chương II Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt
động kinh doanh bảo hiểm
I - C C HOÁ ẠT ĐỘNG CƠ BẢN TRONG CHIẾN LƯỢC X C TIÚ ẾN HỖN HỢP.
1- Tuyên truyền quảng cáo:
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo nhưng có thể khái quát
chung l : Quà ảng cáo bao gồm to n bà ộ những phương thức nhằm thông tin với
công chúng để thuyết phục họ mua sản phẩm. Trong lĩnh vực bảo hiểm, quảng
cáo được coi l mà ột trong những kỹ thuật truyền thông quan trọng nhất.
Quảng cáo l mà ột cách truyền thông nhằm gửi các thông điệp của một doanh
nghiệp bảo hiểm đến với khách h ng, nhà ằm định hướng v kích thích vià ệc
mua bảo hiểm (từ gây sự chú ý, tạo hứng thú, gây ham muốn, đến thúc đẩy
h nh à động mua). Để soạn thảo một chương trình quảng cáo, trước hết công
ty bảo hiểm phải xác định được mục tiêu của quảng cáo.
1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo.
Quảng cáo một cách có hiệu quả chỉ có thể thực hiện được khi mục tiêu
của quảng cáo đã được xác định rõ r ng. Tùy theo nhà ững điều kiện cụ thể mà
các công ty có những mục tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo xuất
phát từ những quyết định của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu, về việc
định vị sản phẩm của công ty trên thị trường v và ề marketing-mix. Thông
thường, mục tiêu quảng cáo của công ty bảo hiểm hướng v o nhà ững vấn đề
sau:
- Giới thiệu về các sản phẩm bảo hiểm hiện có.
- Giới thiệu về công ty bảo hiểm.
- Tạo bản sắc riêng cho sản phẩm hoặc công ty v tà ạo sự ưa thích với
sản phẩm, công ty.
Trong một môi trường mang tính cạnh tranh, để tạo được ấn tượng đặc
biệt, thu hút sự chú ý của khách h ng, nhà ững người l m quà ảng cáo cho công ty
bảo hiểm không chỉ đơn thuần l già ới thiệu m cà ần phải thuyết phục khách
h ng rà ằng, công ty đang cung cấp cho họ những sản phẩm độc đáo hoặc tốt
hơn các sản phẩm của công ty khác. Nếu doanh nghiệp bảo hiểm không đưa ra
lý do l m cho khách h ng thích sà à ản phẩm của công ty mình hơn thì họ sẽ mua

hay các sản phẩm của đối thủ, có vậy mới thu hút được sự quan tâm của
khách h ng mà ục tiêu v tà ạo sự ưa thích đối với họ. Để l m à được điều n y,à
ngo i nà ội dung truyền đạt, doanh nghiệp bảo hiểm còn phải lựa chọn ngôn
ngữ, hình ảnh, phương tiện thích hợp đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu của
quảng cáo. Ví dụ, muốn tung ra một sản phẩm bảo hiểm đặc trưng cho uy tín
v chà ất lượng cao thì quảng cáo cho sản phẩm đó phải thật kiểu cách, cách
thực hiện phải chuyên nghiệp nhưng dĩ nhiên l chi phí phà ải bỏ ra l khá cao.à
Các thông điệp quảng cáo có thể trình b y theo nhià ều phong thái khác nhau
như thể hiện một tâm trạng, sự tưởng tượng, quan điểm sống ...
1.3- Phương tiện tuyên truyền quảng cáo.
Để thực hiện chương trình quảng cáo, việc lựa chọn các phương tiện và
hình thức quảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng vì nó l nhà ững công cụ để
truyền tải các thông tin m doanh nghià ệp muốn gửi gắm đến khách h ng. Cácà
phương tiện v hình thà ức quảng cáo trong bảo hiểm rất phong phú v à đa
dạng, có thể phân chia th nh 4 loà ại sau:
1.3.1- Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Đây l hình thà ức rất phổ biến v các doanh nghià ệp bảo hiểm có thể sử
dụng nhiều phương tiện khác nhau. Mỗi một phương tiện đều có ưu, nhược
điểm riêng. Căn cứ v o à đó, công ty bảo hiểm có thể lựa chọn một phương
tiện thích hợp nhất hoặc kết hợp các phương tiện với nhau nhằm nâng cao
hiệu quả của quảng cáo.
Bảng 2: Ưu nhược điểm của các phương tiện tuyên truyền quảng cáo
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
1. Truyền hình
- Đối tượng xem rộng, thuộc nhiều
tầng lớp xã hội
- Gợi cảm xúc do khai thác được
lợi thế về âm thanh, hình ảnh, ngôn
ngữ, m u sà ắc, chuyển động.
- Chi phí theo đầu người thấp.

giác.
- Tuổi thọ ngắn.
- Không được đánh giá
cao.
5. Internet
- Có tiềm năng lớn.
- Có ảnh hưởng tương tác.
- Hình ảnh cập nhật.
- Chi phí ban đầu cao.
- Khả năng tiếp cận thấp
nhấp hiện nay.
1.3.2- Quảng cáo trực tiếp.
Quảng cáo trực tiếp l hình thà ức truyền tin trực tiếp mang tính cá nhân
giữa doanh nghiệp bảo hiểm với khách h ng có là ựa chọn. Quảng cáo trực tiếp
có thể được thực hiện bằng cách gọi điện thoại, gửi thư, thông báo, tập san,
tờ rơi ... Hình thức quảng cáo n y áp dà ụng cho những mục tiêu đặc biệt, có
thể cá nhân hoá. Tuy nhiên chi phí tính theo đầu người cao v hà ạn chế số
lượng người nhận.
1.3.3- Quảng cáo tại nơi bán.
Loại n y bao gà ồm tất cả các hình thức truyền thông tại nơi bán, với mục
đích l m nhà ớ lại mọi thông tin đã được truyền thông bằng các hình thức
khác. Quảng cáo tại nơi bán có thể thực hiện qua các phương tiện như h ngà
mẫu (các qui tắc bảo hiểm, điều kiện chung, biểu phí...), các áp phích nhỏ,
những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ...
1.3.4- Quảng cáo qua sản phẩm.
Hình thức n y à được thực hiện bằng cách in tên v bià ểu tượng của
doanh nghiệp hoặc những thông tin cần thiết về sản phẩm trên các đơn bảo
hiểm, qui tắc bảo hiểm, tờ quảng cáo rời , các t i lià ệu hoặc qu tà ặng của
doanh nghiệp.
Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, người quảng cáo phải

- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách h ng khi mua bà ảo hiểm của
công ty.
Nên các nơi nhận bảo hiểm rất coi trọng việc tổ chức v quà ản lý khai thác sao
cho vừa hiệu quả vừa chất lượng.
Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng kết hợp hai cách khai thác l trà ực
tiếp v gián tià ếp.
Khai thác trực tiếp được tiến h nh bà ởi chính các cán bộ bảo hiểm của
công ty. Theo cách n y, công ty bà ảo hiểm không phải tăng nhân sự, do đó tiết
kiệm được một phần chi phí quản lý. Các cán bộ bảo hiểm thường liên hệ
với các ng nh khác nhau à ở cấp tổng công ty, công ty, các doanh nghiệp lớn, các
tổ chức xã hội lớn... nên phần lớn những đơn bảo hiểm do cán bộ bảo hiểm
khai thác được thường có giá trị lớn. Mặt khác, trình độ chuyên môn về
nghiệp vụ của cán bộ bảo hiểm khá vững lại được công ty quản lý chặt chẽ về
nhân sự nên việc cung cấp các thông tin, giải đáp thắc mắc của khách h ng,à
đánh giá rủi ro trước khi chấp nhận bảo hiểm l khá nhanh nhà ạy v chínhà
xác, trung thực. Bởi vậy các hợp đồng bảo hiểm do các cán bộ bảo hiểm trực
tiếp khai thác có độ tin cậy cao v thà ường ít xảy ra tranh chấp. Tuy nhiên,
công việc của một cán bộ bảo hiểm không phải l chà ỉ chuyên khai thác m cònà
các chức năng khác như quản lý, báo cáo... dẫn tới hạn chế về thời gian v à địa
b n khai thác. Chính vì và ậy, các công ty bảo hiểm ng y nay thà ường kết hợp
khai thác trực tiếp với hình thức khai thác gián tiếp thông qua mạng lưới trung
gian bao gồm môi giới bảo hiểm v à đại lý bảo hiểm.
* Môi gi ớ i:
Môi giới l ngà ười được uỷ quyền của khách h ng. Ngà ười môi giới
bảo hiểm thường nắm rất vững về kỹ thuật nghiệp vụ, đặc biệt l nhà ững
thông tin về thị trường. Về lý thuyết, người môi giới, sau khi nghiên cứu
nhu cầu của khách h ng sà ẽ tìm kiếm doanh nghiệp có loại hình bảo hiểm
đáp ứng yêu cầu tốt nhất, với phí thấp nhất. Trong thực tế, người môi giới
thường lựa chọn trong thị trường một doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp
n y có thà ể đang rất có uy tín hoặc l doanh nghià ệp có mối quan hệ chặt chẽ

h ng m à à đại lý không thể phản đối.
Tuy nhiên, do việc trao quyền dẫn tới một vấn đề l các doanh nghià ệp
bảo hiểm cần thiết phải thiết lập một cơ chế v phà ương pháp kiểm tra hoạt
động của đại lý. Đồng thời, cùng với việc doanh nghiệp bảo hiểm phải trả cho
đại lý khoản thù lao dưới hình thức hoa hồng hoặc tương tự thì đại lý còn
nhận được những bảo trợ của doanh nghiệp như: đ o tà ạo từ đầu v à đ o tà ạo
liên tục (về kỹ thuật nghiệp vụ, phương pháp bán ...), giúp đỡ t i chính lúcà
khởi điểm.
Khai thác gián tiếp thường được đánh giá cao trong bảo hiểm nhân thọ
v bà ảo hiểm xe cơ giới do đối tượng có nhu cầu rộng. Đồng thời nó tỏ ra khá
hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm mở rộng thị trường, thúc đẩy bán
h ng nhanh chóng, tà ạo điều kiện thuận lợi cho khách h ng (già ảm chi phí, tiết
kiệm thời gian) khi mua bảo hiểm.
2.1.1- Phân bố mạng lưới đại lý: