KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ MARKETTING

Đề tài:
Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị
trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua
gói cước mới Big2
Tp.HCM, tháng 10 năm 2011
GVHD : Ths.Trần Phi Hoàng
Nhóm thực hiện : 7
Mã học phần : 210703001
DANH SÁCH NHÓM 7


Mục lục:
MỞ ĐẦU 1
1. TÓM TẮT NỘI DUNG. 2
2. NỘI DUNG 4
2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY 4
2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG: 6
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô: 6
2.2.1.1. Môi trường kinh tế : 6
2.2.1.2. Môi trường chính trị : 7

2.7.1. Chính sách sản phẩm ( Product ): 27
2.7.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới: 27
2.7.1.2.Phân tích sản phẩm Big2: 30
2.7.2 Chính sách giá ( Price ): 33
2.7.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá: 33
2.7.2.2.Cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá. 34
2.7.3.Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): 36
2.7.3.1. Xây dựng hình ảnh: 36
2.7.3.2. Xây dựng uy tín: 36
2.7.3.3.Xây dựng các chương trình hướng đến giới trẻ như: 37
2.7.3.4. Ngoài ra tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội: 37
2.7.3.5.Quảng cáo: 38
2.7.3.6. Khuyến mãi: 39
2.7.3.7. PR: 39
2.7.3.8. Bán trực tiếp: 39
2.7.4. Chính sách phân phối (Place): 39
2.8. Dự kiến lời lỗ: 42
3. KẾT LUẬN: 47
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

1
Nhóm thực hiện: nhóm 7
MỞ ĐẦU
Việt Nam đang ngày càng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Cạnh tranh trên
thương trường ngày càng quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới
không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến
đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai
quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp. Thông qua các hoạt động Marketing,
khách hàng sẽ bị lôi cu
ốn đến với công ty bạn và giúp bạn khẳng định sự khác biệt,

nguồn thu đáng kể cho công ty. Bên cạnh đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà
mạng tạo ra một yêu cầu cấp thiết cho công ty đó là phải tạo ra một dịch vụ mới.
Vì vậy, Beeline cần thiết phải tạo ra một gói cước mới hết sức độc
đáo. Cũng như
hai lần trước, thị trường mục tiêu chính vẫn là giới trẻ nhưng bây giờ tập trung chủ
yếu hơn vào thị trường tuổi teen độ tuổi từ 14-18. Gói cước mới mang tên là Big2
với slogan “thật sự khác biệt” cùng với biểu tượng chú thỏ heo với chiếc áo sọc
vàng đen trông rất ngộ nghĩnh, đây là hình tượng đang được giới teen yêu thích
trong bộ phim ”you are beautiful” - bộ phim Hàn Quốc
được bình chọn là bộ phim
yêu thích nhất cuối năm 2009.
Bước đầu như vậy cũng tạo được sức thu hút người tiêu dùng cụ thể là giới teen.
Đi sâu vào giá trị gói cước, thì gói cước thật sự rất thích hợp với “túi tiền” và thói
quen dùng điện thoại di dộng của teen vì gói cước này đánh vào tâm lý thích mới
lạ, độc đáo của tuổi teen và với tiềm lực kinh tế của mình thì Beeline có thể duy trì
chính sách giá hợp lý cho
độ tuổi này. Điều quan trọng ở đây chính là cách đưa sản
phẩm vào thị trường, thực hiện chương trình marketing và kết hợp với chiến lược
định vị. Có thể nói rằng đó là một lợi thế của Beeline cũng như công ty rất tin
tưởng sự thành công trong khâu này. Sự thành công của chiến lược marketing 7P
khi tung gói cước Big Zero là một nền tảng để Beeline thực hiện chiến lược
marketing để tung gói cướ
c Big2 vào thị trường.
Bên cạnh đó, theo cam kết năm 2009 beeline sẽ tăng cường vùng phủ sóng của
mình. Tính cho đến nay Beeline đã phủ sóng hơn 80% diện tích của thị trường viễn
thông Việt Nam. Điều đó chứng tỏ rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng đã cao và
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

3
Nhóm thực hiện: nhóm 7

Nhóm thực hiện: nhóm 7
2. NỘI DUNG
2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY
Thương hiệu beeline.
Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16
năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một
trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới.
Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải
cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới
gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”,
“hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lạ
i những thành
công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen
kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới.
Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất
toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ
USD. Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu
viễn thông lớn nh
ất trên thế giới.
Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga,
các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao và 440
triệu người.
Công ty GTEL Mobile
Được thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty
Viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom- Một trong những Tập
đoàn Viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á, GTEL Mobile là công ty liên
doanh chuyên cung cấp các dịch vụ điện thoạ
i và truyền số liệu trên công nghệ
GSM/EDGE. Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lập một
liên doanh viễn thông tại Việt Nam được ký kết với tập đoàn VimpelCom vào cuối

n đem lại một xu hướng mới và cuộc sống
tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người. Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho khách
hàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

6
Nhóm thực hiện: nhóm 7
Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline VN tiếp tục duy
trì những giá trị cốt lõi như sau:
- Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu của chúng tôi là đáp ứng mọi yêu cầu của
khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất.
- Đơn giản: Sản phẩm của chúng tôi đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng.
- Đam mê và hấp dẫn: Chúng tôi luôn tiến về phía trướ
c. Chúng tôi hấp dẫn
và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng.

2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG:
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô:
2.2.1.1. Môi trường kinh tế :
Chỉ tiêu kinh tế Việt nam
Tổng GDP(tỷ USD) 60.9 71.1 87
Tăng trưởng GDP(%) 8.2 8.45 6.35
Thu nhập đầu người
(USD/người) 736 835 1030
Tỷ giá hối đoái 15.984 16.072 16.525
Lạm phát(%) 6.6 12.6 23
- Tháng 11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ
chức Thương mại Thế giới (WTO), đặt dấu mốc quan trọng trong tiến trình
hội nhập kinh tế thế giới.
- Thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến vượt bậc, hỗ

a Chính phủ
quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Thông
tin và Truyền thông.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

8
Nhóm thực hiện: nhóm 7
- Nghị định 142/2004/NĐ-CP ngày 08 tháng 7 năm 2004 của Chính phủ qui
định xử phạt vi phạm hành chính về bưu chính, viễn thông và tần số vô
tuyến điện.
- …
2.2.1.4. Môi trường văn hóa:
- Sắc thái văn hoá vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống và môi trường, lãnh
thổ và khu vực.
- Ngày nay, hầu hết mỗi người từ các nhà doanh nghiệp, người nông dân, sinh
viên, công chức cho đến học sinh
đều có nhu cầu liên lạc, và có những nhu
cầu dịch vụ khác
- Trình độ dân trí ngày một được nâng cao hơn → nguồn lao động có trình độ
quản lý, kỹ thuật, có đội ngũ nhân viên lành nghề có trình độ cao
- Với thị trường hơn 86 triệu dân, tỷ lệ dân số trẻ đang có nhu cầu dịch vụ liên
lạc tạo ra nhu cầu lớn và một thị trường rộng lớn sẽ là c
ơ hội cho Công ty
mở rộng hoạt động và chiếm lĩnh thị trường giàu tiềm năng này.
2.2.1.5.Môi trường tự nhiên-công nghệ:
- Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát
triển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Công nghệ có tác động quyết
định đến 2 yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất
lượng và chi phí cá biệ
t của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

có chiến lược tốt hơn hay sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng thị hiếu tiêu
dùng mới.
2.2.2.2.Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
- Thị trường mạng di động Việt Nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa 6
hãng cung cấp dịch vụ di động và Beeline là mạng thứ 7. Trong thời điểm
Vinaphone, Mobifone và Viettel hình thành thế “chân vạc” trên thị tr
ường
viễn thông với thị phần rất lớn, thách thức đặt ra với những “tân binh” là
phải tìm được một hướng đi mới mẻ. Rào cản thâm nhập cao, đòi hỏi những
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

10
Nhóm thực hiện: nhóm 7
“tân binh” phải có khả năng và nguồn lực tốt. Beeline với danh hiệu là mạng
viễn thông trong top 10 thế giới tự tin khi tham gia vào “cuộc chơi” này.
- Nếu trước đây, giá cước rẻ thì vùng phủ sóng hoặc chất lượng dịch vụ có
kém một chút cũng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận. Nhưng thời điểm
hiện tại, khi thị trường di động đã bước vào giai đoạn cạ
nh tranh cực kỳ
khốc liệt, giá cước liên tục giảm ở mức thấp thì sự chênh lệch về giá cước
chưa phải là nhân tố dẫn tới việc quyết định lựa chọn hoặc đổi mạng di
động.
- Chưa đầy một tháng kể từ khi Beeline tuyên bố ra mắt thị trường, ba mạng
di động đại gia Viettel, MobiFone và VinaPhone đã có những thay đổi khá
mạnh. Miếng bánh thị ph
ần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị
trường. Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ"
đối thủ bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh
nghiệp mới cung cấp.
Æ Với sự lớn mạnh của ba đại gia khiến cho thị phần của Beeline khi thâm

Mạng di động MVNO

Thị phần của các nhà mạng
44%
35%
8%
8%
2%
2%1%
Viettel Mobifone Vinafone S-fone
EVN Telecom HT Mobile BeeLine
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

12
Nhóm thực hiện: nhóm 7

Ưu điểm lớn nhất của di động MVNO là khai thác tối đa cơ sở hạ tầng mạng.
Những nhà cung cấp MVNO sẽ không phải đầu tư quá nhiều vốn để xây dựng hệ
thống mạng. Bên cạnh đó, nhờ các đối tác MVNO, các nhà khai thác di động MNO
sẽ tận thu được số vốn đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng bằng việc khai thác triệt để
nh
ững phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ.
Nhà đầu tư nước ngoài đang hào hứng tham gia vào thị trường viễn thông Việt
Nam.
2.2.2.4.Khách hàng tiêu thụ:
Khi chen chân vào thị trường, một mạng di động mới như Beeline vấp phải một
rào cản nữa là thói quen tiêu dùng.Với việc khách hàng đã quen sử dụng sim di
động là Viettel, VinaPhone hoặc MobiFone, thì việc chen chân dành suất là sim di
động thứ hai của các mạng di động mới là rất khó trong khi thị trường viễn thông
hội tụ

Beeline có các đại lý phân phối, cửa hàng ủy quyền và các nhà bán lẻ sim, thẻ cào
phân bố rộng khắp các thành phố lớn như : Hà Nội , Quảng Ninh, Ninh Bình, Phú
Thọ, Hải Dương, Hà Tĩnh, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Đà Nẵng, Huế,
Khánh Hòa, Bình Định , Đắk Lắk , Tp. Hồ Chí Minh, Kiên Giang, Cần Thơ, V
ũng
Tàu, Hậu Giang, Ninh Thuận, Long An…
2.2.2.8. Sản phẩm thay thế :
- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
- Ngành viễn thông rộng mở vì vậy trong tương lai gần sẽ có những sản phẩm
thay thế giúp khách hàng ngày càng thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

14
Nhóm thực hiện: nhóm 7
2.3. Phân tích SWOT:
2.3.1. Điểm mạnh ( S ):
Hình ảnh công ty :
- Là mạng di động liên doanh quốc tế.
- Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu
viễn thông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu.
Tài chính :
- Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline ( hiện tại sở
hữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới).
Nhãn hiệu:
-
Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8,9 tỷ USD.
- Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh .
- Lọt top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thông.
Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc:

- Hiện đã phủ sóng ở các thành phố lớn, dự kiến phủ sóng trên toàn bộ lãnh
thổ Việt Nam trong những tháng đầu năm 2010.
- Tập trung khai thác thị trường giới teen - một phân khúc tiêu dùng tăng
trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động nhưng
lại có sự trung thành nhãn hiệu không cao.
2.3.4. Thách thức (T):
Thị trường hiện tại:
- Thống kê sơ bộ hiện đã có khoảng trên 80 triệu thuê bao của các mạng di
động đang hoạt động, trong đó 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone và VinaPhone
chiếm gần như tuyệt đối thị phần.
- Thời điểm hiện tại, thị trường thông tin di động đã gần như ở ngưỡng bão
hoà của sự phát triển.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

16
Nhóm thực hiện: nhóm 7
- Những yếu tố thuận lợi để phát triển một mạng di động như hạ tầng, giá
cước, dịch vụ gia tăng, thiết bị đầu cuối đã được các mạng di động khai
thác triệt để.
Đối thủ cạnh tranh:
- Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị trường.
Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữ
a các mạng di động đại gia và các mạng di
động mới sẽ làm gia tăng chi phí.
- Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ" đối thủ
bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh nghiệp mới
cung cấp.
- Ba ông lớn cũng áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với các thuê bao di
động trả sau như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay số
trúng thưở

2.5. Chiến lược marketing :
2.5.1. Thị trường mục tiêu:
2.5.1.1. Phân đoạn thị trường :
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có
thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm…
Là một mạng viễn thông, Beeline thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa
lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao)
và theo nhân khẩu (chủ y
ếu đánh vào giới teen - độ tuổi từ 14 đến 18 tuổi - đối
tượng có nhu cầu sử dụng cao và đặc biệt có mức độ trung thành không lớn).
a. Phân khúc thị trường theo địa lý :
Phân tích thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa lý và chúng tôi đã chia
thị trường này thành 2 vùng cơ bản :
- Thành thị
- Nông thôn
Bảng về phân khúc thị trường theo địa lý:
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

18
Nhóm thực hiện: nhóm 7

Vùng Đặc điểm
1/ Thành thị
2/ Nông thôn
- Có mật độ dân số và tần suất sử dụng điện thoại cao
- Đời sống ngày càng được nâng cao song mật độ sử
dụng điện thoại di động còn ít

b. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu:
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu là phân chia thị trường này thành

độc đáo.Vì vậy, đây là phân khúc thị trường
mới,tăng trưởng mạnh và vẫn chưa được
khai thác nhiều.
- Nhiệt tình, năng động, nhưng dè dặ
t trong
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng

19
Nhóm thực hiện: nhóm 7

2.5.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
a. Mô tả, đánh giá các đoạn thị trường:
Thông qua việc mô tả thị trường theo các tiêu thức ở trên, chúng tôi đã có những
đánh giá ưu thế và bất lợi của công ty mình trên mỗi đoạn thị trường .
¾ Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố địa lý :
Đánh giá các thị trường phân chia theo yếu tố địa lý
Vùng uth
Btli
Thànhth +Đi sng dân c cao,
theo xu hng hinđi
hóa nên Beeline d tip
cn theo hng công
nghcaođtunggóicc
mivào.
+Tptrungnhiuđith
cnhtranhđangkhaithác
thtrngnày.

+ Mcđ nhn bit công
ngh và thng hiu cao
nên luôn cp nhtđc
tintcvsnphmmi.

Nôngthôn +Dbthuhút + Nm ti các vùng núi
non, xa xôi rt khóđ
trin khai dch v vin
thông làm cn tr vic
pháttrinmngdiđng
caBeeline
+Khótipcnvithông
tinthtrng

¾ Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố nhân khẩu :
Bảng đánh giá thị trường phân chia theo nhân khẩu Tuổi Ưu thế Bất lợi
14Æ 18
(tuổi teen)
+Trào lưu “sọc vàng đen” của
Beeline thu hút tuổi teen.
+ Có tiềm lực về tài chính nên
Beeline có thể tung ra những
gói cước giá rẻ dễ thu hút được
+ Tính trung thành với nhãn
hiệu không cao hay chạy
theo xu thế.
+ Tuy muốn giá rẻ nhưng