MỤC LỤC
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
CỦA UNILEVER TRONG THỊ TRƯỜNG KEM ĐÁNH RĂNG Ở
VIỆT NAM

1.1. Lí do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty
đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt
Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã
cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu
dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v
Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975, được sản
xuất bởi Cty Elida P/S (Cty liên doanh với Unilever hiện nay), chính thức gia nhập vào
hệ thống chăm sóc sức khoẻ của Unilever từ năm 1997. Chín năm trở lại đây P/S trở
thành một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thống
chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn
cầu). P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia
đình Việt Nam.
Tuy nhiên,trong bối cảnh các công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi chính sách nhằm thu
hút khách hàng về phía mình, các sản phẩm ngày càng trở lên đa dạng hơn, người tiêu
dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá.
Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú hơn. Yêu cầu đặt ra là sản
phẩm của các công ty phả ithoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của khách hàng.
Câu hỏi đặt ra là các công ty phải làm gì để tồn tại và chiếm lĩnh ưu thế trong môi
trường cạnh tranh hay gắt hiện nay ? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể
làm việc theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh
tranh, mà phải xây dựng một chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị phầnphù hợp với từng
giai đoạn phát triển. Vì vậy, các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của
mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh

bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế
tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh
tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.
- Chiến lược cạnh tranh là công cụ giúp tổ chức xác định được vị thế cạnh tranh tối ưu và
cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu này (nói cách khác, là lựa chọn lợi thế cạnh tranh
phù hợp để nhắm đến).
- Cạnh tranh độc quyền là một hình thái tổ chức thị trường mà có nhiều người bán một sản
phẩm khác biệt và sự gia nhập cũng như rời bỏ ngành công nghiệp tương đối dễ dàng về
lâu dài.
2.2. Một số chiến lược cạnh tranh chủ yếu trong thương trường.
2.2.1. Lý thuyết trò chơi
Lý thuyết trò chơi là một nhánh của toán học ứng dụng thường được sử dụng
trong phân tích kinh tế.
Sử dụng các mô hình nghiên cứu các tình huống chiến thuật, trong đó những
người tham gia để cố gắng tối đa hóa kết quả thu nhập của mình có tính đến hành động
và phản ứng của đối thủ
 Chiến lược thuần túy
Là chiến lược trong đó người chơi thực hiện những sự lựa chọn cụ thể hoặc
những hành động cụ thể . Ví dụ như quảng cáo hoặc không quảng cáo,vv…
 Chiến lược ưu thế
Là một chiến lược hay hành động mang lại kết cục tốt nhất dù đối thủ có quyết
định thế nào. Nếu một người chơi có chiến lược ưu thế thì các đối thủ sẽ chọn chiến
lược ưu thế cho mình
 Chiến lược phá vỡ
Phá vỡ những suy nghĩ và quyết định hiện tại của khách hàng bằng việc cải tiến
sản phẩm kèm theo những hoạt động phục vụ mục đích này
 Phân biệt giá cấp 3
- Người tiêu dùng được chia thành nhiều nhóm.
- Mỗi nhóm có đường cầu khác nhau
- Phải trả các mức giá khác nhau

như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast,
Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong
hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu
vào khoảng 40 tỷ euro.
3.1.1. Quá tr\nh gia nhập và phát triển của Unilever ] Việt Nam
a. Qu trnh thâm nhp vo th trưng Vit Nam
Từ những năm 90, thị trường kem đánh răng Việt Nam do hai nhãn hiệu đình đám
nhất Dạ Lan và P/S làm “thống lĩnh”.
Nhãn hiệu kem đánh răng P/S được Công ty hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh phát triển từ năm 1975. Trong một giai đoạn rất dài,
không dưới 20 năm (1975 – 1995) P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm
sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người
tiêu dùng Việt.
Cùng với P/S, Dạ Lan là những nhãn hiệu thuần Việt đang chiếm lĩnh hơn 95% thị
phần kem đánh răng cả nước. Có những thời điểm P/S chiếm trên 65% và Dạ Lan chỉ
chiếm 30% thị phần, còn lại là một vài nhãn hiệu của Trung Quốc.
Đến khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995, hãng đã xúc tiến đàm
phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S.
Ban đầu, Unilever không đưa ra chính sách “mua đứt, bán đoạn” mà đề nghị liên
doanh, cùng hợp tác khai thác nhãn hiệu P/S. Liên doanh được thực hiện qua hình thức
chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu.Tuy nhiên, Công ty Hóa phẩm P/S ngày càng
đuối sức trong liên doanh kể từ khi liên doanh thay đổi công nghệ phát triển. Chính vì
vậy, đến nay, liên doanh P/S ELISA đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và
thương hiệu kem đánh răng P/S đã hoàn toàn rơi vào tay Unilever.
b. S pht trin ca Unilever " th trưng Vit Nam
Từ sau khi gia nhập vào thị trường Việt Nam đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng
trên 100 triệu USD. Các công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt
Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng công ty hoá chất Việt Nam;
Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm.
Unilever là Công ty quốc gia trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tẩy rửa, chăm

nhân đạo và phát triển cộng đồng. Trong 5 năm đầu thiên niên kỷ mới, công ty đã cam
kết đóng góp trung bình 2 triệu Đola (30 tỷ đồng) một năm cho các chương trình hỗ trợ
phát triển cộng đồng. Tính đến nay, Công ty đã giành hơn 70 tỷ đồng cho các hoạt động
hỗ trợ cộng động xã hội, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm
nghèo, và phòng chống thiên tai.
3.1.2. S_n ph`m kem đánh răng của Unilever
Trong thị trường kem đánh răng, Unilever sản xuất 2 dòng sản phẩm là P/S và
Close up.
Kem đánh răng P/S do công ty Unilever sản xuất, một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt
Nam từ năm 1975. Năm 1990. Công ty đổi tên thành công ty hóa phẩn PS. PS ra đời trên
nền tảng bảo vệ mọi người khỏi các bệnh về răng miệng giúp mọi người có một nụ cười
thật đ‰p, tự tin và rạng rỡ .
Lợi ích chính của PS muốn đem đến cho người tiêu dùng là một nhãn hiệu chăm
sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam, PS giúp bảo vệ răng miệng
khỏi sâu răng, chắc răng, trắng răng… Trong tương lai PS sẽ trỡ thành một trong những
thương hiệu hàng đầu trong việc chăm sóc răng miệng, PS được sản xuất theo hệ thống
chất lượng về kĩ thuật của Unilever đã được công nhận của FDI. Sản phẩm PS đươc mọi
người biết đến và trở thành người bạn thân thiết với tất cả người tiêu dùng vì PS đã lựa
chọn một chiến lược PR hêt sức thành công “ PS nụ cười việt nam” tập trung chủ yếu tại
thị trường Play Ku, Gia Lai, Đắc Lắc… khu vực tây nguyên nơi có tập tục không đánh
răng, để tuyên tuyền và động viên mọi người đáng răng. Ngoài ra PS còn thực hiện nhiều
chương trình quảng cáo trên ti vi, báo đài, các bảng thông báo, catalog…. rất thành công
và đem lại hiệu quả rất lạc quan.
PS ngày càng cải tiến hơn vế chủng loại với việc tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng
và phong phú như: kem đánh răng PS muối, PS trà xanh, PS ba lần trắng, PS ngừa sâu
răng vượt trội, PS flo xanh, PS white now, nước súc miệng và bàn chải đánh răng PS…
có nhiều tính năng vượt trội, giá cả hợp lí, ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng, phù hợp với mọi lứa tuổi: người lớn tuổi, trẻ em , thanh niên…đây cũng là thị
trường mục tiêu PS muốn hướng đến.
Nhờ chất lượng sản phẩm tốt và chiến lược tiếp thị khôn khŒo, thương hiệu PS đã

đang chiếm ưu thế với thị phần vượt trội ( 65% so với 25%). Với những số liệu trên, thị
phần của Unilever chiếm gần gấp 3 lần so với Colgate, dẫn đến P/S và Close up của
Unilever gần như vô đối trong thị trường kem đánh răng ở Việt Nam. Tuy vậy, Unilever
không thể chủ quan khi mà Colgate là một nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu, được cả thế giới
công nhận. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia thị trường, nếu so sánh về lợi thế,
Colgate có ưu thế về kinh nghiệm, bề dày thương hiệu hơn hẳn Unilever. Unilever chỉ có
khoảng gần 80 năm (chưa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate) và chỉ có mặt trên
hơn 100 quốc gia, sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD. Do đó, chỉ một sai lầm
trong chiến lược của Unilever và một hướng đi đúng đắn của Colgate sẽ làm tình hình
thay đổi nhanh chóng. Điển hình là từ khi vào Việt Nam, Colgate đã đưa ra rất nhiều
chiến lược như đa dạng hóa sản phẩm (siêu chắc, total, ngừa sâu răng, Max Fresh,
Sensitive Pro-Relig,vv…), quảng cáo, chiến dịch truyền thông "Vì một thế giới không
sâu răng", triển khai liên tục các chương trình nha học đường "Nụ cười rạng rỡ", hợp tác
miệng".vv… Mặc dù những hiệu quả từ những chiến lược này chưa mang lại hiệu quả
như ý muốn, tuy vậy có thể thấy rằng Colgate là một đối thủ đáng gờm và xứng đáng là
đối thủ cạnh tranh chính của Unilever trong mặt hàng kem đánh răng.
*(#)')!"!#
4.1. Chiến lược cạnh tranh
4.1.1. Giai đoạn Unilever thâm nhập vào thị trường kem đánh răng Việt
Nam 1995-1998
Năm 1995, Mỹ chính thức bỏ lệnh cấm vận vào Việt Nam. Sự kiện này dẫn đến
việc các tập đoàn nước ngoài ồ ạt đổ bộ vào nước ta vì họ thấy rằng Việt Nam là một thị
trường đầy tiềm năng, có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu của họ mang tính toàn
cầu.Trong đó, nổi bật lên 2 tập đoàn là Colgate Palmolive và Unilever, với những vụ mua
bán doanh nghiệp đình đám chưa từng có ở Việt Nam.
Thời điểm đó, chính xác là 1993-1994, P/S và Dạ Lan là 2 hãng thuần Việt kem
đánh răng nổi tiếng nhất ở Việt Nam với tổng thị phần lên đến 95%. Trong đó, Dạ Lan
nổi trội hơn với thị phần 70%., còn P/S chỉ chiếm 25%.
Qúa trình thâu tóm của Colgate Palmolive và Unilever!

4.1.2. Giai đoạn 1998 đến nay:
Sau khi đã dần ổn định tại thị truờng Việt Nam, Unilever đã đầu tư nghiên cứu
phát triển nhiều loại sản phẩm, đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn trong mua
hàng. Unilever đã và đang không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm, marketing,
phân phối để "khóa chặt" thị trường, phân biệt giá và phân biệt đối tượng khách hàng.
Có thể nói danh mục sản phẩm của Unilever khá phong phú khi tìm hiểu sâu sắc
nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, kem đánh
răng P/S muối mới bảo vệ nướu răng" và đáp ứng nhiều phân khúc, nhu cầu của người
tiêu dùng. Sau đó, Unilever và Colgate thực hiện chiến lược “khóa thị trường” bằng
nhiều chiến lược marketing, nhiều dòng sản phẩm mới như :Kem đánh răng P/S Bảo vệ
hai lần, Kem đánh răng P/S Muối, Colgate siêu chắc (thay cho Dạ Lan) và một số sản
phẩm mới của dòng sản phẩm Colgate total.
Sau một thời gian tung ra sản phẩm và đạt được nhiều kết quả, Unilever nhận
thấy sản phẩm trên dần trở nên bão hòa. Unilever đã có bước đột phá mới thay đổi nhận
thức người tiêu dùng (chiến lược phá vỡ: thay đổi nhận thức từ kem đánh răng muối sang
kem đánh răng tinh chất tự nhiên, thay đổi nếp nghĩ đánh răng không chỉ vì sạch mà còn
vì thơm và còn chữa các bệnh răng miệng). Và họ đã tung ra sản phẩm hoàn toàn mới
mẻ: Kem đánh răng P/S Trà Xanh - Hoa Cúc, Kem đánh răng P/S Hương Chanh, Kem
đánh răng P/S Bạc Hà,…
Để tăng tính cạnh tranh, Colgate tiếp tục nâng cao chất lượng và công dụng của
sản phẩm bằng việc tung ra hàng loạt sản phẩm chữa các bệnh về răng miệng và tác động
giúp hơi thở thơm mát nhằm tạo điểm khác bệt nhằm thu hút khách hàng như:
- Kem đánh răng P/S Complete 12 Giải quyết 12 vấn đề về răng miệng – Colgate
total chăm sóc nướu riêng biệt
- colgate ngừa sâu răng tối đa Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội
- Kem đánh răng P/S 8 Tác động - Complete 8 Action-Close up tác động sâu, Close
up tăng cường canxi.
Để giữ chắc những khách hàng của mình Unilever thực hiện chiến lược giá bám
chắc thị trường, đây là chiến lược định giá thấp với các sản phẩm thông thường. Chiến
lựơc này không làm cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhưng lại là cách an toàn

ra đời Kem đánh răng P/S BŒ Ngoan, hương dâu, kem đánh răng Kid cao cấp và theo đó
là các bàn chải đánh răng với nhiều hình ảnh ngộ nghĩnh, các clip quảng cáo sinh động và
các hiến dịch như “ Bảo vệ nụ cười Việt” và các chương trình trên tivi đầy thú vị nhằm
thu hút trẻ em.
Về phía colgate cũng thực hiện chiến lược như trên tuy nhiên đối tượng mà họ
nhắm đến là các bà m‰. Với quan điểm theo phong tục người Việt, phụ nữ là người giữ
tiền và là người đi chợ nên Colgate đã đưa ra hàng loạt các quảng các có các bác sĩ,
chuyên gia răng hàm mặt thực hiện các thí nghiệm chứng minh công dụng của các sản
phẩm nhằm gây dựng lòng tin cho họ.
Đến lượt Unilever, với dòng sản phẩm Close Up, họ đã nhắm đến các giới trẻ -
họ là những người năng động, thích thể hiện bản thân và khẳng định mình đặc biệt là nam
giới với các quảng cáo đầy ấn tượng về sự thu hút người khác giới với hơi thở của mình.
Điều này đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt và đã nhận được sự yêu thích của giới trẻ.
Ngoài việc bán riêng từng sản phẩm thì cả hai còn thực hiện chiến lược bán hỗn
hợp để bán kèm kem đánh răng và bàn chải đánh răng. Bán hỗn hợp nhằm tối đa hóa độ
thỏa dụng của người tiêu dùng đồng thời thu được lợi nhuận tối đa.
Chiến lược ph_n ứng nhanh:
Trong quá trình cạnh tranh, các doanh nghiệp đi từ chiến lược chi phí thấp, rồi
chuyển sang chiến lược khác biệt hóa, và sau đó là biết cách kết hợp hai chiến lược trên.
Điều này thể hiện trên các khía cạnh sau đây:
- Phát triển sản phẩm mới
- Cá nhân hóa các sản phẩm
- Hoàn thiện các sản phẩm hiện hữu
- Phân phối các sản phẩm theo đơn đặt hàng.
+,-./0
Unilever tuy trẻ hơn nhiều so với Colgate nhưng thực hiện chiến lược hợp lý
không những giúp Unilever có được thị phần kem đánh răng lớn nhất mà còn chiếm được
khá nhiều cảm tình của khách hàng. Kết quả điều tra trên 93 người tiêu dùng đang sử
dụng kem đánh răng của hãng cho thấy có 51,6% cho rằng họ thấy hài lòng với sản phẩm
về chất luợng, giá cả. Hơn thế nữa có 71 % khách hàng đồng ý sẽ mua kem đánh răng

mất khá nhiều công sức để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương
hiệu "thuần Unilever" này.
+,-1/23
Chiến lược cạnh tranh có vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh
nghiệp.Chiến lược cạnh tranh đúng đắn sẽ là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền
vững lâu dài khi xã hội tiến ngày càng phát triển. Việc “hiểu thấu đáo người tiêu dùng
Việt Nam” sẽ giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường . Vì vậy, muốn thu hút được
khách hàng thì cần phải có chiến lược nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ
cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng hoạt động của đối thủ cạnh tranh để có đối
sách phù hợp và hữu hiệu. Các công ty này không thể làm ngơ trước một chiến dịch
quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm mới của các đối thủ cạnh
tranh mà phải theo dõi một cách sát sao để luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và
hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Vì vậy, các công ty cần định rõ những điểm mạnh,
điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối
thủ cạnh tranh để tấn công.
45156/-789:70;
/> />200g.html
/> />attach_id=7d3b3e89b4acc9b423ad33727507325b&mid=mid.1380548455447%3A0ad
c83b2c636162e77&hash=AQDi0NvfELeJgXTn
Pamolive.html?
s=b91728b3cd1130ae32db44c01c0ea9c5
/>luc-canh-tranh-cua-kem-danh-rang-colgate-san-pham-cua-cong-ty-colgate-pamolive-
tre-69004