1
CHƯƠNG 6
PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG
1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN
MẪU.
2. QUI TRÌNH CHỌN MẪU.
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU.
4. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CỠ MẪU.
5. CHỈ DẪN XÁC ĐỊNH CỠ MẪU THEO TÍNH
CHẤT NGHIÊN CỨU
6. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học.
3
Phần tử (element) là đối tượng cần thu thập
dữ liệu, phần tử là đơn vị nhỏ nhất của đám
đông vàlà đơn vị cuối cùng của quátrình chọn
mẫu.
Đám đông (Population) làthị trường mànhànghiên
cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu để thỏa mãn mục
tiêu vàphạm vi của nghiên cứu. Số lượng phần tử
trong đám đông thường được ký hiệu là N (được gọi là
kích thước đám đông).
Mẫu (Sample) làmột tập hợp những phần tử nhỏ được lấy ra từ một
tổng thể lớn. Người ta nghiên cứu những mẫu nhỏ để tìm ra những
tính chất, những phản ứng đối với những lần thử nghiệm. Để rồi có

nhóm theo những đặc tính nhất định. Những nhóm có được sau
khi phân chia đám đông được gọi là đơn vị chọn mẫu.
Khung của tổng thể/ chọn mẫu (Sampling frame) làdanh sách
liệt kê dữ liệu cần thiết của tất cả các đơn vị vàphần tử của đám
đông để thực hiện việc chọn mẫu.
5
1. Các khái niệm cơ bản
Đám đông (Population) làthị trường mànhànghiên
cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu để thỏa mãn mục tiêu
vàphạm vi của nghiên cứu.
Vídụ: Chúng ta cần nghiên cứu người tiêu dùng tại
TP.HCM có độ tuổi từ 18-45. Như vậy, tập hợp những
người sinh sống tại TP.HCM ở độ tuổi 18-45 là đám đông
cần nghiên cứu. Số lượng phần tử trong đám đông thường
được ký hiệu là N (được gọi làkích thước đám đông).
6
Hiệu quả của chọn mẫu
Hiệu quả chọn mẫu (Sampling efficiency) được đo
lường theo 2 chỉ tiêu là: Hiệu quả thống kê (Statistical
efficiency); Hiệu quả kinh tế (Economic efficiency of
sampling).
v Hiệu quả thống kê của một mẫu được đo lường dựa vào độ
lệch chuẩn của ước lượng (Xem ước lượng trung bình, tỷ lệ
đám đông –Giáo trình Xác xuất thống kê). Một mẫu cóhiệu
quả thống kê cao hơn mẫu khác khi cùng một cỡ mẫu, nócó độ
lệch chuẩn nhỏ hơn.
v Hiệu quả kinh tế của một mẫu được đo lường dựa vào chi phí
thu thập dữ liệu của mẫu với một “độ chính xác”mong muốn
nào đó.
2. Qui trình chọn mẫu

danh sách liên lạc thư tín : hội viên của các câu lạc bộ, hiệp
hội, độc giả mua báo dài hạn của các toàsoạn báo…; danh
sách tên và địa chỉ khách hàng cóliên hệ với công ty (thông
qua phiếu bảo hành), các khách mời đến dự các cuộc trưng
bày vàgiới thiệu sản phẩm
10
3. Lựa chọn phương pháp chọn mẫu
Dựa vào mục đích nghiên cứu, đặc điểm của tổng thể
nghiên cứu, tầm quan trọng của công trình nghiên cứu, thời
gian tiến hành nghiên cứu, kinh phídành cho nghiên cứu,
kỹ năng của nhóm nghiên cứu,… để quyết định chọn
phương pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất; sau đó
tiếp tục chọn ra hình thức cụ thể của phương pháp này.
11
4- Xác định kích thước/ cỡ mẫu (sample size)
Xác định cỡ mẫu thường dựa vào : yêu cầu về độ chính xác,
khung chọn mẫu đã cósẵn chưa, phương pháp thu thập dữ
liệu, chi phícho phép. Đối với chọn mẫu theo xác suất:
thường cócông thức để tính cỡ mẫu; đối với mẫu phi xác
suất: thường dựa vào kinh nghiệm vàsựam hiểu về vấn đề
nghiên cứu để chọn cỡ mẫu.
12
5-Xác định các chỉ thị để nhận diện được
đơn vị mẫu trong thực tế:
Đối với mẫu xác suất: phải xác định rõ cách thức để chọn
từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu sao cho đảm bảo mọi
đơn vị đều cókhả năng được chọn như nhau.
Ghi chú: Kiểm tra quátrình chọn mẫu trên các mặt sau: Kiểm
tra đơn vị trong mẫu có đúng đối tượng nghiên cứu không? (vì
thường mắc sai lầm ở khâu chọn đối tượng: do thu thập thông

thể chung
Tuy nhiên ta khóáp dụng phương pháp này khi không xác
định được danh sách cụ thể của tổng thể chung (vídụ
nghiên cứu trên tổng thể tiềm ẩn); tốn kém nhiều thời gian,
chi phí, nhân lực cho việc thu thập dữ liệu khi đối tượng
phân tán trên nhiều địa bàn cách xa nhau,…
3.1. Chọn mẫu theo xác suất
Có5 dạng chọn mẫu theo xác suất:
Chọn
mẫu
phân tầng
Ngẫu
nhiên đơn
giản
Ngẫu
nhiên
hệ thống
Chọn
mẫu
cả khối
Chọn mẫu
nhiều giai
đoạn
16
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random
sampling):
Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể
chung theo một trật tự nào đó: lập theo vần của tên, hoặc
theo quy mô, hoặc theo địa chỉ…, sau đó đánh số thứ tự các

danh sách đầy đủ của các đơn vị trong tổng thể cần nghiên
cứu.
Vídụ: Tổng thể chung làsinh viên của một trường đại
học. Khi đóta sẽ lập danh sách các lớp chứ không lập danh
s
á
ch sinh viên,
sau đ
ó
ch
ọ
n ra c
á
c l
ớ
p đ
ể
đi
ề
u tra.
19
Ch
ọ
n m
ẫ
u phân t
ầ
ng
(stratified sampling)
Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1 tiêu

chọn. Chọn ngẫu nhiên ra 10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ có đủ
mẫu cần thiết.
21
3.2.Phuơng pháp chọn mẫu phi xác suất
(non-probability sampling methods)
Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác
suất) là phương pháp chọn mẫu màcác đơn vị trong tổng
thể chung không cókhả năng ngang nhau để được chọn
vào mẫu nghiên cứu. Chẳng hạn: Ta tiến hành phỏng vấn
các bànội trợ tới mua hàng tại siêu thị tại một thời điểm
nào đó; như vậy sẽ córất nhiều bànội trợ do không tới
mua hàng tại thời điểm đónên sẽ không cókhả năng được
chọn
Việc chọn mẫu phi ngẫu nhiên hoàn toàn phụ thuộc
vào kinh nghiệm vàsựhiểu biết về tổng thể của người
nghiên cứu nên kết quả điều tra thường mang tính chủ
quan của người nghiên cứu. Mặt khác, ta không thể tính
được sai số do chọn mẫu, do đókhông thể áp dụng phương
pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả trên mẫu
cho t
ổ
ng th
ể
chung
3.2 Chọn mẫu phi xác suất
1-Chọn mẫu thuận tiện
(convenience sampling)
2-Chọn mẫu phán đoán
(judgement sampling):
CÁC DẠNG CHỌN MẪU

Chọn mẫu định ngạch
Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên ta tiến
hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức nào đómà ta đang
quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy
nhiên sau đóta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay
chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến
hành điều tra. Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ
được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người
nghiên cứu.
Chẳng hạn nhànghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi
phỏng vấn 800 người cótuổi trên 18 tại 1 thành phố. Nếu áp
dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch, ta cóthể phân tổ theo
giới tính vàtuổi như sau:chọn 400 người (200 nam và200 nữ)
cótuổi từ 18 đến 40, chọn 400 người (200 nam và200 nữ) có
tuổi từ 40 trở lên. Sau đó nhân viên điều tra cóthể chọn những
người gần nhàhay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ
nhanh chóng hoàn thành công việc.
26
4. XÁC ĐỊNH QUI MÔ (CỠ) MẪU
MỨC ĐỘ CHÍNH XÁC
CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHI PHÍ
NGHIÊN CỨU
THỜI GIAN
NGHIÊN CỨU
Cỡ mẫu làkích thước (qui mô) của mẫu được lựa
chọn trong đám đông. Cỡ mẫu sẽảnh hưởng trực tiếp đến:
2. Qui trình xác định qui mô (cỡ) mẫu
Bước 1: Xác định sai số e tối đa cóthể chấp nhận
được;

độ tin cậy:
Vớihệsốtin cậy 90% -> Z=
1,65;
hệ số tin cậy 95% -> Z=
1,96;
hệ số tin cậy 99% -> Z=
2,58.
Lưu ý: Z chính làt
α
(tra bảng 2)-
31
GIẢI THÍCH QUI TRÌNH TỔNG QUÁT
Bước 4: Ước lượng độ lệch chuẩn (σ) của tổng thể
Nếu X cóphân phối chuẩn, và:
§ 68,27% phần tử nằm trong khoảng trung bình thì σ= +/-1;
§ 95,45% -> σ = +/-2;
§ 99,73% -> σ = +/-3
-3 -2 -1
0
1 2 3
σ
32
GIẢI THÍCH QUI TRÌNH TỔNG QUÁT
Bước 5: Sử dụng công thức thống kê thích ứng; Vàtính
toán cỡ mẫu thích hợp.
Ta có trường hợp tính số tỷ lệ và số trung bình:
5.1 Trường hợp tính số tỷ lệ: Ở đây lại phân thành 2
trường hợp:
v Trường hợp không tính đến qui mô của tổng thể. Ta áp dụng
công thức để xác định cỡ mẫu:

.S]/[N.e
2
+ Z
2
.S
2
]
34
4.2 Xác định cỡ mẫu trong phương pháp chọn
mẫu phi xác suất
Trong phương pháp chọn mẫu phi xác suất,
việc xác định cỡ mẫu được các nhànghiên cứu chọn (cỡ
mẫu) theo kinh nghiệm nghiên cứu, trong thực tế cỡ mẫu
thường được chọn là:
n = Số lượng biến quan sát x số lượng thang đo (5).
35
5. Chỉ dẫn xác định cỡ mẫu theo tính
chất nghiên cứu
Để xác định cỡ mẫu trong phương pháp chọn mẫu
theo xác suất ta phải xác định trước các chỉ tiêu:(1) Độ
chính xác ε (%); (2) Độ tin cậy (1-α). Nếu ε =0% ( Chính
xác 100%), và Độ tin cậy (1-α =1), tức làtin cậy 100% thì
chúng ta phải điều tra tòan bộ đám đông (đây là điều không
thể). Do đó, ta phải chấp nhận đánh đổi mức độ chính xác
của kết quả nghiên cứu (ở một mức độ nào đó) để cóthể
nhận được việc điều tra trên một cỡ mẫu hữu hạn cóthể
chấp nhận được nhằm tiết kiệm thời gian vàchi phí.
36
5.1 Vận dụng bài tóan ước lượng khỏang cho tỷ lệ
đám đông để xác định cỡ mẫu trong các biến định tính

các đặc trưng của mẫu sơ bộ:
v Trung bình mẫu (X); và phương sai mẫu hiệu chỉnh (s
2
).
v Mức tin cậy (1- α) → (1-α)/2 → t
α/2
(Tra bảng 4)
v Cỡ mẫu n được xác định là: n = (t
α/2
2
. S
2
)/ ε
2
vVàta phải điều tra thêm m mẫu nữa với:
m = n -n
0
( Nếu m > 0)
38
Lưu ý !
Các bạn lưu ý rằng cỡ mẫu trên được xác định tương
ứng với một thuộc tính, khái niệm (biến số) nào đócủa
mẫu màta quan tâm quan sát tìm hiểu. Vấn đề là ở chỗ là
trong nghiên cứu marketing thường thìchúng ta phải quan
sát nhiều biến số trong một nghiên cứu, để xác định cỡ
mẫu đủ để đảm bảo độ chính các vàtin cậy thìchúng ta
lần lượt phải thực hiện các phép tóan xác định cỡ mẫu trên
với từng biến số sau đóchọn n lớn nhất. Lẽ dĩ nhiên chúng
cũng làm tiêu tốn nhiều công sức của các bạn.
Liệu cógiải pháp nào khả thi hơn không? SPSS