Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
Đề tài: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG
Danh sách nhóm 13:
01. Nguyễn Văn Huấn (NT)
02. Phan Thị Kim Nguyên
03. Trần Thị Thanh Trang
04. Nguyễn Như Đức
05. Tạ Thị Thảo
06. Trần Thị Nhung
07. Văn Thị Huyền Châu
08. Nguyễn Thụy Thùy Dương
SVTH: Nhóm 13 Trang 1
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
MỤC LỤC
Nhận xét của giáo viên ………………………………………………………….3
Lời mở đầu …………………………………………………………………… 4
Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU…………………….5
1. Tổng quan và vai trò về thương hiệu……………………………………………….5
1.1 Tổng quan về thương hiệu……………………………………………………… 5
1.2 Vai trò của thương hiệu……………………………………………………………8
1.3 Thương hiệu tài sản của Doanh Nghiệp………………………………………….14
2. Tài sản thương hiệu ………………………………………………………………15
3. Định vị thương hiệu……………………………………………………………….18
4. Kiến trúc thương hiệu…………………………………………………………… 20
5. Hệ thống nhận diện thương hiệu………………………………………………… 26
6. Quảng bá thương hiệu…………………………………………………………… 28
Chương 2- THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY AN DƯƠNG……….31
2.1. Tầm nhìn thương hiệu……………………………………………………………31
2.2. Định vị thương hiệu …………………………………………………………… 35
2.3. Kiến trúc thương hiệu……………………………………………………………39
2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu ……………………………………………… 40

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát
triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ
chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và
là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân
viên, đối tác & khách hàng của bạn.Thương hiêụ còn dẫn dắt nhận thức, thái độ
và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc
truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu
thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước tất cả
mọi lãnh đạo, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế… xây dựng thương hiệu
đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng
khó hơn. Chính vì thế mà nhóm 13 đã chọn đề tài “quản trị thương hiệu mới”
thương hiệu mới hoàn toàn trên thị trường mà nhóm đưa ra là “ TRÀ HOA CÚC
– MẬT ONG”
SVTH: Nhóm 13 Trang 4
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1. Tổng quan và vai trò về thương hiệu
1.1 Tổng quan về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.
Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến
thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau
về thuật ngữ này. Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu. Có
quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Ví dụ, nhiều người cho rằng
nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng, còn
thương hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó. Vậy để làm
rõ thuật ngữ thương hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu và
nghiên cứu các quan niệm về thương hiệu.
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao gồm cả sản
phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng. Sản phẩm là tất cả các thứ có thể chào
bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Mỗi sản phẩm là

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng
để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha, ). Theo quan
niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng
hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng
hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. Philip Kotler, một chuyên gia
Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) có thể được
hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh”.
Theo Ambler , T&C. Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản phẩm
được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp
“giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và các thành phần khác của
Marketing – mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những
yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường
mà thôi.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như
sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với
hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu
hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm
SVTH: Nhóm 13 Trang 6
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc
sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn
nhận xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực

có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá.
SVTH: Nhóm 13 Trang 7
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng
có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá
cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng
hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất
nhiều những thông tin, hình ảnh về những loại hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp
khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan
trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào
cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ
của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu.
1.2 Vai trò của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận
dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ
của doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy
mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi
trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng
nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn
được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các
chức năng cơ bản của thương hiệu như:
- Chức năng phân biệt và nhận biết
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
- Chức năng kinh tế
Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với
người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được
sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng
quyết liệt.
1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu
khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ mang thương
hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng
cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những
cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ
thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các
thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa
dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa
có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó
họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá, dịch vụ mang một trong các
thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin
tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ
của hàng hoá, dịch vụ, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ
đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông
tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng.
SVTH: Nhóm 13 Trang 9
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những
tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền
tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị
xã hội. Ví dụ như Heineken là loại bia dành cho những ngườicó thu nhập cao,
tầng lớp công dân loại 1. Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @,
Dylan, Spacy không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt
thu nhập,địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng
mộ.
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa
các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi
mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của
doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật
phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và
được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ
cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và
sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến
với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó
hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in
đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
2. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào
đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng
tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang
thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những
dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản
phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả
những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo
luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung
như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản
phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.
3. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù
SVTH: Nhóm 13 Trang 11
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang

Sunsilk lại được phát triển và cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt, có cá tính
riêng thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết,
Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh
5. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được
SVTH: Nhóm 13 Trang 12
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận
thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn,
ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá, dịch vụ mới.
Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so
với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải
khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã
nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn
để được sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng
tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng
tin của khách hàng với thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Khi
thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng
trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn
sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng. Bên cạnh đó,
nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng
mà sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương
hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.
6. Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện mà
như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã

mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (Trong khi toàn bộ tài sản cố
định và lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính. Chính
những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu
tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá
trình hoạt động của mình. Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu
nó là thương hiệu mạnh.
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế
nói chung.
3. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…).
Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị
đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này
SVTH: Nhóm 13 Trang 14
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương
hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những
thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường

lại thì không cao.

Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người
biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người
thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa
bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu
SVTH: Nhóm 13 Trang 15
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không
có cơ hội được chọn lựa.

Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng
tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung
thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian
hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất
lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra
lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng
cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương
hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh
giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.

giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những
đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện
tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác
định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh.
3.2 Định vị thương hiệu
Các bước định vị thương hiệu:
1. Xác định môi trường cạnh tranh
2. Khách hàng mục tiêu
3. Thấu hiểu khách hàng
4. Lợi ích sản phẩm
5. Giá trị và tính cách thương hiệu
6. Lý do tin tưởng thương hiệu
7. Sự khác biệt của thương hiệu
8. Tính cốt lõi của thương hiệu
3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu
• Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ bột giặt Tide được định vị
là trắng như Tide. Cách định vị này không đạt hiệu quả tốt nhất vì không chỉ ra được
lợi ích trực tiếp đem lại cho khách hàng.
• Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng. Kem đánh răng
Colgate được định vị là ngừa sâu răng. Xe Volve tuyên bố về độ an toàn của xe, bia
Coors Light tự hào về bia siêu lạnh của mình. Lợi ích đem lại có thể là lợi ích thực sự
(real benefits) hoặc lợi ích cảm xúc (emotional benefits) mà sản phẩm đem lại trong
tâm trí của khách hàng. Ưu điểm là định vị này mang tính thuyết phục cao với khách
hàng, bởi nó giúp mọi người nhìn thấy rõ lợi ích đặc trưng của sản phẩm. Tuy nhiên,
nhược điểm lại là sự lỗi thời nhanh chóng. Lợi ích của sản phẩm khó tồn tại được
trong thời gian dài, do sự thay đổi và nâng cấp quá nhanh chóng. Sản phẩm liên tục
được cải tiến, nhưng giữa các sản phẩm cạnh tranh lại ngày càng ít sự khác biệt về lợi
SVTH: Nhóm 13 Trang 17
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang

bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả sản xuất.
“Làm gì và làm như thế nào” dường như là một câu hỏi lớn cho tất cả những ông chủ có
mơ ước làm giàu.
Một trong những chiến lược được các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất chính là chiến lược
“Khác biệt hoá sản phẩm”. Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm
khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình.
SVTH: Nhóm 13 Trang 18
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
Có rất nhiều cách để làm sản phẩm của mình khác biệt, nhưng để thành công thì phải có 3
đặc điểm sau: “Tạo ra giá trị khách hàng”, “Cung cấp giá trị thấy được”, “Khó bắt chước”.
Ngoài ra còn một số chiến lược định vị như sau:
1. Chiến lược dẫn đầu
2. Định vị theo sau (tái định vị theo đối thủ)
3. Định vị người thách thức
4 Kiến trúc thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu: Là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều TH của cùng
một công ty, trong đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng TH và mối quan hệ giữa
các TH TH được bảo trợ đó.
Kiến trúc TH cũng có thể xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất cả các TH chính và
TH con (kể cả những TH hợp tác với bên ngoài) của cùng một ngành hàng, một lĩnh
vực hoạt động hoặc một phân khúc thị trường mà DN hướng đến.
Các mô hình kiến trúc thương hiệu
TH chung Chỉ dùng một TH chung
làm TH cty, cũng như tất
cả các TH sp/dv của cty
đó.
Vd: Dove (xà bông, dầu
gội, sửa tắm)
TH được bảo trợ TH phụ riêng cho từng loại
sp/dv, nhưng vẫn thể hiện

thế “ Thương hiệu dẫn đầu thị trường”.
- Cho phép DN mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới.
- Có thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị trường nào.
- Sự thất bại của một thương hiệu ít ảnh hưởng đến toàn DN.
- Các nhà bán lẽ góp phần vào sự thành công của chiến lược.
Những khó khăn của chiến lược TH – SP
- Chiến lược này không dành cho những người nhát gan.
- Nhiều TH dẫn đến “ loãng thông tin”.
SVTH: Nhóm 13 Trang 20
Thương hiệu
Tide
Thương hiệu
Camay
MÔ
HÌN
H
CHI
ẾN
LƯỢ
C
THƯ
ƠNG
HIỆ
U -
SP
P &G
Thương hiệu
Safeguard
Sản phẩm
Camay

- Khắc phục được hiện tượng loãng thông tin bằng cách tập trung vào một thương
hiệu duy nhất.
- Có thể quảng bá cam kết của thương hiệu một cách cụ thể, nhất quán.
- Tận dụng được hiệu ứng “ lan tỏa” trong cảm nhận của khách hàng về những sp
định hướng → Tiết kiệm chi phí QC.
SVTH: Nhóm 13 Trang 21
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
Nhược điểm:
- Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt.
- Các sp thiếu tính khác biệt hóa.
Chiến lược thương hiệu cây dù: Là phát triển các thương hiệu con của một thương
hiệu đã có. Là sử dụng tên công ty để yểm trợ cho nhiều sp. Một thương hiệu chung sẽ
hỗ trợ cho mọi sp ở các thị trường, mỗi sp quảng bá và cam kết riêng trước khách
hàng.
Vd: Honda có: xe hơi, xe máy, xe dọn tuyết, máy xén cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy
trên tuyết.
Mở rộng theo chiều ngang: Nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng.
Vd: Coca, Coca dành cho người ăn kiêng, Coca dành cho người ăn kiêng có hương vị
chanh.
Mở rộng theo chiều dọc: Nhằm cung cấp một sp hợp mọi túi tiền hoặc cho các mức
độ nhu cầu khác nhau.
Vd: Microsoft Office bản dùng cho gia đình và bản dùng huyên nghiệp.
Ưu điểm:
- “ Hội tụ” về một TH duy nhất, làm tăng nhận thức của công chúng về tầm vóc của
một thương hiệu.
- Uy tín của thương hiệu là chìa khóa để gia nhập vào một lĩnh vực mới, hay thị
trường mới.
- Tiết kiệm chi phí Marketing.
- Tận dụng được danh tiếng có sẵn.
Nhược điểm:

quảng bá TH, cũng như mức độ ảnh hưởng uy tín của TH chính (TH công ty) với TH
phụ (TH SP) sẽ có các hình thức bảo trợ khác nhau.
Mô hình TH chính dẫn đạo:
- TH chính đóng vai trò chủ chốt, dẫn đường trong việc xây dựng nhận thức TH trong
tâm trí NTD.
- TH phụ chỉ đóng vai trò hỗ trợ NTD phân biệt đặc tính, qui cách sp và thúc đẩy tiến
trình mua hàng.
SVTH: Nhóm 13 Trang 23
Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang
→ Thường chỉ chú trọng tập trung quảng bá hình ảnh, TH chính, ít khi có thông điệp
quảng bá từng TH phụ.
Vd: Toshiba Laptop computer
Nhận xét: Mô hình này rất hay được các DN ở VN áp dụng.
- Rất nhiều DN chĩ đặt tên công ty ít khi đặt tên riêng cho sp nhưng lại ít quảng bá,
nên gần như NTD củng chỉ biết đến TH công ty.
Vd: Bánh hộp củ Kinh Đô
→ Nếu có đặt tên riêng cho sp mà không quảng bá cho NTD biết đến thì cũng như
không và nhiều trường hợp vẫn có thể coi đó là theo mô hình “ TH chung”.
Mô hình TH chính phụ song song: TH chính và phụ cũng đóng vai trò “ lèo lái”
trong việc xây dựng TH, cũng được NTD nhận thức như một.
→ Quảng bá xây dựng hình ảnh TH chính song song vói các hoạt động quảng bá định
vị riêng của từng TH phụ ( nhưng thường tập trung ngân sách nhiều hơn cho việc
quảng bá xây dựng hình ảnh TH chính).
Mô hình nối tên thương hiệu
- Sử dụng một phần TH chính để tạo thành tên TH phụ
- Quảng bá xây dựng hình ảnh riêng cho từng TH phụ, nhưng không cần nhấn mạnh
mối liên hệ chính.
→ Uy tín TH chính vẫn ảnh hưởng trực tiếp đến TH phụ
Vd: Nestle: Nescafe, Nestle Gấu.
Mô hình chính bảo trợ mạnh

hoặc dính dáng gì tới TH công ty.
→ Chiến lược riêng biệt, độc lập cho hoạt động xây dựng từng TH phụ và trong các
thông điệp truyền thông TH phụ, không quảng bá mối quan hệ giữa TH phụ và TH
chính.
Ưu điểm:
- Các sp với những TH riêng lẻ giúp tạo hiệu quả tối đa cho từng TH khi tấn công
từng phân khúc thị trường nhỏ. Vd:Tóc khỏe và mượt: Pantene.
- Không tạo sự liên hệ giữa các Th riêng lẻ với nhau hoặc với TH công ty để tránh
những TH yếu kéo TH mạnh xuống, giảm bớt va chạm và mâu thuẫn giữa các sp nếu
mang cùng một tên TH.
Nhược điểm:
SVTH: Nhóm 13 Trang 25

Trích đoạn Hệ thống nhận diện thương hiệu

---