Marketing cơ bản -
Chương 9: CHIẾN
LƯ
ỢC XÚC TIẾN HỖN
HỢP
CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯ
ỢC XÚC TIẾN
HỖN HỢP

1. Những khái niệm và các thành phần cơ bản của hệ thống khuyến mãi
2. Các yếu tố của quá trình truyền thông
3. Hoạch định ngân sách chiêu thị
4. Các chiến lược truyền thông hỗn hợp Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng:

- Hiểu rõ các đặc điểm của bốn thành phần cơ bản của hệ thống khuyến mãi

- Hiểu và ứng dụng tốt sáu yếu tố của quá trình truyền thông marketing
- Trình bày được cách lập ngân sách và các yếu tố có ảnh hư
ởng tới cấu trúc
của ngân sách và hệ thống khuyến mãi

I. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt
động sau:

hàng ở các nhà trung gian và làm cho họ chán ngán việc ôm hàng về lâu dài.
Vì thế, song song với đẩy, các doanh nghiệp luôn phải thực hiện việc kéo.

Chiến lược kéo: doanh nghiệp tập trung chi phí và hoạt động chiêu thị năng
động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả,
người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi
mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.

H 1. Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp

A. Chiến lược đẩy (Push Strategy )
B. Chiến lược kéo (Pull Strategy)

Các doanh nghiệp lớn như Unilver, P&G, Nestle, Coca – Cola luôn kết hợp
nhuần nhuyễn giữa đẩy và kéo. Họ tung ra các chính sách ưu đãi cho phân
phối , kích thích ôm hàng như: mua 10 tặng 1, thưởng trưng bày, thưởng
doanh số… sau đó lien tục có các quảng cáo trên truyền thông và khuyến mãi
hấp dẫn cho người tiêu dùng để tạo sự đòi hỏi liên hoàn từ người tiêu dùng t
ới
nhà bán lẻ rồi tới nhà phân phối . Nếu chỉ nghiêng về một bên đẩy hay kéo th
ì
đếu có thể tạo ra các ảnh hưởng không tốt tới các kênh phân phối và làm gi
ảm
sức tiêu thụ của sản phẩm. Câu hỏi đặt ra là: đẩy trước hay kéo trư
ớc? Câu trả
lời là: cái nào trước tùy vào khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Khi hệ
thống phân phối có sãn và nag6n sách kéo sẵn sàng thì nên đẩy trước và
ngược lại.

1. Tuyên truyền


Khi tuyên truyền cần xác định được đâu là khán thỉnh giả mục tiêu: họ có thể
là những khách mua tiềm tàng của sản phẩm của Doanh nghiệp, những người
đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến
quyết định mua. Họ có ảnh hưởng quan trọng đến các quy
ết định truyền thống
của Doanh nghiệp. Đó là các quyết định:

- Nói cái gì? Các thông điệp phải phù hợp với yếu tố tâm l í, trình độ văn hóa,
tầng lớp xã hội…Ví dụ: Honda nhắm tới các khách hàng trẻ, năng động như
Linh ( sinh viên Đại học công nghệ) thì cần có thông điệp thể hiện tính cách
trẻ trung, năng động và nhu cầu thể hiện cá nhân trong cộng đồng

- Nói như thế nào? Cách truyền đạt phải phù hợp khả năng và nhận thức của
khách hàng mục tiêu. Hình thức tuyên truyền về xe máy cho giới trẻ phải có
hình ảnh chuyển động nhanh, màu sắc ấn tượng, các câu nói đặc trưng và
người mẫu trẻ trung, hiện đại.

- Nói khi nào? Thời điểm để tung ra các thông điệp phù hợp. Các hoạt động
tuyên truyền về xe máy cho giới sinh viên cần được tung ra vào các dịp đầu
năm học.

- Nói ở đâu? Chọn các kênh nào, địa điểm nào để gửi thông điệp. Các tờ rơi
về xe máy cho sinh viên phải được phát tại các trư
ờng đại học, các Câu lạc bộ
dành cho giới trẻ…

- Nói với ai? Tuyên truyền về xe máy cho sinh viên chắc chắn phải nói với
sinh viên và phụ huynh của họ



- Quảng cáo thông tin: “I am here” “ Đã xuất hiện…” hình thành mạnh mẽ
vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể
giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của
một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.

- Quảng cáo thuyết phục: cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh
tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua
ngay. Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh. Ví dụ: Trung
Nguyên đã so sánh G7 của họ với các lọai café khác cả về giá cả lẫn chất
lượng. Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đối với các loại thuốc
khử mùi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc, mỹ phẩm.

- Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa)
của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nh
ắc họ
nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu
v.v…

Quyết định về ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định
ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng.
Có 4 phương pháp để xác định ngân sách:
- Phương pháp tùy khả năng: xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả
năng có thể chi được.
Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tieu
thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định. Các doanh
nghiệp Việt nam hay theo cách này dẫn tới khó khăn cho việc hoạch định và
thực hiện quảng cáo.


những đáp ứng mong muốn. Có 3 loại gợi dẫn:
+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu c
ầu (bền,
tiết kiệm, có giá trị… Ví dụ: “Oral B được nha sĩ tin dùng”, “Giá mà mọi thứ
đều bền như Electrolux”.
+ Những gợi dẫn tạo xúc cảm. Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích
những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua. Ví dụ: Colgate, ngừa sâu răng
tối đa, hay Pond, trắng hồng rạng rỡ.
+ Những gợi dẫn đạo đức. Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện
nơi khách hàng. Ví dụ: P/S vì nụ cười Việt nam, Omo áo trắng ngời sáng
tương lai

Về phong cách thông điệp:
1. Vẽ tả chân: thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng hàng hóa trong
khung cảnh quen thuộc. Quảng cáo cho hàng tiêu dùng như nước mắm, bánh
kẹo…
2. Nhấn mạnh lối sống: thể hiện hàng hóa trong một môi trường, lối sống v
à
phong ách nhất định. Quảng cáo cho thời trang, mỹ phẩm, xe hơi…
3. Tạo ra khung cảnh thơ mộng: tạo ra các hình ảnh lãng mạn, đáng mơ ư
ớc.
Ví dụ quảng cáo sữa tắm, dầu gội, hàng xa xỉ
4. tạo ra tâm trạng hay hình ảnh: không có hình ảnh sàn phẩm, mà
ẩn dụ qua
các tâm trạng. Ví dụ: quảng cáo sữa Cô gái Hà lan – bày tỏ nữa đi.
5. Hài hước: dùng các danh hài, các câu chuyện hài hước. Ví dụ: quảng cáo
mì ăn liền
6. Sử dụng biểu tượng: tạo ra các biểu tượng của hàng hóa. Ví dụ; nhân vật
hoạt hình Dido của Pepsi.
7. Nhấn mạnh kinh nghiệm nghề nghiệp, kỹ thuật: sử dụng cho các mặt

báo hay truyền hình? Gián tiếp như thông qua các hoạt động tài trợ, PR?

Cần có một văn phong một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện
thông điệp. Nếu thông điệp được truyền trên ti vi người trình bày phải chú y
sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục tư thế và kiểu tóc. Có thể dựng lên
một khung cảnh, một kiểu dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với
sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên, sự trong sáng….Còn nếu thể hiện trên báo chí
thì phải ngắn gọn, cô đọng và hình ảnh thật ấn tượng. Tất nhiên, cách tốt nhất
là tạo sự đồng nhất và lien tưởng về thông điệp giữa các hình thức quảng cáo
khác nhau. Ví dụ: thông điệp “ uống trà thảo mộc Dr.Thanh, không lo bị
nóng” phải xuyên suốt trong tất cả các loại hình quảng cáo.

Quyết định về phương tiện quảng cáo.

Công ty phải chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp khách hàng mục tiêu
và chiến lược kinh doanh. Báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng
cáo bằng thư gửi qua bưu điện, Quảng cáo bằng Pano, áp phich v v sẽ được
chọn lựa luân phiên hay toàn bộ tùy thuộc vào từng chiến dịch. Mỗi phương
tiên đều có những ưu khuyết riêng. Chẳng hạn: truyền hình thì hấp dẫn nhất,
tác động nhanh, độ phủ rộng nhưng chi phí lớn và sự lưu lại không lâu, khó
kiểm soát. Báo chí thì rẻ hơn, lưu lại lâu hơn và dễ kiểm soát nhưng tính hấp
dẫn và độ phủ lại thấp hơn.

Khi lựa chọn các phương tiện, nhà marketing cũng cần xem xét các quyết
định về:
1. Phạm vi: số lượng khách hàng mục tiêu có thể xem được quảng cao
2. Tần suất xuất hiện: các người xem mục tiêu có thể sẽ bắt gặp mẫu quảng
cáo bao nhiều lần trong một khoảng thời gian nhất định
3. Cường độ tác động: mức độ gây ấn tượng qua mỗi lần người xem mục
tiêu tiếp xúc với mẫu quảng cáo.

khuyến mại ở mọi cấp quản trị đã được khẳng định. Bên ngòai Doanh nghiệp
do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm cho việc bán hàng trở
nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc nhau trong
các phương tiện truyền thông v v…làm cho người ta sử dụng khuyến mại
càng nhiều hơn. Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho quảng cáo và
khuyến mại? Các Doanh nghiệp đã chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 và 80 –
20. Tỉ lệ khuyến mại quảng cáo có xu hướng tăng lên trong những năm gần
đây vì khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả. Giới quản trị cấp
cao không muốn để tỷ lệ này quá cao. Vì khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh
bằng việc khuyến mại quá nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi.
Việc khuyến mại hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo và chào
hàng.

Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:

Quyết định về mục tiêu khuyến mại: Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu
marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm và sẽ thay đổi tùy theo loại thị
trường. Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều
hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các trung gian
marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng
tìm kiếm những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng
khách. Còn đối với nhân viên bán hàng thí kích thích họ có thêm động lực, có
thêm công cụ để bán hàng tốt hơn.

Quyết định chọn công cụ khuyến mại: Có nhiều công cụ khuyến mại khác
nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trư
ờng, sản
phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính:

- Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.

nào đó nếu muốn cho chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết
quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc giảm dần. Nếu kích thích quá có
thể tạo mối nghi ngờ và e ngại cho người mua.

- Điều kiện tham gia: Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách hàng
có tham gia mua hàng. Những công nhân viên của Doanh nghiệp v
à các thành
viên trong gia đình họ không được tham gia.

- Thời hạn khuyến mãi: Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi
nhất là ba tuần trong một qúy. Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ
không kịp tham gia. Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính
thúc đẩy “làm ngay” Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho các cuộc
khuyến mại.

- Thử nghiệm trước: Các công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước nếu
có thể được, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy mô khuy
ến
mại không.

- Thực hiện và kiểm tra đánh giá: dựa vào các kế hoạch, chương trình khuy
ến
mại đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc
kết thúc chương trình.

Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh số
trước, trong khi và sau cuộc khuyến mại. Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi
tiến hành chương trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, một
thời gian, một thời gian sau lại tăng lên 7%. Chương trình khuyến mại r
õ ràng

nhân đạo mà nó đang thực hiện.

* Thích (Liking): mức độ cảm nhận tâm lí để thúc đẩy mạnh mẽ hơn các đ
ộng
cơ
Nếu khán thính giả đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó
(Ghét, khong thích, thích). Nếu có sự không thích do những khuyến khuyết
của sản phẩm của Doanh nghiệp thì cần phải cải tiến hòan thiện sản phẩm sau
đó mới truyền thông về chất lượng sản phẩm. Cần phải có “sản phẩm tốt đi
trứơc lời nói tốt”. Đương nhiên, Linh có thể rất thích mẫu quảng cáo của xe
SYM, nhưng chưa chắc cô đã mua xe SYM vì cô còn tìm hiểu và thấy thích
xe Honda hơn.

* Chuộng (Preference): mức độ cao hơn của thúc đẩy động cơ đ
ể tạo ra sự lựa
chọn có y thức
Khán thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó
hơn những sản phẩm khác. Cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm n
ơi
khách hàng. Cần đưa ra những thông điệp cụ thể về chất lướng, giá cả, tính
năng và những thuộc tính khác của sản phẩm. Nên kiểm tra mức độ ưa
chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó. Linh có thể rất thích xe Wave,
nhưng cô thấy nó cũng giống như xe của Yamaha, hay của Suzuki, trong khi
giá lạicao hơn. Vậy điều gì thúc đẩy Linh chọn Wave? Đó chính là sự ưa
chuộng của những người mà cô quen biết với xe Wave, đó là sự ưa chuộng
của chính cô sau khi chạy thử xe Wave.

* Tin (Conviction).
Khán thính giả có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua. Cần tạo
ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng

hàng trực tiếp là đánh vào các nhận thức của người mau qua 3 gia đoạn khác
nhau từ nhận thức tới cảm thụ và hành vi mua hàng.

Việc phối hợp nhuần nhuyễn và đồng thời các phương tiện trên tạo ra hiệu
ứng tổng lực của hỗn hợp chiêu thị. Hay ngày nay chúng ta còn gọi đó là
Intergrate Promotion: chiêu thị phối hợp.