- 1 -
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Chúng ta thường nghe nói “Vở kịch mới sẽ ra mắt công chúng vào dịp Tết “ hay “Giám
đốc công ty X sẽ diễn thuyết trước công chúng “. Vậy công chúng ở đây sẽ bao gồm những
ai? Câu trả lời của bạn có thể là bao gồm tất cả mọi người trong xã hội hay là một nhóm
người có một điểm gì đó chung chẳng hạn như sở thích hoặc cùng tham gia một hoạt động
nào đó. Nói một cách cụ thể “Công chúng là tất cả mọi người xung quanh bạn, ít nhiều có
những mối liên hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn
nhận của riêng họ về bạn.
Mục tiêu của bất cứ một doanh nghiệp nào cũng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để
thông qua đó tìm kiếm và tối đa hóa lợi nhuận cho mình. Khách hàng được coi như một loại
công chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp. Vậy công chúng là
khách hàng? Công chúng không phải chỉ là những khách hàng, họ bao gồm những thành phần
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Có khoảng 10 đối tượng công chúng mà doanh nghiệp phải
hướng đến như:
 Các cơ quan truyền thông: Báo chí, đài phát thanh, truyền hình
 Cơ quan quản lý Nhà nước (công quyền): Các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phối
đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật
 Các tổ chức đoàn thể và cộng đồng dân cư: Công đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ,
những người đang sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động. Hó có thể có những
mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng
hay những vấn đề xã hội khác
 Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường
 Giới đầu tư và các tổ chức tài chính: Các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các
bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm, các ngân hàng và tổ chức tín dụng
- 3 -
 Nhân viên công ty
 Khách hàng: Những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
 Nhà cung cấp
 Các nhà đại lý, trung gian
 Đối thủ cạnh tranh

4. Phân đoạn công chúng và xác định công chúng mục tiêu
a. Phân đoạn công chúng
Doanh nghiệp không thể xem công chúng như một khối đồng nhất và đối xử với như
một đám đông. Ngược lại, doanh nghiệp cần phải phân chia chúng tành từng nhóm dựa trên
một số tiêu chí nhất định nào đó mà những người làm Marketing vẫn gọi là phân đoạn (phân
khúc) thị trường để có những chiến lược tác động hiệu quả hơn.
- 4 -

Doanh
nghiệp

Công
chúng
Hi
ểu, quan tâm v
à
ủng hộ

Kênh thông tin

Thông đi
ệp

Mỗi một nhóm được hình thành sẽ trở thành mục tiêu của những hoạt động khác nhau
với những khoản ngân sách đầu tư khác nhau và được chú ý với những cách khác nhau trong
từng hoạt động của doanh nghiệp.
b. Xác định công chúng mục tiêu
Sau khi phân nhóm công chúng, doanh nghiệp sẽ tiến đến lựa chọn những nhóm công
chúng nào phù hợp nhất với mục tiêu, khả năng và điều kiện của mình để thông qua đó phân
bổ nguồn lực, lựa chọn phương pháp và phương tiện truyền thông thích hợp tác động đến - 5 - Trong mô hình trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến công chúng qua nhiều
kênh thông tin khác nhau (báo chí, sự kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu…). Công chúng tiếp
nhận thông tin từ doanh nghiệp qua các kênh thông tin để định hình nên nhận thức của họ đối
với doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp
có thể gặp phải một số cản trở hoặc thuận lợi từ môi trường xã hội nhưng doanh nghiệp vẫn
phải đạt kết quả cuối cùng là làm cho công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ mình. Tuy nhiên,
để công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không phải là điều dễ dàng bởi vì một
số trở ngại như:
- Nhận thức, suy nghĩ không đúng đã hình thành từ lâu
- Các vấn đề “thời sự” lấn át
- Chính sách của chính quyền
II ĐỊNH NGHĨA PR
Quan hệ công chúng là một khái niệm được nhắc đến khá thường xuyên trên các
phương tiện thông tin đại chúng trong thời gian gần đây. Khái niệm này còn có các tên gọi
khác như “quan hệ cộng đồng”, “quan hệ đối ngoại”, “giao tế công cộng”, “giao tế nhân sự”
hay đơn giản là “PR” (là cách gọi ngắn gọn từ nguyên gốc tiếng Anh – Public Relations). Tuy
đây là một khái niệm khá quen thuộc nhưng quan hệ công chúng được hiểu và sử dụng rất
khác nhau.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR như:
- PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng (Từ điển bách
khoa toàn thư thế giới)
- PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên

nghiệp phải thực sự quan tâm tới lợi ích của công chúng thông qua những việc làm cụ thể.
Đồng thời doanh nghiệp cũng phải làm cho công chúng hiểu được điều đó để họ quan tâm và
ủng hộ doanh nghiệp. Vì thế hoạt động quan hệ công chúng có thể được định nghĩa một cách
đơn giản là hãy làm việc tốt và nói cho công chúng biết điều doanh nghiệp đã làm.
III QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
1. Nguồn gốc hình thành của hoạt động PR
Nhiều sử gia thì cho rằng vào năm 1807 Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ
“Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public relations”. Những người khác thì cho rằng
cụm từ này được luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882. Bất chấp những ý kiến trái
ngược như thế nào, cụm từ “Public Relations” được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ
năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc
Hiệp hội ngành đường sắt Mỹ. Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Ông
Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi là “Cha đẻ của ngành PR”….
Bernays chính là người đầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921. Hai
năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết tinh quan niệm công chúng”, và dạy
khoá đầu tiên về PR tại đại học New York. Như vậy, đầu thế kỷ thứ 20, PR đã trở thành cụm
từ chính thức, và được xem là một nghề một chương trình đào tạo mang tính học thuật.
Cũng như cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays đã cống hiến cả cuộc đới mình
trong việc nghiên cứu suy nghĩ của con người. Chuyên môn của ông là tâm lý cộng đồng-hay
làm thế nào để chuyển tải các quan niệm của quảng đại quần chúng tạo ra một ảnh hưởng hiệu
quả và có tính xúc cảm cao.
Trong lúc ngành xã hội học còn đang trong thời kỳ sơ khởi, và Walter Lippmann chỉ
mới bắt đầu xác định những vấn đề mà Bernays gọi là “Tư tưởng bộ lạc Mỹ” thì Bernays tiến
hành nghiên cứu tâm lý học. Hoạt động này được triển khai và kiểm chứng thông qua những
lới khuyên mà ông đưa ra cho tập đoàn Procter & Gamble (P&G) giải quyết các vấn đề khủng
hoảng xảy ra trong vài thập kỷ trước đây. Khi đó, P&G phải đối đầu với việc những người da
- 7 -
đen “tẩy chay” hàng hoá của P&G… Sau khi nghiên cứu, Bernays khuyên P&G loại bỏ
những yếu tố phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo của mình, và thuê những người
da đen làm công việc văn phòng và mời những người da đen đến dự lễ khánh thành nhà máy.

cũng như sức mạnh của ngành truyền thông nước đó đáp lại các viên nghiên cứu cộng đồng
có thể làm tổn thương đến các ý kiến công đồng. PR thực hành cũng đã trở thành một dịch vụ
xuất khẩu quan trọng, vì các quốc gia khác nhau đã phát triển các hình mẫu PR thực hành
khác nhau.
PR về khái niệm không xác định được một người trung tâm, đầu tiên đưa ra, quốc gia
cũng như ngày thành lập bởi vì nó tập trung vào những nỗ lực ảnh hưởng – không chi là
những quan điểm mà còn những động thái cụ thể. Chính yếu tố này đã tạo nên những chuyên
gia vĩ đại của ngành PR.
- 8 -
Các nhà sử học nhìn nhận PR như là một nhân tố ảnh hưởng tích cực; xem như là một
cầu nối nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công chúng về các ý tưởng, các viện nghiên cứu và con
người. Mặt khác, tuy nhiên, điều này bắt buộc phải hy sinh các tự do cá nhân bởi nó theo ý
chí của số đông. Dĩ nhiên, sự thoả hiệp tương tự là trung tâm để đạt đến bản chất của sự dân
chủ nhưng điều này không cho thấy được vấn đề các quan điểm cộng đồng có thể bị hiểu lầm.
Để hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu. Nhiều người Mỹ
nghĩ rằng, PR đã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết
và thực hành PR.
Tuy nhiên, nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong
hoạt động thực hành PR: chỉ là khác nhau về hỉnh thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho
rằng PR Cộng đồng Châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỹ, điều này thể hiện qua công ty Krups
thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870; Giai đoạn sơ khai của PR thực hành tại nước
Anh là vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên được thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỷ
20. Hà Lan là đất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, được thành
lập vào năm 1946.
Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn
minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo đựơc sử dụng sau những năm
1930.
Có ý kiến lại cho rằng ngành PR đã được bắt đầu tại Trung Quốc cách đây hàng nghìn
năm. Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi đức vua phát triển
những ký tự đầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của

+ Tránh mọi phô trương, sáo rỗng, nói sự thật và cung cấp minh chứng khi được yêu cầu
Các nguyên tắc trên đã trở thành cương lĩnh hoạt động của người làm PR và vẫn còn
nguyên giá trị đến ngày nay.
Năm 1914, một cuộc đình công và tiếp đó là bạo loạn đã xảy ra tại khu mỏ ở Colorado
của tập đoàn Rockefeller giữa công nhân và lực lượng bảo vệ khu mỏ đã lấy đi sinh mạng của
2 phụ nữ và 11 trẻ em. Cuộc khủng hoảng giữa công nhân khu mỏ và giới chủ bắt đầu
Trước tình hình đó, Lee xuất hiện với tư cách là cố vấn của Rockefeller, chủ tịch tập
đoàn. Ông thu thập những bài báo trước đó viết về Rockefeller, tính hào hiệp cũng như gia
đình mẫu mực của Rockefeller. Sau đó, Lee đích thân lên kế hoạch và tổ chức cho vị chủ tịch
này đến khu mỏ để trực tiếp chứng kiến sự việc, Rockefeller đã sống tại khu mỏ với anh em
công nhân trong hai tuần và còn đến thăm hỏi gia đình họ
Chuyến đi đó của Rockefeller đã khiến giới báo chí cũng như công nhân mỏ vô cùng
ngạc nhiên và cảm kích. Họ đã ca ngợi về ông như là một lãnh đạo nhân hậu, khác hẳn với
các nhà tư bản lạnh lùng, độc đoán khác. Rockefeller còn cho sửa chữa xưởng chế biến than
cũ trở thành sàn nhảy cho công nhân giải trí. Ông đã cùng khiêu vũ với họ. Khi trở về New
York, Rockefeller quyết định bồi thường thoả đáng cho gia đình các nạn nhân. Với sự cố vấn
và trợ giúp của Lee, cuộc khủng hoảng đã được giải quyết êm đẹp.
- Edward Bernays và phong trào đòi quyền được “hút thuốc lá”của phụ nữ Mỹ
năm 1928
Edward Bernays (22/11/1891 – 09/03/1995) sinh ra trong một gia đình danh giá tại Áo,
nhưng phần lớn cuộc đời và sự nghiệp diễn ra tại Mỹ. Là cháu ruột của nhà phân tâm học nổi
tiếng Sigmund Freud, ông là người đầu tiên vận dụng tâm lý học và các môn khoa học xã hội
khác để thiết kế các chiến dịch PR. Bernays được miêu tả như một huyền thoại về quan hệ
công chúng, một con người thông minh, hấp dẫn và ăn nói rất có duyên. Hơn thế nữa, ông còn
là một nhà tư tưởng đổi mới và là nhà triết học về lĩnh vực giao tế nhân sự
Tròn 24 tuổi, Bernays đã khởi đầu tài năng của mình bằng việc giúp đưa môn múa ba lê
của Nga du nhập vào Mỹ thông qua các hoạt động PR
Năm 1917, ông cộng tác với Uỷ ban thông tin công cộng trong thời gian phục vụ tại một
binh đoàn bộ binh Mỹ. Ông đã tiến hành các hoạt động nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công
chúng Mỹ trong Thế chiến thứ nhất

Các giai đoạn phát triển
- Giai đoạn khởi thủy (1600-1799): Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát
triển các kênh truyền thông và các kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập
toà soạn báo, …).
- Giai đoạn hình thành nền tảng (1800-1899): Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt
động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh.
- Giai đoạn tăng trưởng (1900-1939): Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn
phòng về PR. Sau đó, một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn học
PR vào chương trình giảng dạy. Đầu thập niên 30, đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có
chức vụ Cố vấn PR. Năm 1936, đến lượt đảng Cộng hoà có chức danh tương tự. Từ
đó, PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị.
- Giai đoạn trưởng thành (1940-1979): Giai đoạn này cũng gắn liền với các biến cố
trọng đại trên thế giới, thế chiến thứ 2 và sau đó là sự phân cực thế giới thành hai khối
với chiến tranh lạnh vào những năm 1950. Trong giai đoạn này PR bắt đầu gắn liền
- 11 -
với chức năng quản trị. Trong những năm 1945 - 1965 PR phát triển thành trào lưu
mạnh mẽ tại Mỹ. Bằng cấp cử nhân PR chính thức được cấp cho sinh viên theo học
ngành này. Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực PR xấp xỉ 100
ngàn người.
- Giai đoạn chuyên nghiệp hóa (1800 đến nay): Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên
nghiệp. Có thể xem giai đoạn này là kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu.
b. Tại Việt Nam
Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn
hơn rất nhiều so với thế giới. Trong quá trình du nhập vào Việt Nam, PR không chỉ góp phần
thay đổi các chiến lược kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng
nghề nghiệp. Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến
lược phát triển của nhiều tổ chức tại Việt Nam, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở
các tổ chức phi kinh doanh cũng như các tổ chức chính trị - xã hội khác.
Cho đến hiện nay, PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị
nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị. Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn


IV VỊ TRÍ, VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CỦA PR
1. Vị trí của PR
PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Mọi hoạt động của các
tổ chức đều bàng bạc sự có mặt của PR, cho dù có thể chúng được đặt dưới những tên gọi
khác nhau
Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình ảnh của tổ chức và tạo ra mối thiện cảm
giữa công chúng và tổ chức
Một hệ thống truyền thông hữu hiệu sẽ gia tăng hiệu quả hoạt động PR. Ngược lại, việc
truyền thông kém sẽ đem lại những kết quả không mong muốn cho tổ chức.
2. Vai trò của PR
PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ
chức. Nhờ thế, PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức,
thay đổi tình thế bất lợi.
Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan hệ nội
bộ tốt
Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của tổ
chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây
quỹ,
Vai trò của người làm PR được thể hiện ở 4 phương diện chính:
- Quản lý: Quản lý hình ảnh của tổ chức và quy trình chuyển tải hình ảnh này đến công
chúng; Quản lý các hoạt động nội bộ, các vấn đề nhân sự, các hoạt động đào tạo và
phát triển, tạo ra bầu không khí làm việc thân thiện, tích cực trong tổ chức. Từ đó tạo
ra động lực làm việc cho nhân viên.
- Thực thi: Tổ chức thực hiện các chương trình hoạt động theo kế hoạch đã đề ra bao
gồm cả các hoạt động PR bên trong và bên ngoài tổ chức.
- Tư duy: Nhận thức và phân tích những chuẩn mực và giá trị hiện hữu hoặc đang thay
đổi trong xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng, cùng có được sự đồng cảm giữa công
chúng và tổ chức.
- Giáo dục: Liên quan đến các hoạt động huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng

người làm công ăn lương, thì doanh nghiệp cũng chỉ hi vọng họ làm tốt những việc mà
họ được giao. Làm thế nào để doanh nghiệp nhận được nhiều hơn từ năng lực tiềm
tàng của họ? Để làm được điều này, doanh nghiệp cần làm cho nhân viên cảm thấy họ
là một thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm và luôn cập nhật
thông tin về doanh nghiệp cho họ. Các hoạt động quan hệ công chúng giúp tăng cường
sự hiểu biết giữa doanh nghiệp và nhân viên trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này
thêm bền chặt.
- Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm không đạt chất
lượng trên thị trường, một sai lầm của nhân viên cũng có thể đặt doanh nghiệp trước
những tình huống khủng hoảng. Những tin đông thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho
doanh nghiệp cũng như công chúng. Quan hệ công chúng là một công cụ hữu hiệu
giúp doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động quan
hệ công chúng dự đoán nguy cơ khủng hoảng và đưa ra giải pháp phòng ngừa. Mặt
khác, khi khủng hoảng thật sự xảy ra quan hệ công chúng giúp xử lý khủng hoảng một
cách có hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy những doanh nghiệp có quan hệ công chúng
tốt thì khi khủng hoảng xảy ra họ cũng dễ dàng vượt qua hơn.
4. Các nhiệm vụ của quan hệ công chúng
- Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng
- 14 -
- Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân vật, sự kiện, sản
phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó
- Quan hệ và tạo thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là báo
chí, những câu chuyện, tin tức, thời sự,… nhằm hướng dẫn dư luận vào một vấn đề
nào đó
- Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên
truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức
- Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp nhằm xoay chuyển tình
thế bất lợi của tổ chức.
V NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA PR

Marketing PR Product

Price
Promotion
Public

Place
Hoạt động Marketing đòi hỏi phải tạo ra được những sản phẩm phù hợp với một mức
giá hợp lý, phân phối sản phẩm đến nơi khách hàng dễ tiếp cận, tiến hành các hoạt động chiêu
thị để làm khách hàng biết đến sản phẩm và mua hàng. Đây là 4 thành phần rất cơ bản trong
phối thức tiếp thị (thường được gọi là 4P). Trên thực tế, người tiêu dùng thường thích giao
dịch với những công ty mà họ đánh giá cao và có cảm nhận tốt. PR tạo ra những cảm nhận
tích cực ở khách hàng, hình thành môi trường thuận lợi giúp hoạt động Marketing thành công
dễ dàng hơn.
Có thể nói rằng quan hệ công chúng và Marketing là 2 chức năng quản lý khác biệt nhau
nhưng chúng có mục tiêu bổ sung cho nhau. Hoạt động quan hệ công chúng có hiệu quả sẽ
tạo nên một sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh nghiệp, từ đó sẽ tạo
thuận lợi cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

& định vị
trên tt mtiêu
is

Quy trình thực hiện hoạt động Marketing và các hoạt động Marketing-Mix
2. PR với quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách
hàng biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Ví dụ quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới hay
chương trình khuyến mãi, hoặc quảng cáo thông báo việc bổ nhiệm nhà phân phối mới hay
doanh nghiệp vừa nhận chứng chỉ ISO.
Quan hệ công chúng cũng sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin
cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách

Qu
ảng cáoKích thích

tiêu thụ

Quan h
ệ

công chúng

Bán hàng
trực tiếp

Marketing
trực tiếp

H
ọp báoS
ự kiện/

Khai
trương

Tài tr


- 17 -
Đối với quảng cáo, doanh nghiệp có thể kiểm soát được gần như hoàn toàn nội dung,
hình thức và thời lượng đăng tải bởi vì doanh nghiệp phải trả tiền cho quảng cáo. Doanh
nghiệp có thể thuê công ty quảng cáo thiết kế chương trình quảng cáo và yêu cầu báo đài phải
đăng tải đúng chương trình. Ngược lại đối với quan hệ công chúng, doanh nghiệp không thể
đảm bảo chắc chắn những nội dung đã chuẩn bị sẽ được đăng tải đúng và đầy đủ.
Một quảng cáo có thể đăng tải lặp đi lặp lại nhiều lần, trong khi một bài báo hoặc một
bài phóng sự của quan hệ công chúng thường chỉ được đăng tải một hai lần. Chính vì vậy để
được hiện diện trở lại trên báo đài, doanh nghiệp cần phải luôn cung cấp những thông tin mới
mẻ và hấp dẫn cho báo chí.
Quan hệ công chúng thường dễ chiếm được lòng tin của công chúng hơn so với quảng
cáo. Nhiều người không tin những gì mà quảng cáo nói, bởi vì họ cho rằng nếu sản phẩm thực
sự tốt thì chẳng cần phải quảng cáo. Nhưng họ lại dễ dàng tin vào những câu chuyện, bài báo
hay phóng sự nói về sản phẩm của doanh nghiệp bởi vì chúng mang tính khách quan hơn việc
doanh nghiệp tự nói về sản phẩm của mình.
Đối với quảng cáo, doanh nghiệp chỉ cần làm sao hấp dẫn và thu hút được đối tượng
khách hàng, chứ không cần quan tâm xem giới báo chí có thích quảng cáo của mình không.
Nhưng đối với quan hệ công chúng trước tiên doanh nghiệp cần phải thu hút được sự quan
tâm của giới báo chí bởi vì chỉ khi đó doanh nghiệp mới hi vọng thông tin của mình được
đăng tải.
Theo PGS.TS Tạ Ngọc Tấn (Giám đốc học viện báo chí) cho rằng “PR là người khác
nói về mình còn quảng cáo là mình nói về mình. PR mang tính khách quan cao, thường
dùng các phương tiện trung gian để thông tin tuyên truyền, tạo dựng hình ảnh cho nên mọi
thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ dàng được chấp nhận hơn, ít thể hiện
tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường
cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn”.
Tuy nhiên, quan hệ không chúng cũng không thể nào thay thế quảng cáo. Để tăng khả
năng tác động đến khách hàng, quan hệ công chúng thường được kết hợp với các chương
trình quảng cáo. Khách hàng sẽ có khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp hơn nếu như họ

10. McCusker, Gerry 2006, Nguyên nhân & bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới,
Nhà xuất bản Trẻ, Trần Thị Bích Nga & Nguyễn Thị Thu Hà dịch. - 19 -
CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH PR

theo mức độ tác động, mục tiêu của quan hệ công chúng có thể là:
- Thay đổi nhận thức: Chẳng hạn như trong vòng 1 tháng phải đảm bảo 100% công
nhân nắm rõ quy định mới về an toàn lao động
Lựa chọn kênh
thông tin
Đặt mục
tiêu
Xác định
đối tượng
Xây dựng
thông điệp
Thực
hiện
Đánh giá
- 20 -
- Thay đổi thái độ: Chẳng hạn như vào cuối năm nay phải làm cho 100% khách hàng
tin cậy vào dịch vụ mà công ty cung cấp.
- Thay đổi hành vi: Chẳng hạn như trong vòng 6 tháng tới phải đảm bảo người dân
xung quanh cùng tham gia chương trình “môi trường xanh” do công ty khởi xướng.
II XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG
Sau khi đặt mục tiêu, tiếp theo chúng ta cần xác định ai là đối tượng mà doanh nghiệp
muốn nhắm đến. Khi xác định đối tượng quan hệ công chúng của doanh nghiệp nên xuất phát
từ việc doanh nghiệp cần phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với ai trong những công chúng
của doanh nghiệp. Khi xác định ai là công chúng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về
họ, chẳng hạn như độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, lối sống, sở thích…Nhưng điều quan
trọng nhất là chúng ta phải biết họ đang có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp hoặc sản
phẩm của doanh nghiệp.
Có rất nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem những đối tượng quan hệ công
chúng đang có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp. Tùy vào từng đối tượng công chúng
mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn ra một hoặc một vài cách thức thích hợp như:

- Được thể hiện một cách sáng tạo
- Mang tính xác thực: Thông điệp phải được hỗ trợ bởi những cứ liệu xác đáng nhất.
Nhiều cứ liệu chưa chắc đã là tốt. Để thuyết phục đối tượng công chúng ngay từ đầu,
cứ liệu quan trọng nhất thường được đưa lên trước
Người nghe có thể nghi ngờ về tính xác thực của thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải.
Chính vì vậy, để thuyết phục người nghe, doanh nghiệp cần phải cung cấp những cứ liệu hỗ
trợ cho thông điệp. Cứ liệu phải là những điều có thực, chẳng hạn câu chuyện về việc doanh
nghiệp đã khắc phục những khó khăn như thế nào để xuất được lô hàng đầu tiên sang thị
trường mới hay chuyện doanh nghiệp đã sắp xếp thời gian của các ca làm việc để tạo điều
kiện cho công nhân học bổ túc văn hóa hoặc cũng có thể là câu chuyện về việc các nhân viên
của doanh nghiệp đã dành những ngày nghỉ của họ để đến viện dưỡng lão chăm sóc người già
cô đơn. Nếu chịu khó quan sát chúng ta có thể dễ dàng tìm ra rất nhiều câu chuyện xảy ra
xung quanh. Chúng sẽ là nguồn cứ liệu giúp thông điệp của doanh nghiệp mang đầy tính
thuyết phục
IV LỰA CHỌN KÊNH THÔNG TIN
Đến đây chúng ta đã biết doanh nghiệp thực hiện quan hệ công chúng để nhằm mục đích
gì, nhằm đến ai và với thông điệp gì. Bước kế tiếp chúng ta cần xác định thông điệp đó sẽ
được truyền tải đến công chúng qua các kênh thông tin nào. Đây được xem là bước quan
trọng nhất để truyền tải một cách có hiệu quả thông điệp của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
thường sử dụng 4 kênh thông tin chủ yếu như sau:
- Phương tiện truyền thông đại chúng: Họp báo, mời báo chí tham dự các sự kiện do
doanh nghiệp tổ chức hoặc gửi thông cáo báo chí.
- Sự kiện: Hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm mới, buổi lễ xuất lô hàng đầu tiên, ngày
hội gia đình dành cho nhân viên công ty…
- Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp
(phục vụ đối tượng khách hàng), bản tin nội bộ (nhân viên), báo cáo tài chính (cổ đông
và các nhà đầu tư…)
- Giao tiếp cá nhân: Bao gồm trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu trước công chúng
Chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn về các kênh thông tin ở chương sau. Thông thường một
chương trình quan hệ công chúng thường sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin với nhau

sát trước và sau thì mới có thể đánh giá một cách khách quan và toàn diện được.
Thông thường các chương trình quan hệ công chúng được đánh giá dựa trên một số tiêu
chí sau:
- Các tiêu chí đánh giá định lượng: Số người tham dự buổi lễ, sự kiện; số người biết
đến hoạt động đó qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo chí, truyền hình; số bài báo, kênh
truyền hình đưa tin….
- Các tiêu chí đánh giá định tính: Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái
độ tham gia…), thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ…), mức độ quan
trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài…)
- Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí: So sánh với chi phí quảng cáo, chương trình
quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí để có được những bài báo hay phóng
sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng
2. Một số phương pháp đánh giá:
 Bằng số lượng phản hồi: Khi một chương trình PR được thực hiện, số lượng khách
hàng tham gia mua hàng nhiều hơn và như vậy chúng ta có thể tính được giá trị
 Bằng số liệu thống kê:
- Tin tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá không chỉ
bằng kích thước mẫu tin hay thời gian phát sóng mà còn bằng số lượng hay nhóm
- 23 -
khán thính giả. Như vậy, có thể tính được bao nhiêu người và nhóm người nào có cơ
hội đọc, nghe hay thấy thông điệp
- Khối lượng tin tức, cơ hội được nhìn-nghe-thấy, chất lượng của mẫu tin và giọng điệu
của mẫu tin
 Bằng nguồn tài liệu: Cho điểm các tờ báo hay tạp chí
 Thăm dò dư luận: Việc thay đổi ý kiến hay nhận thức của công chúng có thể được đo
lường
 Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông
 Đánh giá sự gia tăng hiểu biết
3. Các bước đánh giá


Mục tiêu
chiến dịch PR
Độ phủ của thông
điệp PR
Ph
ản hồi
từ đối tượng
Tác động
của chiến dịch
Chiến lược
Mar không
phù h
ợp

Khủng
hoảng
Dịch vụ
kém chất
lượng
PR

- 24 -
- 25 - CHƯƠNG 3: CÁC KÊNH THÔNG TIN
CHUYỂN TẢI THÔNG ĐIỆP PR

MỤC TIÊU CHƯƠNG
- Giới thiệu khái niệm, vai trò, một số hoạt động PR thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng và những điều cần lưu ý khi làm việc với giới truyền thông
- Trình bày khái niệm, vai trò, nguyên tắc và tiến trình tổ chức sự kiện
- Xác định các loại tài liệu quan hệ công chúng cơ bản được sử dụng trong PR
- Hướng dẫn một số hoạt động giao tiếp cá nhân
I. PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
1. Khái niệm Media Relations – Quan hệ báo chí
Media Relations - Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một tổ
chức và báo chí. Mối quan hệ này bao gồm việc phổ biến, truyền đạt có mục đích những
thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua những phương tiện truyền thông có chọn
lọc, không phải trả tiền, để phục vụ những mục tiêu cụ thể
Quan hệ báo chí còn hỗ trợ cho việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa tổ chức
với các nhóm cộng đồng. Những sự kiện và hoạt động tài trợ thường được báo chí làm cầu
nối để công chúng biết đến những hoạt động đó của tổ chức
Thêm nữa, khi có một thông tin xấu nào đó về tổ chức xuất hiện, mối quan hệ tốt đẹp
với giới báo chí sẽ giúp cho tổ chức có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đính chính hoặc
xử lý khắc phục.