ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP
QUẢN TRỊ MARKETING
Câu 1: Nêu khái niệm thị trường & trình bày các phân loại thị trường & cho ví dụ
minh họa.
Thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một lọai sản
phẩm nhất định. VD: về thị trường xe gắn máy. Đầu tiên chúng ta phải ước lượng số
người tiêu dùng có quan tâm đến việc mua xe gắn máy. Giả sử qua điều tra bằng phương
pháp phỏng vấn, biết được có khoảng mười phần trăm tổng số người tiêu dùng có mong
muốn mua xe gắn máy, thì mười phần trăm số người tiêu dùng này sẽ tạo thành thị
trường tiềm năng cho mặt hàng xe gắn máy.
 Phân loại thị trường:
- Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ
quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
- Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có
khả năng tiếp cận một SP nhất định của thị trường.
- Thị trường phục vụ: (còn gọi là thị trường mục tiêu) là một phần của thị trường
hiện có và đủ điều kiện mà một DN quyết định theo đuổi.
- Thị trường đã thâm nhập: là tập hợp những khách hàng đã mua SP đó.
Phân loại thị trường theo mức độ quan tâm, thu nhập
và khả năng tiếp cận thị trường
Câu 2: Phân khúc thị trường là gì. Nêu những cơ sở được dùng để phân khúc thị
trường & và những yêu cầu để phân khúc thị trường được hữu hiệu.
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng
những tiêu thức thích hợp, qua đó DN có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp
cho một hay một số phân đoạn thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt
được các mục tiêu marketing của mình.
 Những cơ sở cho việc phân khúc thị trường:
1
- Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp này chia thị trường thành các đơn vị địa lý
khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận. DN sẽ hoạt
động trong một hay vài đơn vị địa lý, hoặc trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm

hàng.
 Các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:
- Người gác cổng: là những người cung cấp thông tin gợi cho người mua sự mong
muốn đối với sản phẩm (có thể là 1 cá nhân, 1 công ty hay 1 đơn vị quảng cáo).
- Người đề xuất: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua 1 SP hay
dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng
đến quyết định mua.
2
- Người xác lập tiêu chuẩn: là người đặt ra các tiêu chuẩn đối với SP sắp quyết
định mua.
- Người quyết định: là người cuối cùng xác định nên mua hay không, mua cái gì,
mua như thế nào hay mua ở đâu.
- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sử dụng: là người tiêu dùng hay sử dụng SP hay dịch vụ.
- Kẻ phá bĩnh: là người ngăn cản hay làm thay đổi quyết định mua SP.
- Người ủng hộ: là người ủng hộ với quyết định mua SP.
- Người cung cấp thông tin: thường là người bán hàng.
(tìm 1 ví dụ để xác định rõ 10 vai trò)
 Các dạng hành vi mua ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:
- Hành vi mua phức tạp: người TDùng tham gia nhiều vào việc mua và ý thức rõ
những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
- Hành vi mua hài hoà: mua những loại SP đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và
các nhãn hiệu ít có sự khác biệt.
- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm sự đa dạng.
- Hành vi mua thông thường: mua thường xuyên các SP giá rẻ, không có sự khác
biệt giữa các nhãn hiệu.
Câu 4: Vẽ quá trình ra quyết định mua hàng và trình bày nội dung của từng bước
của quá trình.
 Quá trình ra quyết định mua hàng:

trình đánh giá của người TDùng đều định hướng theo nhận thức để đi đến quyết
định mua VD: đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm
thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe hơi
là mức an toàn, sự tiện nghi và kiểu dáng hợp thời, độ bền sử dụng
- Quyết định mua: người mua sắp xếp thứ bậc cho các nhãn hiệu để lựa chọn trong
giai đoạn đánh giá và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh
giá cao nhất. 2 yếu tố dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua là:
 Thái độ của người khác: như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …
 Các yếu tố của hoàn cảnh: như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức
giá dự tính, sản phẩm thay thế …
- Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua SP, trong quá trình TDùng người TDùng
sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về SP đó, dựa trên mối
quan hệ giữa kỳ vọng của người TDùng và tính năng sử dụng của SP mà họ cảm
nhận được. Những cảm giác của người mua sẽ dẫn đến hành vi sau khi mua: nếu
họ hài lòng với SP thì họ sẽ tiếp tục mua SP đó và nói tốt về nó; nếu họ không hài
lòng với SP thì họ sẽ thôi không mua SP đó nữa và nói những điều không tốt về
nó cho những người khác.
Câu 5: Phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người TDùng.
Văn hoá
Nền văn
hoá.
Văn hoá
đặc thù.
Tầng lớp
Xã hội
Nhóm tham
khảo.
Gia đình.
Vai trò & địa
Cá nhân

VD: những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa
hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn.
B. Các yếu tố xã hội
 Các nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức
ứng xử của một hay nhiều người khác.
- Nhóm thành viên: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, gồm có:
+ Nhóm sơ cấp: như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự.
+ Nhóm thứ cấp: như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành
nghề và công đoàn.
- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. VD:
fan hâm mộ của ca sĩ Mỹ Tâm.
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó, có 2 loại:
- Gia đình định hướng: gồm cha mẹ của người đó, ảnh hưởng của cha mẹ lên
hành vi của người mua rất đáng kể.
- Gia đình riêng: gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực
tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
 Vai trò và địa vị
Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa
vị. người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
Vì vậy cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.
C. Các yếu tố cá nhân
 Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời
họ.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ.

bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có
tính chất thúc đẩy.
 Niềm tin và quan điểm
- Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó,
dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng, có thể chịu ảnh hưởng
hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Nhu cầu
tự khẳng định
(tự phát triển, thể
hiện mọi tài năng
Nhu cầu được tôn trọng
(tự trọng, sự công nhận,
địa vị XH)
Nhu cầu XH
(cảm giác được
chiều chuộng, thương yêu)
Nhu cầu được an toàn
(an toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý
(đói, khát)
6
- Thái độ: mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và
những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng
nào đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng
đến hay rời xa nó.
Câu 6: Trình bày các nhân tố trong môi trường vi mô và những ảnh hưởng của
chúng đến doanh nghiệp. (vẽ hình môi trường vi mô)
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, các nhà
cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công

- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để
hoàn thành các mục tiêu khác.
- Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
bán chúng kiếm lời.
- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm có các cơ quan
Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ
công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người
cần đến chúng.
- Thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu
7
dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài
E. Các đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh về mặt ước muốn ( vd: để sành điệu, hợp thời – xe máy đắt tiền,
điện thoại di động đời mới, túi xách thời trang…)
- đối thủ cạnh tranh về loại ( vd : Để hết đói bụng => cần ăn; A: Cơm, phở , hủ tiếu ,
bánh mì …)
- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm ( vd: mua xe máy chọn màu : đỏ , xanh, đen
…)
- đối thủ cạnh tranh về hiệu ( vd: Pepsi – Cocacola…)
F. Công chúng
Là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả
năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy. Mỗi doanh
nghiệp thường. Có các giới công chúng sau :
- Công chúng tài chính
- Công luận
- Công chúng chính quyền
- Giới hoạt động xã hội
- Công chúng địa phương
- Công chúng tổng quát

trường chính trị và pháp luật. Khi phân tích môi trường chính trị các nhà quản trị
marketing cần quan tâm:
 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm:
- Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.
- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng
- Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật
(chống gian lận thương mại, buôn lậu…)
 Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng:
Các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe… buộc các hoạt động
marketing phải quan tâm và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo
trung thực và có văn hóa v.v…
F. Môi trường văn hóa
Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn
của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ
xác định mối quan hệ của họ với người khác.
Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing:
 Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi.
 Các văn hóa đặc thù.
Câu 8: Trình bày và phân tích sự ảnh hưởng của 5 lực lượng trong công việc đánh
giá các phân khúc thị trường.
9
Đối thủ c.tranh
trong ngành
Đối thủ mới
tiềm ẩn
Nguy cơ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh
mới
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.
 Sự ảnh hưởng của 5 lực lượng trong đánh giá các phân khúc thị trường:

trong ngành
Nhà Cung
Ứng
Khách
Hàng
SP
thay thế
Khả năng
ép giá của
người
mua
Sự đe doạ của các SP và dịch vụ thay
thế
Khả năng
ép giá của
nhà cung
ứng
- Đe dọa của các sp thay thế
Người tiêu dùng có thể dùng tôm, cá, cừu, dê… nhưng hiện nay chưa ảnh hưởng nhiều.
- Đe doạ của người mua:
Sự đòi hỏi về chất lượng sản phẩm đảm bảo phù hợp với mức giá, bao bì bảo quản…
ngày càng tăng.
- Đe dọa của người cung ứng
Nếu người chăn nuôi không tuân thủ về kỹ thuật chăn nuôi hoặc bán giá cao thì ảnh
hưởng rất nặng.
Câu 9: Nêu các mô thức chọn lựa thị trường mục tiêu và cho ví dụ minh họa trong
từng mô thức.
5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu
A. Tập trung vào một phân đoạn thị trường
DN chọn phục vụ một phân đoạn duy nhất thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong

1
2
3
1 2 3
Chuyên môn
hoá có
chọn lọc
Chuyên môn
hoá thị trường
Chuyên môn
hoá SP
Phục vụ toàn
bộ thị trường
DN lựa chọn một số phân đoạn thị trường, các phân đoạn thị trường này có thể ít
nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau. CL phục vụ nhiều phân
đoạn thị trường có ưu điểm làm giảm bớt rủi ro cho DN.
C. Chuyên môn hóa thị trường
DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất
định, nhờ đó DN có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các
SP mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. Chuyên môn hóa thị trường cũng có
thể gặp phải rủi ro. VD: trung tâm thương mại Diamond Plaza phục vụ KH có thu nhập
cao.
D. Chuyên môn hóa SP
DN sản xuất một loại SP nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Ví
dụ: một hãng SX kính hiểm vi và bán cho các phòng thí nghiệm của các trung tâm
nghiên cứu phát triển của các công ty lớn, các trường đại học…Hãng này SX những kính
hiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhưng không SX những thiết bị khác
mà các phòng thí nghiệm có thể sử dụng, qua đó DN có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh
vực SP chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu SP mà DN sản xuất có nguy cơ được thay
thế bằng SP mới hơn về công nghệ.

+ Tính bền chắc:
Là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm. Người mua thường phải trả nhiều tiền hơn cho
một sản phẩm bền hơn.
VD: Nữ trang PNJ : Vàng, vàng trắng - độ bền cao. Bạc - độ bền thấp
12
+ Tính tin cậy:
Là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hy hư hỏng trong một thời kỳ nhất
định. Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm có độ tin cậy cao hơn để tránh chi phí
cao do hỏng hóc và thời gian sửa chữa.
VD: Kem Kido’s:
Loại phổ thông – giá rẻ
Loại Premium – giá cao
+ Đặc tính sửa chữa được:
Là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc.
VD: xe máy HONDA Việt Nam
Sửa chữa tại nhà, sửa chữa tại các HEAD
+ Kiểu mẫu và đóng gói:
Kiểu mẫu là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà người mua cảm nhận
được. Kiểu mẫu tạo thuận lợi sáng chế các sp tinh tế khó bắt chước.
Đóng gói là tiếp xúc đầu tiên giữa khách hàng và sản phẩm có khả năng khiến người
mua quyết định mua hay từ chối.
VD: sữa tươi Vinamilk: túi thiếc, hộp giấy, lon thiếc
+ Thiết kế - sức mạnh hội nhập
Một sản phẩm thiết kế tốt sẽ dễ dàng cho sản xuất và phân phối. Theo quan niệm khách
hàng, một sp thiết kế tốt sẽ tạo thoải mái khi ngắm, mở dễ dàng, lắp đặt, dễ sử dụng…
VD: Cocacola
Lon thiếc: dễ bật, mang đi xa
Chai thuỷ tinh: tiết kiệm bao bì
B. Đa dạng hoá dịch vụ:
+ Giao hàng:

điệp riêng hình thành đặc điểm chủ yếu và xác định vị trí của sản phẩm.
Tạo sức mạnh cảm giác để bắn trúng tim đen cũng như suy nghĩ của khách hàng.
B2: Phải áp dụng các tiêu chuẩn để lựa chọn các khác biệt quan trọng nhất.
B3: Định vị thị trường.
Mỗi sản phẩm phải lấy một đặc điểm cung ứng và nâng chúng lên thành số một –
Khách hàng có khuynh hướng nhớ số một hơn các khẩu hiệu khác nhất là trong giao dịch
công cộng.
* Phải tránh 4 sai lầm định vị như sau :
- Định vị thấp: Khách hàng thật sự không biết gì về sp.
- Định vị cao: Khách hàng có ấn tượng quá ít về sp
- Định vị lầm lẫn : khách hàng có một ấn tượng lầm lẫn về nhãn hiệu
- Định vị đáng ngờ : khách hàng có thể thấy khó tin các tuyên bố về kiểu dáng , giá cả
hoặc cả nhà sản xuất.
Câu 11:Trình bày nội dung quản trị sản phẩm qua chu kỳ sống.

Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của SP
A. Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem bán trên thị
trường. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hay rất thấp vì doanh số ít mà chi phí
phân phối và quảng cáo lại cao. Có 4 phương án chiến lược có thể theo đuổi:
 Chiến lược hớt váng nhanh:
- Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức
cổ động cao. VD: Trà Dr.Thanh trong giai đoạn mới ra đời được quản cáo rầm rộ
với mức giá cao (10.000đ/chai).
 Chiến lược hớt váng chậm:
- Là chiến lược tung SP mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ
động thấp. VD: máy tính MacBook Air: giá cao, không có khuyến mãi, số lượng
KHàng tiềm năng nhỏ.
 Chiến lược thâm nhập nhanh:
14

- thay thế thị trường mục tiêu
- có chính sách khuyến khích cho người sử dụng thường xuyên
* chiến lược điều chỉnh sản phẩm
- tạo sức sống mới, chất lượng mới cho sản phẩm - dịcch vụ
- đổi mới từ hình thức tới nội dung và sự tiện ích của sản phẩm
* chiến lược điều chỉnh max – mix
- thay đổi các biện pháp max – mix : tích cực khuyến mãi trong các thời kỳ thấp điểm
- mở rộng hệ thống phân phối mới và xây dựng các đại lý bán và hưởng hoa hồng
D. Giai đoạn suy thoái
- Có khi nhu cầu của TT đối với sp hiện có đột nhiên bị suy thoái, do mức nhu cầu của
toàn bộ bị suy thoái hay do một kỹ thuật mới khởi sự thay thế cái cũ.
- Muốn tồn tại và phát triển trỏ lại , doanh nghiệp phải tiến hành đổi mới cả 4 khâu sau
đây :
15
• con người
• nội dung và hình thức của cơ sở vật chất
• đổi mới sản phẩm và dịch vụ
• đổi mới phương pháp mar
Câu 12: Trình bày nội dung chiến lược marketing đối với từng vị thế cạnh tranh
trên thị trường.
40% 30% 20% 10%
Cấu trúc thị trường giả định
A.Chiến lược của người dẫn đầu thị trường:
 Mở rộng toàn bộ thị trường:
Người dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo ra nhiều công
dụng mới và khuyến khích dùng nhiều hơn cho các SP của mình.
- Người tiêu dùng mới. VD: một hãng mỹ phẩm có thể cố gắng thuyết phục những
phụ nữ trước đây không dùng mỹ phẩm nay sẽ dùng nó (chiến lược thâm nhập thị
trường), hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược mở rộng thị
trường theo khách hàng), hoặc tìm cách bán dầu thơm sang những khu vực khác

trường
Người lấp
chỗ trống
thị trường
• Phòng thủ tập trung : từ bỏ những phân đoạn thị trường yếu kém và tập trung
nguồn lực sang những phân đoạn thị trường mạnh hơn.
 Mở rộng thị phần:
Tìm ra những người sử dụng mới, những cách sử dụng mới, và sử dụng nhiều hơn sp của
họ. Thuyết phục KH sử dụng sp nhiều hơn mỗi lần.
B. Những CL của người thách thức thị trường
 Xác định mục tiêu CL và đối thủ cạnh tranh
- Doanh nghiệp có thể tấn công vào người dẫn đầu thị trường
- Doanh nghiệp có thể tấn công vào những DN cùng tầm cỡ
- Doanh nghiệp có thể tấn công vào các DN nhỏ
 Chọn CL tấn công: có 5 chiến lược
• Tấn công trực diện à ngang bằng về giá, quảng cáo… VD : Pepsi và Coca- cola
• Tấn công vào sườn à tập trung vào điểm yếu của đối thủ hoặc tìm ra những nhu
cầu mà chưa ai phát hiện được. VD : X – men tấn công vào sườn của Clear
• Tấn công bao vây à tấn công chớp nhoáng . VD : Vinamilk tấn công Dutch Lady
qua chiến dịch 1 triệu ly sữa
• Tấn công vượt bên à tấn công hết sức gián tiếp. VD : Kinh Đô và Đức Phát cọn
công nghệ sản xuất khác nhau trong việc tranh giành thị trường bánh tươi.
• Tấn công du kích à bất thường và nhỏ nhằm mục đích quấy rối và mất tinh thần
của đối thủ. VD : Sony Ericson tấn công nokia… không thường xuyên nhưng
cũng làm co giãn nhu cầu của Nokia
C. Những chiến lược của người đi theo thị trường
- Sao chép: Người đi theo thị trường làm giống theo người dẫn đầu cà về SP lẫn
cách phân phối và quảng cáo…mà không có một sự sáng tạo hay khác biệt nào.
- Nhái kiểu: Người đi theo thị trường cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao
gói, quảng cáo…nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới

cách thêm vào những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó.
DN cần lưu ý không nên bổ sung loại sản phẩm quá mức, nếu nó đưa đến
tình trạng các mặt hàng trong loại sản phẩm triệt tiêu lẫn nhau hay khiến
khách hàng dễ nhầm lẫn khi mua. VD: SP mới như xá xị hương đào.
 Quyết định hiện đại hoá SP: là nên điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng loạt
các mạt hàng có trong loại SP. Cách thay đổi từng phần cho phép DN nhận xét KH và
các đại lý phản ứng ra sao trước sự đổi mới này trước khi thay đổi toàn bộ loại SP, tránh
gặp khó khăn về tài chính. VD: thêm tính năng mới cho nước ngọt là giải rượu.
 Quyết định khuếch trương và loại bỏ SP: Doanh nghiệp có thể khuếch
trương một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình với mục đích đẩy mạnh việc tiêu
thụ chúng hoặc kích thích tiêu dùng các mặt hàng khác. VD: chọn 7 – up bán với giá rẻ
hơn.
Doanh nghiệp cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình và loại bỏ những mặt
hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém. VD: loại bỏ bớt Mirinda hương dâu.
B. Quyết định nhãn hiệu SP
 Khái niệm về nhãn hiệu SP: nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng, hoặc sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay
dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh.
 Quyết định chọn tên nhãn hiệu: Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu cá biệt.
- Tên họ chung cho tất cả các SP.
- Tên họ riêng cho tất cả các SP.
- Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của SP.
Cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh
để có quyết định đúng về tên nhãn hiệu.
Yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt:
- Nó phải nói lên được lợi ích và chất lượng của SP.
- Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
- Phải độc đáo.

còn có thể cho biết một số thông tin về sản phẩm: ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào,
chứa cái gì, sử dụng như thế nào và sử dụng sao cho an toàn, cũng như quảng cáo cho
SP.
Câu 14: Trình bày nội dung những quyết định về dịch vụ khách hàng.
 Quyết định về 13 phối thức dịch vụ
(1) đáng tin cậy trong giao hàng: đảm bảo chất lượng và thời gian.
(2) giá cả dứt khoát: 1 chính sách giá cụ thể cho từng đối tượng.
(3) chỉ dẫn kỹ thuật: cung cấp đầy đủ tài liệu hướng dẫn và tổ chức những buổi
hướng dẫn kỹ thuật.
(4) chiết khấu: chính sách giảm giá đặc biệt hay thường xuyên.
(5) dịch vụ sau khi bán: các hoạt động hỗ trợ KH sau khi sử dụng SP.
(6) nhân viên giao dịch: được đào tạo chuyên nghiệp.
(7) dễ liên lạc: xây dựng các line điện thoại 24/24, hạn chế nghẽn mạch hoặc thời
gian chờ lâu.
(8) bảo đảm thay thế phụ tùng: phụ tùng có thể mua ở mọi nơi và nhiều mức giá
khác nhau.
(9) quy mô sx rộng: nhiều mặt hàng, nhiều chủng loại và nhiều mức giá.
(10) mẫu mã: đẹp, bắt mắt, khó hư và bể, tiện dụng.
(11) tín dụng: đa dạng hình thức thanh toán (trả góp - tiền mặt).
(12) trang bị thử nghiệm: có hệ thống dùng thử, vận hành thử máy móc.
(13) trang bị chế tạo máy: sx trước mắt KHàng.
 Quyết định về cấp độ dịch vụ
- Dịch vụ cao cấp: luôn luôn sát bên cạnh KH, 24/24.
- Dịch vụ trung bình: chỉ phục vụ 1 số nhóm đối tượng. VD: dịch vụ ở các siêu thị
điện m áy.
- Dịch vụ cấp thấp: hỗ trợ mang tính đại trà theo yêu cầu KHàng.
 Quyết định về hình thức dịch vụ
- Tuỳ thuộc vào sở thích của KHàng.
- Và chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
Câu 15: Trình bày nội dung thiết kế chiến lược và chính sách định giá.

Là phương pháp sử dụng những yếu tố phi giá cả trong marketing - mix để xây dựng giá
trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được
cảm nhận đó.
+ Định giá theo giá trị
Định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá sản phẩm thấp hơn so với giá của
đối thủ cạnh tranh, mà điều quan trọng là doanh nghiệp phải tìm cách đổi mới công nghệ
sản xuất, để có được mức chi phí thấp mà không làm giảm sút chất lượng, và trên cơ sở
đó mà thực hiện việc giảm giá của mình nhằm thu hút những khách hàng quan tâm đến
giá trị.
3/ Các chiến lược điều chỉnh giá
1.định giá chiết khấu và bớt giá (chiết khấu trả tiền mặt cho những người mua thanh
toán ngay, chiết khấu theo số lượng hàng mua lớn, chiết khấu chức năng cho các thành
viên của kênh phân phối, chiết khấu theo mùa cho người mua vào thời kỳ trái mùa, bớt
giá khi mua hàng mới đổi hàng cũ, bớt giá cổ động)
2.định giá phân biệt (theo nhóm khách hàng, theo kiểu sản phẩm hay mặt hàng, theo
địa điểm, theo thời gian như mùa, ngày và giờ, theo hình ảnh sản phẩm)
3.định giá theo nguyên tắc địa lý (định giá FOB, định giá cùng một mức chi phí vận
chuyển, định giá theo vùng, định giá theo điểm chuẩn, định giá miễn thu phí vận chuyển)
4.định giá cổ động (định giá hòa vốn hay giá lỗ để thu hút khách hàng, định giá khuyến
mãi vào những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt cho khách hàng, tài trợ cho mua hàng với
lãi suất thấp, định giá có kèm điều kiện bảo hành miễn phí hay hợp đồng dịch vụ, chiết
khấu về mặt tâm lý)
20
5.định giá danh mục sản phẩm (định giá các mặt hàng trong loại sản phẩm, định giá
sản phẩm tùy chọn, định giá hai phần cố định và biến đổi, định giá sản phẩm phụ, định
giá sản phẩm trọn gói).
Câu 16: Trình bày nội dung quản trị kênh buôn bán và hệ thống phân phối vật
chất.
A. Bán lẻ
Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực

gồm những người sx và những người bán lẻ). Người bán sỉ (còn gọi là những người phân
phối) khác với những người bán lẻ ở một số điểm:
1. Người bán sỉ ít quan tâm đến việc cổ động bán hàng, đến bầu không khí và
địa điểm bán.
2. Qui mô giao dịch bán sỉ lớn hơn bán lẻ và bao quát địa bàn rộng hơn.
3. Các chế định luật pháp và mức thuế của Nhà nước đối với người bán sỉ và
người bán lẻ khác nhau.
 Các hình thức bán sỉ
- Những người môi giới và đại lý:
 Người môi giới: đưa người mua đến với người bán và giúp họ thoả
thuận với nhau. Bên thuê sẽ trả cho họ 1 khoản tiền.
 Đại lý: đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài, có
21
các hình thức:
+ Đại lý của nhà sx.
+ Đại lý tiêu thụ.
+ Đại lý thu mua
+ Người bán sỉ uỷ thác
 Quyết định marketing của người bán sỉ
- Quyết định thị trường mục tiêu: xác định KH có lợi nhất, có kế hoạch chào
hàng tích cực hơn, thiết lập quan hệ tốt hơn.
- Quyết định về danh mục SP và dịch vụ: “SP” của người bán sỉ là danh mục SP,
gồm các loại SP và mặt hàng mà họ bán. Người bán sỉ phải xác định được 1 số
hình thức dịch vụ được KHàng đánh giá cao.
- Quyết định về giá cả: tăng thêm vào giá gốc của sản phẩm một khoản phụ giá
theo một tỷ lệ phần trăm thông thường, chẳng hạn là 20%.
- Quyết định về cổ động: dựa vào lực lượng bán hàng của mình để đạt được những
mục tiêu cổ động. Họ cần triển khai một chiến lược cổ động toàn diện bao gồm:
tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mãi và chào hàng.
- Quyết định địa điểm: bố trí cơ sở ở những địa bàn có giá thuê rẻ, mức thuế thấp

- Hình thức thông điệp: thêm VD
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan
tâm và dễ thuyết phục người mua
- Nguồn thông điệp: thêm VD
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm
nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy
thì có tính thuyết phục cao.
Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính
chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái.
4/ Chọn lựa phương tiện truyền thông
- Truyền thông trực tiếp: liên quan đến 2 người hay nhiều hơn, truyền thông
trực tiếp giữa 2 người có thể truyền mặt đối mặt, qua điện thoại hay thư từ.
- Truyền thông không trực tiếp: bao gồm các phương tiện in ấn như báo chí thư
từ, truyền thanh, truyền hình, panô, bảng hiệu… các phương tiện này đều phải trả tiền.
5/ Quyết định về phương tiện truyền thông
A Quyết định về thông điệp
- Thể hiện khái niệm sp, bày tỏ lợi ích chính yếu của sp.
- Nói điều gì làm người ta yêu thích và quan tâm đến sp.
- Nói yếu tố độc nhất mà không một tên hiệu nào trong loại sp có được, phải đáng
tin cậy và có thể chứng minh được.
B.Quyết định về phương tiện truyền thông
- Hiệu quả của thông điệp tùy thuộc vào sự tiếp xúc, tần số và tác dụng của những thông
điệp.
- Việc chọn lựa phương tiện truyền thông nhờ vào sự xem xét các biến số sau:
- Tập quán truyền thống của khách hàng mục tiêu.
- Sản phẩm
- Thông điệp.
- Chi phí.
23
Phản hồi Đáp ứng