1
CHƯƠNG 4
KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG
Khái niệm đo lường;
1. Cái gì được đo lường?;
2. Lợi ích của việc đo lường;
3. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường;
4. Các thang đo lường;
5. Đánh giá đo lường;
6. Đo lường tâm lý;
Câu hỏi ôn tập.
3
Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một
hiện tượng (tính chất, số lượng), một trạng thái
vật chất hoặc tâm lý của đối tượng nghiên cứu,
người ta cần phải đo lường chúng theo một tiêu
chuẩn nhất định.
Đo lường làviệc xác định độ lớn của không
chỉ các đại lượng vật lý màcóthể làbất cứ
khái niệm gìcóthể so sánh được với nhau.
Đo lường làmột công cụ không thể thiếu trong
nghiên cứu Marketing.
KH
KH

xã hội
5
2. Lợi ích của việc đo lường
1.Xác định tính chính xác vàsố lượng hay mức độ của
các hiện tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay
tâm lý;
2.So sánh được sự khác biệt của các sự vật, con người hay
thái độ khác nhau;
3.Dễdàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính
toán các tỉ lệ,
6
3. Xây dựng các luật lệ của sự đo lường
Thídụ2:
Đo mức trung thành với nhãn hiệu bằng các điểm số từ 1 đến 7.
Điểm 7 làlúc nào cũng chỉ mua hàng hoávới nhãn hiệu thường
dùng (nếu cửa hàng này không cóthì đi tìm mua ở nơi khác
hoặc chờ tới khi nào cómới mua). Điểm 1 là luôn thay đổi nhãn
hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm
cụ thể.
Thídụ1:
Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đólàkhoảng thời gian
từ lúc bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu
vực mua sắm.
4. Các loại thang đo lường
Có4 loại thang đo lường cơ bản:
Tỷ lệ
Biểu
danh
Xếp hạng
theo thứ

Đang có gia đình  2
goábụa  3
Đã ly hôn  4
Những con số này mang tính định danh vìrõ ràng
bạn không thể cộng chúng lại hoặc tính ra giátrị trung bình
của ‘tình trạng hôn nhân”.
11
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự
Dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo
một thứ tự nhất định với sự so sánh định tính nào đóvề
thứ bậc hay sự hơn kém, nhưng không cho biết dữ liệu
định lượng, ta không biết được khoảng cách giữa chúng.
Như vậy, thang đo xếp hạng theo thứ tự là thang đo
biểu danh, nhưng không phải thang đo biểu danh nào cũng
đều là thang đo xếp hạng theo thứ bậc.
Đối với thang đo xếp hạng theo thứ tự, khuynh
hướng trung tâm cóthể xem xét bằng trung vị; giátrị
Mode; còn độ phân tán chỉ đo được bằng khoảng và
khoảng tứ trung vị (interquartile range) nhưng ít dùng.
12
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự
Thídụvề thang đo xếp hạng theo thứ tự:
Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ
theo số lượng thư khách hàng bình chọn nhiều hay ít từ
hạng nhất đến hạng 10 (không nói rõ hạng nào được bao
nhiêu thư). Hoặc theo mức độ ưa chuộng của khách hàng ở
3 mức:
q Không thích;
q Hơi thích;
q Rất thích.

Thídụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trả thêm bao nhiêu
% nữa để mua một SP mới so với giábán hiện nay của SP
cũ”.
Người được phỏng vấn sẽ đáp: 5%; 10%; hay
20%;
Các mức độ tỷ lệ đócho thấy khoảng cách giữa các
câu trả lời khác nhau, sai biệt nhau bao nhiêu %.
Thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông
tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự.
16
4.3 Thang đo khoảng cách
Các phép toán thống kê cóthể sử dụng thêm cho
loại thang đo này (so với 2 loại thang đo trên) là:
v Tính khoảng biến thiên;
v Số trung bình;
v Độ lệch chuẩn.
Cần chúý là thang đo khoảng cách tự nókhông có
điểm 0 tuyệt đối, do đóbạn chỉ cóthể thực hiện được phép
tính công hay trừ (+/-), nếu dùng phép chia (/) thìkết quả
sẽ không cóý nghiã.
17
4.4 Thang đo tỷ lệ
Thang đo tỷ lệ cótất cả các đặc tính của thang đo
khoảng cách. Ngoài ra, điểm 0 trong thang đo tỷ lệ làmột trị số
“thật”nên ta cóthể thực hiện phép toán chia để tính tỷ lệ nhằm
mục đích so sánh. Tức là, so sánh đại lượng này với đại lượng
kia bằng cách chia thông thường hay cách chia theo % (đại
lượng này làm tử số và đại lượng kia làm mẫu số).
Thídụ1: Thời gian xem Video của tôi gấp 2 lần ( bằng 200%)
thời gian xem Tivi.


є
r
). Và
chúng ta có: є
m
= є
s
+ є
r
Sai lệch hệ thống làcác sai lệch tạo nên một
“chệch”cố định (constant bias) trong đo lường. Chúng xảy
ra khi ta đùngthang đo lường không cân bằng, hay kỹ thuật
phỏng vấn kém,…
Sai lệch ngẫu nhiên làdo những sai sót xảy ra trong
quátrình thực hiện, do người thực hiện gây nên như: ghi
nhầm; chọn sai ô lựa chọn;…Các sai lệch ngẫu nhiên có
thể do mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, sự hiện diện của
người khác,…gây ra.
20
5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG
5.2 Giátrị và độ tin cậy của đo lường
Một đo lường được gọi làcógiátrị (Validity) nếu nó
đo lường được đúng cái cần đo lường. Nói cách khác do
lường được coi là“lý tưởng”khi Sai lệch trong đo lường
bằng 0 (є
m
= 0 Khi є
s
= 0; є

5.3.1 Tính tin cậy
Sự đo lường này cóthể lặp đi lặp lại nhiều lần và
cho ra những kết quả giống nhau hoặc nhất quán, ổn định
trong những điều kiện giống như nhau. Người ta phải cố
gắng loại trừ những yếu tố ngoại lai làm thay đổi các điều
kiện đo đạc.
Trong thực tế nhằm bảo đảm độ tin cậy, trước khi
“nghiên cứu chính thức”, người ta thường tiến hành
“nghiên cứu sơ bộ”trên một cỡ mẫu hữu hạn, kết quả thu
được từ nghiên cứu sơ bộ được kiêm tra (gọi làkiểm định
thang đo). Công cụ Cronbach Alpha trong SPSS làmột thí
dụ tốt trong trường hợp này. Với các giátrị kiểm định
thang đo lớn 0.7 là thang đo cóthể sử dụng được (đảm bảo
độ tin cậy). Ngược lại, thìphải chỉnh sửa lại thang đo.
23
5.3.2 Tính hiệu lực
Sự đo lường phải đạt được mục tiêu làcái ta muốn đo.
Thídụ1: Kiểm tra làsự đo lường kiến thức sinh viên thu
thập được qua bài học. Do đó, đề thi nằm ngoài chương
trình học hay người chấm thiên vị thế nào mà người không
học bài, hay người học vẹt (cónhững lỗi chứng tỏkhông
hiểu bài) lại được điểm cao, chứng tỏ kết quả cuối khoá
không được chính xác.
Thídụ2: Hỏi “Anh sẽ mua nhãn hiệu xe hơi nào nếu anh
trúng sô ?”Câu hỏi này sẽ không cóhiệu lực vì người
được hỏi córất ít cơ may trúng số. Thay vào đó người ta
tìm hiểu ngay những người đã từng mua xe hay người có
tài sản hay tài khoản thực sự.
24
5.3.3 Sự nhạy cảm

Ờ
Ờ
NG TÂM LÝ
NG TÂM LÝ
26
6.1 Đo lường thái độ thông thường
Trong việc đo lường các trang thái tâm lý, cóthể sử
dụng một số loại thang đo (được phát triển từ 4 loại thang
đo cơ bản) như sau:
v Thang nhị phân;
v Thang điều mục;
v Thang điểm Likert;
v Thang cótính chất xếp theo thứ tự;
v Thang điểm số;
v Thang Stapel;
v Thang điểm cótổng không thay đổi;
v Thang điểm không giới hạn;
v Thang điểm bằng hình vẽ.
27
Thang nhị phân
Đinh dạng bằng 2 phạm trùphân biệt và đối lập nhau:
 có  Không
 Đúng  Sai
 Đồng ý  Không đồng ý
 Tốt  Xấu
 Nhiều  Ít
28
Thang điều mục
Định dạng với nhiều mức độ với các điều mục được
định danh phân biệt xếp theo cột hàng dọc.

[3]
Không
đồng ý
[4]
Hoàn
toàn
không
đồng ý
[5]
-Giácảrẻ
-Sản phẩm rất tiện dụng
-Quảng cáo hay
30
Thang cótính chất xếp theo thứ tự
Định dạng bằng cách xắp xếp các con số theo một
thứ tự tương ứng với mức độ của một nhận định nào đó.
Thídụ:Bạn hãy sắp xếp theo chất lượng các loại TV mang các
nhãn hiệu sau:
JVC
 LG
 Philip
 Samsung
 Sony
 Toshiba
Người đáp sẽ ghi số thứ tự vào trước hoặc sau các
nhãn hiệu đó. Để tránh sự thiên lệch, người ta thường theo
thứ tự ABC.
31
Thang điểm số
Định dạng bằng cách dùng cặp tính từ đối lập ở 2

như thang khoảng cách.
34
Thang điểm không giới hạn
Định dạng bằng cách căn cứ (so sánh) vào một mẫu
chuẩn và cho điểm các sản phẩm khác kiểu (hay nhãn
hiệu).
Thídụ1:
Đánh giáchất lượng xe Honda Dream II là 10 điểm
(lúc đầu giả định như làtối đa) nhưng sau đócho xe DD là
8 điểm, xe SPACY là 12 điểm (vượt khung).
Thídụ2:
Khi chấm thi vào đại học tối đa là 40 điểm nhưng
lại có người đạt tới 42 điểm vì được cộng thêm điểm ưu
tiên hay với lời khen đặc biệt của ban giám khảo.
35
Thang điểm bằng hình vẽ
Định dạng bằng cách đưa ra các loại hình vẽ khác
nhau để biểu thị các mức độ thái độ khác nhau.
Thídụ: Đưa ra câu hỏi “Bạn thich đoạn phim QC vừa xem như thế
nào?”
Lưu ý: Số lượng đề mục chọn lựa để đánh giá(trong phần trả lời).
Chọn số chẵn
Thídụ: Có  Không
 Thích  Ghét
 Rất thích  Rất ghét
Người đáp buộc phải đánh giálàghét hoặc thích, có
hoặc không, không thể tỏ thái độ trung tính. Thang đo bậc
chẵn này gọi làthang ép buộc chọn lựa.
36
Thang điểm bằng hình vẽ