P&G : Những chiến lược
quảng cáo sáng tạo
Để chiến thắng được Unilever với thâm niên hơn 1 thế kỷ kinh
doanh tại châu Á và quá hiểu người tiêu dùng Việt Nam, P&G
đã không ngần ngại tung ra hàng loạt chương trình quảng bá sản
phẩm táo bạo và quyết liệt.

Ngày 01/06/2012, một trường mẫu giáo khai trường tại làng
Minh Phương, ngôi làng cách Hà Nội khoảng 50 dặm. Nhìn bề
ngoài, ngôi trường này cũng chẳng khác gì nhiều trường mẫu
giáo khác.
Thế nhưng bên trong lớp học, mọi chuyện hoàn toàn khác. Mỗi
lớp đều có một tấm biển màu bạc gần cửa ra vào với những
dòng chữ hiếm khi xuất hiện trong sách giáo khoa: “Gillette là
tốt nhất”; “Pampers mang đến giấc ngủ yên” hay “Pantene óng
mượt”.

Tất cả tấm biển trên đều mang thương hiệu của sản phẩm mà tập
đoàn Procter & Gamble đang bán tại Việt Nam. Nhân viên tập
đoàn đã đóng góp khoảng 80% trong tổng chi phí 100 nghìn
USD xây ngôi trường. Tập đoàn sản xuất hàng hóa tiêu dùng lớn
nhất thế giới này đang bằng mọi phương tiện, từ tổ chức quyên
góp cho đến quảng cáo trên truyền hình hay biểu ngữ kêu gọi
rửa tay sạch để giành được khách hàng Việt Nam.

Đối thủ Unilever vốn đã kinh doanh tại nhiều thị trường châu Á
hơn một thế kỷ qua không kém cạnh. Và nhiều tập đoàn bán lẻ
khác như Kimberly- Clark hay Beiersdorf AG đều rất chú trọng

Tại Việt Nam, P&G, hãng đang đứng đầu về cung cấp sản phẩm
xà phòng, kem đánh răng, giấy vệ sinh và dao cạo tại Mỹ, sẽ còn
phải nỗ lực nhiều. Unilever giành được nhiều thị phần hơn trong
nhóm sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân. Kimberly-Clark
chiến thắng P&G đối với sản phẩm tã; P&G cũng không chiến
thắng được Beiersdorf, hãng sản xuất kem Nivea, đối với sản
phẩm dường da. P&G đứng đầu

Ông Oru Mohiuddin, chuyên gia nghiên cứu tại Euromonitor
International, dự báo: “Việt Nam sẽ là thị trường nổi lên tiếp
theo, mức độ cạnh tranh sẽ rất gay gắt.”
Năm 2011, doanh thu từ bán tã, sản phẩm chăm sóc cho cá nhân
và gia đình, sản phẩm làm đẹp của tất cả các công ty tại Việt
Nam đạt khoảng 1,35 tỷ USD; tăng 14% so với năm 2010 (số
liệu từ Euromonitor). Con số này còn rất nhỏ so với tổng doanh
thu 82,6 tỷ USD trên toàn cầu, thế nhưng Việt Nam vẫn được
coi như một trong những thị trường mới nổi tăng trưởng nhanh
nhất. Euromonitor dự báo tiêu dùng sẽ tăng trưởng 42% từ năm
2012 đến năm 2016.

Chiến thắng với mọi đối tượng khách hàng

Chủ tịch P&G tại châu Á tuyên bố: “Chúng tôi muốn chiến
thắng đối thủ với mọi đối tượng khách hàng.”
P&G tung ra hàng loạt chương trình quảng cáo trên tivi, kênh
truyền thông có sức ảnh hưởng mạnh nhất. Năm 2011, đại diện
của P&G đi khắp Việt Nam trên một chiếc xe tải sặc sỡ với lôgô
dầu gội Rejoice siêu mượt, kem dưỡng da Olay, dao cạo Gillette
để kiếm thí sinh cho mùa đầu tiên của chương trình tìm kiếm tài
năng Việt (Vietnam’s Got Talent) mà P&G là nhà tài trợ duy

Tide, Downy, Rejoice, Gillette, Safeguard, cho đến Oral-B, bà
yêu cầu khán giả vỗ tay nếu họ nhận ra sản phẩm đó. Trong lúc
bà nói, nhân viên của hãng minh họa cách dùng của sản phẩm để
đảm bảo người xem hiểu công dụng. Buổi tối kết thúc với điệu
múa sạp và người tình nguyện hát vang bài hát “Việt Nam, Hồ
Chí Minh”.