Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời Nói Đầu
Phân phối là một khâu của quá trình tái sản xuất. Nó là cầu nối giữa
một bên là sản xuất, một bên là trao đổi và tiêu dùng. Nói cách khác, hệ
thống phân phối là con đường đi dẫn hàng hoá, dịch vụ của nhà sản xuất đến
với người tiêu dùng. Và như vậy, thiết lập hệ thống phân phối là hệ thống
các công việc không thể tách rời quá trình sản xuất. Sản xuất ra sản phẩm và
muốn bán cho người tiêu dùng thì trước đó buộc phải thực hiện các hoạt
động liên quan đến phân phối.
Trong những năm qua, thực hiện đường lối mở cửa nền kinh tế thì theo
đó hệ thống phân phối không những cũng phát triển theo mà còn phát triển
với tốc độ nhanh chóng. Trước kia, trước khi thực hiện đổi mới nền kinh tế
từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng
xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước thì nền kinh tế nước ta ở trong
tình trạng trì trệ, khủng hoảng trầm trọng do chính sách ngăn sông cấm chợ
gây nên. Sau khi đổi mới nền kinh tế, nhà nước dần phá bỏ các rào cản đó
tạo điều kiện cho phân phối, trao đổi phát triển thì nền kinh tế những năm
sau đó dần dần khởi sắc và liên tục đi lên với tốc độ tăng trưởng cao trong
nhiều năn liền. Nó là một bằng chứng kỳ diệu chứng minh tầm quan trọng
của phân phối và trao đổi phù hợp với quy luật kinh tế và có sự quản lý của
nhà nước.
Tuy hệ thống phân phối trong nước đã có những bước phát triển vượt
bậc trong những năm qua nhưng thực tế đã cho thấy, hệ thống phân phối ở
nước ta nói chung và hệ thống phân phối ngành thép nói riêng vẫn còn nhiều
bất cập về xây dựng và quản lý chúng sao cho có hiệu quả và là một trong
những cái tạo ra lợi thế cạnh tranh. Nguyên nhân của những bất cập trên là
do nhiều người vẫn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của hệ thống
phân phối, chưa đầu tư thích đáng vào việc xây dựng và quản lý chúng. Nền
kinh tế nói chung, ngành thép nói riêng cần có một hệ thống phân hiệu quả,
tạo sức cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giảm chi phí lưu
thông, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ thuận tiện, văn minh nhất.

dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy họ chỉ định nghĩa kênh
phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình chung
gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà
bán lẻ-những người thực hiện hoạt động chính là mua sản phẩm để bán và
thu lợi nhuận lại cho rằng kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng
hoá. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là có
nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất. Cuối
cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong
hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và
hiệu quả hoạt động.
Do có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối nên ở đây chỉ tiếp
cận định nghĩa về kênh phân phối ở góc độ nhà quản trị của doanh nghiệp
quyết định quản lý kênh phân phối, chủ yếu là của doanh nghiệp sản xuất.
Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như sau:
Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống chặt chẽ các quan hệ với các doanh
nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt độnh phân phối tiêu thụ
sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Tham gia vào kênh phân phối thường có 3 loại thành viên chính : nhà
sản xuất-nhũng người cung cấp nguồn hàng, những người kinh doanh
thương mại-người thực hiện dịch vụ đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng, những người tiêu dùng cuối cùng-điểm đến cuối cùng của hàng
hoá.
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trong định nghĩa trên có 4 vấn đề được quan tâm :
Thứ nhất, bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp do
vậy cách thức tổ chức và quản lý có diểm khác biệt so với bên trong nội bộ
doanh nghiệp.
Thứ hai, tổ chức quan hệ chặt chẽ nghĩa là kênh phân phối gồm những

gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá, dịch vụ với những người sẽ sử
dụng chúng. Trong luôn tồn tại những dòng vận động không ngừng, đó là
các chức năng của kênh phân phối được thực hiện bởi các thành viên trong
kênh:
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
(1) Dòng thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin nghên cứu vể thị
trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực
lượng khác trong môi trường kinh doanh. Đây là các thông tin hai chiều
xuyên suốt từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
(2) Dòng xúc tiến: Soạn thảo và tuyên truyền những thông tin liên quan
đến hàng hoá để hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh nhằm thu
hút khách hàng.
(3) Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau
để phân chia các công việc cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng
thành viên. Tức là, Cố gắng đạt được thoả thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu.
(4) Dòng đặt hàng: Các thông tin về ý đồ mua hàng của các thành viên
trong kênh được chuyển từ người tiêu dùng cuối cùng tới người sản xuất.
(5) Dòng tài chính: Tạo nguồn vốn và phân bổ vốn cần thiết để hỗ trợ các
thành viên trong kênh.
(6) Dòng chia sẻ rủi ro: Tạo lập cơ chế nhằm chia sẻ rủi ro liên quan tới
việc thực hiện hoạt động của kênh.
(7) Dòng vận động vật chất: Đảm bảo bảo quản và lưu thông hàng hoá từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng với các điều kiện cần thiết.
(8) Dòng thanh toán: Sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại đến với
người sản xuất.
(9) Dòng chuyển quyền sở hữu: Sự chuyển giao quyền sở hữu từ một tổ
chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.

C-người bán lẻ; D-người tiêu dùng
+ Dạng kênh phân phối hàng công nghiệp.
M→N→P→Q
M→N→Q
M→P→Q
M→Q
Trong đó,
M-người sản xuất; N-đại lý
P-người phân phối công nghiệp; Q-người sử dụng cuối cùng
Việc có nhà trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người
tiêu dùng là dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động
cũng như đạt được hiệu quả tiếp xúc. Người quản lý làm tốt công việc phân
phối giữa những nhóm người tham gia kênh đã chọn thì cấu trúc kênh có thể
đạt được các mục tiêu phân phối của công ty với kết quả và hiệu quả cao.
Tuỳ theo đặc điểm tính chất của từng loại sản phẩm, mục đích sử dụng
chúng ,khối lượng mua bán nhiều hay ít , điều kiện giao nhận, vận chuyển
giao hàng hoá giữa người mua và người bán mà lựa chọn kênh phân phối
này hay kênh phân phối khác.
2.1. Theo tiêu thức trực tiếp,gián tiếp
Kênh phân phối trực tiếp: người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của
mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua một người trung gian nào.
Người sản xuất đặt mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Kênh phân phối
này đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thông, quan
hệ giao dịc mua bán đơn giản thuận tiện.
Kênh phân phối gián tiếp: người sản xuất bán sản phẩm của mình phải
qua khâu trung gian. Kênh phân phối này tuy mất thời gian lưu chuyển và
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chi phí lưu thông nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều
loại sản phẩm.v.v.

những người tiêu dùng cuối cùng.
+ Các tổ chức bổ trợ không trực tiếp thực hiện các chức năng của kênh
phân phối nên không phải là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia
vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phối dễ dàng hơn và hiệu quả hơn. Kinh tế thị trường càng phát triển thì các
tổ chức bổ trợ càng nhiều nhiều cả về số lượng và loại hình
* Người sản xuất
Người sản xuất bao gồm nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ
công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng.v.v.đến ngành dịch vụ. Họ
gồm vô số các loại hình doanh nghiệp sản xuất với quy mô hàng hoá, dịch
vụ từ một người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao
động và thực hiện công việc sản xuất không chỉ ở một vùng lãnh thổ của một
quốc gia mà có thể trải rộng trên các quốc gia trên thế giới. Mặc dù khác
nhau như vậy, nhưng nhìn chung tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều tồn
tại nhằm cung cấp những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của thị trường và
mang lại lợi nhuận cho họ. Để thoả mãn nhu cầu của thị trường thì sản phẩm
của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các công ty
cả lớn lẫn nhỏ đã không ở vị trí thận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực
tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản
phẩm của họ tới người sử dụng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong sản xuất
đã không tự động trở thành kinh nghiệm trong phân phối .Thậm chí các công
ty sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô
cần thiết cho sản xuất có hiệu quả cũng không tạo nên hiệu quả phân phối
cần thiết.
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của
kênh như người bán buôn ,người bán lẻ và người sản xuất có thể đạt được sự
hiệu quả tương đối. Nguyên nhân là những người trung gian này phân phối

số chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người
bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất
khác. Bởi vì những đại diện và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và
quản lý bởi người sản xuất nên họ không được xác định là người bán buôn
độc lập theo quan điểm nghiên cứu ở đây.
* Trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho
người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho
việc bán hàng hoá. Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức và
luôn xuất hiện những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các nhà
bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách thức khác nhau để tạo ra
các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân loại các nhà bán lẻ theo một số các
tiêu thức sau đây:
+ Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra 3 loại
bán lẻ với mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều. Các nhà bán lẻ cung cấp
rất ít dịch vụ. Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế,chỉ cung cấp một số
ít dịch vụ. Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ
hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng và với giá bán cao.
+ Theo mặt hàng mà nhà bán lẻ bán , người ta chia ra cửa hàng chuyên
doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp.
Cửa hàng chuyên doanh bán những dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa
hàng bách hoá bày bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là một
quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự chọn, giá
thấp, doanh số bán cao. Của hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ,
bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng.
+ Theo giá bán của người bán lẻ người ta chia ra cửa hàng giảm giá, cửa
hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog.v.v.
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ chia thành bán lẻ qua cửa

+ Các tổ chức bảo hiểm cung cấp cho người quản lý kênh và các thành
viên của kênh dịch vụ giảm bớt rủi ro-một vấn đề cố hữu trong kinh doanh.
+ Các công ty nghiên cứu thị trường, họ cung cấp các thông tin khi
doanh nghiệp thiếu kỹ năng để thu thập thông tin liên quan đến phân phối.
3.2. Hành vi của các thành viên trong kênh
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập trong kinh doanh. Vì vậy, kênh phân phối không phải là
một hệ thống kinh tế đơn thuần mà nó còn là một hệ thống xã hội thực sự có
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
các hành vi đặc trưng giống như tất cả các hệ thống xã hội khác. Nghĩa là
trong xã hội có những loại hành vi nào thì trong kênh phân phối cũng có loại
hành vi đó. Mối quan hệ làm việc giữa các thành viên của kênh và sự tác
động qua lại giữa họ không những bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà
còn nhiều yếu tố xã hội khác.
Dưới đây xem xét, phân tích các hành vi cơ bản là hợp tác, cạnh tranh,
xung đột, quyền lực:
* Hợp tác
Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trươc hết phải
hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các
thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác xây dựng các trung
tâm thương mại, hay cùng sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh.
Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh có thể hợp tác với nhau
để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi
thành viên tham gia vào kênh. Cần xác định trách nhiệm và quyền lợi mỗi
thành viên trong kênh và gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp
tác còn diễn ra ở cả chiều dọc và chiều ngang của kênh.
* Cạnh tranh
Cạnh tranh là yếu tố quan trọng luôn luôn tồn tại và ảnh hưởng đến tất
cả các thành viên trong kênh phân phối. Cạnh tranh là động lực phát triển

Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chi tiêu mức độ đảm bảo
đáp ứng nhu cầu, mức độ đảm bảo các dịch vụ. Tức là để thiết kế kênh hoạt
động có hiệu quả cần phải gắn với thị trường mục tiêu.
Những mục tiêu của kênh có thể thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản
phẩm. Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay nước ngọt đòi
hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần
bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Những sản phẩm phi tiêu chuẩn như máy móc sản xuất đơn chiếc và những
dạng công việc chuyên môn hoá, do các đại diện bán hàng của công ty bán
trực tiếp vì người trung gian không có đủ kiến thức cần thiết. Những sản
phẩm nhanh hỏng cần tránh sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều lần sẽ gây
thiệt hại cho doanh nghiệp.
Cần chú ý khi xây dựng các mục tiêu phân phối cần đảm bảo đó là các
mục tiêu thông minh: mục tiêu phải có tính cụ thể, linh hoạt, đo lường được,
phải khả thi, nhất quán, hợp lý và có tính tiên tiến.
Mục tiêu phân phối phải phù hợp với các mục tiêu khác của doanh
nghiệp.
Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại
hình trung gian.
Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường đầy biến động.
4.2. Các biến số ảnh hưởng đến sự hình thành cấu trúc kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối phải thích ứng với thị trường và môi trường
kinh doanh phù hợp với khả năng nguồn lực và các mục tiêu chiến lược đã
xác định của doanh nghiệp. Phân tích càng đầy đủ, chính xác các yếu tố ảnh
hưởng đến kênh phân phối càng giúp cho doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để
lựa chọn và tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu.
* Đặc điểm của thị trường mục tiêu
Định hướng khách hàng không chỉ là nguyên tắc cơ bản của quản trị
marketng mà cả trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy. Cấu trúc kênh phải
12

thường chỉ dành phần nhỏ cho chi phí phân phối. Đó là các hàng hoá phổ
thông ở thị trường hàng tiêu dùng và hàng bổ xung ở thị trường công nghiệp
ví dụ như bánh kẹo, nước giải khát…
Mức độ tiêu chuẩn hoá: Những sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu
của khách hàng được phân phối trực tiếp từ người sản xuất trực tiếp đến
người sử dụng. Những sản phẩm như máy móc thường được bán trực tiếp.
Kỹ thuật cao hay thấp: Các sản phẩm kỹ thuật cao sẽ được phân phối
qua kênh trực tiếp do người trung gian khó có thể hiểu hết về các thông tin
của sản phẩm và ngược lại các sản phẩm kỹ thuật thấp sẽ phân phối qua cấp
trung gian.
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Tính mới lạ: Sản phẩm mói cả thị trường tiêu dùng và thị trường công
nghiệp đều cần xúc tiến mạnh mẽ và tích cực trong giai đoạn giới thiệu vì
vậy kênh càng dài càng khó đưa sản phẩm mới đến với thị trường.
* Đặc điểm của các nhà trung gian thương mại
Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại
nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức
năng phân phối của họ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau
trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho,khai thác khách hàng và cung cấp
tín dụng…và họ cũng có thị trường mục tiêu riêng.
* Đặc điểm của doanh nhiệp
Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh
là: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến
lược.
Các công ty quy mô lớn có độ linh hoạt cao hơn trong việc chọn cấu
trúc kênh so với công ty có quy mô nhỏ.
Khả năng tài chình của công ty càng lớn càng ít phụ thuộc vào các trung
gian và họ có khả năng bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Kinh nghiệm quản lý càng tốt càng thực hiện việc phân phối tối ưu.

Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí
mong muốn thì phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của
kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Loại trung gian tham gia vào kênh, số
người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh.
* Xác định loại trung gian tham gia vào kênh phân phối
Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loại trung
gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy
mô, phương thức kinh doanh khác nhau vì vậy, họ thường thích hợp với một
số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại,
mỗi sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất
định. Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn biến đổi. Người quản lý
kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng
những loại trung gian thương mại này thích hợp trong hệ thống kênh phân
phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp các phân tích về các trung gian ở phần
trên để xem xét lựa chọn. Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua
nhiều loại trung gian khác nhau. Cấu trúc kênh có thể thay đổi khi xuất hiện
những trung gian thương mại mới tham gia vào kênh.
* Số người trung gian
Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi
cấp. Có 3 chiến lược sau:
+ Độc quyền phân phối: Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế
nghiêm ngặt số người trung gian tham gia kinh doanh hàng hoá và dịch vụ
của công ty. Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì
quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng
dịch vụ do những người trung gian thương mại thực hiện. Thường nó đòi hỏi
độc quyền kinh doanh, nghĩa là người trung gian không được kinh doanh các
nhãn hiệu cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác chặt chẽ giữa người
bán và người trung gian. Bằng cách giao độc quyền phân phối người sản
xuất hy vọng sẽ có được một phương thức bán hàng năng động và thông
thạo hơn. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản

hành của người sản xuất. Hầu hết những người sản xuất đều dành những
khoản chiết khấu tiền mặt cho những người phân phối thanh toán sớm trước
hạn. Người sản xuất cũng có thể bảo đảm cho những người phân phối trong
trường hợp hàng hoá có khuyết tật hay xuống giá. Việc bảo đảm trong
trường hợp hàng hoá xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số
lượng lớn hơn.
Địa bàn giao quyền cho người phân phối là một yếu tố nữa trong mối
quan hệ phân phối. Người phân phối muồn biết rõ những nơi nào người sản
xuất sẽ giao quyền cho người phân phối khác. Họ cũng nhận toàn quyền trên
địa bàn của mình cho dù họ có bán được hàng hay là không.
Những dịch vụ tương hỗ và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận,
nhất là đối với những kênh có đại lý đặc quyền. Về phần mình các đại lý đặc
quyền phải thoả mãn những tiêu chuẩn của công ty về cơ sở vật chất, hợp tác
với chương trình khuyến mãi mới, cung cấp những thông tin cần thiết và
những ý tưởng kinh doanh của mình.v.v.
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
4.4 .Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu
Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể thay thế cần đánh giá để lựa
chọn kênh phân phối tối ưu theo yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệ
thống kênh để đạt được mục tiêu phân phối. Các yêu cầu bao gồm:
* Yêu cầu bao phủ thị trường
Do các đặc tính của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm
năng, mà mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi.
Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối đại
trà đến pân phối chọn lọc và tới phân phối độc quyền. Kênh phân phối có thể
đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu một cách tối
ưu càng tốt.
* Yêu cầu Kinh tế
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.

thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và
danh tiếng, quy mô cũng như chất lượng của lực lượng bán hàng, địa điểm
của cửa hàng, khả năng tăng trưởng trong tương lai và loại khách hàng.
* Động viên các thành viên của kênh:
Những người trung gian cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt
nhất công việc của họ. Những điều kiện đưa họ đến với kênh đã tạo ra một
sự động viên nào đó, nhưng những điều kiện đó cần được bổ xung thêm việc
huấn luyện giám sát và khuyến khích. Người sản xuất phải luôn nghĩ rằng
mình không chỉ bán hàng thông qua những người trung gian mà còn là bán
hàng cho họ.
Việc kích thích các thành viên của kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất
phát từ việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của những ngươig trung gian.
5. Quản lý hệ thống kênh phân phối
5.1. Quản lý dòng chảy của kênh phân phối
* Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin
thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Doanh nghiệp cần xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các
thành viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những
vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn phải xác định
những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn như các thông tin về thị
trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cần nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin
hiện đại để quản lý các dòng thông tin. Từng bước các doanh nghiệp có thể
thiết lập mạng máy tính để kết nối trực tiếp giữa các thành viên kênh và với
khách hàng
* Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các
phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại.
* Quản lý dòng xúc tiến: các doanh nghiệp phải xác định các hoạt động xúc
tiền là công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường, là trách nhiệm chung
của mọi thành viên trong kênh. Người quản lý kênh phải lập kế hoạch chia

* Quản lý dòng đặt hàng: Để thực hiện tốt hoạt động phân phối hàng ngày,
các doanh nghiệp cần phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải
quyết đơn đặt hàng tối ưu. Cần nhanh chóng vận dụng công nghệ thông tin
tiên tiến để từng bước xây dựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lý
tồn kho bằng máy tính. Cần giảm tối đa thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao
hàng.
* Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu: Trên cơ sở đánh giá các thành viên
hiện tại trong kênh, loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hoá trên danh
nghĩa, không thực hiện các công việc phân phối cần thiết. Doanh nghiệp cần
điều khển được quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường,
tránh mua bán lòng vòng.
* Quản lý dòng tài chính: Doanh nghiệp cần phát triển cơ chế tạo vốn trong
kênh. Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình tập trung và
phân bổ vốn hoạt động. Các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo
kênh cần phát triển một chương trình giúp đỡ tài chính cho các thành viên
quy mô nhỏ đặc biệt trong những thời kỳ kinh tế suy thoái các doanh nghiệp
nhỏ thường gặp khó khăn lớn về vốn.
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Quản lý dòng chia sẻ rủi ro: Các doanh nghiệp trước khi thiết lập quan hệ
kinh doanh cần xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi
ro. Cần mua bảo hiểm của những công ty bảo hiểm , mỗi khi có rủi ro các
thành viên liên quan cần nhanh chóng thực hiện cơ chế trách nhiệm đã xác
định.
* Quản lý dòng thu hồi bao gói: Phối hợp giữa dòng vận động vật chất và
dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho. Cần điều khiển quá
trình thu hồi hợp lý về thời gian và không gian.
5.2. Quản lý bán lẻ ,bán sỉ ,và hệ thống phân phối vật chất
* Quản lý bán lẻ
Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá,

qua cửa hàng nhưng việc bán lẻ không qua cửa hàng đang phát triển nhanh
hơn nhiều so vớibán lẻ qua cửa hàng do sự phát triển nhanh chóng của khoa
học, công nghệ. Có một số loại hình bán lẻ như Bán trực tiếp sản phẩm đến
tay người mua, bán trực tiếp qua máy tính, qua thư từ.v.v.
- Tổ chức bán lẻ:
+ Mạng lưới công ty. Đây là hai hay nhiều kiểu bán lẻ độc lập thuộc
cùng một quyền sở hữu và kiểm soát, có chung một bộ phận thu mua và tiêu
thụ tập trung và bán những chủng loại hàng hoá tương tự nhau. Ở nước ta có
loại này dưới tên là các chuỗi siêu thị.
+ Mạng lưới tự nguyện: Do sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến những người
bán lẻ có tiềm lực yếu hơn liên hiệp lại để đối phó.
+ Tập đoàn bán lẻ: Đây là những người bán lẻ có tiềm lực kinh tế lớn,
có khả năng chi phối cả những người bán buôn và có thể cả những người sản
xuất.
Vậy , những người bán lẻ không những cần phải quyết định ngoài việc
cung cấp hàng hoá đúng nhu cầu khách hàng mà phải quyết định cả các danh
mục dịch vụ đảm bảo cho khách hàng, quyết định giá cả, quyết định khuyến
mãi, quyết định địa điểm bán lẻ. Tất cả những việc đó phải dựa vào thị
trường mục tiêu.
* Quản lý bán sỉ
Bán sỉ gồm mọi hoạt động có liên quan tới việc bán hàng hoá hay dịch
vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Cũng giống như người bán lẻ, trong nhiều trường hợp người bán sỉ có vai trò
quan trọng trong phân phối đó là:
Thứ nhất, những người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không
thể đủ vốn để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp.
Thứ hai, ngay cả những người sản xuất có đủ vốn thì cũng thích dùng
tiền của mình để mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành những hoạt
động bán sỉ.
Thứ ba, hiệu quả kinh doanh của những người bán sỉ có thể cao hơn nhờ

mục tiêu phân phối vận chất của mình là nhận đúng hàng, đúng địa chỉ, đúng
thời gian và với chi phí thấp. Đáng tiếc là mục tiêu này ít có tác dụng chỉ
đạo thực sự. Không có hệ thống phân phối nào có thể đồng thời tăng tối đa
dịch vụ đối với khách hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí phân phối. Việc
phục vụ tối đa khách hàng có nghĩa là phải dự trữ nhiều hàng, sử dụng nhiều
phương tiện vận chuyển và có nhiều kho, mà tất cả những thứ đó đều làm
tăng chi phí phân phối. Để đảm bảo dung hoà được các hoạt động phân phối
vật chất, các quyết định phải được cân nhắc trên cơ sở chung toàn hệ thống.
Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là phải nghiên cứu
xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo được
những gì. Khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng
có sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đột xuất, vận chuyển hàng hoá cẩn thận, người
cung ứng có sẵn sàng nhận lại hàng có khuyết tật và nhanh chóng bù lại
hàng khác và người cung ứng có sẵn sàng đảm nhiệm việc dự trữ cho khách
hàng.v.v.Công ty phải nghiên cứu tầm quan trọng tương đối của những yêu
cầu đó. Không những thế còn phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh để công ty mình có thể đưa ra những dịch vụ phù hợp đạt
được lợi thế, chí ít là có thể đứng vứng.
Việc lựa chọn hệ thống phân phối vật chất đòi hỏi phải xem xét tổng chi
phí phân phối gắn liền với những hệ thống khác nhau được dự kiến và chọn
lấy hệ thống nào đảm bảo giảm tới mức tối thiểu tổng chi phí phân phối để
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đảm bảo mức độ phục vụ khách hàng đề ra. Ta sẽ xem xét bốn vấn đề chính
khi thông qua quyết định:
+ Xử lý đơn đặt hàng: Quá trình phân phối vật chất bắt đầu từ đơn đặt
hàng của khách hàng. Ngày nay vấn đề then chốt của công ty là rút ngắn chu
kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn hàng đến
khi thanh toán. Chu kỳ này bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển
đơn hàng , đăng ký đơn hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kế

Người sản xuất định kỳ phải đánh giá công tác của những người trung
gian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình
quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hư và mất, sự hợp
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện , cùng các dịch vụ của
người trung gian dành cho khách hàng
Người sản xuất phải xác định những mức chiết khấu chức năng, theo đó
mình sẽ thanh toán những khoản tiền đã định cho từng dịch vụ đã thoả thuận
mà kênh thương mại đã thực hiện. Những người trung gian làm việc kém
cần được góp ý, huấn luyện hay đôn đốc thêm. Tuy nhiên, nếu họ không tiến
bộ thì tốt hơn hết là chấm dứt dịch vụ của họ.
Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động thì
hệ thống đó đòi hỏi phải định kỳ sửa đổi cho phù hợp với đều kiện mới trên
thị trường. Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người
tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm sung mãn, sự cạnh tranh
mới nảy sinh, những phương thức phân phối mới.
6. Phát triển hệ thống phân phối
* Sự phát triển của các hệ thống phân phối dọc
Một kênh phân phối thông thường gồm có một người sản xuất, một hay
nhiều người ban sỉ và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên này là
một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tối đa hoá lợi nhuận của
mình, cho dù nó có thể làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thóng đó. Không
có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối
với các thành viên khác.
Trái lại, hệ thống phân phối dọc gồm có người sản xuất, một hay nhiều
người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một thể thống
nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc
quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả các thành viên kênh
phải hợp tác với nhau. Hệ thống phân phối dọc đặt dưới sự khống chế của