Một Số Kỹ Thuật Nghiên
Cứu Thị Trường Của PR
Hội nghiên cứu thị trường (Anh) định nghĩa nghiên cứu thị trường
“là một phần khoa học xã hội, sử dụng các phương pháp khoa
học để thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm và dịch vụ”. Nó
bao gồm tất cả các phương pháp nghiên cứu để tìm hiểu ý kiến,
thái độ, lý do yêu thích và động lực…của khách hang.
Với người làm PR, nghiên cứu thị trường là việc hữu ích và cần
thiết. Có thể chia nghiên cứu thị trường thành 4 loại sau:
+ Nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có
+ Nghiên cứu bằng phỏng vấn
+ Nghiên cứu không theo thể thức
+ Nghiên cứu thường xuyên
Mỗi phương pháp nghiên cứu đều có những ưu khuyết điểm
riêng. Việc lựa chọn phương pháp nào sẽ phụ thuộc vào loại
thông tin cần thu nhập, thời gian, mức độ tiếp vận với đối tượng
phỏng vấn, nguồn ngân quỹ, hay mức độ chính xác có thể đạt
được. Có thể thực hiện nhiều phương pháp cùng một lúc.
MỘT SỐ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu ý kiến, thái độ hay sự thay đổi (opinion, atti-tude or
shift surveys): Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là “có”,
“không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này nhằm tìm hiểu xem
mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đo lường những
thay đổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.
Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho nhóm người điền
vào bảng câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm. Việc nghiên cứu có
thể diễn ra bằng cách đến gặp trực tiếp nhóm người này hoặc gởi
bảng câu hỏi, hay cho người đến phỏng vấn họ thường xuyên.
Phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào thường mua sản
phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyên và ở đâu.
Nghiên cứu động lực (motivation research): Người khởi xướng

kiểm tra nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” – có thể được
thuê để ghi nhận các nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ lạnh,
phòng tắm…mà họ sử dụng.
Kiểm tra thùng rác (dustbin check): Một cách nghiên cứu bằng
quan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn
hiệu đã được tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà để thu nhập
thông tin.
Thu nhập thông tin từ các cửa hàng, và người bán (dealer,retail
or shop audit): Là một hình thức nghiên cứu thường xuyên mà
công ty AC Nielsen áp dụng và đã trở nên phổ biến. Họ sẽ kiểm
tra định kỳ lượng hàng trong kho và hoá đơn của một nhóm
người buôn bán (được thuê để làm cuộc nghiên cứu). Số lượng
sản phẩm mua và còn tồn kho thể hiện hoạt động mua bán. Như
vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhau được bán ra, so
sánh với những sản phẩm cạnh tranh, thấy được thị phần của
mỗi sản phẩm. Sau một thời gian, có thể quan sát sự phát triển
hay suy yếu của sản phẩm, và những chuyển biến có thể được lý
giải theo tác động của quảng cáo, khuyến mãi và những nguồn
ảnh hưởng khác.
Nghiên cứu định tính (qualitative research): Tương tự như phỏng
vấn có chiều sâu, hình thức nghiên cứu này đã khắc phục được
những khó khăn vốn cản trở việc nghiên cứu ở các nước đang
phát triển, nơi không có thiết bị đầy đủ như ở các nước công
nghiệp. Cách thức thực hiện là tiến hành những cuộc phòng vấn
có thể kéo dài đến 3 giờ và thu băng lại. Trong trường hợp này,
nhóm đối tượng phỏng vấn tương đối nhỏ, tuy nhiên nếu đại diện
cho nhóm khách hang điển hình và nhóm thiểu số, thì hình thức
nghiên cứu này cũng sẽ thu được nhiều thong tin đáng giá. Ở
Nigeria, người ta dùng phương pháp định tính để nghiên bia và
thuốc trừ sâu.