Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
I
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Mục lục
Trang
Lời nói đầu
1
Chơng I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng
3
1. Khái niệm quảng cáo
3
2. Khái niệm quảng cáo trên mạng
4
3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet
8
4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng
5. Đối tợng tham gia ngành quảng cáo trên Internet
Chơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet
1. Các hình thức quảng cáo
2. Nhắm chọn đối tợng
3. Tổ chức một chơng trình quảng cáo trên mạng
4. Quảng cáo quốc tế trên mạng
5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng
Chơng III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam
những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời
của mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có đợc sự hiện diện của mình
trên thị trờng thế giới. Tuy nhiên, cũng nh thơng mại điện tử, việc quảng cáo trên Internet
mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ tầng kỹ
thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là các
doanh nghiệp cha nhận thức đợc các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức để biến
phơng tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của mình.
Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự
hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và
một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.
Khoá luận gồm ba phần chính:
Chơng I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên Internet
C
1
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Chơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet
Chơng III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam
Trong chơng thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao ngời ta lại coi Internet là phơng tiện
truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay. Chơng thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát
về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và cách thức
để thực hiện việc quảng cáo trên mạng. Chơng hai cũng là phần chính của khoá luận này.
Trong chơng cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng cáo trên
mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam đang
gặp phải và phơng hớng phát triển trong thời gian tới.
Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những
thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận đợc sự chỉ bảo, hớng dẫn thêm. Sau cùng,
cho phép tôi đợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tờng, ngời đã nhiệt tình h-
ớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này.
phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của mình.
Các phơng tiện truyền thông thờng đợc phân thành các phơng tiện thông tin đại chúng (mass
media) và các phơng tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp chí, tivi và đài
đợc coi là các phơng tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các thông điệp đến một
số lợng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của các phơng tiện thông
tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phơng tiện quảng cáo lý tởng cho các nhà
quảng cáo muốn tiếp cận một số lợng lớn khán giả mục tiêu.
Các phơng tiện quảng cáo khác nh truyền hình cáp và th trực tiếp thờng đợc coi là
các phơng tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác định trớc
với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Th trực tiếp có thể
sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã đợc cá nhân hóa.
3
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Internet trở thành một phơng tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác với
các phơng tiện truyền thông khác trên nhiều phơng diện. Internet vừa là phơng tiện thông tin
cá nhân lại vừa là phơng tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính u việt của mình, Internet
đã trở thành một phơng tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay.
2.
Khái niệm quảng cáo trên mạng
2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạng
Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã đợc phát triển và thay đổi liên tục trong suốt
quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu ngời ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất
cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo
chí cũng nh âm thanh chuyển động của truyền hình. Ngời ta đã tranh cãi rất nhiều về việc
liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay
giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng nh các mô hình quảng cáo khác, quảng
cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa ngời mua và ngời
bán. Nhng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những ngời
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về
quảng cáo trên mạng:
Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và
trao đổi buôn bán ở cùng một nơi .
2.2. Sơ lợc quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng
Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra
đời của hãng Prodigy dịch vụ thơng mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và th
điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí Wired.
2.2.1. Giai đoạn đầu
Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao nh Computer Serve,
Genie hay Delphi đã có hàng nghìn ngời sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên các mô hình
trả phí sử dụng gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ. Các dịch
vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chơng trình mua hàng trực tuyến đầu tiên và đây
chính là bớc đệm mở đờng cho thơng mại điện tử trên Internet. Công ty đầu tiên phát
triển
mô hình sử dụng quảng cáo nh nguồn doanh thu chính là một công ty đợc thành lập bởi ba
công ty CBS, IBM
và Sear vào năm 1984. Công ty này ban đầu có tên là TRINTEX sau đổi
thành Prodigy. Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn
chế với số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty này tin tởng rằng
phí quảng cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này.
6
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ
lập trình bằng đồ họa đã có từ trớc, ngôn ngữ này đợc gọi là NAPLP. Nó cung cấp một số
họ (một hành động đợc coi là quá khích) và họ cũng nhận đợc sự phản đối của những ng-
ời tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hởng bởi những vấn đề mang tính thơng mại.
Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ Internet của họ đã nhận đợc 30.000 th phản
đối làm ngừng trệ account của họ. Tiếp đó, Canter and Siegel lập account với hai nhà cung
cấp dịch vụ Internet khác, khẳng định rằng họ sẽ đa ra nhiều quảng cáo hơn nữa. Nhng lần
này họ nhận đợc tờ bìa ghi tên vào sổ đen của cộng đồng Internet. Hai nhà cung cấp dịch vụ
Internet đã phải từ chối cung cấp account cho hãng này để tránh các email chỉ trích khác.
2.2.3. Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo
Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trơng
HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhng vì sợ phản đối, hãng này đã
giảm diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ của mình.
HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thiết lập
site của mình vào tháng 10/1994. Điều thú vị là HotWired không bị phản đối về Website
đang đợc thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó.
8
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố
quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn
các Website là từ quảng cáo. Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh
thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần một tỷ đô la vào năm
1997. Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi. Tỷ lệ tăng trởng bình
quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu đợc tăng nhanh chóng từ
2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay. Các kết quả nghiên cứu cho thấy,
33 tỷ USD sẽ đợc chi cho quảng cáo trên mạng đến năm 2004. Khu vực Châu á - Thái Bình
Dơng sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của
khu vực năm 2004
(1)
.
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số ngời sử dụng máy tính cá
nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình. Công ty
t vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 ngời ở Anh, Đức, Hà Lan, Thuỵ Điển
và Pháp thì 80% số ngời rất quan tâm và thích thú trớc sự tiến triển của kỹ nghệ truyền thông.
Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuần báo kinh doanh
(Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% ngời sử dụng Internet dành ít thời gian hơn cho
việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo. Thời gian ngời ta dành cho
Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng. Chẳng hạn nh ở Mỹ là nớc có tỷ lệ ngời sử dụng
Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một ngời sử dụng Internet 5,4 giờ/tuần,
23% trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cập mạng hàng ngày. Ngày
nay số thời gian mà ngời ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấp đôi. Năm 2000 là 9,4
giờ/tuần và năm 2001 là 9,8 giờ/tuần
(3)
.
Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lợng ngời lớn hơn bất cứ hoạt động nào liên
quan tới máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những ngời trẻ tuổi hơn và những
phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet đợc mọi ngời ở mọi lứa
tuổi, từ trẻ con đến ngời già yêu thích. Sở dĩ nh vậy là vì Internet có thể đem lại cho họ rất
nhiều tiện ích mà các phơng tiện truyền thông khác không thể làm đợc. Ngời ta sử dụng
Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở th điện tử, mua cổ phiếu, đầu t, tìm
kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng phẩm và vé máy
bay đi nghỉ phép hay du lịch. Internet hiện là phơng tiện rất hữu hiệu trong quan hệ đối tác.
Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay. Báo chí ra hàng ngày,
dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng nh những hồ sơ về các trờng đại học
đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột. Trên thực tế chúng ta dự đoán
trong vòng một hoặc hai năm nữa, một ngời nếu nh không thực hiện một hình thức truy cập
nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin nh thể không sở hữu một chiếc tivi hay
hành quảng cáo trên mạng nh một bớc chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập vào
đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình.
Vào năm 1996, 15 Website đợc nhiều ngời truy cập nhất đều là Website giáo dục,
trong danh sách này không có Website thơng mại nào. Đến năm 1998- 1999, cả 15 Website
đợc nhiều ngời truy cập nhất đều là các Website cung cấp nội dung và thơng mại. Việc
chuyển đổi lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơn ngời ta có thể dự tính. Số ngời tiêu
dùng trực tuyến đã tăng từ 70 triệu ngời năm 1998 lên đến 225 triệu ngời năm 2002. Số
trang Web đang tăng lên nhanh chóng từ 1 tỷ lên tới 7,5 tỷ. Doanh số thơng mại điện tử tăng
lên với tốc độ rất cao, năm 1996 là 1,3 tỷ USD, năm 1998 là 15 tỷ USD. Đến năm 2001, các
giao dịch thơng mại điện tử trên toàn cầu đã tạo ra thu nhập trên 615 tỷ USD. Doanh số kinh
doanh điện tử trung bình cho mỗi khách hàng tăng từ 1.200 USD lên 3.300 USD, giá trị kinh
doanh thơng mại B2B tăng từ 50 tỷ USD năm 1998 lên 800 tỷ năm 2002. Trong năm 2001,
một nửa trong tổng số những ngời truy cập Internet (250 triệu ngời) đã thực hiện mua bán
trực tuyến trên mạng
(4)
.
(4) Theo báo tin học và đời sống số5/2002
11
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
3.3. Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thớc và việc nghiên cứu các
quảng cáo trên Internet
Sở dĩ trớc đây các nhà quảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng là vì họ cha quen với
hình thức quảng cáo mới và vì nó thiếu những tiêu chuẩn về khả năng ớc lợng và tính toán.
Sự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thớc và việc nghiên cứu quảng cáo trên mạng đã
tạo điều kiện xóa tan những e ngại của các nhà quảng cáo. Vào năm 1996, một tổ chức th-
ơng mại công nghiệp- Phòng quảng cáo trên mạng (IAB- Internet Advertising Bureau) đợc
các nhà sản xuất trên mạng thành lập nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp
Quảng cáo trên mạng Internet
Thứ hai, mạng là sân chơi bình đẳng cho tất cả các nhà quảng cáo. Một doanh nghiệp
nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thơng mại của mình hiệu quả nh trang chủ của
một công ty lớn. Chi phí cho việc truy cập và xây dựng các quảng cáo trên mạng tơng đối
thấp đã giúp cho điều này trở thành hiện thực.
Thứ ba, Internet chứa đựng khả năng của một phơng tiện tryền thông mang tính đa
phơng tiện. Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng đợc trình bày hiệu quả và ấn tợng hơn
hẳn so với các phơng tiện truyền thông khác. Một trang chủ trên mạng cho phép ta có thể
trình bày một cách phức tạp và tinh vi một sản phẩm của công ty. Tất cả các thông tin có thể
viết và trình bày theo thể thức của phơng tiện in ấn nh báo chí, tạp chí, tờ rơi cũng có trong
quảng cáo Internet. Công nghệ hình ảnh và âm thanh chuyển động kết hợp với máy móc và
các kênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đa ra âm thanh, nhạc, hình ảnh thuận tiện
nh trên tivi và ngày càng dễ truy cập hơn. Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể dễ dàng di
chuột và nhấn chuột để kết nối tới các thông tin khác. Những kết nối này có thể bao gồm các
thông tin nh bảng giá, catalogue, các hớng dẫn, hình ảnh trng bày về sản phẩm và một mẫu
đơn đặt hàng điện tử.
Thứ t, Internet vừa mang các đặc điểm của phơng tiện truyền thông đại chúng lại vừa
mang đặc điểm của phơng tiện thông tin cá nhân. Internet kết hợp khả năng chuyển tải các
thông điệp tới một số lợng lớn độc giả của các phơng tiện truyền thông đại chúng với khả
năng phản hồi và tơng tác của các phơng tiện thông tin các nhân. Nhờ có bản chất tơng tác
của Internet, ngời sử dụng có thể đóng một vai trò tích cực hơn trong quá trình thông tin so
với các phơng tiện truyền thông khác. Đây là một đặc trng mà các phơng tiện thông tin đại
chúng khác không thể có đợc. Trong khi đặc trng việc cung cấp thông tin của các phơng tiện
truyền thông đại chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc cung cấp thông tin trên
mạng lại theo yêu cầu của ngời sử dụng, nghĩa là việc điều khiển quá trình thông tin liên lạc
nghiêng về phía ngời sử dụng hơn là bản thân phơng tiện truyền thông. Khối lợng thông tin
khổng lồ trên mạng lại càng hớng việc điều khiển quá trình thông tin về phía ngời sử dụng
và tạo ra các cơ cấu nội dung thông tin phù hợp với sở thích và mối quan tâm cụ thể của từng
cá nhân ngời sử dụng. Khả năng này đã tạo cho các quảng cáo trên mạng một đặc tính mà
các hình thức quảng cáo khác không có đợc, đó là tính tơng tác.
nh họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa
vào sở thích cá nhân và hành vi của ngời tiêu dùng để nhắm vào đối tợng thích hợp.
Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi
của ngời sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng nh mối quan tâm
của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi
của ngời sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều ngời quan tâm đến quảng cáo
của họ không.
Khả năng cảm nhận về nội dung. Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung
có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Điều này làm tăng khả năng
chọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu
quả và sinh lợi hơn các phơng tiện khác.
Tính tơng tác. Quảng cáo trên mạng mang tính tơng tác của mạng Internet.
Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng nh
tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Quảng cáo trên Internet
14
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
cung cấp các thông tin theo yêu cầu của ngời sử dụng và cho phép ngời sử dụng xem các
quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng. Nhờ đó mà
quảng cáo trên Internet lôi cuốn ngời xem hơn các loại hình quảng cáo khác. Ngời sử
dụng có thể bắt đầu việc mua bán của mình bằng cách truy cập vào một trang Web và
nhấn chuột vào các liên kết siêu văn bản để lấy thông tin. Khách hàng có thể cung cấp
thông tin phản hồi lại cho các quảng cáo, có thể yêu cầu đợc tiếp nhận thêm thông tin
hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. Những thay đổi nh vậy có
thể thực hiện gần nh ngay lập tức và tơng đối dễ dàng. Với mối liên hệ gần gũi kiểu này,
các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn. Trong khi đó
các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản
15
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
phẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ra
trớc đây.
Bảng 1: So sánh Internet với các phơng tiện quảng cáo khác.
Loại phơng
tiện truyền
thông
Khả năng tiếp
cận khách
hàng
Khả năng
nhắm chọn
Khả năng tạo
phản hồi từ
khách hàng
Khả năng cung
cấp thông tin
Chi phí
Khả năng đánh
giá hiệu quả
quảng cáo
Báo chí cao trung bình thấp trung bình cao thấp
Tạp chí trung bình cao thấp trung bình cao trung bình
Tivi rất cao thấp rất thấp thấp thấp thấp
Đài cao thấp rất thấp rất thấp thấp rất thấp
Tăng mối quan tâm của khách hàng
đến sản phẩm
1. Tivi 46%
2. Banner 44%
3. Tạp chí 44%
Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Sau lần xuất hiện đầu tiên, quảng cáo trực tuyến dờng nh đợc chú ý nhiều hơn so với
16
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
quảng cáo trên tivi và tạp chí. Tivi và tạp chí là các phơng tiện truyền thông thụ động không
đòi hỏi sự quan tâm, chú ý của ngời xem. Với phơng tiện trực tuyến, ngời xem chú ý và tham
gia một cách tích cực.
Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhận của khách
hàng về nhãn hiệu hàng hoá. Trong một nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo trên mạng
vào năm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã cho thấy sau khi một quảng cáo dạng
biểu ngữ của Volvo xuất hiện một số ngời nghĩ rằng Volvo là một loại ô tô tốt tăng lên 55%,
số ngời đánh giá xe Volvo cao hơn các loại ô tô khác tăng lên 44%, số ngời nghĩ rằng Volvo
có điểm khác các loại ô tô khác tăng lên 5%.
Tuy nhiên, xét hiệu quả về mặt chi phí, quảng cáo banner không hiệu quả bằng tivi,
tạp chí và báo chí trong việc tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, tăng khả năng nhớ
của khách hàng đối với nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm.
Tuy nhiên, và quan trọng hơn cả, quảng cáo banner hiệu quả hơn quảng cáo trên tạp chí và
tivi 40- 80% đối với việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng
đối với sản phẩm, mặc dù vẫn kém hiệu quả hơn so với tạp chí trong việc tăng nhận thức
nhãn hiệu của khách hàng khoảng 20%.
Bảng 3: So sánh hiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phơng tiện
truyền thông
Các mục tiêu tạo nhãn hiệu
Internet giúp cho nhà quảng cáo tiết kiệm đợc rất nhiều thời gian và chi phí để thực
hiện chiến dịch quảng cáo của mình. Chi phí để cung cấp thông tin cho khách hàng trên
phạm vi toàn cầu một cách nhanh chóng ít hơn rất nhiều so với chi phí in ấn và quảng cáo
trên đài và tivi. Qua Internet nhà doanh nghiệp có thể gửi danh thiếp đến hàng nghìn, hàng
triệu khách hàng, giới thiệu những gì mình cung cấp và khi ai đó có nhu cầu thì liên hệ với
anh ta ở đâu.Việc đa sản phẩm hoặc dịch vụ lên mạng sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh
chóng tiếp cận đợc những thông tin chi tiết về công ty mà công ty không cần phải tốn công
tiếp xúc với họ. Thử nghĩ xem một công ty đã bỏ ra bao nhiêu tiền cho các quảng cáo dới
dạng các tờ rơi, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các catalogue, đấy là còn cha kể
đến phí bu điện. Với con số hơn 500 triệu ngời truy cập vào mạng Internet hiện nay, chỉ cần
20% số khách hàng tiềm năng đó viếng thăm Website của công ty thì cũng đã tiết kiệm đợc
20% chi phí in ấn và bu phí. Khoản tiết kiệm này sẽ tiếp tục nhân lên nếu trong tơng lai công
ty còn tiếp tục quảng cáo trên mạng.
Bên cạnh đó, quảng cáo trên mạng có thể hoạt động 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong
một tuần và 365 ngày trong một năm và cho phép công ty tiếp cận đợc với các thị trờng mục
tiêu cụ thể. Bất cứ ai, ở bất cứ nơi nào trên thế giới đều có thể xem trang Web của công ty và
nhận đợc những thông tin mà họ yêu cầu mà không cần quan tâm đó có phải là giờ làm việc
của công ty hay không. Ngoài ra các khách hàng cũng không bao giờ "ngủ". Khi một ngời
sử dụng Internet ở New York đi ngủ thì ở Nhật Bản một ngời khác lại thức dậy. Chỉ cần xem
số lợng ngời vô cùng lớn sẽ truy cập và tìm hiểu công việc của công ty vào bất cứ thời gian
nào, ban ngày cũng nh ban đêm thì có thể thấy rằng Internet là một phơng tiện cực kỳ tiết
kiệm chi phí để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ củamột công ty.
Internet còn giúp cho việc liên lạc hiệu quả và tiết kiệm đợc rất nhiều thời gian cho
18
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
công ty. Quảng cáo không chỉ và không bao giờ chỉ đơn thuần là việc cung cấp thông tin cho
khách hàng, nó là một bộ phận của cả chiến lợc marketing của công ty. Vì vậy việc liên lạc
với khách hàng để đáp ứng và trả lời các yêu cầu của họ đóng một vai trò hết sức quan trọng
mua bán trên mạng. Bên cạnh đó, do dành nhiều thời gian cho Internet, những ngời này dành
ít thời gian hơn cho các phơng tiện truyền thông khác. Nếu muốn tiếp cận với một nhóm dân
số mục tiêu này, một nhà quảng cáo sẽ mất nhiều thời gian hơn để tiếp cận nếu thông qua tivi
(5) UNDP- Human Development Report 2001
19
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
hay báo chí.
Quảng cáo trên mạng là giấc mơ của bất kỳ nhà quảng cáo nào: tiếp cận đơn giản và
rẻ tới những ngời có trình độ học thức và thu nhập cao và sẵn sàng bộc lộ những mối quan
tâm, sở thích của mình (thông qua các nhóm thông tin).
5.
Đối tợng tham gia ngành quảng cáo trên mạng Internet
Đối tợng tham gia vào ngành quảng cáo trên Internet có thể chia thành 3 nhóm chính:
ngời bán, ngời mua và ngời tiến hành quảng cáo.
5.1. Ngời bán quảng cáo
Ngày nay, trên Internet có hàng tỷ site lớn nhỏ, cứ mỗi ngày trên trên thế giới có
50.000 Website đợc thành lập. Nhiều nhà doanh nghiệp trẻ, phần đông là những sinh viên
mở tài khoản miễn phí trên Internet, đã phát triển những Website đầu tiên. Những đối tợng
khác là những ngời mong muốn áp dụng công nghệ hoặc hớng tới mạng nh là nơi thể hiện
chính mình.
5.1.1. Ngời thiết lập Website
Bất cứ ai cũng có thể thiết lập Website để bán quảng cáo nếu có thể đảm bảo Website
của mình có khả năng thu hút đợc những ngời sử dụng Internet. Ngày nay, những ngời thiết
lập các Website chính là các công ty truyền thông. Các công ty này thành lập Website với
mục đích để bán quảng cáo. Site nào càng nổi tiếng, có nội dung hấp dẫn, thu hút đợc nhiều
khách hàng thì càng bán đợc nhiều quảng cáo với mức giá cao. Hiện nay, 56% quảng cáo
trên mạng đợc thực hiện trên các site của MSN, Yahoo, Netscape, và 46% ở trên các site còn
lại.
Các hãng tơng tác: là liên kết giữa nhà quảng cáo và nhà thiết kế. Ngày nay,
các hãng phát triển Website tiếp thị trực tiếp và quảng cáo truyền thống đều có nguồn gốc
ra đời từ hãng tơng tác. Các hãng này ban đầu là những hãng phát triển Website có cơ sở
kỹ thuật vững chắc. Họ thiết lập các Website đầu tiên và thuê các hãng quảng cáo và tiếp
thị thực hiện những hoạt động dịch vụ hoàn hảo sau này. Các hãng nhạy bén thị trờng
khác trên thế giới nhận thấy Internet có khả năng trở thành phơng tiện tiếp thị trực tiếp
tuyệt vời. Và sau cùng, những ngời có con mắt nhìn xa trông rộng trong giới quảng cáo
(những ngời đã từng thiết lập bộ phận tơng tác và có chơng trình quảng cáo riêng trên
mạng) đã lập ra các hãng tơng tác. Nguồn gốc ra đời các hãng tơng tác đã nhanh chóng đi
vào tiềm thức, khi các hãng quảng cáo truyền thống lớn đã cố gắng bắt kịp. Một số thiết
lập các bộ phận tơng tác trong công ty của mình, một số khác thu hẹp trong các cửa hàng
giao dịch. Trong bất cứ trờng hợp nào đi nữa, các hãng quảng cáo truyền thống vẫn nỗ lực
hoạt động tơng tác nhằm chiếm đợc cảm tình của các nhà quảng cáo với đầy đủ dịch vụ
của mình.
5.3. Hệ thống quảng cáo
Hệ thống xử lý phần mềm và dịch vụ đã đợc thiết lập nhằm cung cấp các công cụ
giúp các nhà thiết kế và quảng cáo bán sản phẩm của mình thông qua quảng cáo trên
Internet.
Thống kê tần số sử dụng: Nhu cầu cần phải tiến hành thống kê các Website và
hoạt động quảng cáo của mạng Internet và là những bộ phận cần thiết trong hệ thống
quảng cáo của nhà thiết kế cũng nh nhà quảng cáo. Các hãng dịch vụ phần mềm nhắm
chọn và đối tợng hoá trung tâm của quảng cáo trên mạng.
Nhắm chọn và đối tợng hoá: Nhắm chọn và đối tợng hoá là những lợi thế
chính của quảng cáo trên Internet và là những bộ phận cần thiết trong hệ thống quảng cáo
21
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
một cuộc điều tra của IDG năm 2000 thì 83% ngời đợc hỏi vào mạng để gửi email. Quảng
cáo bằng th điện tử là một trong những hình thức quảng cáo thông dụng nhất hiện nay trên
mạng.
Quảng cáo bằng th điện tử là hình thức nhà tiếp thị sử dụng email, sách điện tử hay
catalogue điện tử để gửi đến khách hàng, thúc đẩy và đa khách hàng đến quyết định mua
hàng .
Các hình thức quảng cáo bằng th điện tử bao gồm: Gửi th điện tử trực tiếp, e- zine, tài
trợ cho các danh sách th thảo luận và danh sách th điện tử thông báo.
1.2.1. Gửi th điện tử trực tiếp
Để thực hiện việc gửi th trực tiếp tới ngời nhận, công ty phải có đợc danh sách th điện
tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của mình. Công ty có thể đi thuê của
những công ty chuyên cung cấp các danh sách th điện tử hoặc có thể tự làm danh sách th
điện tử cho riêng mình. Sau khi đã có đợc danh sách email của các khách hàng, công ty có
thể tiến hành việc gửi th trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty. Tuỳ thuộc vào sự
cho phép của ngời nhận hay không đối với các th điện tử đó , ta có hai hình thức gửi th điện
tử trực tiếp là email không đợc sự cho phép của ngời nhận và email đợc sự cho phép của ngời
nhận.
23
Copyright: Tài liệu đại học ©