ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ
BỘ MÔN MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hương
Thực hiện:
Trần Thị Phương Trâm 33K01.1
Lê Hoàng Anh Huy 33K01.1
Trần Long 34K01.1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với
giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các thương hiệu
đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm
nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công. Bên cạnh đó cũng có rất nhiều
thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng.
Đồ ăn nhanh ở các nước trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến. Do
đó, trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức thương
mại thế giới WTO, đã có rất thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngoài vào Việt Nam
trong những năm gần đây. Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhanh chóng
nắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu đồng thời cần phải học hỏi những kinh
nghiệm quý giá của các tập đoàn thức ăn nhanh đã nổi tiếng trên thế giới.
Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể khẳng định là một trong những hệ thống nhà
hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay. Việc nghiên cứu một hệ thống nhà hàng
quy mô và bài bản như KFC sẽ giúp đánh giá được những yếu tố chi phối đến sự thành
công, thất bại trong chiến lược Marketing thâm nhập thị trường, qua đó đem lại những
kinh nghiệm bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam.
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT
NAM

200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày.
Tại Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM
năm 1994 (Chicken Texas trên đường Nguyễn Trãi, Quận 1), đến nay đã xuất hiện
những chuỗi cửa hàng fastfood theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen
ẩm thực kiểu Việt Nam. Bên cạnh bánh mì kẹp thịt Hamburger, gà chiên, khoai tây trộn
xốt có cơm cajun, salad bắp cải, salad bắp non...
Jollibee có thể coi là sự "hòa nhập" linh hoạt của phong cách fastfood với đời
sống cộng đồng. Ở những điểm bán fastfood khác, phong cách "công nghiệp" dường
như giảm hẳn, khách hàng không cần "tự phục vụ" mà các nhân viên sẽ mang thức ăn,
thức uống tận bàn. Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó, đã làm cho phong cách
fastfood - với 15 giây 1 ổ bánh mì, khoai tây và nước không còn nữa.
Có một lý do khá bất ngờ, mà theo người quản lý các cửa hàng fastfood, làm cho
thị trường fastfood Việt Nam phát triển chậm hơn so với các nước châu Á khác, là do
giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng
có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh.
Nhà kinh doanh hy vọng, với tốc độ đô thị hóa, các phương tiện giao thông công
cộng phát triển sẽ tạo đà cho thị trường fastfood tăng trưởng nhanh hơn.
Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn
nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó
phần lớn vẫn đến từ các thương hiệu nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria… Một số
cuộc điều tra gần đây cũng cho thấy 70% người dân thích đi ăn tại các tiệm thức ăn
nhanh.
1.2. TỔNG QUAN VỀ KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKEY FRIED CHICKEN-Thịt gà rán
Kentuckey, sản phẩm của tập đoàn Yum Restaurent Internation ( Hoa Kỳ). Đây là loại
thức ăn nhanh đã trở nên thông dụng đối với nhiều nước trên thế giới. Hiện KFC đã có
đến trên 34 nghìn nhà hàng trên toàn thế giới. Thị trường Châu Á, đã và đang trở thành
thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của tập đoàn này.
Bằng những chiến lược kinh doanh thông minh và phù hợp, sản phẩm gà rán
KFC đã tạo được lòng tin và sự ưa thích đối với người tiêu dùng. Chỉ tính riêng tại thị

1.3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào ở Việt Nam
chúng ta cùng phân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFC đang
phải đối mặt tại Việt Nam.
1.3.1. ÁP LỰC TỪ NỘI BỘ NGÀNH
Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu chấp
nhận sản phẩm thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ăn nhanh
đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị của họ.
Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng đang ngày
càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương lai của đất nước, với những chiến lược
marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần nào đạt được thành quả
khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân. Hiện nay các hãng thức ăn
nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều và đang tiếp tục
thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở thêm nhiều cửa hàng, không
chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh. Điều này đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có
nhiều đối thủ hơn. Điểm qua có thể kể đến:
•Jollibee của Phillipines
Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines sẽ mở
thêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam lên con số 14.
Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối tác
nhượng quyền thương mại. Từ năm 1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền
thương mại được hai cửa hàng cho một công ty Việt Nam
•Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc
Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho
biết Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng
hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt Nam.
Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria
vẫn được đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa
hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông…
•Kinh Đô – Việt Nam

ngay cả KFC cũng đang áp dụng.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam
cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người
Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê
thì người Miền Trung lại thích những món cay và đậm đà như bánh bèo – Huế, mỳ
quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam
lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho
tộ … Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng
riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu
sắc. Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự
rõ ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh
nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo
dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam
1.3.3. ÁP LỰC TỪ KHÁCH HÀNG
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như
thế nào đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một
ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là
đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể đến một vài lý do
để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng
thức ăn nhanh. Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh
đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sang
chi trả là khá lớn. Có một thực tế rằng mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sang chi trả cao
hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Xa rồi thời kì “rẻ mà ngon” là khẩu
hiệu, người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị họ đã có sự
chuyển biến nhất định về mặt này. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu
chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dung đã và đang
quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.
Hơn thế nữa với người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng
ngày, với một nước đông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn

thu mua nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá