Kỹ thuật nghiên cứu thị
trường của PR
Hội nghiên cứu thị trường (Anh) định nghĩa nghiên cứu thị trường
“là một phần khoa học xã hội, sử dụng các phương pháp khoa
học để thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm và dịch vụ”. Nó
bao gồm tất cả các phương pháp nghiên cứu để
tìm hiểu ý kiến, thái độ, lý do yêu thích và động
lực…của khách hàng.
Với người làm PR, nghiên cứu thị trường là việc
hữu ích và cần thiết. Có thể chia nghiên cứu thị trường thành 4
loại sau:
Nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có; Nghiên cứu bằng
phỏng vấn;
Nghiên cứu không theo thể thức; Nghiên cứu thường
xuyên
Mỗi phương pháp nghiên cứu đều có những ưu khuyết điểm
riêng. Việc lựa chọn phương pháp nào sẽ phụ thuộc vào loại
thông tin cần thu nhập, thời gian, mức độ tiếp vận với đối tượng
phỏng vấn, nguồn ngân quỹ, hay mức độ chính xác có thể đạt
được. Có thể thực hiện nhiều phương pháp cùng một lúc.
MỘT SỐ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu ý kiến, thái độ hay sự thay đổi (opinion, atti-tude
or shift surveys): Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là
“có”, “không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này nhằm tìm
hiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đo
lường những thay đổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.
Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho nhóm người
điền vào bảng câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm. Việc nghiên
cứu có thể diễn ra bằng cách đến gặp trực tiếp nhóm người này
hoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người đến phỏng vấn họ thường
xuyên. Phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào thường

Nghiên cứu qua phiếu trả lời (coupon survey): Bảng câu hỏi
sẽ được đăng trên báo, nhưng rõ ràng điểm yếu của phương
pháp này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gởi câu trả
lời.
Kiểm tra nhà bếp (pantry check): Những nhà nghiên cứu sẽ
đến kiểm tra nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” – có thể
được thuê để ghi nhận các nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ
lạnh, phòng tắm…mà họ sử dụng.
Kiểm tra thùng rác (dustbin check): Một cách nghiên cứu bằng
quan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn
hiệu đã được tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà để thu nhập
thông tin.
Thu nhập thông tin từ các cửa hàng, và người bán
(dealer,retail or shop audit): Là một hình thức nghiên cứu
thường xuyên mà công ty AC Nielsen áp dụng và đã trở nên phổ
biến. Họ sẽ kiểm tra định kỳ lượng hàng trong kho và hoá đơn
của một nhóm người buôn bán (được thuê để làm cuộc nghiên
cứu). Số lượng sản phẩm mua và còn tồn kho thể hiện hoạt động
mua bán. Như vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhau
được bán ra, so sánh với những sản phẩm cạnh tranh, thấy được
thị phần của mỗi sản phẩm. Sau một thời gian, có thể quan sát
sự phát triển hay suy yếu của sản phẩm, và những chuyển biến
có thể được lý giải theo tác động của quảng cáo, khuyến mãi và
những nguồn ảnh hưởng khác.
Nghiên cứu định tính (qualitative research): Tương tự như
phỏng vấn có chiều sâu, hình thức nghiên cứu này đã khắc phục
được những khó khăn vốn cản trở việc nghiên cứu ở các nước
đang phát triển, nơi không có thiết bị đầy đủ như ở các nước
công nghiệp. Cách thức thực hiện là tiến hành những cuộc phòng
vấn có thể kéo dài đến 3 giờ và thu băng lại. Trong trường hợp