lời cam đoan
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành
luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhng đợc soạn thảo và
hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất cứ luận văn tốt
nghiệp nào.
1
Lời mở đầu
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị tr-
ờng, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những
quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thờng xuyên của môi trờng
kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là
thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế
của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển.
Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing.
Thị trờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với
mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trờng. Chính vì thế, thực tiễn
cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp doanh nghiệp
tìm ra thị trờng, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị tr-
ờng đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông
qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng, tìm ra các biện pháp mang tính
nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn
nhu cầu đa dạng của thị trờng.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trờng
tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi
nơi, mọi lúc. Thiết lập đợc một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp
đã có đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Nhng để thiết lập cho mình một
hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp bánh
cao cấp Bảo Ngọc đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để
chiếm lĩnh thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.

mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những
ngời làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ
thống Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix đợc thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, ngời ta có thể đa ra những khái niệm khác nhau về kênh
phân phối.
4
Marketing-Mix
Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến hỗn hợp
Phân phối
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối đợc coi là con đờng vận động của hàng hoá
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dới góc độ của ngời tiêu dùng, kênh
phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn
giá của ngời sản xuất. Còn đối với ngời sản xuất, ngời muốn tổ chức hệ thống kênh
phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm
phán ), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dới góc độ quản lý, kênh phân phối đợc xem nh là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Kênh phân phối đợc coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối của nó".
Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức
kênh", "các hoạt động phân phối"
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.

phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn
hoá theo khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này
giải quyết sự không thống nhất về số lợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá
trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc
vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải
tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm
khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này
trong hệ thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix.
Mô hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là
một hỗn hợp các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp
ứng nhu cầu thị trờng mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi tr-
ờng không thể điều khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn
hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý
Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối
hợp các chiến lợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị
trờng này trong môi trờng cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản lý
Marketing. Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lợc
khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chiến lợc phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và
6
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Người
sản xuất

bán buôn
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Công ty
vận tải
Người
bán lẻ
Công ty
vận tải
Người
tiêu dùng
Đại lý
quảng cáo
Người
bán buôn
Người
tiêudùng
gdùng
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán lẻ

phân phối công
nghệ
Người sử dụng
công nghệ
Người
sản xuất
Người sử dụng
công nghệ
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận
chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời diêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và
8
các thông tin này đợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lợng, chất lợng hàng hoá, thời
gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,

hợp với những thay đổi đó. Các chiến lợc kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là
cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đa sản phẩm đến
ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã
giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn
giữa nhu cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với sản xuất một loại
sản phẩm cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất thờng ở một địa điểm nhng
tiêu dùng rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian
tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các
trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải đợc thực
hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng
này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ
nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing đợc thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những ngời
mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi
sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những
10
loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân
loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tơng đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đa những mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.

(4) (3) (2) (1)
Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ
dài ngắn khác nhau:
12
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này đợc
áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ
thuật cao, phải có sự hớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng
với những hàng hoá mà ngời sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cờng trách nhiệm trên thị trờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân
phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất
đợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu của họ một cách dễ
dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những u điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình
độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty
chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy
mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ
thị trờng hẹp.
* Kênh 2: Đợc gọi là kênh một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay ngời tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua ngời bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát
huy đợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng

VMS
tập đoàn
VMS
hợp đồng
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Độc quyền
kinh tiêu
Chuỗi bán lẻ được
người BB đảm bảo
nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm
cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống
kênh phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các
thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về
giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh
này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính
không bền vững nên các thành viên thờng xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới
và gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã đợc tổ chức, thiết kế
theo những tính toán từ trớc để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm
giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên đợc đặt
trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt
động nh một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể đợc hởng u đãi trong
buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh đợc phân chia công việc một cách
phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết
dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên
đợc đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
- Kênh VMS đợc quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên

đợc sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Ngời nhận quyền
phải trả cho ngời chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh
là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có thể nói
trên thị trờng hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh
nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn chỉnh
16
Đại lý môi giới và
bán hàng hoá
ăn hoa hồng
có trơng trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hởng đến ngời
mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng nh hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay
gắt trên thị trờng, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc
kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lới kênh phân phối phong phú, rộng
khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối.
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những ngời tham gia vào kênh
phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có t cách pháp nhân độc lập kinh
doanh trên thị trờng. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thơng lợng
để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu)
là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những ngời tham gia vào
chức năng trên, ngời đợc nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu đợc
coi là thành viên của kênh phân phối.
Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ
ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm
17
Những người

là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn
đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Ngời bán buôn đợc chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân
chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phơng thức kinh doanh độc lập
hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những ngời thờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là ngời hiểu rõ nhất nhu cầu và ớc muốn của khách
18
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian
độc lập
Những trung gian được làm
chủ bởi nhà sản xuất
Bán buôn
hàng hoá
Chi nhánh và
đại lý bán của
nhà sản xuất
Đại lý môi giới và
bán hàng hoá
ăn hoa hồng
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho ngời mua.
* Ngời tiêu dùng cuối cùng: đây là những ngời trực tiếp sử dụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trờng mục tiêu của công ty
và nó đợc đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh nh nhà bán buôn, nhà bán
lẻ và cũng chính họ là ng ời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên
kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu
của khách hàng cuối cùng cũng đủ đa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.

thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ nh sự di dân, sự xuất hiện củ khu công
nghiệp, khu chế xuất tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị tr ờng mới. Nhà quản lý
phải nhanh nhạy nắm bắt đợc những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến
việc thiết kế kênh.
Thứ hai là: Sự ảnh hởng của kích cỡ thị trờng. ở đây chúng ta đề cập đến số l-
ợng ngời mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trờng xác định. Chúng ta hãy xem
xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trờng và cấu trúc kênh:
Chi phí một đơn vị
Cd
d
Sơ đồ 8: Sự ảnh hởng của khối lợng ngời mua trong chi phí tơng đối của kênh
trực tiếp và kênh có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của kênh trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên
môn hoá tại các khu vực thị trờng lớn.
20
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch
cao và do dự trữ cho kênh lớn. Nếu quy mô thị trờng là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc
tạo lập kênh đó. Nhng khi quy mô thị trờng tăng lên, chi phí cho việc tạo lập kênh
đối với một khối lợng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.
Tại điểm C: chi phí của kênh trực tiếp cân bằng với kênh có sử dụng trung
gian. Nhng với khối lợng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấp hơn.
Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lợng ngời mua trên một khu vực thị trờng sẽ là
cơ sở để nhà quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại từ đó
đề xuất nhu cầu thiết kế kênh trong tơng lai.
Thứ ba là: sự ảnh hởng của mật độ thị trờng đến việc thiết kế kênh. Đó là
khối lợng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ
thị trờng là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lợng tồn kho sẽ
thấp. Ngợc lại, nếu mật độ thị trờng nhỏ thì hàng hoá sẽ đợc vận chuyển ít hơn và
lợng tồn kho sẽ nhiều hơn.

Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình
có thể vơn tới các thị trờng mục tiêu hay không và vơn tới đó bằng cách nào để đạt
đợc hiệu quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phân
phối tối u các công việc phân phối cho các thành viên kênh.
- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng
trung gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên
kênh và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả
năng nh mình.
- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan
tâm của nhà sản xuất. Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản xuất có trợ
giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này đợc thể hiện trên
nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trờng.
22
1.3.1.3. Chiến lợc Marketing và thiết kế kênh.
Chiến lợc kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lợc Marketing chung
của toàn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh. Nh chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ
một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân
phối nào cũng là nhằm đạt đợc lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Mục
tiêu đó sẽ đợc thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý
của các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên trong hệ thống
kênh phân phối.
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trờng mục
tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hớng đầu
t khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trờng, phải đảm bảo tính
sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự u tiên trong hệ thống kênh
phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống Marketing -

hàng là ngời có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên
cứu đối với ngời tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác nh :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, t vấn
1.3.2.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn này đợc đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có
một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn đợc lựa chọn nhiều nhất
để chấp nhận các thành viên kênh trong tơng lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải
24
điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài
chính đáp ứng đợc yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành
viên kênh. Tiêu chuẩn này đợc đánh giá dựa vào các thớc đo:
+ Chất lợng của lực lợng bán.
+ Số lợng ngời bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lợng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trờng: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt đợc việc
bao phủ thị trờng với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên
kênh có hiệu quả sẽ tránh đợc sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về
tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung
gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng
quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ
chức duy trì lực lợng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đợc
những kỹ năng trong công tác bán hàng.
1.3.3. Quản lý kênh phân phối.