KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ MARKETTING

Đề tài:
Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị
trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua
gói cước mới Big2
Tp.HCM, tháng 10 năm 2011
GVHD

:

Ths.
Tr
ần Phi Ho
àng

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
2.2.2.8. Sản phẩm thay thế : 13
2.3. Phân tích SWOT: 14
2.3.1. Điểm mạnh ( S ): 14
2.3.2. Điểm yếu (W): 15
2.3.3. Cơ hội (O): 15
2.3.4. Thách thức (T): 15
2.4. Mục tiêu marketing : 16
2.5. Chiến lược marketing : 17
2.5.1. Thị trường mục tiêu: 17
2.5.1.1. Phân đoạn thị trường : 17
2.5.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 19
2.6. Chiến lược Poter 23
2.6.1. Tạo sự khác biệt: 23
2.6.2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt: 24
2.6.3. Định vị: 26
2.7. Phức hệ Marketting 27
2.7.1. Chính sách sản phẩm ( Product ): 27
2.7.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới: 27
2.7.1.2.Phân tích sản phẩm Big2: 30
2.7.2 Chính sách giá ( Price ): 33
2.7.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá: 33
2.7.2.2.Cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá. 34
2.7.3.Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): 36
2.7.3.1. Xây dựng hình ảnh: 36
2.7.3.2. Xây dựng uy tín: 36
2.7.3.3.Xây dựng các chương trình hướng đến giới trẻ như: 37
2.7.3.4. Ngoài ra tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội: 37

khi tung ra thị trường gói cước Big Zero và Big&Kool, Beeline nhận thấy 2 gói
cước này vẫn chưa thực sự thu hút và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Vì vậy, việc cần thiết và cấp bách bây giờ là tạo ra gói cước mới, hoạch định và
thực hiện chiến lược Marketing cho gói cước này. Đây chính là nội dung đề tài :
“ Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011
thông qua gói cước mới Big2 ”

Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

2
Nhóm thực hiện: nhóm 7

1. TÓM TẮT NỘI DUNG.
Sau khi tung ra hai gói cước Big Zero và Big & Kool, chúng tôi nhận thấy rằng
hai gói cước này vẫn thực sự chưa thu hút người tiêu dùng cũng như chưa đem lại
nguồn thu đáng kể cho công ty. Bên cạnh đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà
mạng tạo ra một yêu cầu cấp thiết cho công ty đó là phải tạo ra một dịch vụ mới.
Vì vậy, Beeline cần thiết phải tạo ra một gói cước mới hết sức độc đáo. Cũng như
hai lần trước, thị trường mục tiêu chính vẫn là giới trẻ nhưng bây giờ tập trung chủ
yếu hơn vào thị trường tuổi teen độ tuổi từ 14-18. Gói cước mới mang tên là Big2
với slogan “thật sự khác biệt” cùng với biểu tượng chú thỏ heo với chiếc áo sọc
vàng đen trông rất ngộ nghĩnh, đây là hình tượng đang được giới teen yêu thích
trong bộ phim ”you are beautiful” - bộ phim Hàn Quốc được bình chọn là bộ phim
yêu thích nhất cuối năm 2009.
Bước đầu như vậy cũng tạo được sức thu hút người tiêu dùng cụ thể là giới teen.
Đi sâu vào giá trị gói cước, thì gói cước thật sự rất thích hợp với “túi tiền” và thói
quen dùng điện thoại di dộng của teen vì gói cước này đánh vào tâm lý thích mới
lạ, độc đáo của tuổi teen và với tiềm lực kinh tế của mình thì Beeline có thể duy trì
chính sách giá hợp lý cho độ tuổi này. Điều quan trọng ở đây chính là cách đưa sản
phẩm vào thị trường, thực hiện chương trình marketing và kết hợp với chiến lược


Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

4
Nhóm thực hiện: nhóm 7
2. NỘI DUNG
2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY
Thương hiệu beeline.
Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16
năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một
trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới.
Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải
cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới
gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”,
“hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành
công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen
kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới.
Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất
toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ
USD. Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu
viễn thông lớn nhất trên thế giới.
Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga,
các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao và 440
triệu người.

nay số nhân viên sẽ lên tới 1.000 người.
Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế
giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline VN tin tưởng sẽ
trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng. Với khẩu hiệu “live
on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống
tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người. Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho khách
hàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

6
Nhóm thực hiện: nhóm 7
Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline VN tiếp tục duy
trì những giá trị cốt lõi như sau:
- Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu của chúng tôi là đáp ứng mọi yêu cầu của
khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất.
- Đơn giản: Sản phẩm của chúng tôi đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng.
- Đam mê và hấp dẫn: Chúng tôi luôn tiến về phía trước. Chúng tôi hấp dẫn
và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng.

2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG:
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô:
2.2.1.1. Môi trường kinh tế :
Chỉ tiêu kinh tế Việt nam
T
ổng GDP(tỷ USD)

60.9

71.1



12.6

23

- Tháng 11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ
chức Thương mại Thế giới (WTO), đặt dấu mốc quan trọng trong tiến trình
hội nhập kinh tế thế giới.
- Thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến vượt bậc, hỗ
trợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển, đồng thời cải thiện
được vị trí trong bảng xếp hạng viễn thông châu Á.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

7
Nhóm thực hiện: nhóm 7
- Theo đánh giá của Businees Monitor International (BMI), thị trường viễn
thông Việt Nam đang trên đà khởi sắc.
- Tạp chí Telecom Asia xếp thị trường di động Việt Nam là một trong 10
nước đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.
- Trên bảng xếp hạng phát triển viễn thông châu Á, BMI xếp thị trường viễn
thông Việt nam đứng thứ 13 (sau Thái Lan) về cả quy mô và tốc độ phát
triển của cả lĩnh vực cố định, di động và Internet.
2.2.1.2. Môi trường chính trị :
- Chính phủ Việt Nam đã cơ cấu lại Bộ Bưu chính Viễn thông thành Bộ
Thông Tin và Truyền thông (MIC) theo hướng mở rộng phạm vi quản lý nhà
nước và theo xu hướng hội tụ viễn thông – công nghệ thông tin – phát thanh
truyền hình.
- Chức năng quản lý nhà nước sẽ cải thiện, theo đó Nhà nước không can thiệp
quá sâu vào thị trường và hoạt động của doanh nghiệp (DN).
- Tháng 6/2007, Bộ Thông tin và Truyền thông đã thông báo thả nổi giá cước

định đến 2 yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất
lượng và chi phí cá biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường. Song để thay đổi công nghệ không phải dễ. Nó đòi hỏi doanh
nghiệp cần phải đảm bảo nhiều yếu tố khác như: trình độ lao động phải phù
hợp, đủ năng lực tài chính, chính sách phát triển, sự điều hành quản lý Sự
phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ 3G giúp Công ty có điều
kiện lựa chọn công nghệ phù hợp để nâng cao chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, năng suất lao động.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

9
Nhóm thực hiện: nhóm 7
- Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết Yếu tố này ảnh
hưởng đến chất lượng các dịch vụ và đầu tư vào cơ sở hạ tầng viễn thông
của beeline…
2.2.2. Môi trường vi mô
2.2.2.1. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp:
Trong công ty Gtel, các bộ phận luôn phối hợp để kế hoạch marketing đạt hiệu quả
cao. Trong đó:
- Bộ phận tài chính cung cấp và chịu trách nhiệm về tài chính. Các mẫu quảng
cáo thú vị hay các biển quảng cáo và công nghệ đồ họa để quảng cáo
Beeline sẽ không thể thực hiện được nếu không có nguồn tài chính mạnh từ
bộ phận tài chính.
- Bộ phận nhân sự đảm bảo đội ngũ nhân viên có đủ kĩ năng để thực hiện các
chiến lược Marketing đề ra.
- Bộ phận sản xuất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc luôn tạo ra sản
phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Bộ phận PR: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, luôn kịp thời phản ánh được
các xu thế tiêu dùng, các đánh giá của khách hàng về sản phẩm để công ty
có chiến lược tốt hơn hay sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng thị hiếu tiêu Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

11
Nhóm thực hiện: nhóm 7

Mặc dù vậy, Beeline tuyên bố: "Sự cạnh tranh của thị trường viễn thông Việt Nam
là rất khốc liệt, nhưng tập đoàn VimpelCom, đối tác của GTEL Mobile (công ty
vận hành, kinh doanh mạng Beeline tại Việt Nam) đã từng phải đối mặt với những
thị trường cạnh tranh hơn rất nhiều nhưng chúng tôi vẫn thành công và có được rất
nhiều kinh nghiệm từ đó".Vậy nên Beeline vẫn chấp nhận tham gia vào sân chơi
này.
2.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Truyền thông “lấn sân” viễn thông, kế hoạch truy cập Internet qua mạng cáp
truyền hình ( ưu thế về băng rộng). Với sự phát triển của công nghệ, các doanh
nghiệp viễn thông - công nghệ thông tin và truyền thông của Việt Nam bắt đầu trở
thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau. Việc truy cập Internet qua mạng cáp
truyền hình có thể đạt tốc độ tải về tới 54 Mbps và tải lên 10 Mbps. Đồng thời,
thông qua hệ thống đường truyền này, ngoài truyền hình và Internet, khách hàng
còn có thể tiếp cận nhiều dịch vụ giải trí khác như chơi game online, xem ti vi trên
máy vi tính, xem truyền hình và phim theo yêu cầu
Mạng di động MVNO

Thị phần của các nhà mạng
44%
35%
8%

Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

13
Nhóm thực hiện: nhóm 7
Vì thế, đối với Beeline, đây vừa là thách thức vừa là cơ hội lớn để tiếp cận và có
được một chỗ đứng tại Việt Nam.
2.2.2.5.Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp tài chính bao gồm: ngân hàng BIDV ,Vinaconex, EVN
Nhà cung cấp nguyên vật liệu, sản phẩm bao gồm: AT&T (Hoa Kỳ), BlackBerry,
Nokia , Siemens Networks, ZTE
2.2.2.6. Đối tác:
Mới đây GTEL Mobile đã ký thỏa thuận hợp tác với IBM trong việc xây dựng nền
tảng hạ tầng công nghệ cao cho một loạt dịch vụ di động và giải pháp thương mại
nhằm hoàn thiện hệ thống mạng di động Beeline tại Việt Nam. Với thỏa thuận hợp
tác này, GTEL Mobile sẽ được trang bị một hệ thống quản lý đơn giản, hiệu quả,
nhanh chóng các hoạt động của Công ty. Hệ thống tính cước tích hợp giữa các gói
dịch vụ trả trước và trả sau, hệ thống quản lý và cung cấp các dịch vụ chăm sóc
khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng và linh hoạt được IBM
cung cấp sẽ giúp GTEL Mobile có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
2.2.2.7. Trung gian Marketing:
Beeline có các đại lý phân phối, cửa hàng ủy quyền và các nhà bán lẻ sim, thẻ cào
phân bố rộng khắp các thành phố lớn như : Hà Nội , Quảng Ninh, Ninh Bình, Phú
Thọ, Hải Dương, Hà Tĩnh, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Đà Nẵng, Huế,
Khánh Hòa, Bình Định , Đắk Lắk , Tp. Hồ Chí Minh, Kiên Giang, Cần Thơ, Vũng
Tàu, Hậu Giang, Ninh Thuận, Long An…
2.2.2.8. Sản phẩm thay thế :
- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
- Ngành viễn thông rộng mở vì vậy trong tương lai gần sẽ có những sản phẩm
thay thế giúp khách hàng ngày càng thỏa mãn nhu cầu của mình.

Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

15
Nhóm thực hiện: nhóm 7
2.3.2. Điểm yếu (W):
- Là một hãng mới gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam.
- Hạn chế về mức độ và vùng phủ sóng (thua thớt ở vùng nông thôn).
- Chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng đáng kể cho khách hàng.
2.3.3. Cơ hội (O):
Xu hướng thị trường :
- Hiện nay thị trường di động Việt Nam đã có tới trên 80 triệu thuê bao đăng
ký (hơn 50% là thuê bao ảo và số còn lại cũng có một tỷ lệ không nhỏ là
người di động dùng 2 sim).
- Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 86
triệu người và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ (theo nhận định của
Giám đốc điều hành VimpelCom ).
- Hiện đã phủ sóng ở các thành phố lớn, dự kiến phủ sóng trên toàn bộ lãnh
thổ Việt Nam trong những tháng đầu năm 2010.
- Tập trung khai thác thị trường giới teen - một phân khúc tiêu dùng tăng
trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động nhưng
lại có sự trung thành nhãn hiệu không cao.
2.3.4. Thách thức (T):
Thị trường hiện tại:
- Thống kê sơ bộ hiện đã có khoảng trên 80 triệu thuê bao của các mạng di
động đang hoạt động, trong đó 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone và VinaPhone
chiếm gần như tuyệt đối thị phần.
- Thời điểm hiện tại, thị trường thông tin di động đã gần như ở ngưỡng bão
hoà của sự phát triển.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng


Nhóm thực hiện: nhóm 7
- Mục tiêu xây dựng thành công hệ thống phân phối online-offline với phạm
vi vốn dự kiến là 2 tỉ VNĐ và đưa vào vận hành có hiệu quả.
- Dự kiến gia tăng ngân sách marketing lên mức 28%so với năm đầu tiên để
kích thích tiêu thụ khi hệ thống mạng lưới và chất lượng sản phẩm được tập
trung phát triến.
Doanh thu:
- Doanh thu trong năm vừa qua còn thấp do mục tiêu chính của Beeline là gia
tăng độ nhận biết thương hiệu và chưa chú trọng nhiều đến chất lượng.
- Trong năm tiếp theo khi chất lượng sản phẩm được cải thiện, dự kiến doanh
thu cho năm 2011-2012 là 300 tỉ VNĐ.
- Thị phần đạt 10% trong năm 2011-2012.
2.5. Chiến lược marketing :
2.5.1. Thị trường mục tiêu:
2.5.1.1. Phân đoạn thị trường :
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có
thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm…
Là một mạng viễn thông, Beeline thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa
lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao)
và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới teen - độ tuổi từ 14 đến 18 tuổi - đối
tượng có nhu cầu sử dụng cao và đặc biệt có mức độ trung thành không lớn).
a. Phân khúc thị trường theo địa lý :
Phân tích thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa lý và chúng tôi đã chia
thị trường này thành 2 vùng cơ bản :
- Thành thị
- Nông thôn
Bảng về phân khúc thị trường theo địa lý:
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

18

- Từ 19 đến 27 tuổi
- Từ 28 đến 48 tuổi
- Trên 49 tuổi
Bảng về phân khúc thị trường theo nhân khẩu :
Tu
ổi

Đ
ối t
ư
ợng
chính
Đ
ặc điểm

-

14


18

( giới teen)

- 19  27
H
ọc sinh

Vùng

Ưu th
ế

B
ất lợi

Thành th
ị

+ Đ
ời

s
ống dân c
ư cao,
theo xu hướng hiện đại
hóa nên Beeline dễ tiếp
cận theo hướng công
nghệ cao để tung gói
cước mới vào.
+ T
ập trung nhiều đối thủ
cạnh tranh đang khai thác
thị trường này.
- 28  48


20
Nhóm thực hiện: nhóm 7
+ M
ức độ nhận biết công
nghệ và thương hiệu cao
nên luôn cập nhật được
tin tức về sản phẩm mới.

Nông thôn

+ D
ễ bị thu hút

+ N
ằm tại các v
ùng núi
non, xa xôi rất khó để
triển khai dịch vụ viễn
thông làm cản trở việc
phát triển mạng di động
của Beeline
+ Khó tiếp cận với thông
tin thị trường

 Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố nhân khẩu :
Bảng đánh giá thị trường phân chia theo nhân khẩu Tu