận tham gia vào sân chơi này.
3.1.2.3/ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
- Truyền thông “lấn sân” viễn thông kế hoạch truy cập Internet qua
mạng cáp truyền hình (Với ưu thế về băng rộng). Với sự phát triển của
công nghệ, các doanh nghiệp viễn thông - công nghệ thông tin và truyền
thông của Việt Nam bắt đầu trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
nhau. Việc truy cập Internet qua mạng cáp truyền hình có thể đạt tốc độ
tải về tới 54 Mbps và tải lên 10 Mbps. Đồng thời, thông qua hệ thống
đường truyền này, ngoài truyền hình và Internet, khách hàng còn có thể
tiếp cận nhiều dịch vụ giải trí khác như chơi game online, xem ti vi trên
máy vi tính, xem truyền hình và phim theo yêu cầu...
- Mạng di động MVNO
Ưu điểm lớn nhất của di động MVNO là khai thác tối đa cơ sở hạ tầng
mạng. Những nhà cung cấp MVNO sẽ không phải đầu tư quá nhiều vốn
để xây dựng hệ thống mạng. Bên cạnh đó, nhờ các đối tác MVNO, các
nhà khai thác di động MNO sẽ tận thu được số vốn đã đầu tư vào cơ sở
Nhóm thực hiện : Nhóm 06_MM04
12
GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
hạ tầng bằng việc khai thác triệt để những phân khúc thị trường còn bỏ
ngỏ.
- Nhà đầu tư nước ngoài đang hào hứng tham gia vào thị trường viễn
thông Việt Nam
3.1.2.4/ Khách hàng tiêu thụ :
- Khi chen chân vào thị trường, một mạng di động mới như Beeline còn
vấp phải một rào cản nữa là thói quen tiêu dùng.Với việc quen sử dụng
sim di động là Viettel, VinaPhone hoặc MobiFone, ngay cả việc chen
chân dành suất là sim di động thứ hai của các mạng di động mới cũng rất
khó, khi thị trường viễn thông hội tụ đến 7 nhà cung cấp dịch vụ di động.
Và mỗi nhà cung cấp đều hướng đến khách hang mục tiêu riêng. Cuộc
13
GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
Thái Nguyên, Đà Nẵng, Huế, Khánh Hòa, Bình Định , Đắk Lắk , Tp. Hồ
Chí Minh, Kiên Giang, Cần Thơ, Vũng Tàu, Hậu Giang, Ninh Thuận,
Long An…
- Ngoài ra Beeline còn có các cửa hàng di động phân bố trên nhiều trục
đường ở các thành phố lớn. Nhờ các cửa hàng này, chỉ cần cách vài bước
chân thì người tiêu dùng có thể có được sim hoặc thẻ cào của Beeline mà
không phải đi tìm kiếm ở đâu xa.
3.1.2.8/ Sản phẩm thay thế :
- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa
mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
- Ngành viễn thông rộng mở vì vậy trong tương lai gần sẽ có những sản
phẩm thay thế sẽ giúp khách hàng ngày càng thỏa mản nhu cầu của mình.
3.2/ Phân tích SWOT:
3.2.1/ .Điểm mạnh ( S ):
3.2.1.1 /Hình ảnh công ty :
- Là mạng di động liên doanh quốc tế
- Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương
hiệu viễn thông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu
Đông Âu.
3.2.1.2 /Tài chính :
- Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline ( hiện
tại sở hữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới).
3.2.1.3 /Nhãn hiệu :
- Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8,9 tỷ USD.
- Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh .
- Lọt top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thông.
3.2.1.4 /Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc
Mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing
động nhưng lại có sự trung thành nhãn hiệu không cao.
3.2.4/Đe dọa (T) :
3.2.4.1 /Thị trường hiện tại :
- Thống kê sơ bộ hiện đã có khoảng trên 80 triệu thuê bao -của các
mạng di động đang hoạt động, trong đó 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone
và VinaPhone chiếm gần như tuyệt đối thị phần.
- Thời điểm hiện tại, thị trường thông tin di động đã gần như ở ngưỡng
bão hoà của sự phát triển
- Những yếu tố thuận lợi để phát triển một mạng di động như hạ tầng,
giá cước, dịch vụ gia tăng, thiết bị đầu cuối... đã được các mạng di động
khai thác triệt để
3.2.4.2 /Đối thủ cạnh tranh :
- Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị
trường. Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các mạng di động đại gia và các
mạng di động mới sẽ làm gia tăng chi phí.
- Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ"
đối thủ bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh
nghiệp mới cung cấp.
- Ba ông lớn cũng áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với các thuê
bao di động trả sau như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc
quay số trúng thưởng.
3.2.4.3/Khách hàng :
- Sự trung thành với 1 nhãn hiệu của khách hàng là không cao.
- Thị trường mục tiêu (giới teen) là không bền vững, dễ thay đổi.
Nhóm thực hiện : Nhóm 06_MM04
15
GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
IV/ Mục tiêu marketing :
4.1/ Mục tiêu tài chính :
Với nguồn vốn 1 tỷ USD cho hoạt động viễn thông ở thị trường việt
5.1.1/ Phân đoạn thị trường :
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều
mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua
sắm…
Nhóm thực hiện : Nhóm 06_MM04
16
GVHD: Ts. Đường Thị Liên Hà
Là một mạng viễn thông, Beeline thực hiện phân khúc thị trường chủ
yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và
tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới teen - độ
tuổi từ 14 đến 18 tuổi_đối tượng có nhu cầu sử dụng cao và đặc biệt có
mức độ trung thành không lớn)
5.1.1.1/ Phân khúc thị trường theo địa lý :
Phân tích thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa lý và chúng
tôi đã chia thị trường này thành 2 vùng cơ bản :
- Thành thị
- Nông thôn
Bảng 3: Bảng về phân khúc thị trường theo địa lý
Vùng Đặc điểm
1/ Thành thị
2/ Nông thôn
- Có mật độ dân số và tần suất sử dụng điện thoại
cao
- Đời sống ngày càng được nâng cao song mật độ
sử dụng điện thoại di động còn ít
5.1.1.2/ Phân khúc thị trường theo nhân khẩu:
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu là phân chia thị trường này
thành những nhóm dựa trên cơ sở nhân khẩu học. Xét về thị trường viễn
thông mà nói, thì yếu tố nhân khẩu học có thể dùng để phân đoạn thị
trường chính là độ tuổi.
Đặc điểm
- 14 18
( giới teen)
- 19 27
- 28 48
- Trên 49
Học sinh
Sinh viên
Người lao
động có việc
làm
Người về hưu
- Chi tiêu phụ thuộc kinh tế gia đình
nhưng là những đối tượng năng động,
thích chạy theo xu hướng hiện đại, thích
điều mới lạ, độc đáo .Vì vậy ,đây là phân
khúc thị trường mới ,tăng trưởng mạnh
và vẫn chưa được khai thác nhiều.
- Nhiệt tình, năng động, nhưng dè dặt
trong chi tiêu. Đây là phân khúc thị
trường được các nhà mạng hiện tại đặc
biệt quan tâm
- Tập trung những người có sự thay đổi
mạnh mẽ trong cách nhìn nhận và mua
sắm. Họ có khuynh hướng độc lập và
không tin tưởng và có những định hướng
rõ ràng.
- Tập trung vào các giá trị và các sở thích
riêng, nhận thức mạnh mẽ về lẽ phải và
có khuynh hướng bảo thủ đối các quan
năng đáp ứng sự ưa thích mới lạ
của tuổi teen
+ Phân khúc thị trường này chưa
được các nhà mạng khác khai
thác triệt để
- + Tính trung thành với nhãn
hiệu không cao hay chạy theo
xu thế
+ Tuy muốn giá rẻ nhưng vẫn
yêu cầu chất lượng
- 19 27 - + Trào lưu “sọc vàng đen” của
Beeline thu hút tuổi teen
+ Có tiềm lực về tài chính nên
- + Sinh viên hiện đang là tâm
điểm ngắm đến của các nhà
mạng hiện có
Nhóm thực hiện : Nhóm 06_MM04
19
Copyright: Tài liệu đại học ©