1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1. Mục tiêu của môn học;
2. Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing;
3. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường;
4. Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị;
5. Người thực hiện & người sử dụng NC marketing;
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị;
7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu;
8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến
hành;
9. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập vàBài tập về nhà.
3
1. Mục tiêu của môn học
Nghiên cứu Marketing làmột trong những môn học
của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học
phần gồm có:
Ø Marketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar);
Ø Nghiên cứu Marketing;
Ø Quản trị Marketing;
Ø Quản trị thương hiệu;
Ø Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách

mang về lợi ích cho tổ chức vàcác thành viên trong hội
đồng cổ đông"
Cóthể xem như marketinglàquátrình mànhững cá
nhân hoặc tập thể đạt được những gìhọcần vàmuốn thông
qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giátrị của các sản
phẩm vàdịch vụ với nhau(P.Kotler).
M
M
Ộ
Ộ
T S
T S
Ố
Ố
KH
KH
Á
Á
I NI
I NI
Ệ
Ệ
M CƠ B
M CƠ B
Ả
Ả
N
N
TRONG NGHIÊN C
TRONG NGHIÊN C

khoa học (Scientific Research),
Mang 4 tính chất cơ bản:
Thực
nghiệm
Khách
quan
Chính
xác
Lô gíc
9
Đ
ặ
c đi
ể
m c
ủ
a nghiên c
ứ
u
marketing
2.2 Nghiên cứu Marketing Làsựứng dụng “chuỗi lý luận”
cóhệthống thông qua:
v Quan sát (Observation);
v Thảo luận (Discussion);
v Phỏng vấn (Interviewing);
v Lập giả thiết (Formulation of hypothese);
v Dự đoán tương lai (Prediction of future);
v Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese).
10
Đặc điểm của nghiên cứu

các nhàquản trị trong quá
trình ra quyết định.
12
Marketing research & Market research
Như vậy, Nghiên cứu thị trường lànghiên cứu tiếp thị,
nhưng không phải nghiên cứu tiếp thị nào cũng lànghiên cứu thị
trường.
Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị vànghiên cứu thị trường
làhai khái niệm được dùng khálẫn lộn tùy theo cách hiểu theo
nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi
môn học này thìsựphân biệt này làcần thiết. Vìmôn học
Nghiên cứu Marketing đi khásâu vào những kỹ thuật nghiên cứu
vàkhảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của
tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giácả, thị trường,
chiêu thị, ), vàchúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng
điểm của môn học vàgiả định rằng sinh viên đã cómột nền tảng
kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn
bản.
13
4. Lợi ích của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing cóthể giúp:
v Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ
quan, hàm hồ;
v Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ
không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó;
v Giúp nhàkinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có
hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động
quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn;
v Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như:
sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao

Ø Tính phùhợp với mục tiêu nghiên cứu;
Ø Tính cập nhật của thông tin;
Ø Độ tin cậy của thông tin;
Ø Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu;
Ø Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phítổn cho cuộc
nghiên cứu).
6.1 Tiến trình nghiên cứu tổng quát (hay còn gọi là
Tiến trình nghiên cứu đơn giản).
16
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị
Xác định
mục tiêu nghiên cứu
Báo cáo
kết quả nghiên cứu
Thực hiện
nghiên cứu
6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D.
Luck & R. Rubin
Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.
Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin.
Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin.
Bước 5: Thu thập vàxửlý thông tin.
Bước 6: Phân tích vàdiễn giải ý
nghiã những thông tin tìm thấy.
Bước 7: Báo cáo kết quả
nghiên cứu
18
Bước 1:Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh
doanh cần nghiên cứu.

Nghiên cứu tiếp thị hết sức chútrọng đến khách hàng
và đối thủ cạnh tranh, đây lànhững đối tượng không đồng
nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ. Do đóthông tin không
chỉ khai thác từ một nguồn màphải thu thập, đối chiếu từ
nhiều nguồn.
21
Bước 4:Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin
Để làm tốt bước này thìcần phải:
ØXác định mô hình nghiên cứu;
ØLiệt kê các phương pháp (cóthể) để thu thập thông tin;
ØXem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự
nghiên cứu;
ØPhỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng
nắm thông tin.
Thời gian vàchi phílàhai yếu tố quyết định phương
pháp thu thập thông tin, đồng thời quyết định hình thức
nghiên cứu.
22
Bước 5:Tiến hành thu thập vàxửlý thông tin
Cần thực hiện tốt các công việc sau:
§Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin;
§ Phân công số người tham gia thực hiện;
§ Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp vàkiểm
soát quátrình thu thập thông tin;
§ Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra;
phỏng vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian
và động tác; hành vi của các đối tượng; các hoạt động tiếp
thị;
§ Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện. So sánh
với kế hoạch: dự toán chi phí; tiến độ kế hoạch;

vBáo cáo phải đưa ra các giải pháp đề nghị.
25
Lưu ý!
Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung
chính trong kề hoạch (dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước
2, tức làlúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau đónêu ra những
khó khăn vàthuận lợi trong quátrình thực hiện các bước
3,4. Để người đọc cóthể đánh giá được tính hiệu quả của
cuộc nghiên cứu.
Thật sự, cónhiều giáo trình đưa ra những tiến trình
nghiên cứu cósố bước nhiều ít, vàtên gọi khác nhau tuỳ
theo mức độ chi tiết hoá. ta không nhất thiết phải tin rằng
chỉ cósách này đúng vàsách kia sai, màcần nhận định nên
áp dụng tiến trình nào cho phùhợp với đặc thùriêng của
nghiên cứu màmình sẽ tiến hành.
26
7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu
Bản dự án, hay kế hoạch nghiên cứu (trong nhiều
trường hợp còn gọi là đề cương nghiên cứu)marketing phải
đầy đủ các nội dung sau:
1-Tên gọi của cuộc nghiên cứu làtên vắn tắt của đề tài
nghiên cứu;
2-Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan
nghiên cứu);
3-Lý do chọn đề tài;
4-Mục tiêu của cuộc nghiên cứu;
5-Giới hạn nghiên cứu;
27
7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu
6-Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục);

11-Nghiên cứu tác động của những thay đổi về thuộc
tính của sản phẩm lên quyết định mua hàng (thídụ:
Những thay đổi về giácả, chất lượng cólàm thay đổi
doanh số bán hàng hay không?)

30
Lưu ý!
Trong quátrình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người
ta thường cố gắng đo lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để
cóthể lượng hoácác sự kiện vàhiện tượng. Tuy nhiên,
nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm
lý con người –một lĩnh vực nghiên cứu khámới mẻ, cực kỳ
tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lý thúvàbổích. Để đảm
bảo có được những thông tin chính xác, cụ thể (liên quan
đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật thìcác “nhànghiên cứu
marketing”phải sử dụng đến kiến thức của nhiều ngành học
khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý học, và
đặc biệt làthống kê học. Sinh viên cần chúý tự ôn tập lại
kiến thức của các ngành học trên (cóchỉ dẫn cụ thể) để có
thể đạt kết quả tốt đối với môn học này.
31
9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học
Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo
nhóm sinh viên từ 5-10 SV/nhóm (cóthể vận dụng cho phù
hợp với tình hình của lớp học). Sinh viên sẽ thực hiện tiểu
luận trong suốt quátrình nghiên cứu môn học này (6-11
tuần). Thời hạn hoàn thành vànộp cho giảng viên làbuổi
học cuối cùng của môn học, các nhóm SV nộp tiểu luận
môn học cho Lớp trưởng, lớp trưởng giao lại cho giảng viên.
32

-Danh mục tài liệu tham khảo;
-Phụ lục
=================
35
Bài tập về nhà
1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16). SV tự ôn
tập ở nhà(trừ câu 5-6 vìphải thực hiện bài tập nhóm dưới
đây);
2. Bài đọc thêm: Website: www.vi.wikipedia.org
Từ khoá: Nghiên cứu marketing(tiếng việt); hoặc
Marketing Research(tiếng Anh).
2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm):
Chọn đề tài vàthực hiện từ bước 1-5 (theo Mục 7)
của chương này (xem giáo trình Tr.13).
============================
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chúý theo dõi!
36